电视广告创意策划三十六计

电视广告创意策划三十六计

所谓电视广告，就是通过电视媒体，向公众发布指向性信息，对信息接受者进行邀约的传播行为。

电视广告有两种类型：公益性电视广告和商业性电视广告。

商业性是电视广告的根本属性。电视广告的巨大摄制、发布成本，也决定了离开商业经营活动的电视广告失去意义，难以生存。在现阶段的中国，公益性电视广告也不同程度带有商业化色彩。

电视广告是一种说服的艺术，它通过图像、人声、音乐、文字等要素的组合，以情节、情绪等方式的表现，或各出机巧藻饰于人，或极尽铺排炫示之能事，或开门见山直奔主题，或含蓄委婉循循善诱，迎合或者发掘传播受众的内在需求，促成传播受众对特定商品与服务的消费。

从根本上讲，电视广告的目的只有一个，就是祈使传播受众接受广告主（发布行为驱动者和发布收益享受者，通常为经营性法人机构）的请求，按照广告主的意愿产生某种行动。

站在广告主的角度审视，评判电视广告优劣的标准只有一个，那就是电视广告的销售力是否达到和超过预期。

符合广告主要求、具有销售力的电视广告，才会被买单。

因此，电视广告的一切策略、创意、拍摄和制作，都必须充分尊重商业利益，艺术为商业服务。否则，从事电视广告的广告人就失去了生存的根基。

一方面，广告主很挑剔，不会轻易接受跟潜在心理需求不吻合的广告表现，尽管被他拒绝的有时候也许就是最好的表达；另一方面，广告人也很努力，总是期望找到最佳表现角度，用最有意境的情绪化宣泄和最有冲击力的情节构成对目标受众的艺术化说服。

但是在事实上，杰出电视广告人寥若晨星，合格的电视广告人也并不多见，所以能够符合广告主要求的电视广告同样也就为数不多。因为我们知道，尽管每天全国新生产各种类型电视广告3万多条，但却只有少数企业通过广告的销售力取得了经营的巨大成功，只有少数广告语被人们挂在嘴边，更多的时候，我们听到的都是电视观众对广告又多又滥的抱怨，广告主对投放电视广告花钱打水漂的抱怨。

问题出在哪里？

雪樵通过长期实战观察和研究发现，电视广告虽然具备直观、戏剧化、情绪化和多媒体聚合的突出优势，但也有着创意、摄制、传播成本过大和一维性的局限。正因为如此，优势的背后就是它的局限性，广告创作的任何一个环节出现问题，都会导致制作和投放费用的浪费和市场时机的流逝，其中的关键点，就是人所共知的广告创意。

电视广告创作的具体操作过程中，并非是拍脑门就能出来好创意，有了好创意就一定拍出好片子的。而且，当很多要素必须同时遵守的情况下，天马行空式的创作者恐怕也会掉进绞尽脑汁却一无所获的尴尬境地当中去。

过硬的创作的能力会带来对局限性的克服，创作能力的水准取决于创作人眼界的宽度和把握技巧的灵活程度。

正如前面所讲，电视广告是一种说服的艺术，有它必须遵循的艺术规律，也有其独特的创作技巧，对创作技巧的精准把握，往往就成了电视广告能够胜出的关键。

如何紧密围绕电视广告受众的接收视听感知方式、视听心理呼应与相应情绪变化，密切结合到产品的自身属性（通常包括：名称、产地、材料、工艺、功能、包装、色彩声音几何形态等）和延展边际属性（身份归属、情感表达、情绪调整、工作生活状态改变等等），给每一个产品（或服务）一个恰到好处的电视广告策略，并立足于独到的策略方向进行画面表现，是雪樵团队为营销策划客户在提供广告制作支持过程中持续摸索和不断解决的重点问题。

雪樵长期致力于营销策划，也同时致力于探求电视广告实用性与艺术性相协调的解决之道，雪樵根据电视广告的产品功能传递、目标受众特质等因素，通过确认电视广告风格、调性、叙事方式等，把成功个案的操作流程，归纳为各具特色的操作技巧。这些技巧的每一项，往往都不是单独存在的。

在雪樵多年的工作实践中，发现并总结了电视广告创意的一些具体技法，这些技法结合不同的目标受众、不同的产品属性、不同的销售手段，由不同的理论支持与不同的表现进行差异定位，从而体现出不同的操作特征。从表现手法的角度看，尽管有些广告的表现技巧并非单纯型，而是糅进多重元素共同提升终极作用，但大部分还是属于单一型，并不影响电视广告创意三十六计的划分方式与具体战法的成立理由。

具体而言，这些“计”或曰“技法”，对于有主题叙事力的广告目标，务求有典故、有精彩情节、有戏剧冲突；而对于无主题叙事力的广告目标，则注重找到关联性强、气质鲜明、富于表现力的贯穿线索。

从画面到旁白，都要将具有决定力的片段设置于整条片子的关键位置（通常是时间流的黄金分割点和结篇之前的情绪回归点）。

以统一的元素协调功能诉求或情感诉求；广告语刚柔并济、富于文采或工于

哲理，一语道破、入脑入心，结合画面、情绪、戏剧等一系列因素，就足以让电视广告作品令人经久难忘。

本文立足于中国广告实战与理论探索，根据行业与客户良好反馈的广告“解决之道”，归纳出电视广告的三十六种创作模式与方法，并结合我们自身实战案例，以《电视广告创意三十六计》的形式，奉献给有传播需求的企业经营管理者、有志于创作出优秀电视广告的同道与期望投身电视广告行业的新人，期望能够有所助益。

电视广告三十六计的切入点和导出点存在比较明显的相互差异，现在雪樵依据自己归纳总结的这三十六种创作模式与办法的属性，分成六个类别，每个类别再分为六种具体的表现技巧。

这六大类别分别是：文化戏剧篇、借力取巧篇、坦言直述篇、体验转化篇、借鉴对比篇、种子元素篇。

一、文化戏剧篇：

1、历史承托法

历史承托法就是利用“历史价值”做电视广告的介入点，以此承托品牌所蕴涵博大精深的文化,给人以深入骨髓的感受,将品牌的竞争力提升至无形。

此法不单适用于具有一定历史渊源，但在市场竞争中越来越式微的老字号品牌的品牌再造，也适用于产品概念中包含历史内涵的广告表现。充分运用电视广告的优势，在图像、声音、配乐、文字等方面跟产品的历史渊源及内涵对接，通过电视的传播，既能够勾起被不断涌现的“新”品牌侵略视野的观众们对“老”品牌的历史回忆，由此产生品质的联想，凸显老字号的尊贵；也能够让新产品在缺乏独特功能诉求的前提下，依靠历史感达成与广告受众的良好沟通。

2、诗意渲染法

在电视广告中营造浪漫唯美的意境，从视觉听觉上给观众以美感，使观众在享受中接受广告的本真诉求点，达到广告于无形的效果，这就是诗意渲染法。诗意的广告切忌舍本求末，一味追求意境，在诗化意境的同时，不忘体现产品的本身的特点。

诗意渲染法对产品有一定的挑剔，目标消费群体整体素质较高和产品本身气质有诗意空间的，会相得益彰，否则也许会适得其反弄巧成拙。

3、故事串联法

运用故事来做电视广告是一种比较容易出效果的结构方式。完整的故事情节