美特斯邦威市场定位与营销策略分析

美特斯邦威市场定位与营销策略分析

美特斯邦威市场定位与营销策略分析

摘要美特斯·邦威企业从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注。本文对美特斯·邦威企业市场定位与营销策略的理论性分析与研究，接着将在理论研究层面的研究上进一步阐述. 主要从市场定位和产品组合、新产品开发、品牌传播、品牌定位四个方面分析与研究美特斯邦威的营销战略，为该集团进一步扩大提出政策建议。

关键词市场定位; 营销策略 ; 品牌传播; 产品组合

一、引言

美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。1995年4月22日，第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。2008年8月14日，公司在深圳证券交易所成功上市，简称为“美邦服饰”（代码为“002269”），发行7000万新股。目前全国设有专卖店1800家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质。公司从创立开始，始终把诚信经营作为企业发展基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注,作为一名营销专业的学生,也同样对其市场定位与营销策略颇感兴趣。

由美国次贷引发的全球性经济危机及不确定因素，再加上去年以来新劳动法的实施、原材料及人工成本压力的剧增，使中国的服装产业面临着前所未有的机遇和挑战。而在服装企业都为成本上升利润骤减烦恼时，由于其独特的市场定位与营销策略,美特斯邦威的业绩却一鸣惊人，公司在2008年实现净利润为58751.61万元，同比增长61.4%，实现每股收益0.94元，而费用率却由去年同期的27%降至26%。同处一隅，去年8月份刚成功上市的美邦服饰却在此时开始“急行”，推出全新高端品牌ME&CITY逆市全国扩张。

作为温州本土企业，本人曾在该企业的专卖店从事实习工作，对该企业经营模式有一定了解，对市场营销专业学生而言，对该企业做深入系统的研究，有助于全面、综合应用所学的专业理论知识，对自己今后的工作和创业有很大帮助。

二、关于市场定位与营销策略的研究综述

诞生于上个世纪初期市场营销管理的有关理论是随着发达国家市场营销管理实践的基础上发展而成的。菲利普·科特勒给营销下的定义:营销是个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。夏正荣等将市场营销归纳为这样一个概念:市场营销是指企业为满足顾客需要并以

获取利润为目的而展开的经营销售活动。1960年由美国密执安州立大教授J.麦卡锡提出的营销的四个组合因素，即P4理论，构造了传统市场营销策略的基本框架。1969年A·里斯（A.Kies）和J·屈劳特（Jack.Trout在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了定位这一概念。定位理论的问世，在营销界引起了一场营销革命。因为传统的营销是“请消费者注意”，由内向外，而定位论则强调由外向内，从传播对象（消费者）角度出发，是要在传播对象心目中占据一个有利位置，现在是“请注意消费者”，使现代的营销理论更加贴近实践、贴近消费者是对传统营销理论的颠覆。经过几十年的发展，定位观念日趋成熟，发展成为较为完善的理论。

“定位”是目前市场营销管理理论与实践领域中重要的术语，它的基本含义是指企业确定的某一市场营销因素和竞争者对立的营销因素相比较，找出差距在哪里，由此形成消费者对本企业的营销因素和别的企业营销因素的不同看法和区别。“定位”这一词自里斯和屈劳特提出后迅速流行，并且在世界上很快得到回响。他们把定位看成是对现有营销的创造实践，其定义如下：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构或者甚至是一个人。然而，定位并非是对产品本身采取什么行动，定位是指针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当位置。”定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它。现实中已不乏这样的品牌，如照相机使人很快想起柯达、快餐想起麦当劳、饮料想起可口可乐、抽烟联想到万宝路等。 (责任编辑：admin)

这就表明，产品市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。产品的特色或个性，有的可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；有的可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时尚、典雅等；有的表现为价格水平；有的表现为质量水准等等。所谓产品市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响

顾客对该产品的总体感觉。亦即，产品市场定位是塑造一种产品在市场上的适当位置，这种位置取决于和竞争者的产品相比，消费者或用户怎样认识这种产品。

显然，企业在进行产品定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度（包括对实物属性的要求和心理上的要求），然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。至此，就可以塑造出一种消费者或用户将之与别的同类产品联系起来而按一定方式去看待的产品，从而完成产品的市场定位。

营销策略是一个创造性的思维活动过程，决定着市场营销的效果，为企业开创名牌产品活动服务，有其自身的规律，在实践中必须遵循其客观规律性，把握基本原则，这是搞好市场营销的前提条件。营销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而右对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程。它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况有充分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意，营造名牌摆在第一位。

上个世纪70年代末期我国开始的改革开放，西方国家的市场营销理论逐步引入我国，在理论界和企业界迅速掀起学习和应用的热潮，并出现了大量成功企业案例。

2004年翟微澜以西方商业银行市场定位理念中的CAP分析方法为基础，通过对决定商业银行市场定位战略中关键因素C、P、A的分析，论述了国有商业银行探索进行商业化改革、实现经营方式与理念的更新、进行客户市场细分以及金融产品设计与创新的具体措施与步骤，创新在于将西方商业银行市场定位战略分析的三因素—客户、产品与竞争者作为一个整体融入到国有商业银行改革的战略中来，提出了

C-P-A的系统分析方法，并且提出了“多元化”与“专注的配合”这一新颖的定位战。

2005年李贺在市场定位分析中，采用了SWOT分析法，战略分析中，采用了威胁-机会-劣势一优势矩阵(TOWS)、SAPCE矩阵。同年崔峰在研究<<商业房地产市场定位指标体系架构设计>>时,通过比较各相关评价模型的特点，采用了以层次分析法为基础，通过灰色关联度分析对指标层权重进行优化的方法来减少指标之间信息重叠的负面影响。此外，由于评价的方法为线性加权迭加方法，难以衡量系统的均衡性，作者又利用熵权分析法建立的均衡性系数来作为总体的优化权重。通过权重的优化，结合了主观和客观评价的优点，提高了运用指标体系评价的整体效果。

2006年李彦亮在<<企业市场定位及其营销战略企业>>一文中指出市场定位理论是自二十世纪六七十年代以来发展起来的一种新的营销理论，它强调针对潜在顾客的心理采取行动，从而使本企业或产品在目标顾客心目中占有一个特殊的、有价值的位置。作者从市场定位的内涵、定位形式和定位策略三个方面对市场定位理论进行了阐释。