广告诉求方式研究
广告之情感诉求研究分析
广告之情感诉求研究分析情感诉求是广告中常用的一种策略，通过引发消费者的情感共鸣和情感表达来吸引他们的注意力，并激发其购买欲望。
情感诉求可以帮助品牌建立情感链接，加强品牌忠诚度，因此在广告营销中非常重要。
情感诉求的目标是使消费者感受到积极的情绪，例如幸福、喜悦、怀旧或温馨。
通过制造一种情感体验，广告可以让消费者建立对品牌的情感认同，并提醒他们在购买时考虑该品牌。
在情感诉求的广告中，常见的情感包括爱、喜悦、信任和快乐。
例如，一则以家庭为主题的广告可能通过展示一个团聚的家庭场景来引发消费者对亲情和家庭的情感共鸣，激发他们购买与家庭相关的产品的愿望。
情感诉求广告的设计通常使用诸如音乐、情感化的叙述和动人的画面来引发消费者的情感共鸣。
它们注重故事性，并试图通过触动观众的情感来留下深刻印象。
这种类型的广告在社交媒体上尤其受欢迎，因为它们往往具有较高的可分享性。
情感诉求广告的有效性也得到了多项研究的支持。
一项研究发现，情感诉求广告比理性诉求广告更能吸引消费者的注意力，并增加其对广告的记忆。
另一项研究发现，消费者在购买决策中更倾向于情感诉求广告，因为它们能够引发积极的情感体验。
然而，情感诉求的广告也存在一些挑战和风险。
首先，情感诉求广告可能面临情感讨厌的风险，如果广告触发了消费者负面情绪，可能导致消费者对品牌产生负面印象。
其次，情感诉求广告需要准确传达品牌的核心价值观和身份，否则可能会引起认知不一致。
综上所述，情感诉求是一种有效的广告策略，可以帮助品牌与消费者建立情感链接，并激发其购买欲望。
然而，品牌在运用情感诉求广告时需要仔细考虑目标受众的情感需求，并确保广告传递的情感体验与品牌价值观相一致，以最大程度地实现广告的营销效果。
情感诉求广告是一种在广告营销中常用的策略，通过触发消费者的情感共鸣来吸引他们的注意力，并激发其购买欲望。
在这篇文章中，我们将进一步探讨情感诉求广告的研究分析，并探讨其在广告营销中的重要性和有效性。
潜意识—— 一种广告诉求方式
潜意识——一种广告诉求方式利用潜意识进行广告诉求成了许多广告人的一种策略，其目的是为了让消费者轻松地接受广告信息，并激发他们内心深处潜在的需要。
我们引述了精神分析学派关于潜意识研究的一些理论成果：潜意识、集体潜意识和社会潜意识，并尝试将它们理解为一种广告诉求方式而作用于广告活动中。
广告诉求方式指广告制作者运用各种方法，激发消费者者的潜在需要，形成或改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购买行为[1。
广告宣传的最终目的是为了促进消费者对广告主的产品的选择，尽管广告所宣传的产品多种多样，但是它总是通过诉求对象来宣传的，所以对消费者的心理是否有很好的把握将关系到广告是否成功。
“科学的广告术是遵循心理学法则的”（广告界流行语）[2]。
广告信息的传播一般都带有强制性，消费者每天面对的是庞大的广告信息，他们不可能在意识层面上对这些信息进行加工，人们对那些对自己工作、生活至关重要的信息已感到难以对付，更何况是广告信息呢。
于是在消费者意识当中对广告信息总是有一种强烈的抵触情绪。
潜意识诉求便成了许多广告制作者的一种策略，其目的是让消费者在毫不费劲的同时不知不觉地接受广告信息。
潜意识诉求的另外一个作用是激发消费者的潜在需要。
对于潜意识，许多心理学家对它进行过解释，利用好这些解释对我们进行广告诉求有很好的帮助。
1、关于潜意识的研究关于潜意识的叙述，古希腊柏拉图的理念论思想中的“理念”其实是潜意识的雏型。
17世纪德国的莱布尼兹则把心灵的发展分为不同的连续等级，其中最低级的是微觉，微觉几乎同无知觉和无意识一样，处于模糊和昏睡的状态。
18世纪赫尔巴特提出了意识阈的概念，意识阈的意思是，任何时候占意识中心的观念只容许与它自己可以和谐的观念出现于意识上，而将与它不和谐的观念抑制下去。
意识并不是全部心理生活，在意识阈限以下，称为无意识活动。
费希纳（17世纪德国）认为，如果没有存在着无意识感觉的假设，心理学就行不通，并用他的心理物理法对感觉阈限进行测量。
第五讲 广告策略之诉求方式
理性诉求的具体方法
引用数据
引用数据可以令消费者对产品和服务 产生更具体的认知。如：
瑞士OMEGA手表的广告文案
全新OMEGA蝶飞手动上链机械表， 备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始 于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7 颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属， 价值非凡，浑然天成。
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黑弧作品。无论从对目标客户 思想、行为、品位、情趣的描摹上， 还是在实景建筑构图、运色上，均与 其目标客户——富商、艺术大师等现 代知富阶层达成高度一致，是中国地 产广告中沟通最到位的一个。
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情理结合诉求
既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。.
情理结合诉求
既采用理性诉求，传达客观的信息，又使用感性诉求，引发诉求对象的情 感共鸣。
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案例研究
台湾加利利旅行社形象广告文案
旅行，是一种生命分配的艺术！ 一趟难得的人生， 应该分出10天在瑞法边界， 在英王爱德华七世曾爱恋过的 LIMP RIAL PALACE HOTEL， 倚着阿尔卑斯山安能希湖畔的琉璃意境中睡着。 应该分出七天在迪拜， 在望向阿拉伯海的七星级帆船饭店， 与情人共享几晚王储之梦， 经验此生无憾，羡煞全世界的幸福奢华。
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案例：台湾加利利旅行社形象广告文案
应该分出10天在布拉格， 白天享受波西米亚的放荡， 晚上选择一个梦想已久的身份， 秘密参加一场中古世纪留传至今的盛装舞会 。
旅行，就是以独特创意，绝佳勇气，
把生命花在应该体验的地方。
正因为生命如此珍贵，体验如此难得，
加利利，将您的每次旅行，
都当成是你这辈子首次的唯一经验。
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理性诉求
广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务等的客 观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。.
广告诉求_精品文档
广告诉求方式及特点1.感性诉求采用感性说服方法的广告形式, 又称情感诉求。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的, 也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍, 而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点, 用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
2.理性诉求采用理性说服方法的广告形式, 通过诉求消费者的理智来传达广告内容, 从而达到促进销售的目的, 也称说明性广告。
这种广告说理性强, 常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点, 以获得消费者理性的承认。
它既能给消费者传授一定的商品知识, 提高其判断商品的能力, 又会激起消费者对产品的兴趣, 从而提高广告活动的经济效益。
什么是广告诉求点广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点.诉求点不明确的广告, 不是成功的广告。
寻找或确定广告诉求点时, 首先要解决两个问题:1. 向谁诉求(诉求对象)2. 向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上, 考虑广告的表现方式, 如感性诉求、理性诉求等。
感性诉求(转换诉求)：转换诉求试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买.而转换诉求又分为害怕诉求和正面情感诉求.害怕诉求是在一定限度内是有效的,如果它并不是很强烈往往能达到更大的效果,因为如果信息内容与目标受众的看法想去太远,就会受到反驳.另一方面,正面的情感诉求,常常被用来吸引消费者的注意并且提高他们对广告的敏感度.采用感性说服方法的广告形式, 又称情感诉求。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的, 也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍, 而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点, 用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
“威力洗衣机, 献给母亲的爱”就属此类诉求方式。
通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础, 是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传, 消费者已经熟知的。
广告诉求方式研究——以公益广告为例
广告诉求方式研究——以公益广告为例摘要：公益广告中的诉求可以帮助公益广告针对特定的受众群体，运用恰当的表达方式，达到良好的公益宣传效果。
本文就以公益广告中诉求方式为研究内容，通过对各类诉求方式的分别研究，找出我国现阶段公益广告诉求方式中存在的问题，写出一点见解。
关键词：广告诉求方式理性诉求情感诉求情理结合诉求公益广告广告诉求，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种方法。
广告诉求方式的基本形式可以分为功能诉求和情感诉求。
随着社会文明的进步，又出现了功能情感兼顾式的诉求等等。
本文以公益广告为对象对各类诉求方式进行研究，并找出存在的问题，提出一些意见。
一、公益广告中的诉求方式广告诉求就是广告与消费者的沟通。
要使广告达到有效的诉求目的，就必须明确诉求对象，诉求信息，找到合适的诉求方式。
（一）诉求方式的概念广告诉求，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种方法。
公益广告推广的是有利于社会的道德观念，行为规范和思想意识。
它推销的不是商品，而是观念。
可是，面对众多的公益广告，有的如过眼云烟，稍纵即逝；有的却给人启迪，耐人寻味。
如何设计制作出让受众易于理解和接受、产生良好社会效果的公益广告呢?公益广告中的诉求方式一般有三种：1.理性诉求方式的运用理性诉求方式是最早广告中运用的诉求方式，简明扼要的说明方式使得广告产品的优点一目了然，能够被受众很容易接受，能够使受众产生潜意识的产品优质感。
2.情感诉求方式的运用情感诉求方式在如今的广告中起到越来越重要的作用，有时候简单的平铺直叙可能无法使受众得到心理的撞击，无法使受众对这个行为有深刻的认同感，也就无法达到广告的宣传效果，这时候就需要能够触摸到受众心底的广告，让受众在看广告的瞬间有强烈的震撼感，让他认识到自己该怎样去做，让受众完全地认同广告所传达的信息。
3.情理结合的诉求方式的运用社会文明的脚步不断向前迈进的过程中，广告诉求方式的形式也变得多样化了。
广告文案的诉求方式与语言修辞技巧
第四章广告文案的表现技巧本章教学目标：文案是创意的符号化，好的创意需要好的文案加以有效传达。
然而，创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程，需要借助于一定的技巧，艺术地进行转换。
通过本章的学习，使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识，同时，通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧，培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。
第一节广告文案的诉求方式诉求也可称为诉说、说服，诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度，促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。
广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。
诉求方式的选择，在一定程度上影响着广告文案的说服效果，同时也形成不同的文案类型。
我们将作用于目标受众认知层面的广告文案，称为理性诉求文案；作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案；既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。
一、理性诉求方式1．理性诉求方式的特点理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域，通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点，引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动，冷静、理智地做出购买或使用决定。
2．理性诉求的主要方法（1）阐述事实。
当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时，阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。
（2）解释说明。
在传达产品特性时，广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明，对产品的功能和效果进行直观的演示，从而加深诉求对象对产品的了解。
在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。
（3）进行比较。
把本产品或服务与竞争产品做比较，是理性诉求常用的方法。
通过比较可以凸显本产品的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。
广告创意中常用的信息诉求方式
1、使用前后比较
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挺媚丰乳霜
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2、更新前后比较
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3、竞争品牌比较 与某一竞争产品或竞争类别比较
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竞争品类比较示例：
矿泉水--纯净水：农夫山泉--水仙花篇
竞争品牌比较示例：
联通--移动：关键时刻，信赖全球通
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福建联通
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早知道就用佳洁士皓爽白牙膏 婚礼篇、毕业篇、生日篇 第12届中广节平面类银奖 盛世长城 P&G
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代表性的研究就是Hawkins所做的关于 “可乐（coke）”的暗示所引起的饥渴 感。 Hawkins将96名被试分为四组进行了关于 “coke”与饥渴感之间联系的实验。结果 显示，相对于不包含任何刺激的信息， 含有阈下刺激coke的信息具有更强烈的 效果，被试在观看结束之后普遍反映有 饥渴感。
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显意识 潜意识
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研究人员相信，一旦消费者暴露于 潜意识的营销刺激，就将忽略信息的 来源，而自动解码信息并进而产生行 动。
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大量的研究证明，人们的确会对阈
下刺激作出反应。
如Lazarus
and McCleary(1951)的 研究就发现，受到惊吓的人，当呈 现给他们一些无意义的词的时候， 他们会出现害怕的皮电反应，尽管 这些词呈现的非常快以至于他们无 法辨别。
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反对者的观点
为了论证Vicary的实验结果，1958 年，一个叫做“特写镜头”的流行电视 秀打算复现Vicary的实验。在这一实验 中，节目中充满了“立刻打电话”的潜 意识信息，但是电话使用量并没有出现 大幅度的增长。在随后进行的500份调查 回函中，也几乎没有任何观众感受到了 “打电话”的诱惑。由此，一些学者判 断，潜意识刺激的作用并没有想象中的 巨大。
广告文案的诉求方式
诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足 的佐证，包括提供准确的数据。 这样可以使消费者较完整地了解企业、产品和服 务，有充足的分析判断依据，同时也可以提高广 告的可信度和说服力。
/ 立邦“三合一”油漆
（三）文字平实，以理服人 理性诉求重在摆事实，讲道理。因此，理性诉求
三、情理结合诉求文案的写作方法
（一）相加 相加即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉
求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对 独立性。
（二）相融
相融即把感性诉求和理性诉求相互交融在一起， 达到“情中有理，理中有情”的境界。
情理结合的诉求方式，虽然既可以“以情动人” 也可以“以理服人”，但在具体的文案中，两者 的作用不可等量齐观，要分清轻重主次，有的以 情为主，有的以理为主，这要根据广告内容而定。 如果是偏重科技感的内容，理性诉求要多一些； 如果是偏重生活化的内容，则感性诉求多一些。
【思考与练习】
一、思考题
1. 什么是广告文案的理性诉求？
答：见第一节 一、理性诉求的概念
2. 理性诉求文案的内容和特性是什么？
答：见第一节 二、理性诉求文案的内容和特 性
3. 理性诉求文案有哪些文体类型？
答：见第一节 三、理性诉求文案的文体类型
4. 什么是广告文案的感性诉求？
答：见第二节 一、感性诉求的概念
【思考与练习】
一、思考题
5. 感性诉求文案有哪些主题类型？
答：见第二节 三、感性诉求文案的主题类型
6. 什么是广告文案的情理结合诉求？
答：见第三节 一、情理结合诉求文案的特点
7. 情理结合诉求文案的内容特征是什么？
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广告诉求方式研究
摘要：公益广告中的诉求可以帮助公益广告针对特定的受众群体，运用恰当的表达方式，达到良好的公益宣传效果。
本文就以公益广告中诉求方式为研究内容，通过对各类诉求方式的分别研究，找出我国现阶段公益广告诉求方式中存在的问题，写出一点见解。
关键词：广告诉求方式理性诉求情感诉求情理结合诉求公益广告
广告诉求，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种方法。
广告诉求方式的基本形式可以分为功能诉求和情感诉求。
随着社会文明的进步，又出现了功能情感兼顾式的诉求等等。
本文以公益广告为对象对各类诉求方式进行研究，并找出存在的问题，提出一些意见。
一、公益广告中的诉求方式
广告诉求就是广告与消费者的沟通。
要使广告达到有效的诉求目的，就必须明确诉求对象，诉求信息，找到合适的诉求方式。
（一）诉求方式的概念
广告诉求，是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种方法。
公益广告推广的是有利于社会的道德观念，行为规范和思想意识。
它推销的不是商品，而是观念。
可是，面对众多的公益广告，有的如过眼云烟，稍纵即逝；有的却给人启迪，耐人寻味。
如何设计制作出让受众易于理解和接受、产生良好社会效果的公益广告呢?
公益广告中的诉求方式一般有三种：
1.理性诉求方式的运用
理性诉求方式是最早广告中运用的诉求方式，简明扼要的说明方式使得广告产品的优点一目了然，能够被受众很容易接受，能够使受众产生潜意识的产品优质感。
2.情感诉求方式的运用
情感诉求方式在如今的广告中起到越来越重要的作用，有时候简单的平铺直叙可能无法使受众得到心理的撞击，无法使受众对这个行为有深刻的认同感，也就无法达到广告的宣传效果，这时候就需要能够触摸到受众心底的广告，让受众在看广告的瞬间有强烈的震撼感，让他认识到自己该怎样去做，让受众完全地认同广告所传达的信息。
3.情理结合的诉求方式的运用
社会文明的脚步不断向前迈进的过程中，广告诉求方式的形式也变得多样化了。
情理结合的诉求方式在当今的广告中运用的越来越多，更多的人们开始认为这种诉求方式所表达的内容更容易让人接受，它不仅仅是通过理论告诉你就应该这样做，也不是仅仅从情感方面让你认可它，这种情理结合的诉求方式相对的减少了人们对纯理性与纯感性的广告诉求方式的不满，能够从受众的内心深处唤起他们对产品和服务的认可，达到一个比较好的宣传效果。
二、我国公益广告诉求方式中应注意的问题及对策
全国性的公益广告在中国出现只有十五年，尚处在发展阶段，
无论在创作经验、资源安排方面均有待进一步改进和提高。
在这种环境下，公益广告诉求方式中存在的问题更是需要进行深入的研究。
（一）公益广告诉求方式中存在的问题
1.广告创意过于平淡
中国的公益广告受到中国人性格特点的影响，无论是何种形式的公益广告，都是以“平静”，“祥和”的心态去表达广告所要传达的信息，这与中国人自己两千年来的礼教思想影响是分不开的，但是这种“平淡”的广告与在社会中所要引起的效果的初衷是背道而驰的。
这样的文案平淡无奇，只能起到说理的作用，但对于受众到底起到多少影响，多大影响，也就可想而知，这些文案是无法给人一种心灵上的震撼，自然也就无法达到预期想要达到的效果。
2.不同诉求方式的制作成本
中国商业广告的恢复已有30余年，而公益广告却起步较晚，无论创意还是制作水平，与先进国家相比存在一定差距，尤其缺乏有震撼力、感染力的作品，而这些问题的出现主要与公益广告的获利能力低有关系。
不同诉求方式的公益广告所需要的制作成本是不同的，越是能起到好的宣传效果的公益广告，制作费用就越高。
因为公益广告的获利能力较低，所以很多好的设计师和制作室都无法注入大量精力和资本来进行公益广告的创造，单单凭借国家在公益广告创作方面的资助是远远不够的，必须还要借助社会的力量。
（二）解决的方法
1.针对公益广告过于平淡的问题
要解决当前我国公益广告震撼效果不强，说服力不够的缺憾，就是要改变我们的传统设计观念。
对于正面的、积极的公益宣传广告，我们可以采用积极的说教方式，利用温馨的画面，温软的语言，使受众在愉快的环境和心情下接受广告的宣传内容。
但是，对于那些负面的行为，我们可以多学习国外公益广告的做法，采用恐惧式的诉求方式，因为事实证明，适当的恐惧式诉求方式在负面的公益广告中能够产生很好的宣传效果，能够很快地实现公益广告的宣传目的，是值得采用的。
2.针对不同诉求方式公益广告制作费用不同的问题
公益广告毕竟是为社会服务的一类非盈利性广告，所以社会有责任承担这个创作所需要的开支，在这方面，创作单位可以采用与企业合作创作的方式，这样子企业可以很好地宣传自己的公益形象，创作人员可以很好地创作公益广告，是个双赢的解决方案。
这样依靠社会各方面的力量，就可以弥补因获利能力低而无法出现好的公益广告作品的现象。
公益广告是为公益活动公益事业提供传播服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动，是促进社会主义精神文明建设的工具。
好的公益广告在社会公益活动中有着不可估量的作用，而诉求方式是广告中的精华，所以诉求方式研究的重要性不言而喻。
参考文献：
[1]徐键．广告中的幽默表达.新闻界．2006
[2]乔炎林. 浅析广告的情感诉求.中国广告传播研究网．2003
[3]单春樱. 广告语篇中的情感诉求. 云南师范大学学报．2003
[4]徐键．广告中的幽默表达[j].新闻界．2006
[5]高志宏，徐智明著．广告文案写作．中国物价出版社．2002
[6] krishnan h s,chakravarti d.a process analysis of the effects of humorous advertising executions on brand claims memory.journal of consumer psychology．2003。