市场营销学-市场细分
市场营销学--市场细分战略的产生与发展精品
第八章 目标市场营销战略
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发， 选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市 场定位战略的具体思路。
第一节 市场细分
同质偏好（Homogeneous preferences）
第一节 市场细分
分散偏好（Diffused preferences）
第一节 市场细分
集群偏好(Clustered preferences)
第一节 市场细分
四、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二）产业市场细分的标准
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。
第一节 市场细分
三、市场细分的原理与理论依据
市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群 体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
第一节 市场细分
４、形象差异化战略。
产品核心部分的形象与竞争者不同。
➢MOBLIOR汽车产品核心部分的形象。录像
案例讨论：
康泰克（Contac）市场策略
－－选自吴晓云教授主编：
《市场营销案例精选》
乔
均
整理
➢ 定位理论发展及实践审视
思考题：
1. 市场营销的新、旧观念的最根本区别是什么？ 2. 企业要从哪些方面作出努力去达到顾客满意？ 3.评述价值链理论及其对企业营销的指导意义
5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度
4.1市场细分
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心理因素细分标准 心理因素 生活方式 具 体 心 理 因 素 市 场 细 分 平淡型、时髦型、知识型、名士型等
外向型或内向型、理智型或冲动型、积极 人格特征 性或保守型、独 立型或依赖型等
上上层、上中层、上下层；中上层、中层 社会阶层 、中下层；上下 层、下层、下下层等
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⒉ห้องสมุดไป่ตู้口因素
• 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭 规模、家庭生命周期、收入、职业、教 育程度、宗教、种族、国籍等为基础细 分市场。
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人口统计因素细分标准
人口因素 年 龄 具体人口因素市场细分 婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、 老年等
性 民
职
别 族
业
男，女 汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等
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思考 -地理变数为什么可作为市场细分的依据
• 因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产 品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营 销策略与措施会有不同的反应。
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小案例-摩托车市场的地理细分
• 城镇-船型摩托； • 农村-载重摩托
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二、市场细分的前提
• ⒈用户需求的异质性
• 依据用户需求差异程度的不同，营销学将市场分 为两大类： • 一类叫做同质性市场。另一类叫做异质性市场。 异质性市场的存在是市场细分的前提。
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同质偏好
分散偏好
集群偏好
同质市场 异质市场
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市场营销学(市场细分与目标市场)习题与答案解析
一、单选题1、下列属于异质市场的是（）。
A.食盐市场B.服装市场C.煤炭市场D.白糖市场正确答案：B2、以下哪个市场不必进行市场细分？（）。
A.天然气市场B.服装市场C.手机市场D.牙膏市场正确答案：A3、（）是市场细分常用的和最主要的依据。
A.地理变量B,心理变量C.行为变量D.人口变量正确答案：D4、划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）。
A.地理环境B.人口因素C.购买行为D.心理因素正确答案：A5、蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14-18的女孩子。
由此可见，该公司在细分市场时，是按照（）来细分消费者的。
A.职业和心理变量B.年龄和收入变量C.年龄和性别变量D.地区和年龄变量正确答案：C6、下列细分变量中，属于人口变量的是（）。
A.消费者的个性B,消费者的生活方式C.消费者的职业D.消费者所追求的利益正确答案：C7、在情人节、教师节即将到来的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品，这是按照什么变量来细分消费者的。
（）A.心理变量B.人口变量C.行为变量D.地理变量正确答案：C8、按（）细分市场一直运用于服装、首饰、鞋帽、化妆品、烟酒、杂志等领域。
A性别B.职业C.收入D.年龄正确答案：A9、根据二八定律，许多企业把（）作为自己主要的销售和服务对象。
A.大量使用者B.多量使用者C.中量使用者D.少量使用者正确答案：A10、消费者对品牌的（）可以用品牌忠诚度这一指标来衡量。
A.消费金额B.关注程度C.偏好程度D.推荐程度正确答案：C11、A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”。
A公司是怎样选择目标市场的？（）A.选择专业化策略B.市场专业化策略C.产品专业化策略D,产品市场集中策略正确答案：D12、B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。
B公司是怎样选择目标市场的？（）A.产品专业化策略B.产品市场集中策略C.全面进入市场策略D.市场专业化策略13、某工程机械公司专门经营满足建筑业用户需要的推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等各种建筑工程机械设备。
市场营销学的主要内容
市场营销学的主要内容市场营销学是指研究市场营销理论和方法的学科，它是现代商业管理学的重要组成部分。
市场营销学的主要内容包括市场营销概念、市场需求与市场细分、市场调研、市场定位、产品策划与开发、价格决策、渠道管理、推广策略以及客户关系管理等方面。
一、市场营销概念市场营销概念是市场营销学的基础，指的是以顾客为中心，通过满足顾客需求来达到组织目标的一种管理理念。
这种理念认为，企业应该通过了解顾客需求，提供符合顾客期望的产品和服务，从而实现市场份额的增加和盈利能力的提升。
二、市场需求与市场细分市场需求是指消费者对产品或服务的需求总和。
市场细分是将市场划分为若干个具有相似需求和特征的细分市场，以便更有效地满足不同细分市场的需求。
三、市场调研市场调研是指通过收集和分析市场数据，了解市场环境和竞争对手情况，以及预测市场需求和趋势，为决策提供有价值的信息。
市场调研可以通过各种方法，如问卷调查、访谈、观察等来进行。
四、市场定位市场定位是指确定产品或服务在目标市场中的位置，区分与竞争对手的差异，并制定适合目标市场需求的营销策略。
市场定位需要进行定位分析，包括目标市场选择、市场定位基准、差异化定位策略等。
五、产品策划与开发产品策划与开发是指根据市场需求和消费者反馈，开发新的产品或改进现有产品，以满足消费者的需求并与竞争对手区分开来。
产品策划与开发需要关注产品定位、产品特性、产品设计、品牌建设等方面。
六、价格决策价格决策是指根据市场需求、成本、竞争对手情况以及产品定位等因素，确定产品或服务的价格水平和策略。
价格决策需要考虑市场定位、成本控制、竞争策略等因素。
七、渠道管理渠道管理是指选择适当的渠道方式，将产品或服务传递给目标市场的过程。
渠道管理包括渠道选择、渠道成本控制、渠道合作关系管理等方面。
八、推广策略推广策略是指通过广告、促销、公关、直销等手段，将产品或服务的信息传递给目标市场，并促使消费者购买和使用。
推广策略需要根据市场定位、目标市场特点、竞争对手情况来确定。
市场营销学-市场细分
『专论1』：中国社会阶层划分
• 社会阶层是反映社会地位的分群结构，同一个阶层 的人有类似的价值观念、兴趣、生活方式等。 • 2002年中国社科院在《当代中国社会阶层研究报 告》中将中国社会划分为十个阶层。
二、为什么要细分市场
消费者头发特点不同 → 需要不同的产品来满足
有头皮屑 干燥分叉
時常烫发 有染发
推出可让染色持久的洗发水
二、为什么要细分市场
市场上有多种不同的产品/品牌可以满足消费者相同的需要
去屑洗发水
海飞丝 欧莱雅卡诗 清 扬
威娜
采乐
二、为什么要细分市场
• 顾客需求的异质性是其内在依据； • 企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条 件。
主要资源 组织资源 文化或组织资源 经济资源 文化资源 一定量文化资源和少量组织资源 一定量的经济资源 少量文化资源或组织资源 少量文化资源或组织资源 少量经济或文化资源 基本没有三种资源
四、市场细分的原则
• 可衡量原则
• 是指用于市场细分的标准是便于衡量的。
• 可进入原则
• 是指企业有能力进入所选择的细分市场。
五、市场细分的新趋势-2
市场细分中的多因素融合
• 软饮料：水饮料、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、含乳饮 料、功能饮料
• 养生堂：农夫果园（水果汁＋蔬菜汁） • 娃哈哈：营养快线（果汁＋牛奶）
五、市场细分的新趋势-3
传统细分变量选择模式被打破
• 饮料：口味、成分、年龄、功能→性别 • 性别变量：服装、化妆品→饮料
市场营销学市场细分
市场营销学市场细分市场细分是市场营销学中的重要概念之一，是指将整个市场分割成不同的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求和欲望。
市场细分能够帮助企业更准确地定位目标受众，制定更有效的营销策略，提高销售和市场份额。
本文将介绍市场细分的重要性、细分的方法和细分的实施步骤。
一、市场细分的重要性市场细分在市场营销中扮演着至关重要的角色。
首先，市场细分可以帮助企业准确地了解目标市场，包括消费者的需求、喜好和购买习惯等。
这有助于企业更好地满足目标市场的需求，提供更具竞争力的产品和服务。
其次，市场细分有助于企业发现并把握市场上的机会。
通过对市场进行精细的划分，企业可以针对不同的细分市场制定差异化的营销策略，抢占更多的市场份额。
最后，市场细分可以提高企业的市场竞争力。
通过细分市场，企业可以更好地满足消费者的需求，提供有针对性的解决方案，从而吸引更多的消费者选择自己的产品和服务。
二、市场细分的方法市场细分的方法有多种，下面介绍三种常用的方法：地理细分、行为细分和心理细分。
1. 地理细分：根据地理位置的差异将市场分割成不同的细分市场。
地理细分可以基于国家、地区、城市、气候等因素进行划分。
地理细分能够帮助企业根据不同地区的市场情况制定相应的营销策略，例如考虑当地的文化习俗、消费能力等。
2. 行为细分：根据消费者的购买行为和习惯将市场划分成不同的细分市场。
行为细分可以基于消费频率、购买力度、购买渠道等因素进行划分。
行为细分能够帮助企业更好地了解消费者的购买决策过程，针对其购买行为提供相应的推广活动和优惠策略。
3. 心理细分：根据消费者的个人特征、态度和价值观将市场分割成不同的细分市场。
心理细分可以基于年龄、性别、职业、兴趣爱好等因素进行划分。
心理细分能够帮助企业更好地了解目标受众的需求和欲望，提供更具针对性的产品和服务。
三、市场细分的实施步骤实施市场细分需要经过一系列步骤，以确保细分结果的准确性和可操作性。
1. 市场研究：首先需要进行充分的市场研究，了解市场的环境、竞争对手、消费者行为等。
市场营销学第五章 市场细分与目标定位
差别的子市场的市场分类过程。
（二）市场细分的作用 1.有利于企业发现新的市场机会
2.有利于企业集中优势资源投入市场
3.有利于提升企业自身的应变能力
第一节 市场细分概述
二、市场细分的标准
（一）消费者市场的细分标准
1.地理环境标准 2.人口状况标准 3.消费者心理标准 4.消费者购买行为标准
第一节 市场细分概述
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （一）市场定位的依据
1、产品属性
２、产品用途
3、产品质量价格组合
4、使用者需求 5、竞争者状况
第三节 市场定位
二、市场定位策略 （二）市场定位的策略
1、迎头定位策略
2、避强定位策略
3、填补市场空处策略
4、重新定位策略
第三节 市场定位
三、市场定位的步骤 （ 一 ） 确 认 本 企 业 的 竞 争 优 势 （ 二 ） 选 择 相 对 竞 争 优 势 （ 三 ） 表 达 企 业 的 市 场 定 位
二、市场细分的标准
（二）生产者市场的细分标准
1 最终用户
2 用户规模
3 用户地理 位置
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（一） 市场细分的有效性
1 可衡量性
2 可进入性
3 可盈利性
第一节 市场细分概述
三、市场细分的有效性与细分方法
（二）市场细分方法
1.单一因素市场细分方法 2.综合因素市场细分方法 3.多因素组合市场细分方法 4.完全市场细分方法
第一节 市场细分概述
四、市场细分的程序
（一）确立市场范围
（二）列举范围内消费者的需求 （三）筛选市场细分的变量
（四）划分市场，并为每个子市场确定名称
《市场营销学》第五章 STP营销-细分市场、目标市场和产品定位
低 成长期 成熟期
低 衰退期
竞争 者策 略
-
差异
-
竞争 者数 目 少
多
多
第三节 市场定位
使本企业产品具有一定的特色，适应目标市 场一定的需求和爱好，塑造产品在目标顾客心目 中的良好形象和合适的位置。
市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势， 确定产品在目标顾客心目中的适当位置并留下值 得购买的印象，以便吸引更多的顾客。
英语培训市场的“老大哥” 新东方从托福、GRE国外考试起家； 二十一世纪时信教育中心引入 “玛尚学”，进入少儿英语培训市场； 戴尔国际英语——白领商务英语。
第一节 市场细分
五、生产者市场的细分依据
（1）最终用户：不同的最终用户对同一产业 用品的市场营销组合往往有不同的要求；
（2）顾客规模：大客户和小客户； （3）用户的地理位置：生产力布局、资源等； （4）购买行为：购买目的、追求利益、购买组织、
市场营销
marketing
主要内容
市场与市场营销 营销战略 营销环境 市场分析
市场细分与目标市场
市场营销
marketing
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
第五章 STP营销
S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位
STP营销的步骤:
生活方式
简朴型、追求时髦型、嬉皮型
奉公守法（传统、现代）
个性
被动、爱交际（开放、从属）
社会阶层
七大阶层（攀比、从众）
第一节 市场细分
4、购买行为因素： （Consumer Behaviour Factors） 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、
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通过将市场细分和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸 引了几乎所有的有偏好的消费者群体。结果就是：在全美 国430亿美元的洗衣粉市场中，汰渍就占了38%的巨大市场 份额，所有的宝洁公司的洗衣粉品牌加起来占了57的市场 份额。相当于最大竞争对手联合利华的2.5倍。
启示
一个企业或公司不可能至少不能以同一种方式吸 引市场上所有的购买者。因为购买者太多、太分散了， 他们的需要和购买习惯也各不相同。而且，企业本身 在满足不同市场需求的能力也有巨大差异。因此每个 企业必须找到它最能去满足并且货利最大的市场，而 不是试图占领整个市场。
8种品牌洗衣清洁剂：汰渍、快乐、博得、甘、埃
拉醉夫特、凡白姿、象牙雪
5种品牌的香皂：象牙、舒肤佳、佳美、玉兰油、
柯克斯
5种品牌洗发水：潘婷、海飞丝、波特、沙宣、伊卡路 3种地板清洁剂：崭新、真棒、清洁先生 3种除臭剂：秘密、确信、老香味
除了以上这些，还有化妆品、护肤品、衣服柔顺剂、 一次性尿片，并且这些产品都有几个品牌。而且在国 际市场上，品牌更多。例如：在拉丁美洲洗衣粉有16 种以上的品牌，在欧洲、中东、非洲有19种。
目标市场营销战略的三步曲
市 场 细 分
市 场 选 择
市 场 定 位
一、市场细分战略 的产生与发展
（一）市场细分的概念
市场细分就是企业根据消费者需求的 差异性和购买行为的差异性，把整个 市场区分为若干个由类似需求的顾客 群体组成的小市场的过程（活动）。
市场细分的三个特点：
1、由消费者需求的差异性和购买行为的 差异性产生
档次
高档 中档
儿 童
农村
低Байду номын сангаас入
低档
还有：性别、民族、季节等
总结
课堂研讨
试针对目前我车汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。
职业：医生、律师、教师、经理和高级职员、公务员、工人、退
休人员、学生、家庭妇女、失业者等
3. 心理因素标准
生活方式 性格 兴趣 偏好
4 . 购买行为因素
购买动机：求实、安全、喜新、爱美、时尚、地位、 名牌、求廉、友谊、好奇、求好等心理
追求的利益：质量、服务、经济、方便、速度等 使用频率：经常购买者、初次购买者、潜在购买者
品牌商标信赖程度：单一品牌忠诚、多品牌忠诚者、 无品牌爱好者
等等一些行为………
从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分 的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也 越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场 时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定， 既不是越少越好，也不是越多越好。
例 如
服 装 市 场 年龄 老 年 中青年 地理位置 城市 收入 高收入 中收入
20万到50万 、50万到100万、100万到300万、300万到500万、500万以上
2 . 人口因素
年龄：6—11岁、12—19岁、20—34、35—49岁、50—64岁 等 性别： 男，女 收入：3000元以下、3000—5000、5000—10000、10000—30000
30000—100000、100000—500000、500000—1000000、1000000以上 收入的变化直接影响个人收入与支出的模式
三、市场细分的标准
三、市场细分的标准
地理因素 人口因素 心理因素 行为因素
国别 地区 城乡 人口数量
年龄 性别 收入 教育和职业 家庭
生活方式 性格 兴趣 偏好
购买动机 追求的利益 使用频率 品牌商标 信赖程度
1.——地理环境
必须与营销环境里的地理环境相联系、相区别
国别：北美、西欧、中东、中国、印度等 地区：东北、华北、华中、华东、华南、西南、西北地区等 城乡：市区、郊区、农村 人口密度或人口数量：
第三章 市场细分与定位
第一节 市场细分
讲师：欧昌果
目录
一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的标准
学习目标
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实 际市场进行细分。
领会市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。
问题导入
1、一个企业是否能满足市场上所有人的 所有需求？为什么？ 2、一个企业是否能满足市场上一个人的 所有的需求？为什么？
宝洁公司是世界著名的家庭消费品生产 公司。99%的美国家庭使用至少一种宝 洁品牌，许多家庭对10多种到20多种宝 洁品牌产品会定期购买并使用。目前看 来宝洁公司是如此的成功，它的成长故 事提供了一个很好的关于如何进行市场 细分、选择目标市场和市场定位的典型 范例。下面就让我们来了解宝洁。宝洁 在美国出售的产品如下：
2、细分的实质：细分消费者而不是细分 产品 3、细分的目的：正确地选择目标市场， 帮助公司抢占新市场。
二、市场细分的作用
1．有利于发现市场机会； 2．有利于制定市场营销策略； 3．有助于公司有效使用资源，提高效益； 4．有利于提高企业的竞争能力，有利于 中小企业开拓和占领市场。
案例