广告诉求方式
第五讲 广告策略之诉求方式
理性诉求的具体方法
引用数据
引用数据可以令消费者对产品和服务 产生更具体的认知。如：
瑞士OMEGA手表的广告文案
全新OMEGA蝶飞手动上链机械表， 备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始 于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7 颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属， 价值非凡，浑然天成。
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黑弧作品。无论从对目标客户 思想、行为、品位、情趣的描摹上， 还是在实景建筑构图、运色上，均与 其目标客户——富商、艺术大师等现 代知富阶层达成高度一致，是中国地 产广告中沟通最到位的一个。
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情理结合诉求
既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。.
情理结合诉求
既采用理性诉求，传达客观的信息，又使用感性诉求，引发诉求对象的情 感共鸣。
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案例研究
台湾加利利旅行社形象广告文案
旅行，是一种生命分配的艺术！ 一趟难得的人生， 应该分出10天在瑞法边界， 在英王爱德华七世曾爱恋过的 LIMP RIAL PALACE HOTEL， 倚着阿尔卑斯山安能希湖畔的琉璃意境中睡着。 应该分出七天在迪拜， 在望向阿拉伯海的七星级帆船饭店， 与情人共享几晚王储之梦， 经验此生无憾，羡煞全世界的幸福奢华。
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案例：台湾加利利旅行社形象广告文案
应该分出10天在布拉格， 白天享受波西米亚的放荡， 晚上选择一个梦想已久的身份， 秘密参加一场中古世纪留传至今的盛装舞会 。
旅行，就是以独特创意，绝佳勇气，
把生命花在应该体验的地方。
正因为生命如此珍贵，体验如此难得，
加利利，将您的每次旅行，
都当成是你这辈子首次的唯一经验。
4
理性诉求
广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务等的客 观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。.
分析广告的诉求策略
分析广告的诉求策略
一、理性诉求广告1、美宝莲BB霜
1.1简短有力的论点：比自然更漂亮，完美裸透BB肌
1.2与论点相符的论点：蕴含8种矿物质，8重功效（隐形毛孔、隔离、防晒、保湿、提亮、遮瑕、细滑、修护）3、诉求方式
1.1阐述重要的事实：8种矿物质，8重功效（隐形毛孔、隔离、防晒、保湿、提亮、遮瑕、细滑、修护），有效改善肌肤的同时,肌肤瞬间
焕新颜，蕴含高效护肤成分，多功能的完美底霜。
1.2解释说明：在说明“保湿”时，用喷的水来增加画面效果，加深
受众的理解，增加可信度。
二、感性诉求广告1、优乐美奶茶
1.1以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点
以一个女孩在回味自己的情感，继而回味“优乐美”奶茶，来刺激消
费者。
1.2增加产品的心理附加值
奶茶充满了爱情的味道，幸福美好。
1.3利用“晕轮效应”
利用明星（周杰伦）效应，来增加产品的销售3、诉求方式1.1美感
画面优美，温馨，幸福，在艺术上满足了消费者的审美。
在公交车站，一起等公交，受众会感觉很温馨，很幸福。
1.2幽默感
周“你是我的优乐美。
”女：“原来我是奶茶啊。
”语言轻松幽默，
受众很容易接受。
1.3亲热感广告所述说，由优乐美产生的一段爱情，女
主角在一边喝奶茶，一边回味从前，情贯穿期中，回味的不仅仅是爱情，还有奶茶。
使受众产生同感，引起共鸣。
广告的理性诉求
(2)在项目的建立起了知名度和美誉度后，重点诉求对象 转移到了投资者的身上，随着项目的进展，我们的信息优势将 减弱，广告诉求主要是把握商业项目的核心竞争力所在，来维 护老客户并挖掘新的客户资源；
(3)而到了项目临近营业的阶段，重点诉求对象则是经营 者和消费者，广告诉求则转变为以互动性较强的活动信息为主。 所以，根据不同的项目，清晰的界定不同层面的诉求对象和把 握不同的诉求重点，是商业项目营销推广成功的前提条件。
24
商业项目不同营销阶段的不同诉求对象和诉求 重点
25
（3）广告主题的变换与动态需要。（安踏广告
主题之演变 - 行业动态 - 中国新闻采编网.htm）
（4）根据竞争对手的广告主题选择适当的广 告诉求点。
26
四、理性广告的说服过程
1、系统加工理论
（1）功能一致性理论
（2）认知反应理论
（3）认知失谐理论
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功能一致性理论对营销实践的意义
（1）功能一致性高时，维持原来的广 告诉求点；
（2）功能一致性低时： ❖ 通过理性诉求加强广告传播，改变消
费者对产品的消极信念；
❖ 切实改变产品性能，使之符合消费者 的要求
❖ 改变消费者对不同性能的重要性评价 31
（2）认知反应理论 消费者并不是被动地接受广告
刺激，而是主动地评价广告信
对象
物质需要 精神需要
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3、需要层次理论
自我实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要
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消费者的购买动机
购买食物和衣服
生理需要
购买保险
安全需要
美容与装饰用品 教育和培训
社会需要 自我实现的需要
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2、消费者的需要与广告诉求策略
广告诉求方式研究——以公益广告为例
广告诉求方式研究——以公益广告为例摘要：公益广告中的诉求可以帮助公益广告针对特定的受众群体，运用恰当的表达方式，达到良好的公益宣传效果。
本文就以公益广告中诉求方式为研究内容，通过对各类诉求方式的分别研究，找出我国现阶段公益广告诉求方式中存在的问题，写出一点见解。
关键词：广告诉求方式理性诉求情感诉求情理结合诉求公益广告广告诉求，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种方法。
广告诉求方式的基本形式可以分为功能诉求和情感诉求。
随着社会文明的进步，又出现了功能情感兼顾式的诉求等等。
本文以公益广告为对象对各类诉求方式进行研究，并找出存在的问题，提出一些意见。
一、公益广告中的诉求方式广告诉求就是广告与消费者的沟通。
要使广告达到有效的诉求目的，就必须明确诉求对象，诉求信息，找到合适的诉求方式。
（一）诉求方式的概念广告诉求，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种方法。
公益广告推广的是有利于社会的道德观念，行为规范和思想意识。
它推销的不是商品，而是观念。
可是，面对众多的公益广告，有的如过眼云烟，稍纵即逝；有的却给人启迪，耐人寻味。
如何设计制作出让受众易于理解和接受、产生良好社会效果的公益广告呢?公益广告中的诉求方式一般有三种：1.理性诉求方式的运用理性诉求方式是最早广告中运用的诉求方式，简明扼要的说明方式使得广告产品的优点一目了然，能够被受众很容易接受，能够使受众产生潜意识的产品优质感。
2.情感诉求方式的运用情感诉求方式在如今的广告中起到越来越重要的作用，有时候简单的平铺直叙可能无法使受众得到心理的撞击，无法使受众对这个行为有深刻的认同感，也就无法达到广告的宣传效果，这时候就需要能够触摸到受众心底的广告，让受众在看广告的瞬间有强烈的震撼感，让他认识到自己该怎样去做，让受众完全地认同广告所传达的信息。
3.情理结合的诉求方式的运用社会文明的脚步不断向前迈进的过程中，广告诉求方式的形式也变得多样化了。
广告文案的诉求方式与语言修辞技巧
第四章广告文案的表现技巧本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。
然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。
通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。
第一节广告文案的诉求方式诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。
广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。
诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。
我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。
一、理性诉求方式1．理性诉求方式的特点理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。
2．理性诉求的主要方法（1）阐述事实。
当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。
（2）解释说明。
在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。
在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。
（3）进行比较。
把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。
通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。
广告创意中常用的信息诉求方式
1、使用前后比较
7
挺媚丰乳霜
8
9
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2、更新前后比较
11
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3、竞争品牌比较 与某一竞争产品或竞争类别比较
14
竞争品类比较示例：
矿泉水--纯净水：农夫山泉--水仙花篇
竞争品牌比较示例：
联通--移动：关键时刻，信赖全球通
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福建联通
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19
20
早知道就用佳洁士皓爽白牙膏 婚礼篇、毕业篇、生日篇 第12届中广节平面类银奖 盛世长城 P&G
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代表性的研究就是Hawkins所做的关于 “可乐（coke）”的暗示所引起的饥渴 感。 Hawkins将96名被试分为四组进行了关于 “coke”与饥渴感之间联系的实验。结果 显示，相对于不包含任何刺激的信息， 含有阈下刺激coke的信息具有更强烈的 效果，被试在观看结束之后普遍反映有 饥渴感。
72
显意识 潜意识
73
研究人员相信，一旦消费者暴露于 潜意识的营销刺激，就将忽略信息的 来源，而自动解码信息并进而产生行 动。
74
大量的研究证明，人们的确会对阈
下刺激作出反应。
如Lazarus
and McCleary(1951)的 研究就发现，受到惊吓的人，当呈 现给他们一些无意义的词的时候， 他们会出现害怕的皮电反应，尽管 这些词呈现的非常快以至于他们无 法辨别。
96
反对者的观点
为了论证Vicary的实验结果，1958 年，一个叫做“特写镜头”的流行电视 秀打算复现Vicary的实验。在这一实验 中，节目中充满了“立刻打电话”的潜 意识信息，但是电话使用量并没有出现 大幅度的增长。在随后进行的500份调查 回函中，也几乎没有任何观众感受到了 “打电话”的诱惑。由此，一些学者判 断，潜意识刺激的作用并没有想象中的 巨大。
广告文案的诉求方式
诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足 的佐证，包括提供准确的数据。 这样可以使消费者较完整地了解企业、产品和服 务，有充足的分析判断依据，同时也可以提高广 告的可信度和说服力。
/ 立邦“三合一”油漆
（三）文字平实，以理服人 理性诉求重在摆事实，讲道理。因此，理性诉求
三、情理结合诉求文案的写作方法
（一）相加 相加即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉
求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对 独立性。
（二）相融
相融即把感性诉求和理性诉求相互交融在一起， 达到“情中有理，理中有情”的境界。
情理结合的诉求方式，虽然既可以“以情动人” 也可以“以理服人”，但在具体的文案中，两者 的作用不可等量齐观，要分清轻重主次，有的以 情为主，有的以理为主，这要根据广告内容而定。 如果是偏重科技感的内容，理性诉求要多一些； 如果是偏重生活化的内容，则感性诉求多一些。
【思考与练习】
一、思考题
1. 什么是广告文案的理性诉求？
答：见第一节 一、理性诉求的概念
2. 理性诉求文案的内容和特性是什么？
答：见第一节 二、理性诉求文案的内容和特 性
3. 理性诉求文案有哪些文体类型？
答：见第一节 三、理性诉求文案的文体类型
4. 什么是广告文案的感性诉求？
答：见第二节 一、感性诉求的概念
【思考与练习】
一、思考题
5. 感性诉求文案有哪些主题类型？
答：见第二节 三、感性诉求文案的主题类型
6. 什么是广告文案的情理结合诉求？
答：见第三节 一、情理结合诉求文案的特点
7. 情理结合诉求文案的内容特征是什么？
广告文案的诉求方式(PPT 72张)
赛欧汽车广告 广告语：优质新生活，就是与心爱的人分享生活中的每一份细腻。 正文：如果选择一件车罩都那么用心，那么，在选择自己的爱车时，
又怎会不刻意精心?躺在赛欧SRV宽广的怀里，品上一杯卡布奇诺；在双色调
内部优雅的情调中沉醉，在穿越天窗的阳光里徜徉；我爱随着音响大唱那首 校园老歌，她爱将座椅调到可以看星星的角度……一切，不是苛求精致，全
务上不再有任何麻烦了。
8．著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利·莱斯在1933年死时，把红 色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。
9．汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后
每次都用人工磨光。
10．移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。 (驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。)
三、感性诉求文案的主题类型
感性诉求广告文案是以情感为内容，以满足消费者的心理需求为目的的。由 于人的心理需求各有不同、多种多样，而广告是要满足大多数人而不只是一 两个人的需要，所以广告只表现人们共同具有的心理需要。
（一）爱情
在广告文案中满足人们对纯洁、真挚、永恒的爱情的渴望和向往，表现爱情
带给人们的幸福、满足、思念等感受 。
那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责 。
33
无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。
34
丰富的声音通常直接来 自其声音的根源。
35
一个性能、风格与声音的 传统已走上了一个新的高 度，你可以带上它一起上 路。
36
通过这种独特的声音，可 以捕捉到各种想象，现在， 就看你的了。
理性诉求重在摆事实，讲道理。事实清楚、道理明确对于理性诉求广告文案来说 是最重要的。因此，理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞的修饰或润色， 而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。而平实的语言正好可以抵消广告因 为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。
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广告心理学
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三、广告的诉求方式
三个关键因素： 1.会有严重后果；
2.描绘的威胁是十分
可能发生的； 3.所建议对策的有效
性
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三、广告的诉求方式
③性感诉求：
性诉求就是在广告中运用泛性因素吸引消费者。
广告心理学
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三、广告的诉求方式
至少有3个方面的冲击力： 1.性感材料可以增加对信息的注意，而注意是态度改变的必要
广告心理学
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三、广告的诉求方式
三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理论；认知失谐理论。
广告心理学
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三、广告的诉求方式
功能一致性理论：是消费者把从广告中了解到的产品特性信息与
其心目中预期的产品特性相匹配的过程，这个过程就叫做“功能 一致性”过程
广告心理学
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三、广告的诉求方式
让甲品牌的广告重新赋予消费者信心： ①强化甲、弱化乙品牌的积极因素 ②强化乙、弱化甲的消极因素
广告心理学
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三、广告的诉求方式
②启发式加工理论
基本假设：消费者在接触广告时，由于时间紧迫或由于缺少
必要的知识不可能仔细思考广告中的产品信息，或在低卷入的
条件下无意对众多信息进行系统加工。
消费者会倾向于不去仔细思考、理解和评价广告中的那些支
广告心理学
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三、广告的诉求方式
②恐惧诉求：
指通过特定的广告引起消费者恐惧、焦虑不安及其有关的情感
体验，从而使消费者渴望追求一种解决的办法，自然就引向广 告推荐的产品。
广告心理学
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三、广告的诉求方式
诉诸恐惧和态度改变之间的关系： 倒“U”形状的曲线是主导观点 罗杰斯发展出来的保护动机理论
情绪的满足，通过某一品牌与消费者的情绪体验在时间上的多 次重合，以使消费者产生积极的品牌态度，这种诉求方式被称 为“软销售”。
广告心理学
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三、广告的诉求方式
1、感性消费时代呼唤情感诉求广告
社会大众的消费行为大致分为3个阶段 ： 量的消费阶段 ：商品短缺，人们追求量的满足 质的消费阶段 ：追求同品类中的高质量商品
广告心理学
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三、广告的诉求方式
1、理性诉求的概念与判断线索
概念：
指的就是广告诉求定位于受众的理智动机，以商品功能利益或相关
属性为主要诉求点，通过展示产品或劳务的固有特性、用途和使用
方法等，提供关于商品或劳务的事实性信息而使消费者形成一定的 品牌态度，这种诉求方式即理性诉求。 商品属性：即产品能够满足消费者需要的特性
广告心理学
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三、广告的诉求方式
二是通过广告宣传，改变消费者对产品不同特性的重要评价，促 使消费者对本公司产品占优的特性给予较大重视。
广告心理学
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三、广告的诉求方式
三是可以找出自己的产品于竞争对手的产品相比在哪些方面占领 优势，在哪些方面处于劣势，从而切实改进产品的质量，提高产
购买风险水平
商品的吸引力
广告心理学
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三、广告的诉求方式
②与消费者有关的因素 消费者对有关商品的知识和经验：不熟悉——理性诉求 消费者的社会经济地位：地位高——更关注附加价值和心理价值
消费者的预期购买：近期有意购买——实质
消费者的个性心理特点：自我监控程度高——较少受到理性广告
影响
广告心理学
（1）与情感诉求相联系的品牌形象说
品牌形象说是大卫· 奥格威（David Ogilvy）在20
如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，体验
到失谐并由此产生态度的改变，或引起消费者寻求解除这种不愉
快的失谐。
解除失谐的办法：给消费者提供减少失谐所需的信息，加强对
产品的肯定信念和弱化产品的消极信念。
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三、广告的诉求方式
如，经验中甲品牌优于乙品牌，而广告中一直强调乙品牌好， 受众就会产生认知失谐，认为乙品牌可能优于甲品牌，那如 何帮助甲？
（考虑枝节问题的路线） 如看广告代言人是否是大明星、广告 发布媒体是什么
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三、广告的诉求方式
相应的广告策略：在广告中加入专家评价、消费者证言、用
名人说服，增强广告的强度和表现力等。
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三、广告的诉求方式
3、制约理性广告效果的因素
①与商品有关的因素
产品生命周期与同质化程度：成长期VS成熟期
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三、广告的诉求方式
②间接作用方式 情感通过对信息加工过程的影响，间接地影响态度的变化 a.不同的情感导致不同的记忆倾向
积极的情感——积极的记忆
消极的情感——消极的记忆
b.广告信息与个人情感一致时，消费者对其记忆提取方面效果好
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三、广告的诉求方式
（2）情感诉求的功能
品的市场竞争力。
广告心理学
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三、广告的诉求方式
认知反应理论： 当接受者接受和加工理性广告时所产生的思想，会对说服效果产
生中介作用。接受者不是被动地被说服，而是主动地评价广告信
息，并在这一过程中说服自己。
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三、广告的诉求方式 认知失谐理论：费斯庭格1957年提出。
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三、广告的诉求方式 理性诉求的重点：
价格、质量、性能 营养
配料
销售时间、地点及联系电话 特价销售 口感
包装
售后服务 独立研究与公司研究 新产品概念
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三、广告的诉求方式
②利用双面说服手段
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三、广告的诉求方式 ③实际表演或操作
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三、广告的诉求方式
4、情感诉求的常用方法
①幽默诉求 ②恐惧诉求 ③性诉求
广告心理学
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三、广告的诉求方式
①幽默诉求：
可有效缓解消费者的审美疲劳，排除对广告的逆反心理；
只有幽默才能吸引观众确实地融入其中，捧腹大笑使他对广告
产品刻骨铭心。
广告心理学
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三、广告的诉求方式
“我们知道广告等于一种侵扰，读者并不一定喜欢广告。
三、广告的诉求方式
（二） 广告情感诉求
1、情感消费时代呼唤情感广告
2、情感广告的功能
3、情感广告的常见模式
4、情感诉求的常用方法
5、情感诉求的心理策略
广告心理学
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三、广告的诉求方式
情感诉求的含义： 不是传达商品给消费者带来的实际利益，而是设法激发起消费
者的某种情绪或情感反应，传达商品带给他们的心理附加值或
为了回报读者所花费的时间和精力，为了赔偿你在他买的
杂志上耗去他的时间，你必须带给消费者乐趣，才是对他 们的一种报酬。”
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三、广告的诉求方式
幽默广告也隐含着一些危险性：
一是逗人发笑却较少有说服力。
二是可能把一个应该严肃对待的事情当成儿戏。
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三、广告的诉求方式
感性消费阶段 ：追求情感上的满足或自我形象的展示
广告心理学
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三、广告的诉求方式
2、情感广告的功能
（1）情感广告的说服作用
①直接作用方式：情感直接影响态度
a.经典条件反射作用过程 情感或情绪反应本来是由广告引起的，但如果反复给消费者暴 露这些广告，最终广告产品本身同样能激发相应的情绪情感 b.社会学习 指通过观察而不是通过亲身体验或操作性条件反射来学习
功能一致性理论对营销实践的意义：
一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查，营销者可以了
解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产品性能和消费 者所期望的产品性能间的一致性程度如何，从而进行有针对性的 改善。
如果有差距怎么办？
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三、广告的诉求方式
如果有差距怎么办？
①改进产品的某种属性，使其更接近功能期望 ②利用广告，去引导消费者认定商品的优势属性是重要的
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三、广告的诉求方式
消费者追求的 利益 核心产品 外观、样式、 质量、品牌 有形产品 包装、售后服 务、送货 附加产品
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三、广告的诉求方式
判断线索 价格、质量、性能、配料、销售时间地点和联系电话、特价 销售、口感、营养、包装、售后服务、产品安全特点、独立 研究、公司研究、新产品概念
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三、广告的诉求方式
2、理性诉求的说服理论
①系统加工理论
基本假设：当消费者的精细加工可能性水平较高时，他是一个积 极的信息加工者，当他接受理性广告时，就会对广告信息进行获 取、评价、权衡重要性并与其他信息综合，然后对不同商标的同 类商品所可能提供的好处做比较，最后决定要购买的具体对象。 因此，广告的诉求应立足于传播商品功能上的好处。
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三、广告的诉求方式
4、USP理论——典型的理性诉求理论
（unique selling proposition）独特销售主张，
其核心内容主要包括三个方面：
广告心理学
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三、广告的诉求方式
①
每一广告都要对消费者传达一个销售主张，让消费者明
确购买本产品所得到的利益；
②
这一主张必须是竞争对手尚未提出或不能提出的，与众 不同的，因而也是“独具的”；