企业战略规划培训讲义

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● 有自己的业务 ● 有共同的性质和要求 ● 掌握一定的资源 ● 有自己的竞争对手 ● 有相应的经理班子
17
Build
20
设计创作:王旭、吴健安
高等教育出版社
BCG分析模型
Stars ★ 5
Question marks ?
Build/
4
1 Harvest
3
/Divest
2
10
市场增长率(%)
6 Cash cow
7
战略规划的主要内容和过程,包括以下方 面:
(1)规定企业任务; (2)确定企业目标; (3)安排企业的业务组合; (4)制定企业增长战略。
8
规定企业任务
● 企业的战略任务又称企业方向,是指在 未来一个相当长的时期内,企业营销工 作服务的对象、项目和预期达到的目的。 战略任务是企业市场营销战略的首要内 容。它涉及企业的经营范围及企业在社 会分工中的地位,并把本企业和其他类 型的企业区别开来。企业的任务随着内 外诸因素的变化而相应变化。企业任务 一般用任务书来表达。
3
一、企业战略的特征
● 战略用来描述一个组织打算如何实现其
目标和使命。 ● 企业战略的特性
◆ 1.全局性 ◆ 2.长远性 ◆ 3.抗争性 ◆ 4.纲领性
4
二、企业战略的意义
是保证企业正确进行长期发展决策的 必然要求 ; 是有效提升企业竞争力的客观要求 ; 是适应消费结构的迅速变化的客观要 求; 是增加企业凝聚力的客观要求 。
公司
露华浓公司
密苏里铁路公司
施乐公司
国际矿产化学公司
标准石油公司
哥伦比亚电影公司
不列颠百科全书
开利公司 联想集团
产品导向
生产化妆品
经营铁路
生产复印设备
出售化肥
出售汽油 制作电影
出售百科全书
生产空调器和暖炉
生产计算机
市场导向
出售希望
人和货物的运送者 帮助改进办公效率
帮助提高农业生产力
提供能源
经营娱乐
从事信息生产和传播事业 为家庭提供舒适的气候
提供信息处理系统
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公司的业务范围
● 行业范围 ● 产品与应用范围 ● 能力范围 ● 市场细分范围 ● 垂直范围 ● 地理范围
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战略目标
● 目标类型
◆ 市场占有目标 ◆ 利润目标 ◆ 员工收入目标 ◆ 社会贡献目标
● 目标要求
◆ 实事求是 ◆ 层次性 ◆ 数量性 具体性
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战略经营单位的特征
9
企业战略任务的内容
● 企业的战略任务通过规定企业的业务活动领域和经营范 围表现出来,主要回答“本企业是干什么的?”“主要 市场在哪里?”“顾客的主要追求是什么?”“企业应 该怎样去满足这些需求?”等问题。这些问题具体表现 为四个方面的内容:
● 一是企业的服务方向,即企业是为哪些购买者服务的
● 二是产品结构,包括质量结构、品种结构、档次结构等, 即企业拿什么样的产品来为购买者服务;
5
三、企业战略机会
● 分析和判断企业的战略机会是进行企业 战略规划的前提,企业发展战略的制订 有赖于对企业战略机会的评估。最有效 的评估手段就是 SWOT分析法。
6来自百度文库
第二节 企业战略规划及内容
● 市场营销战略规划的制订是指这样的一 种管理过程,即企业的最高管理层通过 规划企业的基本任条、目标以及业务组 合,使企业的资源和能力同不断变化着 的营销环境之间保持着与战略适应的关 系。
市场营销战略规划
1
战略规划 学习目标
● 了解战略规划的一般过程,明确企业战 略的层次结构。
● 明确企业总体战略规划的过程与内容。 ● 了解经营单位的战略规划。 ● 认识市场营销的管理过程。 ● 掌握市场营销组合的内涵及特点。
2
第一节 企业战略与战略机会
一、企业战略的含义与特征 二、企业战略的意义 三、企业战略机会
● 2.数量化。目标还应尽可能数量化。
● 3.适用性。这就是说,企业的最高管理层不 能根据其主观愿望来规定目标水平,而应当根 据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来 规定适当的目标水平。这样规定的企业目标才 能实现。
● 4.协调一致性。有些企业的最高管理层提出
的各种目标往往是互相矛盾的。
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产品导向和市场导向不同的业务定义
7 8
Dogs
0
Hold/ 10x Harvest
1.0x 相对市场占有率的对数
2021/2/9
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
Divest/ Harvest 0.1x
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课堂思考
● 请研讨“市场增长率/市场占有 率”矩阵对企业战略经营单位分 析的利弊。
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通用电气公司法

市场竞争能力


市大 场 吸中 引 力小

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通用电气公司法的变量
● 市场(行业)吸引力 市场规模、利润率、竞争激烈程度、周 期性、规模经济效益、学习曲线
市场竞争能力 相对市场占有率、价格竞争力、产品
质量、顾客了解度、推销效率、地理优 势
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企业增长战略的类型
密集性增长 一体化增长 多角化增长
市场渗透型 市场开发型 产品开发型
后向一体化 前向一体化 横向一体化
企业在一定时期内追求和想要取得的成 果。。企业的营销战略目标是一个综合 的或多元的目标体系,一般包括四个方 面的内容: ● 市场目标; ● 发展目标; ● 利益目标; ● 贡献目标
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确定企业战略目标的具体要求
● 1.层次化。企业的最高管理层规定了企业的 任务之后,还要把企业的任务具体化为一系列 的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目 标心中有数,并对其目标的实现完全负责,这 种制度叫做目标管理。
的主要因素: 第一,企业过去历史的突出特征。 ● 第二.企业周围环境的发展变化。企业周围 环境的发展变化会给企业造成一些环境威胁 或市场机会。 ● 第三.企业决策层的意图。 ● 第四.企业的资源情况。这个因素决定企业 可能经营什么业务。 ● 第五.企业的特有能力。
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确定企业目标
● 企业战略目标的内容 ● 战略目标是企业营销活动的总目标,是
● 三是服务项目,即企业为购买者提供哪些方面的服务; 企业的战略任务会随着时间的推移和企业内部条件、外 部环境的变化而改变,但其具体内容不变。
● 四是市场范围,即企业服务的市场有多大。
● 企业的战略任务是随着时间的推移和企业内部条件、外
部环境的变化而改变,但其具体内容不变。
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规定企业任务需考虑的因素 ● 在确定企业任务时,企业需考虑以下5个方面
同心多角化 水平多角化 综合多角化
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密集化增长战略
● 密集化增长战略是指企业在现有的生产领域内集中力量 改进现有产品以扩大市场范围的战略。这样,就形成了 密集化发展战略的三种形式:市场渗透战略、市场开发 战略和产品开发战略。
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