影响客户买房行为因素
浅析影响客户买房行为的几个因素
作为营销人员要最好本职工作，那就要做好产品销售服务工作，这就必须要了解影响客户买房的因素。
房地产开发企业的产品是住宅与商铺，我们的产品与市场上一般的产品来比较，最大的区别是我们的产品不能拿给客户去看。
一.产品对消费者的影响为长期影响
从法律意义上来说，一旦合同签订，只要销售方交付的房子与商品房买卖合同签订的交房条件没有重大差异，买房人就要接受房子。
因此，很多开发商在签署合同时采取大量模糊字眼，为自己偷工减料预留足够的空间。
产品质量是所有行业厂商的生命线，对于房地产开发商而言，也不例外。
良好的口碑能够给企业树立品牌价值，房地产开发商应当将产品质量放在重要的位置。
应当将销售过程看做是自己与消费者互动的一个过程，企业在满足自身利益最大化的同时应当让消费者获取相应利得，争取双方实现帕累托最优。
目前，从房地产行业来看，小型开发商的交房满意度非常低，即使大开发商也有部分企业交房质量不令人乐观。
我们可以看到两个极端的例子，富力地产作为地产行业的标杆企业之一，前几年，其发展速度非常快，被认为是国内最具有实力的开发商。
但购房者对于富力地产的产品认同度极差，质量问题屡见不鲜。
在
诸多质量问题的轰炸下，富力地产销售额在2011年不仅没有完成销售目标，并且同比数值下降，开始逐渐为其产品质量问题买单。
星河湾为我国房地产行业规模不大的企业，但其产品质量一直获得所有人认可，诸多房地产高端产品都以星河湾为标杆。
在上海创下一天销售40亿的记录之后，凭借其良好的口碑，在太原创下了6小时40亿销售额的记录，成为房地产行业的一个标杆。
由于房地产产品的滞后性，导致产品的效应产生也滞后，但对于需要长期发展的企业而言，产品质量就是生命线，在买方市场上，它是决定消费者购买意向的关键。
二.价格是影响消费者购买的最直接因素
持续上涨的住宅价格，让消费者不堪重负，在严格的双限政策下，2011年房价出现了下跌的趋势。
目前来看，消费者对于房价短期来看是下跌的，但基本上对长期都持看涨观念。
目前我们房地产销售主要是跑量，除了财大气粗的大型房地产开发企业外外，其他企业都以提高存货周转率作为重要目标。
从目前的看跌心理来看，住宅价格不宜大规模明降，可以通过加大优惠力度，比如老带新优惠，比如认筹优惠以及赠送礼品等方式来实现降价。
同时对于新开盘，要合理定价，不能定得太高，否则一旦销售不理想采取降价方式会引起老业主的不满，并
且潜在顾客也会继续持观望态度，等待楼盘进一步降价，毕竟调控政策一日不取消，房价反弹的现象就难以出现。
三.地段是核心，是产品竞争优势所在
房地产由于其特殊性决定了它的地段构成了其最不可被对手模拟的优势，对于核心地段的房地产，永远都是消费者心中的香饽饽。
在营销过程中，我们应当对房产所处的地段进行深入分析，对其各种利好作为产品卖点，让产品在逆市中突围。
四.促销是让消费者产生购买意愿的有效方式
人员促销是最基本的促销方式，通过人员促销可以有效地了解客户需求，可以让客户更加了解我们自身的产品。
促销人员可以跟客户建立良好的个人关系，从而为买卖关系的产生提供更加良好的帮助。
人员促销最大的难处就是人员数量的把握，等人员达到一定数量之后，增加的促销人员对于销售的增加无明显作用。
广告是另一个有效的促销方式，它可以弥补人员推销在面对人群数量上的劣势，一次性将产品推向更多的人，让产品的接受面的到最大化。
营业推广指的是向客户送小礼品或者是房屋装饰品等等，可以让客户感受到销售方的诚意，加速达成购买意向，在目前市场氛围下，采取该行为增强客户的认同感，使双方的沟通更加顺畅。
在楼市的寒冬里，只有做好营销工作，加快资金回笼，企业才能在市场中生存发展，我们有必要对各项营销手段进行研究，有效地促进房产销售。
房产中介客户分析表
：
子，没有预算中介费用而提出打折。） 其次，如何知道客户的承受价位的极限？ A．说出一套，别的房子，楼层好的，装修拎包入住的，价位相对比较高 的，比如在这个案例上，说出一套价格在100万的房子。客户做出反应。 a.拒绝。拒绝的情况下。说明，该客户无法承受110万。因为100万的房子， 税+中介费等算上，差不多110万。转移，马上推荐另一套价格95万的，看 客户能承受的价位，是否和自己心里猜测的一样。在80-95万，如果还不 能接受，则经纪人心里有数，该客户给予的价格范围，是自己的极限了。 b.表示感兴趣的倾听和询问。说明，该客户可以接受的价位区间，远远 不止80-95 4.楼层（选择楼层的原因）：综合上面的试探价格，可以开始询问楼 层问题。想要什么楼层？为什么？ eg.对话1：——家里是有老人？ ——对。 ——那1楼要么？ ——不要。 ----您是担心采光问题吗？确实是采光会有问题，可是家里有老人啊，老 人年龄渐大，照顾孩子上下学，爬楼是大问题。 （在客户的心理渗透1楼的优点，让客户加大一点范围，经纪人就加大一 点成功的可能）。 对话2：——楼层有什么要求吗？2楼能接受，顶楼能接受吗？ ——不能，2楼都不太想要。最好是3-4楼。 ——家里没有老人住吧？ ——有老人偶尔来住，不常住，所以想要好一点的楼层。顶楼我肯定不要 的。爬楼都累死了。 ——既然这样，老人也不常来住，您5楼考虑吗？也不是顶楼，其实5楼和 3楼4楼差距也不大，爬楼就不在乎多那么一点楼梯，您全当是锻炼身体了， 每天坐办公室，每天多爬几步楼锻炼下，对什么都好。老人偶尔来，而且， 3楼和4楼就不是这个价了。5楼的房子有一套……………… （从楼层问题上，提高客户心理价位。心理价位每提升一万，经纪人的成 交就多一点机会，匹配也更容易一些，离成功也更近一些。而且，运气好 的话，还能很间接的了解到客户的工作。需求了解越详细，维护就越容易， 也越亲切。） 5.决策：不是决策人，看房永远都是间接的浪费时间，很大可能遇到， 非决策人看房满意，决策人一眼否决。所以，看房的时候，如果是客户来 了一个人，可以柔和的口气，试探性的问问 对话1——姐，我给您介绍的房子，都是性价比高的，说不
房地产营销心理学
01
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我 要 上 好 的 纯 啤 酒？
喜 欢 就 是 喜 欢
大多数客户在看房时往往会隐瞒真正的需求喜好，你若信以为真，那就真的
1
上当了。 下面的例子或许会让你啼笑皆非。
2
美国麦肯艾利克森广告公司曾经以若干人作抽样调查，想了解他们为什么不
营销心理学的基本内容
受心理因素影响而产生的购买行为和习惯 购物者消费行为的发生，主要是受外界的刺激和心理因素后所引起的行为反应。我们 要研究消费者的各种需要是在受到怎样的外界刺激和心理因素影响而引发的消费动机、购 买行为和购买习惯的。
营销心理学的基本内容
细分市场的心理标准 按购物者心理标准进行市场细分，可以将消费者分为不同生活方式、不同个人性格及不同心 理倾向几类。工商企业应把细分市场的心理标准作为研究的重要内容，并联系本企业营销活动的实 际，对提高企业的营销效果具有重要意义。
潜 意 识
潜意识就是消费者过去的经历、想法和欲望的储藏室，其中包括过去所做的事，所 读过的书报、
所听过的事、所观察的事……，以及其它印象、想法等等。
潜意识的世界是一个广阔的世界，它不仅与产品的特征有关，更为重要的是与消费 者的个人“素质
”有关。
如何去开垦这片辽阔的处女地？这是广告人“收买消费者”能否成功的关键。
06.
目 录
CONTENTS
房地产12年实战培训师——闵新闻 （全程地产案例落地） 一 、老师背景： 中原地产营销总监5年，易居地产营销副总3年 二、主讲课程： 1、《房地产狼性销售技巧提升培训》 2、《房地产狼性冠军团队打造训练》 3、《房地产狼性拓客营销策略解析》 4、《房产中高层管理能力提升培训》 三、欢迎加闵新闻老师个人电话微信学习 助理小雨的电话 微信： Q Q：512986128
消费者行为学第十四章家庭与消费者购买行为
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[案例分析]：家庭旅游渐成时尚
花在家务事上的时间减少，更多 地用于娱乐
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非人类家庭成员
宠物被当做家庭成员 在过去的十年里，宠物花费成倍数增长
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思考
什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及结 构呢？ 除了家电、家具、日用品及食物以外, 还有房地产商、 汽车制造商、保险商, 医疗服务, 疗养院,旅行社、餐饮 业、宠物店、通讯业、家政业等。
这就意味着价特格水点平影：响家者这庭些人经的济价格状敏感况度持。 续改善，一些子女已经工作，开始注重家庭生
度假和娱乐（对年青单身、满巣1和满巣II及老年单身家庭是否有所区别，如果结合上中层社会来考虑呢？）
感情交流是家活庭质精神量生活的的提一部高分，。是家庭幸福的重要因素。
国务院1999年出台了延长节假日的规定，人们的时间充裕了，而且随着人们生活水平的不断提高，消费观念也发生了转变，于是外出
5
2、家庭的类型 核心家庭(有父母和未婚子女组成的家庭) 主干家庭(父母和一对已婚子女组成的家庭) 联合家庭(由两对或以上夫妇与其未婚子女組成) 其他类型家庭(单亲家庭、残缺家庭等)
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二、家庭的功能
经济功能 它是家庭功能的经济基础，包括家庭的各种 经济活动，如生产、分配、交换、消费、理财 等。
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目前家庭旅游表现出的类型主要有以下三类：一是 亲子型。对于核心家庭来说，我国现在的大部分家庭 都是独生子女，带孩子外出旅游主要是为了让他们增 长知识，陶冶情操。但核心家庭外出旅游也有一定的 限制，比如孩子太小的时候带出去不方便，读中学的 孩子学业太紧也很少能舍得花时间出去玩。
消费者行为学---期末考试重点
消费者行为学复习重点第一讲1.什么是消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式3.影响消费者行为的环境因素包括哪些（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素4.消费者决策过程（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为5.消费者行为研究的类型（1）定性研究包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。
这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。
因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。
主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。
（2）定量研究包括实验法、调查法和观察法。
这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。
研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。
（3）定性和定量相结合利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。
6.消费者行为研究的具体方法（1）观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
（2）实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。
实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。
（3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。
调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。
（4）访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。
访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。
（5）投影法是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。
2023年房价飞涨的调查报告
2023年房价飞涨的调查报告2023年房价飞涨的调查报告1消费者的购买动机一般有以下七种:(1)求实动机(2)求全动机(3)求廉动机(4)求新动机(5)求美动机(6)求名动机(7)求奇动机.在消费心理学中将消费者的购买动机分为满足生理需求的生理性购买动机和追求知识、美感、时尚等的心理性购买动机两大类。
在市场经济发达的社会中，消费者出于单纯的生理性购买动机或是心理性购买动机的行为已经很少见了，通常是两类动机交织在一起，一类起主导作用，另一种起辅助作用。
一、求实购买动机。
这种购买动机是以注重房屋的实际使用价值为主要目的一种动机，具有这种动机的客户在购买房屋时特别重视房屋的实际效用、功能质量，讲究经济实惠、而不大追求房屋的外观、造型、色彩或发展商的名气等。
产生这种购买动机的原因主要有两个方面：一是受经济条件的限制，二是受传统消费观念和消费习惯的影响，崇尚节俭、精打细算、讲求实用、鄙视奢华等。
这类客户在选购房屋时大都表现得比较认真、细致，受外观和广告影响较小。
在中老年消费者中，这种购买动机的客户比例相对较高，在推荐的时候应多从房屋的性价比方面下手，户型不一定是最好的，景观也不一定是最美的，但对于客户来说绝对是最实用的，在给这样的客户做介绍时首先要想办法了解到他的家庭情况，收支情况等，针对客户的实际需求推荐经济实用的户型。
二、求新购买动机。
这是以注重房屋设计的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。
具有这种动机的客户在购买房屋时特别重视房屋的外观、造型、色彩、户型设计的创新、装潢等，追求新奇、时髦和与众不同，另外他们对于房屋所在的小区主题风格也都较为敏感，喜欢个性化的居住环境。
具有这种动机的人大都思想开放，富于幻想，接受新事物快，一般在城市新兴消费者和时尚青年当中较多。
他们受广告宣传和社会环境的影响较大，在推荐时应极力突出房屋的独特之处，强调设计的个性化，对于一些功能新颖的附属设施，也是推荐时的重点。
另外，帮助客户构思房屋的装饰装潢，提成一些独到的设计方案能强化客户的购买欲望，特别是针对一些户型不够方正的房屋，这个方法很是有效，并且将这类户型推荐给求新型的客户，其接受程度也是较其他类型客户来说高很多的。
简论房地产企业对购房者的欺诈行为
目前 ，为 了减少房地产方面的欺诈行为 ， 我 国 已经制定很 多法律来应 对 。但一 部新的 法律 要 取得 良好 的社会效果 毕竟要先 有一个 实施 的过程 ，只有 购房者懂 得充分运用 法律 手段维护 自身权益 ，物权法 才能实现 法律效 果与社会效果的统一 。 购房 者在与商 品房开发 商订立房屋 买卖 合 同时，要认真 审查房屋是 否 已经 出售 并对 把违约 后果写入合 同条款 中，明确房地 产公 司 的违 约责任 在 合 同签订 以后应 当有 预告 登记意 识，及 时到 有关部 门办理预告 登记 ， 办理 了预 告登记之 后 ，如果 能办理房屋 所有 权转移 登记手续 ，应尽快办 理 。因为物 权法 规定在 办理预告登 记后 ，要 从能够进行 不动 产登记之 日起三个 月 内申请 登记 ，否 则预告 登记失 效。另外 ，购 房者在 发现房地产 开发 商将商 品房一房二卖 导致 已经签订 的合 同得 不到履行 后 ，不 能仅仅要求 其偿还 已付 购房 款 ，而应 该依据有 关法律要 求其承担违 约责 任 ，进行 赔偿 ，以惩罚房地 产开发商 的一房 二卖行 为。在预 防性的法律 法规还没 有施行 的情况 下，购房者 利用惩戒 性的法规 维护 自 己的合法 利益将是 对一房 多卖现象 的最好回
一
、
房地产欺诈 行为
欠 二往行 便 已 房 密 土屋 起且
房地产 交易 是指 以房 地产为 商品而进 行 的转让、租赁 、抵押等各种经营 活动 的总称 。 般情况 下 ，只 有取得 合法手续 的房产才 能 而 作为合格 的 “ 商 品 ”推 向市场交 易 。而 消费 者在购 买房产 时，只有 五证齐全 的房屋 ，才 属于可放心购买 的 “ 商 品” 。 随着 市场经济 的发展 ，房地产 交易越 来 越多 ，房 地产市 场也越来越 繁荣 。然而 ，越 来越繁 荣的房地 产交易 也让很多房 地产企 业 在利益的驱使下 ，想尽办法去钻法律 的漏洞 。 越来越 多的房地 产方面 的犯罪应 该使我们 警 觉， 以维护社会经济秩序 的正 常发展 。 目前 ，诉至法 院的房地产案件 中，“ 一房 两卖 ” 、“ 一房 多卖 ”案件 较多 ，这种现象 严 重损害 了购房者 和消费者 的合法权 益 ，并 严 重影 响社 会信用 。一房 两卖 、一房 多卖 ，是 我 国现阶 段房地 产交易 市场 存在 的一个突 出 问题 ，一 房多卖 从中渔利 的不法房 地产商 ， 严 重挫伤 了群众购 房 的积 极性 ，影 响 了我 国 房 地产业的健康发展 。 在社会 实践 中，房屋重 复 出售 中欺诈 行 为的主要形式有 以下几种 ： （ 一 ） 商 品房一房二卖或一房 多卖 ，侵 犯 了消 费者的合 法权益 。一房多卖 是指开 发 商或原房 产权人 先后将 同一套商 品房 出售 给 二个 以上 购房者 的行为 。在众多购 房者 中， 只有哪个 办 了产权 登记 ，领 取 了房 屋所有 权 证 书 的的购房者才 能取得房 屋 。其 余的购 房 者 只能望 “ 房 ”兴叹 。 （ 二 ）房屋预售后抵押或售卖抵押房屋 ， 这 是 开 发 商故 意 处 置购 房 者 权利 的欺 诈 行 为 。开发 商为 了筹集房地产 开发 资金 ，未 告 知买受人 将该房 屋抵押给第 三人 ，或者将 已 抵押的房屋 出卖给第三人 。 （ 三 ）售房者 收受购房 人部分 房款后 ， 未办理过 户手续 ，又将房 屋售予第 三人 。此 种 情况表 现为售 房者与购 买人签 订房屋买卖 合同后 ，购买者仅 付 了部分购房款 ，未办 理 过户手续 ，便搬 入房屋 中居 住 ，推 拖给付 尾 欠的房款 ，售房 者又将房屋 转卖给 第三人 ， 并办理 了过户手 续，第三 人因不 能入住房 屋
房地产客户分类
生活形态
注重自我的社会新锐
彰显地位的成功家庭
家庭类型
态度特征
按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好
资料来源：万科营销工作会议记录
买房的三种可能性：老人为自己买；子女为孝敬父母给老人买房；对和父母同住的子女来说，房屋是照顾老人的地方； 大型娱乐锻炼场所对此类家庭具有吸引力； 要求周边交通状况良好，可以步行及外出溜达； 倾向选择附近有小型医疗机构或大型的医院。
单亲住宅 家庭住宅 土地
土地 单亲住宅 家庭住宅
土地 单亲住宅 家庭住宅
公寓 别墅 土地
公寓
公寓 别墅
物业需要
家庭代表即将退休
现在用于投资/度假，为将来退休备用
待退休
家庭代表退休
长期或季节性居所
退休
家庭代表仍然工作
不Байду номын сангаас租，自住
酒店
持有优良资产
特征
长期居住
度假专用，占有稀缺资源
度假专用 只有使用权
投资/度假双重目的
社区
收益
隐私性
居住特征
安全
技术
特点
年龄
人口特征
资料来源：房地产市场分析
按物业使用用途分（具有休闲度假资源）
满足居住或者升级功能
满足情感需要的生活方式
满足情感需要的生活方式
餐饮,娱乐、度假设施、彰显身份
购物机会
自然愉悦的环境,控制成本，度假价值提升
心理因素
学校，工作地点，便利店，便于服务
医疗设施，便利店，便利服务，便于接近水，自然愉快的环境，安全，持久，私密
市场营销
市场营销一．单选1、从市场理论的角度而言，企业市场营销的最终目的是（满足消费者的需求和欲望）2、市场营销组合的4p是指（价格、产品、渠道、促销）3、在物资短缺、市场供不应求的条件下，在工商企业比较流行（生产观念）4、企业依赖技术工程人员致力于不断生产新产品，而忽略了消费者真实需求，体现的是（产品观念）5、（微观环境)是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素。
6、（宏观环境）是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量7、显像管的价格上涨，电视机厂商不会因此而立即减少对该产品的需求，除非显像管的价格上涨幅度过大，已经严重影响的社会上对电视的需求，这说明组织市场（需求弹性小）8、相对于消费者需求而言，对生产资料的市场需求属于（派生需求)9、(市场影响情报系统）为企业管理人员提供正在发生的与外部营销环境有关的重要信息。
10、（消费者需求调研）是市场营销的调研的核心内容，其目的是了解市场需求量。
11、企业为目标顾客心目中形成特殊偏爱，需要对产品进行（市场定位）12、市场细分化是根据（买房）的差异对市场进行的划分。
13、（基础产品）是核心产品实现的载体，即满足消费者核心利益的具体形式。
14、三叉星圆环是奔驰的（品牌标志）15、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（渗透定价）的可能性。
16、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（声望定价）17、某企业生产的工业原料要经过中间商销售。
G市的一个中间商包揽了该企业在G市的全部产品销售业务，条件是从销售额中提取千分之五的佣金。
那么，这家中间商是生产企业的（批发商）18、在当当网上销售商品属于（直复营销）19、促销工作的核心是（沟通信息）20、促销的实质是（信息互动)二．多选1.产生消费者需求的条件（愿意购买商品）（有能力购买商品）2.市场营销考虑的两个重点是（竞争）（需求）3.大市场营销观念较市场营销观念，另外考虑的营销要素（权利）（公共关系）4.以市场为导向的营销观念包括（市场的营销观念）（社会营销观念）5.企业市场营销中的宏观环境包括（社会和文化环境）（政治和法律环境）（人口和经济环境）（地理和科技环境）6.直接影响企业营销活动的微观环境包括（各种公众）（竞争对手）（顾客）7.影响消费者购买行为的因素（文化因素）（社会因素）（个人因素）（心理因素）8.组织市场的特点有（需求弹性小）（需求波动大）（专业人员购买）（多人决策）9.市场营销活动调研包括（产品调研）（分销渠道调研）（市场调研）（促销活动调研）（销售服务调研）10.消费需求调研主要包括（购买者的主要特点）（市场需求及变化）（消费结构及其变化）(消费心理及其变化)（消费者购买行为）11.市场细分的客观基础（需求的差异性）（需求的相似性）（企业营销能力的限制）12.对于集中营销论述正确的有（适合于资源有限的中小企业）（追求在较小的市场上占有较大的市场份额）（风险性大）（在生产和营销方面实行专业化，能充分发挥优势）13.品牌是一个集合概念，他包括（品牌名称）（品牌标志）14.企业采用统一品拍策略（可降低新产品宣传费用）（有助于塑造企业形象）（有助于显示企业实力）（适合于企业产品质量水平大于大体相应的情形下）15.价格折扣的主要类型（现金折扣）（数量折扣）（功能折扣）（季节折扣）（价格折让）16.市场领导者在遭到其他企业的进攻后，有（提价）（维持价格不变）（降价）价格策略可供选择17.属于直复营销范畴的包括（邮购）（电话订购）18.零售根据业态，可以分为（专业商店）（仓储商店）19.公共关系的活动方式可以分为（宣传性关系）（征询性公共）（交际性公共）（服务性公共）（赞助性公共）20．下面哪种属于营销推广方式（为中间商代培技术人员）（为销售商提供进修的机会）（优惠酬宾）（博览会）三、判断判断1、市场营销活动从生产活动开始，到产品销售给消费者为止。
基于消费者行为学的房地产营销计划
福州高档住宅区的营销策略【摘要】随着我国社会主义市场经济的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的重要组成部分。
福州作为福建省会城市，地处东南沿海，与台湾隔海相望，民间资本雄厚，对外开放早，外商投资活跃。
近年来，福州房地产市场快速发展，呈现过热趋势。
从营销手段来看，仅仅靠重金投入举办大型推介活动，大规模投放广告等方式已经很难收到良好的营销效果。
现阶段的房地产营销只有从一开始就准确把握消费者行为，开发符合消费者需求的房地产产品，才有可能完成预期销售目标。
现就从影响消费者行为的个体与心理等因素，分析福州市高档住宅的购买行为，并探究营销策略，希望对其房地产开发商有指导意义。
【关键词】消费者行为营销高档住宅一、高档住宅的概况及特点（一）什么是高档商品房一般来说，别墅、200平方米以上的“大房子”和评估价值超过主城区平均售价3倍以上的住房可以称为高档住宅。
（二）高档住宅区的特点住宅是一种特殊商品住宅不同于一般商品，是一种特殊商品，它既是生活必需品，又是价值比较高的商品。
住宅同其它商品一样有高低档之分，决定一般商品档次的是技术加材料，但住宅的高低档之分，除了作为商品由其内在因素决定外，主要由地理环境来决定企业所开发项目档次的高低。
商品的高中低档之分是因为人们收入存在着差别，收入不同会有不同需求，但是住宅的需求与普通商品的需求存在差异。
由于土地资源的稀缺性决定了住宅的高价格，而住宅价格与收入之间的巨大差距决定了购房不能象购买其它商品那样简单地作出决策。
高收入者有多支付的能力，对一般商品，他可以轻易选择购买高档品；而对于住宅，他选择的是一个整体比较好的居住环境，而不仅仅限于住宅本身。
住宅的购买者不一定是最终的使用者由于住宅既有居住功能，又可用来投资保值，而投资者往往会将房屋租赁出去收取租金作为投资回报。
高档商品住宅常常与商务办公联系在一起由于高档商品住宅通常处于繁华闹市区，或中央商务区，所以它们常常会被一些公司租用作商务办公地点。
房地产发展的微观环境因素
1房地产发展的微观环境因素 (2)1。
1企业内部因素 (2)（1）房地产开发商素质 (2)(2)房地产商品营销措施 (2)（3）售后服务因素 (3)1。
2消费者因素 (3)（1）消费者购买动机 (3)（2）对决策者的宣传 (3)1.3房地产商品自身因素 (4)（1）地理位置 (4)(2)内部结构情况 (4)（3）房屋建材规格 (4)1．4竞争者因素 (5)（1)竞争与竞争优势 (5)（2）竞争对手分析 (5)（3）竞争策略 (6)1房地产发展的微观环境因素房地产选址除了受各种宏观因素的影响外更与各种微观因素紧密相关，个人消费已经成为当前房地产市场的主流消费者对房地产产品的需求已经从对数量的追求转为对质量品质的追求，需求的目的也由单纯的自用为主转为住办结合投资增值等多种目的，这就对房地产开发提出了更多更新的要求.房地产市场选址环境是指与房地产开发企业营销活动有潜在关系的所有外力量和相关因素的集合。
微观环境（microenvironment）是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素,包括企业本身、消费者、竞争者以及社会公众等.微观环境对房地产企业发展具有直接影响，微观环境中的各种行为者都是在宏观环境中运作并受其影响的。
1。
1企业内部因素企业内部因素主要是指来自企业自身管理与经营过程中的因素,如企业自身的素质、企业采取的运营措施及后续的物业管理水平等。
(1）房地产开发商素质开发商存在房屋漏水、面积缩水、质量低劣竣工交用后迟迟拿不到产权、证购房合同面积与产权证面积不符、配套设施不能兑现以及物业管理乱收费等现象.这些一方面给许多消费者带来生活上的诸多不便,另一方面也使得房地产企业所建造的楼盘能让买者铭记在心的往往是负面的影响。
在房地产市场中,开发商与消费者在地位上不平等,在信息上不对称前者往往以虚假广告、不规范合同、不真实价格出售、不兑现承诺等行为,欺骗消费者，侵害消费者权益，导致购房者入住纠纷频繁发生，这些都极大损害了房地产开发商的形象.消费者在购房时都希望得到发展商的质量保证，注重房地产开发公司的产品质量，服务态度信誉保证等方面的实质内涵因此名声信誉好服务细致周到的品牌公司会得到消费者的欢迎。