正确的运用广告诉求方法

分析广告诉求方法在广告创作中，往往需要针对不同的产品、不同的诉求对象运用不同的诉求手法。

在不断寻求有效的说服途径的过程中，针对消费者认知和情感投入的差异，广告发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。

广告使用的诉求手法应该视消费者在消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。

广告采用何种诉求方式引起消费者注意，激发消费者购买欲望，是广告成功的关键。

一、理性诉求理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思考，理智地做出判断。

理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。

理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。

理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要有以下几种：1、阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述是最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。

阐述的语言要求精炼、准确。

经常采用直接陈述、提供数据佐证、列图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。

2、解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问在传达产品特性时，广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深诉求对象的理解。

提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。

而提出疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。

3、理性比较：比较、防御和驳斥比较主要采用理性诉求的方式进行，和竞争对手做比较，以凸显自身优势。

既可以含蓄的比较，不指明品牌，也可以针锋相对的比较。

优势品牌通过比较可以展示自身的优势；弱势品牌通过比较可以提升品位，展示独特处。

4、观念说服：正面立论与批驳错误观念理性手法还可以就本产品或服务给诉求对象带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业的理念或者观点时进行深入说服。

可以从正面来阐述自己的新观念或理念，也可以反驳旧有的错误观点5、不购买的危害：恐惧诉求恐惧诉求也是理性诉求的常用方法，展现购买的利益和不购买的危害，描述某些使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性。

但要注意广告展现的恐惧程度要适当，恐惧诉求必须与定位对象有适当的距离。

广告大师比尔·伯恩巴克创立的DDB广告公司在其制订的广告创作策略中提出了ROI 理论。

该理论认为，一则好的广告应具备三个基本特征：一是关联性、二是原创性、三是震撼性。

广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻的印象。

在ROI广告策略理论中，广告是否具有震撼力或冲击力是衡量广告作品优劣的三大指标之一，即广告创意的成功与否在很大程度上取决于广告作品本身是否具有震慑人心的魅力。

创意是广告的灵魂，是广告引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

有效的广告创意是能够打动消费者的心灵，给人以心理上的震撼。

而恐惧诉求所营造的震撼力往往是正面诉求所难以达到的。

在现实生活中，人们往往难以克服自身的一些不良习惯，或对自己的行为可能会造成的后果认识不足，比如：酗酒、吸烟、吸毒、疲劳驾驶、酒后开车等等。

在这些情况下，从正面诉求来说服受众，效果往往是很有限的，然而，从反面诉求来展示这些不良行为或是不良习惯可能会带来的恶果，却会使人为之一颤，进而接受广告所传播的观念。

例如美国的一则防治艾滋病广告：在黑白的画面上，刚熄灭不久的蜡烛余烟袅袅，缕缕轻烟勾勒出幽灵似的人头轮廓，影射着刚刚逝去的人，画面笼罩着一种死亡、恐怖的氛围。

在广告画面的上方写着：“紧紧追念逝者是不够的。

”暗示着“逝者已去，当务之急是加强研究防治艾滋病，扑灭今日黑死病”的主题。

这种以死亡为主题，制造恐惧、制造心理震撼的广告，成为少有的警世佳作。

还有一则禁毒的电视广告堪称恐惧诉求的经典：画面中展示一个天真无邪的小男孩刚刚学会爬行，独自在家里爬来爬去，对事物的好奇，竟使他扶着桌沿，颤抖着双腿，从桌子上拿起一把锋利的匕首。

在不懂世事的孩童眼里，匕首成了他的一个玩具，一会儿用细嫩的小手拿着锋利的刀刃；一会儿轻轻扬起胳膊，匕首从眼际一擦而过；一会又将匕首伸向口中……广告在最后，打出“吸毒，犹如稚嫩的孩童玩刀，会给身体造成伤害”的主题。

整则广告没有出现任何血腥、恐怖的画面，但小男孩的一举一动却牵动着每一个观众的心，匕首可能给小男孩造成的伤害，让人将心紧紧地提到嗓子眼。

惊恐之余，让人有所领悟，成人吸毒犹如儿童玩刀，都会给自身造成无法估量的损害，广告所给人心理上造成的震撼力不言而喻。

在广告创作中，恐惧诉求的运用也并不是万无一失的，只有把握适当的“度”，才能发挥其震撼人心的力量。

一是广告所营造的恐惧程度要适当。

如国内大量医院药品常常过于展示某种病痛的症状或者痛苦表情，如某药品的怪人给胃打气的胃酸，胃涨广告；某治疗头痛的药品广告，过度的渲染疾病患者痛不欲生的情节，则必然引起部分观众的反感而降低对广告的兴趣。

二是要符合消费者的习惯思维。

如排铅口服液的广告，广告诉求儿童体内有铅毒，会影响儿童的成长发育，并将汽车尾气、环境污染等产生毒素的原因阐述清楚，排除体内铅毒就很容易被消费者接受。

三是应能提供消除恐惧的方法或途径。

如某席梦思床垫曾在报纸上刊登一只全身长满黑毛的大昆虫，并在画面旁写道：“此乃一只温带臭虫。

它吸血，最喜欢席梦思里暖融融的温馨。

也许您今天夜里就跟它相伴而眠。

”广告接着介绍该公司生产的新型席梦思，是用一种让温带臭虫讨厌的材料制成的。

读者看了广告后，惊恐之余纷纷解囊抢购，广告效果可想而知。

实践证明，在广告中采用恐惧诉求，通过描述某种使人不安、担心、恐惧的事件或发生这些事件的可能性，展现广告主题的利益和相对应的危害，是一种行之有效的创作方法。

但恐惧诉求也并非万无一失，它具有两面性，使用得好，效果显著；使用不当则会起到相反的作用。

只有在实践中，注意把握广告展示的恐惧程度、与目标对象保持适当的距离，科学、正确的运用恐惧诉求，才能充分体现恐惧广告的震撼力、才能发挥其在广告创作中的正面价值。

二、感性诉求情感诉求亦称情绪诉求，是指广告制作者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、满足其自尊、自信的需要，使之萌发购买动机，实现购买行为。

如果说，理性诉求方式是经由人们的理性知觉通道将信息传递到大脑中枢，那么，情感方式则是通过非理性知觉通道传输到大脑中枢。

这条通路较之理性知觉通路要短得多，也直接得多，因而传递速度也就快得多。

并能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，产生具大地感染力与影响力。

唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤，下自愚骏，微及豚鱼，幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者”。

感性诉求的基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享产品或服务所带来的某种愉悦的精神享受，使之与品牌之间建立情感联系，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。

情、爱与关怀。

情、爱与关怀是最能引起人们的共鸣。

正如18世纪法国启蒙思想家狄德罗曾经说：“没有感情这个品质，任何笔调都不可能触动人心”，俗话也说“人非草木，孰能无情”，人人都有七情六欲，都有丰富的感情——亲情、爱情、友情、乡情、怀旧之情……。

中国的传统文化中十分重视家，认为家是人生的港湾。

这种文化一直影响至今，家的宁静、美和温馨是每个人都梦寐以求的。

如：雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事、体贴的女儿为主人公，真实地再现母女亲情。

一句稚嫩的语言：“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多的衣服”和让人心头一热的留言：“妈妈，我能帮你干活了”以及母亲对可爱的女儿所留下的疼爱、欣慰的泪水，再配上先哀婉后奔放的音乐，合情合理地浓缩了母女亲情的全部内涵。

由此，它突破了洗衣粉生硬地宣传其功效的常规，用亲情将品牌形象植入众多消费者的心中。

另外雕牌牙膏广告《新妈妈篇》中也有很好的亲情诉说，取得很强的功效。

生活情趣。

在现实生活中蕴涵着丰富的情趣，如享受悠闲，品位幽默，满足好奇心等等，它们虽然不是人的情感，但仍可以唤起人们积极的心理感受，如轻松、自得、惬意等等，这些很容易感染诉求对象。

《南方都市报》上一条“城启，波而多庄园”房地产广告，它的标题是：“在波而多，生活是一种悠然的浪漫”，正文是：“浪漫、生活，波而多--在典雅超脱的玫瑰花广场，迎接阳光清风的造访；在繁华景簇的五彩花镜中，漫无边际的思考抑或与挚爱一起聆听拱门水道的潺潺流水声；翩然回到家中，不远处的都市繁华正璀璨弥漫，这里却独拥一份宁静的优雅……，生活，在波而多，其实是一种悠然的浪漫”。

这则广告通过“在典雅超脱的玫瑰花广场，迎接阳光清风的造访；在繁华景簇的五彩花镜中，漫无边际的思考抑或与挚爱一起聆听拱门水道的潺潺流水声；翩然回到家中”等场景把人的悠然之情表现的淋漓尽致。

自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感以个性化内容和个性化风格，充分展示诉求对象鲜明的自我观念与期许，个人对社会形象的向往和追求，包括个性、价值观念、自信、自豪、自我实现的感觉，是感性诉求的另一重要方式。

李宁品牌广告语“一切皆有可能”，健力宝的“现在流行第五季”均是利用此种诉求手段。

三、情理相结合的诉求方式广告诉求的两种最主要诉求方法各有优势也各有欠缺。

理性诉求对完整、准确地传达广告信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，往往会使广告显得生硬、枯燥，影响受众时广告信息的兴趣。

感性诉求贴近受众的切身感受，容易引起受众的兴趣，但是过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响对广告信息的传达。

因此，在实际的广告运作中，时常将两种诉求方法合起来，即在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。

这种诉求策略，就是情理结合的广告诉求策略。

情理结合诉求手法的基本思路是：采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。

它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。

情理结合手法在广告文案的写作以及广告运作中更为常用，但前提是产品或服务的特性、功能、实际利益与情感内容有合理的关联。

高露洁牙膏的系列广告文案既有理性诉求，示范坚固牙齿的同时提出“让你的牙齿更坚固”的感性诉求。

“溺水三千，只取瓢饮”，在选择广告诉求手法时，不必追求当前流行的某种诉求方法，选择适合产品自身特点的最重要。

坚持原则在广告诉求时也是一种原则。

02409221姜彬。