市场营销学中专PPT

二、市场营销观念的新发展
（一）大市场营销观念 （二）创造需求的营销观念 （三）关系市场营销观念 （四）绿色营销观念 （五）文化营销观念 （六）整体营销观念
第三节 顾客让渡价值
一、“顾客让渡价值”的含义 二、顾客购买的总价值 三、顾客购买的总成本 四、树立“顾客让渡价值”观念的意义
一、“顾客让渡价值”的含义
2.生产活动 生产活动是企业营销活动的第二阶段。 企业经营者必须以销售为目的，以销售为 依据来管理、组织生产，也就是通常所谈 的“以销定产”。 3.销售活动 企业营销活动的第三阶段是销售。生 产型企业一般不直接把产品出售给消费者， 而是通过中间商(批发商、零售商、经纪人) 来完成销售活动。其中包括有计划、有策 略地定价、广告、分销、促销和商品实体 分配等一系列营销活动。
三、市场营销的功能和作用
（一）市场营销的功能 1.发现和了解消费者的需求 2.指导企业经营战略决策 3.开拓市场 4.满足消费者的需求 （二）市场营销的作用 1.市场营销在促进企业发展方面起重要作用 2.市场营销在促进经济成长方面起重要作用 3.学习市场营销知识， 是知识经济时代的要求， 是迎 接新世纪挑战、适应环境变化的必需 ４.营销在我们周围无处不在， 任何人都需要懂得一些
4.售后活动 企业把产品销售出去绝不是营销活动的终结。 因为企业营销不应该是短期目标，也不可能是一 次性行为，而应该是长期的、多次的、不断有所 改进和扩大的反复行动。企业为了建立和提高社 会信誉，为了占领和扩大市场，为了增加产量和 销售，必须极其重视产品的售后服务活动，必须 极其重视收集消费者的意见和反映，必须认真研 究和确切把握市场反馈信息，才能在激烈的市场 竞争中立于不败之地。
• 很明显，营销经理履行了以下这些职能： • 收集信息：到现场调查，得知当地居民的脚普遍较小，而 且更为重要的是购买力很低，又发现当地盛产世界上最甜 的菠萝，这使得提高国民收入具备了客观的条件。 • 辅助决策：向公司提出尽快开辟新市场的建议。 • 传播推广：向当地居民介绍穿鞋的好处及如何穿鞋。 • 协调沟通：与当地部落酋长谈话，得到支持并取得合作。 • 提供服务：为当地居民设计符合他们脚形的鞋，并帮助他 们出口菠萝，做易货贸易，换回外汇，提高国民收入，从 而具备购买该公司鞋的能力。 • 结论：没有不存在商机的市场，只有缺少发现商机的慧眼。
第二节 市场营销观念的发展
一、市场营销观念的演变 二、市场营销观念的新发展
一、市场营销观念的演变
一）生产观念（以生产为中心的观念） 二）产品观念（以生产为中心的观念） 三）推销观念（以推销为中心的观念） 四）市场营销观念（以消费者为中心的观念） 五）社会市场营销观念（以消费者长远利益和社会公共 益为中心的观念）
• 该经理大致测算了未来三年内的销售收入及相应的成本，估计资金回 报率可达到30％左右，因此建议公司应尽快开辟这个市场。 • 从这个故事当中，我们可以看到，同样的境况，不同的人，却有不同 的观点与结论。 • 财务经理的观点显然不对。因为他没有对市场的状况、形成此种状况 的原因以及有无市场开拓的可能性等情况进行细致的调查和了解，只 凭表面现象，草率作出结论，失去了将当地居民培养开发成其公司潜 在消费顾客的机会。 • 而销售员关心的仅仅是销售市场问题，他看到这个国家的人不穿鞋， 即他们是非公众，认识到这些非公众有可能转变成为鞋业公司的潜在 公众、知晓公众，那么几乎所有的国民都将成为其潜在顾客，如果通 过公关开发将所有国民均转变成为行动公众和顾客公众，这个销售市 场无疑是非常巨大的。 • 而营销经理考虑问题更有意义。他认识到顾客公众问题和公司利润问 题。顾客就是市场，有了顾客才有市场，顾客是与组织有直接利益关 系的外部公众。他考虑的问题是：必须建立良好的顾客关系，才能够 为组织带来直接的利益，这就要求组织将顾客的利益和需求摆在首位， 通过满足顾客的需求和权利来换取组织的利益。他的经营思想理念是： 利润不应该是企业贪婪的追求，而应该是顾客接受、赞赏和欢迎企业 的产品及服务所投的信任票。只有获得顾客信任与好感的企业，才可 能较好地赢得自己的利润。另外，他还考虑到了帮助解决当地实际问 题带来的可能成本，测算了未来三年的销售收入及相应的成本，估计 出了资金回报率，这点也非常重要。
二、顾客购买的总价值
（一）产品价值 （二）服务价值 （三）人员价值 （四）形象价值
三、顾客购买的总成本
一）时间成本 二）精力成本（精神与体力成 ）
• 顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独 立的，而是相互作用、相互影响的。某一项价值因素的变化不仅影响 其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响 “顾客让渡价值”的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场 营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的 这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更 多的“顾客让渡价值”的产品。 1.首先，提高生产效率，同时要求企业必须认真分析不同经济发展时 期顾客需求的共同特点以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特 征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性，从而为顾客 创造更大的价值。 2。在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代 企业市场竞争的新焦点。 3。高度重视对企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工 作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与水平就显得 至关重要。
二、市场营销的含义
市场营销是指为了满足顾客需求、实现企业经营目标 企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有 的一系列经营活动（包括市场调研、选择目标市场、产品 发、产品定价、渠道选择、促进销售和售后服务等）。 具体来说，市场营销的完整含义包括如下几个阶段 内容。 1.产前活动 企业市场营销的第一步就是对市场进行调查研究，调 人们对产品的品种、质量和数量等的需求，并且要在调研 基础上对需求进行预测。第二步是根据市场的需求和企业 身的实力、条件制订生产计划，进行产品的设计和开发。 前活动是企业营销活动的最初阶段。
四、树立“顾客让渡价值”观 念的意义
（一）有利于企业以较低的Байду номын сангаас产与市场营销费用为顾 客提供具有更多的“顾客让渡价值”的产品 （二）有利于企业根据不同细分市场顾客的不同需要， 提供实用价值强的产品。 （三）有利于企业提高经济效益
第二章 市场营销环境分析
第一节 企业分析市场营销环境的意义 第二节 企业宏观营销环境分析 第三节 第四节 市场营销环境的分析与对策
市场 营销学
市场营销学
市场与市场营销 市场营销环境分析 购买者行为分析 市场营销调研 目标市场战略 产品策略 价格策略 分销渠道策略
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章
第一章 市场与市场营销
第一节 市场与市场营销 第二节 第三节 顾客让渡价值
【本章学习目标】
通过本章学习， 理解市场和市场营销 的含义；了解市场营销的功能与作用；理 解并熟悉市场营销观念的发展变化， 树立
“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾 客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾 客购买某一产品与服务所期望获得的一组 利益， 包括产品价值、服务价值、人员价 值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为 购买某一产品所耗费的时间、精神、体力 以及所支付的货币资金等， 包括货币成本、 时间成本、精神成本和体力成本等
•
•
• 一家美国的鞋业公司，为了扩大产品市场，决定把鞋卖到某个非洲国 家去。 • 公司老板首先派财务经理去考察这个国家的市场。财务经理一抵达这 个非洲国家，便发现当地的人们都没有穿鞋子的习惯，他大失所望， 回到旅馆，马上拍发电报告诉老板说：“这里的居民从不穿鞋，因此， 没有鞋业市场！。” 老板看了电文，若有所思，决定把公司最好的推 销员派到这个国家做进一步的考察，以证实财务经理的观点。 • 经过认真调查，一周后，这个推销员便发回了一份电传：“这个国家 的居民无鞋穿，鞋业市场潜力巨大！” • 公司老板对两人的结论权衡之后，决定派出自己的营销经理到这个国 家进行考察。 • 该营销经理到达后，首先拜访了部落酋长，争取到了他们的支持与合 作；然后，他同当地的居民进行广泛交流，耐心地给他们讲解穿鞋的 好处，并教会他们穿鞋的方法。 • 当地的居民被他说服后，却提出了一个非常现实的问题：“我们的脚 普遍较小，而且最主要的是我们这个国家很穷，我们没有钱来买你的 鞋。” • 该经理回答到：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的鞋 来适应你们的脚。另外，我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝， 由于不是硬货币，因此我们可以帮助你们做易货贸易将这种水果出口， 这样便可以换回大量的外汇，于是国家的生产总值就可以获得增长， 因此你们每个人就有了钱，有钱就可以买我们鞋。”
第一节 市场与市场营销
一、市场的含义 二、市场营销的含义 三、市场营销的功能和作用
一、市场的含义
市场是商品交换的场所， 是商品 交换关系的总和。市场是商品交换关 系的总和， 这要从量和质两个方面来 理解。
（一）市场的含义 市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基本 内容的经济联系形式。它是一个有着多重含义的 概念。 ◆市场是商品交换的场所。 ◆市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方 的力量相互作用的总和。 ◆市场是商品交换关系的总和。 ◆现代市场营销学专家菲利普· 科特勒把市场表述为： “市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿 意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部 潜在顾客所构成。”市场=人口+购买力+购买欲 望
市场营销观念的五大演进阶段
• 生产观念(生产什么,就卖什么) →产品观念 (以产定销,“酒好不怕巷子深”） →销售观 念（卖什么，让人买什么） →市场营销观 念（顾客需要什么，我们就生产什么，从 “企业为中心”转变为“顾客为中心”） →社会营销观念（要将企业利益、消费者 利益和社会利益有机结合起来）
（二）市场营销相关的核心概念
• 卖梳子给和尚的启示
• • 和尚的头剃得溜光像灯泡，怎么能买梳子？这个不可思议的市场，却被有创新思维的 人打开。 一家大公司为了招聘营销人员，出了一道把梳子卖给和尚的实践题。不少应聘者见了 这个怪题很生气，说出家人怎么会买梳子？认为这是故意捉弄人，于是拂袖而去。可 是有三个人却想试一试。第一个人拿着梳子到几家寺院简单推销，一整天也没卖了， 在下山时见到一个小和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬又痒的头皮，他见状忙送上一 把梳子，小和尚用后很高兴，当即买下一把。第二个人去了一座较大的庙卖了10把。 是因为他见这座庙山高风大，前来烧香叩头者的头发被风吹得乱七八糟，对此他灵机 一动找到方丈说，你看进香朝拜者蓬头散发，这是对佛的不敬。寺院应该在香案上摆 着梳子，供虔诚的人梳头，方丈一听觉得在理，于是为10个庙门的香案买了10把梳子。 第三个人最有心计，他找到一座遐迩闻名香火旺盛的宝刹对方丈说：这么多心诚的朝 拜者，又购票又买香还买纪念品，是寺院的财神。如果方文对这些善男信女有所馈赠， 定能温暖人心，招来更多的回头客。再说方文的书法超群，可以在梳子上题写“积善 梳”三个字，让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。方丈听后大喜，当即买梳 1000把，并同卖梳者一起举行了向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走， 吸引着香客纷至沓来，宝刹香火越来越旺，方丈乐开了怀，又找到第三个卖梳人续签 了合同，让他保证今后源源不断地供梳。不用说，公司录取了这位第三者为营销人员。 把梳子卖给和尚的故事，对开拓市场做生意来说很有启发。在竞争激烈的市场经济中， 有的人茫然不知所措，抱怨做买卖的人太多了，嫌什么东西都有人卖，什么买卖都有 人做，发愁钱太难赚。有的被困难吓破胆，缺乏开拓创业精神，坐等受穷。有的缺乏 创新意识，因循守旧，只按传统常规做生意，成不了大事。其实，在生意场上只要灵 活开动脑筋，逆向思维创新，市场是可以打开的。能让和尚签约买梳子就是证明。 把梳子卖给和尚是逆向思维的创新光芒，是灵活开拓经营的生意真经，值得学习