广告语的文体特色及其择词

Abstract:As an important means to promote sales, advertisement plays an incomparable role in business. In order to achieve its expectation, the diction should be deliberately made. With the application of pun, alliteration, hyperbole,or parallelism and focus on the different writing styles ,advertisement has great attraction,thus stimulating the purchase desire of consumers.

Key words:advertisement diction; pun; alliteration; parallelism; style of advertisement

摘要: 广告英语毕业论文作为商业促销的重要手段,广告在实施产品的销售方面起到了无与伦比的作用。为了达到其预期的目的, 广告用语在遣词造词方面需精心策划。成功的广告用语因其运用了双关词、头韵、夸张、排比等修辞手段,并注重广告用语的文体特色,从而使广告具有巨大的吸引力,产生激发消费者购买欲的作用。

关键词: 广告语择词; 双关词;头韵;排比;广告语的文体特色

广告是各行各业为推销其产品或技术的一种宣传媒体方式,它在产品的销售中,起着举足轻重的作用。作为商业促销重要手段之一的商业广告,可被视为一系列语言行为的实施和接受的过程,可以促成潜在消费向实际消费的转化。要使广告文本实施意动性的语言行为,刺激购买行为的产生则是本文讨论的目的。

广告语最大的特色是必须有一个开阔的想象,形成巨大的吸引力,激起人们的购买欲,从而达到广告语择词的目的和产生推进产品销售的作用,沟通商家与用户之间的联系。广告用词要达到预期目的,需从以下几方面考虑广告的择词:运用双关词(pun)、头韵(alliteration)、夸张(hyperbole)、排比(parallelism)以及广告语的文体特色来写广告。

一、广告双关语

双关语一般分为语音双关和语义双关。这种声音修辞格借助于词汇声音的相似和意义的不同来表达不同的意思,高度体现了语言的技巧。一则广告的作者在措词上可利用同音异义(homophones)或同形异义(homographs)的方法,使广告具有两种不同的含义,不直接表露本意,让严肃的话题显得新奇委婉,幽默轻松。语音双关是指谐音双关,即利用某些词语发音相似而构成双关。虽然语音形式不同,但相似的发音使人很容易联想到另一层意义,实则为利用听力的错觉人为地使一个语音形式不只表示一个意义。下则广告看似笑话,其实令人回味无穷,发人深省。

例如:Drunk drivers put the quart before the hearse.

因为quart(酒的盛器)与cart,hearse(柩车)与horse发音近似,听起来好像是说“put the cart before the horse”(本末倒置)。实际上这则劝告司机戒酒的广告利用谐音构成双关,讽刺酗酒驾车的人把酒(夸脱)置于柩车之前。言外之意就是不要拿性命当儿戏(Never let your life be trifled with)。

一个语音形式不只表示一个意义。而语言单位的两个方面表现与内容之间的关系又绝对不是一对一的关系。因此,广告语中词语的多义、同音异义,在串连双重语境(double context)和实现双关的语言功能中起到重要作用。以下即为利用词语的双重意义构成双关来进行促销的例子。

例如:Try our sweet corn. You' ll smile from ear to ear.

这则广告巧妙地运用了“ear”一词的一语双关(“ear”意指玉米穗头或意指耳朵)。既表现了吃了又想吃的心情,又体现出吃时乐得合不拢嘴的情景(smile from ear to ear咧着嘴笑)。用此广告促销玉米棒,不仅俏皮幽默,而且情趣盎然。

二、广告头韵律

韵律丰富的英语,使得各种韵律的使用十分普及,新闻与广告中的韵律运用更为风行。头韵是一组词、一句话或一行诗中重复出现开头音相同的单词,构成头韵的多为辅音字母的修辞格。广告语采用头韵格能创造出理想的声响效果,借以打动消费者心境,诱使广大顾客光顾门庭、购买商品。其目的是极力渲染其产品的功能和服务效果。

例如:It' s peace, perfect peace, at a perfect price.

这是一片宁静,尽善尽美的宁静,而价格也无懈可击。

这是一份航空公司的广告,用阳韵音“p”,把飞机候机室和机舱说成是“圣殿”般安静,其机票价格也说成是任何航空公司不可能实施的价格,概言之经济实惠。

例如:One man' s disaster is another man' s delight.

这是一份商品削价广告,乍一听耸人听闻,令人惊愕不已,其用语手段是引人注意的对照,再就是对One man' s meat is another man' s poison谚语的仿拟(parody)。它要达到的效果是老板乐于酬宾,让利顾客的幽默情趣。

例如:Do it all,better products, better prices.

这是一份购圣诞礼物的广告,购买Do it all,产品更好,而价格更公道。Better products与better prices两组词得形成押头韵,语言简练,含义深刻,把优质产品和公平的价格有机地组合,从而达到产品销售的目的。

上文列举了三则广告,其中第三则销售“Do it all”的广告在音韵效果上听起来更胜一筹,原因在于这则广告[b]和[p]浊清辅音相间,音韵活泼;而前两则广告仅仅运用单一辅音押韵,故而稍显逊色。

三、夸张中的广告

夸张语是一种生动有力的写作手法,其仿佛“言过其实”的表现手法就是要用夸张的语言从根本的内在的层次上揭示事物的本质,从而给读者造成深刻印象,它运用丰富的想象,在数量、形状、外观或程度上大加渲染以增强认知效果。由于在本质上符合事实,夸张在本质上并不违反质量准则。比如汉语里说一位十分漂亮的女子,就可以说她有“沉鱼落雁之容,闭月羞花之貌”。“沉鱼落雁”意为鱼见之深入,鸟见之高飞,虽鱼鸟不知美丑,见到美色也同样惊恐逃避。“闭月羞花”意为月亮为之掩蔽于云中,花卉也有羞意。文字夸张常应用于各种文体中,广告语中夸张语的应用决不比其他文体逊色。广告语的夸张,即通过发挥语言的感染功能来达到一定的认知功能,继而激发消费者的欲望和行动。

例如:Reward: Highly Competitive Package up to 35k. Company car.

报酬:相当高,年薪可达3.5万英镑,使用公司轿车。

这是一份招聘公关部经理的广告中的报酬部分,这份招聘广告的待遇部分,虽有夸张,但掌握了分寸。每月相当于0.3万英镑的工资,的确很有诱惑力。而且这则广告中的competive一语双关,不但夸张了酬劳(reward)的丰厚,而且暗指工作要求(demanding)也是高标准的。

例如:Whether your interest is personal or corporate, it' s good to know that these courses are used and recognized by many of the UK' s leading companies and organizations.

值得了解的是,无论因公或者因私入学,你所学的课程实用性强,英国众多的大公司和机构都予以承认。

这份职业培训广告的承诺,有所夸张。英国众多的大公司和机构承认一些夸张用语。大公司或机构录用人才,一定要通过面试(interview),而夸张中又含有真实性,肯定是有公司、机构承认并录用被培训出来的人员。

四、广告语中的排比句

排比又称平行结构,语法上要对称,词、词组或分句要相同或相似。平行结构形式上工整,声调上富于韵律。广告用语的平行结构亦是屡见不鲜。广告中的排比往往通过一连串的动词短语的平行出现,把单个动作或画面构成一幅幅活动的景象,突出广告含义,使之具有强烈的鼓动性。

例如:Raised in the Highlands.

The famous Grouse.

Finest Scotch Whisky.

Quality in an Age of Change.

孕育在苏格兰高地,闻名遐尔的哥鲁思;

最精制的苏格兰威士忌,变革年代的一流质地。

这是一份酒类广告。看了这则广告,来一口苏格兰产威士忌,你会感到清香可口、有滋有味,有酒不醉人人自醉之感。

例如:Styled to look great, built to suit your active lifestyle.

它款式大方,制作精美,与您积极的生活方式相得益彰。

这则手表广告用词,采用Styled to look great, built to suit your active lifestyle两个平行短语,画龙点睛,点出了佩戴这种手表,让你的人生步伐紧扣生活旋律,步步都在向前迈进的情景,格外生动逼真,它以较为经济的排比方式突出其含义。

广告用语的文体是多样的,无论是诗歌体、对话体、还是小说体或散文体,一般都含有一个或多个前提的意动施为句,这种句式具有很强的说服力,难以让人拒绝,因而常为广告文体所采用。意动施为可分成显性意动施为和隐性意动施为。显性意动施为句一般情况下广告用语不采用,原因是由于这种施为句只是一般建议、请求等之类用语,会让人产生对被做广告的产品的疑虑。通常隐性意动施为句具有含蓄的说服力,广告用语则更为常用。

例如:Polurrian Hotel.

Where dreams become reality.

First class, private, secluded.

Superb facilities including golf, solarium, sauna, gym, spabath and beauty salon.

Polurrian饭店让你梦想成真;

一流服务,私人经营,远离尘嚣;

一流设施,包括高尔夫、阳光浴、桑拿浴、健身房、温泉浴、美容厅。

广告中first class private, secluded及superb facilities属隐性意动施为。其内含特点是不直接使用意动施为动词,但产生的效果却很显著,产生的经济效益更为可观。

例如:Urgent

…

In return for your flexible attitude and excellent skill, we guarantee an efficient and friendly service, together with the following minimum rates:

Director level PAs:￡9.00 ph minimum.

Please call now!

…

作为对您灵活态度和精湛技术的回报,我们保证提供有效而友好的服务,连同以下的薪水标准:

主任级别的私人助理:每小时最低工资为9英镑。

现在就打电话:

显而易见,此广告中return, guarantee, call都是些显性意动施为动词,提出承诺、请求。这种用语冲淡了广告的吸引力,让人见之乏味。

广告语择词的目的,必须有巨大的吸引力,使之产生显著的效果。择词不当,适得其反。现代的广告用词可以说是创作者在煞费苦心、全力捕捉消费者心理情况下选取的,然而这一切都必须遵循广告语言的有效性规律。

[参考文献]

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