关于围巾的销售策划书

销售策划书

题目：关于围巾的销售策划书系别：

专业：

小组成员：

学号：

成绩：

目录

目录 (2)

一、市场分析 (3)

二、产品定位 (4)

问卷分析 (4)

定位 (9)

三、品牌介绍 (10)

四、销售目标 (13)

五、销售渠道 (14)

（一）销售渠道的选择 (14)

（二）销售渠道的管理和维护： (16)

六、销售策略 (17)

营销案设计（2019年） (18)

1、“新年福气”门店抽奖活动 (18)

2、“6.18”反季清仓 (19)

3、“双十二”暖心冬日线上活动 (19)

4、双旦门店活动--购出重重温暖 (20)

七、团队管理 (21)

八、费用预算（成本构成、利润来源） (22)

（一）成本构成 (22)

（1）成本详情 (22)

（2）利润计算 (23)

（二）利润来源 (25)

九、附录文件 (29)

本小组调查问卷所调查的产品为围巾。

围巾，众所知，是一种围在脖子上的布料，通常于保暖。后来，随着时代的变迁，人类审美的更迭，围巾也会用于衣着的搭配，使人的着装整体更加美观。另外，一些拥有信仰的人也会根据习俗而穿戴。

一、市场分析

围巾市场的规模随着时间的推移，与日俱增，并且也在不断的创新。围巾的研究、推广等一系列的操作都开始有了更加权威更加专业性的平台。围巾作为一种配饰，越来越受到广泛的关注。从原来的单纯长条围巾，拓宽到围脖、披肩等；从原来的素色围巾，拓宽到彩格、印花等。围巾，随着时代的更迭，也在不断的创新发展。社会发展，人口增多，人们对围巾的需求量也越来越大，对围巾的款式和质量也有了更高的要求。为了满足人们的需求，围巾经历了多次的“改朝换代”，但是，万变不离其宗的是，围巾始终都可为人们的脖颈提供温暖的保障。

采用STP分析法，分析围巾市场：

S，即，Segmentation，市场细分。

1.地理细分：无论是南还是北的人，对围巾的佩戴率都比较高，特别是在冬天，人们对围巾的佩戴率会高于其他三季的三倍。就地理因素来看，由于北的冬天属于干冷的气候，着装实可以起到保暖的作用，而南的冬天属于湿冷的气候，即使是穿着实依旧感到寒冷。因此，在冬季，北人以抗寒为由，佩戴围巾的概率高于南人。至于其它三季，围巾的使用率就是因人而异了。

2.人口细分：大部分佩戴围巾的人为女性，年龄在20-30岁之间（具体的数据分析在产品定位的问卷分析中解析）。

3.心理细分：围巾作为服饰的一类，并不是生活着装的必需品，所以，选择佩戴围巾的人，他们的心理特质可以细分为：个性化强的人；生活品味追求高的人，社会阶层高的的人；冬日惧怕寒冷的人。这些心理特质越强烈的人群，对围巾的需求会更高（具体的数据分析在产品定位的问卷分析中解析）。

4.行为细分：多数佩戴围巾的人，追求的是保暖，但也有追求搭配，推崇时尚的人，也会多多佩戴围巾（具体的数据分析在产品定位的问卷分析中解析）。

T，即，Targeting，目标市场选择。我们小组的目标市场定位的主要消费群体是20-30岁的女性。

P，即，Positioning，产品定位。由下一个大部分进行整体分析。

二、产品定位

问卷分析

在进行产品的定位之前有必要将我们组所做的调查问卷进行如下分析：

图1性别分布图 2 年龄分布

1.消费者群体的

年龄、性别。

根据调查问卷结果显示，此次调查问卷面向的人群半数为20-30岁的年龄层。男女比例为3：1。女性的比例占比远远大于男性。

根据调查问卷结果可知，由于男性市场的销售情况在调查问卷中的没有很好的得到体现，因此，此次本小组销售面向的消费群体主要是20-30岁的女性。

2.销售产品的使用率。

根据调查问卷结果显示，参与调查的人群中，在冬天，有将近一半（47%）的被调查人员偶尔（一个月1-5天）使用围巾这一产品，其次有24%的人经常性（一个月5-10天）地佩戴围巾。总是（一个月大于10天）在冬天佩戴围巾的人数为19%，仅有10%的人从不在冬天佩戴围巾。而在春、夏、秋三季佩戴围巾的人数非常少，调查显示有60%的人表示，不会在春夏秋三季佩戴围巾，只有7%的人表示会在春、夏、秋三季佩戴围巾，剩下的人表示会视情况来决定是否佩戴围巾。

总体来说，绝大多数的人会选择在冬天偶尔佩戴围巾。因此我们小组在选择围巾的具体产品时，选择冬天佩戴的围巾会提高我们的销售量。

图 4 春夏秋三季使用频率图 3 冬季使用频率分布

3.产品的市场拥有情况。

根据调查问卷结果显示，将近一半（48%）

的人拥有1-3条，拥有3-5条的人数占比为29.5%，三分之一不到一些。拥有大于5条的人数占比为15.5%，该占比大于一条都不拥有的人数占比（7%）。

由此可见，围巾在所调查的人群中的覆盖率比较高，虽然拥有率不高，但是很少有人会没有围巾这个产品。因此，围巾的销售量可以保持乐观的态度。

4.消费者对销售产品的材质、款式、色系偏好。

图7款式偏好

图 6 材质偏好

根据调查问卷结果显示，在材质偏好面，被调查人员对棉质材质的偏爱程度最高，占比为63%。其次是对羊毛的偏爱程度较高，占比为56%。在款式偏好面，被调查人群对长条形围巾的偏好程度高达95.5%，该占比是剩余其它款式偏好总占比的近三倍。在色系偏好面，被调查人群对暖色系围巾的偏好最高，占比为53%，其次偏好的是冷色系，占比为24.5%。

根据之前第二个调查分析

以及这个偏好调查分析综合来

看，我们小组在选择具体产品

时，会选择偏近冬天的围巾，图8 色系偏好

我们会选择，羊毛、长条形、暖色系。之所以不选择偏好占比最高的棉质围巾是因为，在冬季，羊毛材质的保

暖程度会高于棉质材质的保暖程度，因此选择了占比第二的羊毛材质。

5.消费者所能接受的销售产品的价格围。

根据调查问卷的结果显示，有一半的被调查人

员所能接受的围巾的价格在50-100元之间，占比

为52.5%。其次能够接受的围巾价格在100-200元，

占比为23%，该占比远远小于价位在50-100元的

占比。 因此，我们组在选择具体产品和定价时，考虑价位在50-100元之间。而在围巾这个市场来说，纯羊毛的围巾，其价格远远超过100元，因此在50-100价格的基础上，我们组会选择人造羊毛材质的围巾作为我们销售的产品。

6.影响消费者选择销售产品的因素。

根据调查问卷结果显示，被调查人员在几

个因素中，比较看重的因素有：1.质量，占比

78.5%；2.款式，占比76.5%；3.材质，占比

75%；4.价格，占比72%。其余，品牌、用途等其他

因素占比均小于30%。

因此可以暂且不作为选择具体产品的影响因素。这些看重的因素在我们具体选择产品的时候有较大的参考价值。几个因素的占比不相上下，在注重款式的同时也要注重质量，在注意材质的同时也要注意价格的定位。 图 9接受价格范围

图 10 影响选择的因素

7.消费者选择购买销售产品的渠道。

根据调查问卷结果显示，被调查的人员中，

选择以网购和实体店购买的人员占比不相上下。

选择网购的人数占比为71.5%，选择在实体店购买的人数占比为70.5%。其余的购买渠道，例如私人订制和DIY 制作的占比均小于8%。

据此，我们小组在选择销售渠道的时候可以采取线上线下同步的式进行。这样可以扩大我们的销量和客源。

8.消费者购买该销售产品的目的。

根据调查结果显示，有89.5%的人购买围巾的

目的是用于保暖，有63.5%的人购买围巾的目的是

用于搭配。只有27.5%的人购买围巾的目的是赠送他

人。仅有5%的人用于其他途径。

据此，我们组在选择具体产品的时候，会注重围巾的保暖程度和围巾的美观程度。选择既保暖有美丽的围巾。

9.消费者对该销售产品注重的服务环节。

除了围巾本身的问题之外，销售围巾的过程中的服务

环节也是值得调查的。根据调查问卷的结果显示，被调查

人员对整个围巾的服务环节都是重视的。侧重售前服务（广图 11 购买渠道

图 12 购买目的

图 13 注重的服务环节