咖啡业在新零售背景下的商业模式探索——以瑞幸咖啡为例

咖啡业在新零售背景下的商业模式探索

——以瑞幸咖啡为例

2020年02月18日

摘要：

摘要：随着我国消费者生活品质的提高和对咖啡文化认同感的提升，传统咖啡已经不能满足新时代消费者多元化的需求，所以传统咖啡行业急需转型升级来迎接咖啡市场新浪潮。文章在我国咖啡市场和移动互联网时代背景下先引出“新零售”的概念，然后分析了传统咖啡行业的局限性以及瑞幸咖啡如何尝试“线上＋线下”的咖啡新零售商业模式，最后总结了互联网时代咖啡新零售商业模式的特点。

关键词：新零售，商业模式，瑞幸咖啡，“线上＋线下”，咖啡行业

关键词：

1 研究背景

随着我国经济的快速发展以及人们消费观念、消费习惯的变化，咖啡消费越来越成为一种时尚生活方式，而且中国咖啡市场也在快速增长。即使如此，相对于美国、英国等欧美国家年人均消费咖啡几百杯以上的市场，中国年人均消费咖啡仅3杯，可见中国咖啡市场容量有很大的增长空间，但与此同时国内传统咖啡行业也存在很多不足，例如大部分咖啡品牌依托门店销售，未能与互联网深度融合。瑞幸咖啡作为一家新零售专业咖啡不走寻常路，用互联网思维重新定义咖啡消费，通过线上数据化经营和线下无限场景空间引流相结合的咖啡新零售模式，打破传统咖啡行业的经营理念和销售模式，达到产品、价格、便利性的最优均衡。

2 新零售的概念

在2016年10月的云栖大会上，马云提到了“新零售”，并指出：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年……线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的‘新零售’。”“新零售”一经提出便激起千层浪，但对于新零售的概念，目前业界和学术界尚无统一的规范性的定义，不过可以确定的是，“新零售”不同于传统零售，它是以“互联网＋”的思维，运用大数据、云计算等新技术手段，分析消费习惯、偏好进而细分客户群体、找准市场定位，并对线上线下一体化及现代物流等多方面进行深度融合的一种零售新模式。“新零售”的核心在于推动O2O商业模式，通过线上引流和线下体验一体化，实现纯电商平台和实体零售店的转型升级。[1]

3 瑞幸咖啡在新零售背景下的商业模式探索

目前我国传统咖啡的商业模式大体是以线下实体门店为主，线上利用互联网只是流于表面形式，在各方面仍然存在诸多局限。首先就客户细分而言，传统咖啡未能充分利用大数据、云计算等新技术分析消费习惯、观念等的变化，细分消费群体；其次在客户关系上，传统咖啡仅停留在交易型关系阶段，未形成情感上的维系；营销渠道以线下咖啡店体验为主，线上虽有外卖配送，但未形成线上线下一体化的深度融合；传统咖啡也存在着购买不方便、价格较贵、人力成本较高等行业痛点。在目前消费结构升级和追求消费体验的时代背景下，瑞幸咖啡作为一家新零售专业咖啡，用“线上＋线下”的同步运作冲击传统咖啡仅靠线下门店经营的单一商业模式，打破咖啡消费的边界，来满足消费者多元化需求。

3.1 精准投放广告和打造微信生态为品牌造势

瑞幸咖啡前期的品牌推广没有以电视等传统媒体为宣传载体，而是选择以线下分众广告和线上微信LBS精准定向广告投放作为主要宣传手段。瑞幸咖啡在线下分众广告投放选择城区的写字楼和居民小区的密闭电梯这一白领上班族必经场所，精准锁定目标用户；线上通过微信LBS广告刷屏朋友圈，引起目标用户的潜意识关注，定位推送用户所在地附近的瑞幸咖啡门店地址，更加方便用户即时点单消费。瑞幸咖啡通过“线上＋线下”的宣传迅速锁定广泛的用户群体，并且突出新零售专业咖啡这一品牌定位，为瑞幸咖啡在短时间内获得大量用户流量和品牌影响力。[2]

3.2 自建品牌App积累用户数据实现智能运营

瑞幸咖啡通过积累用户数据信息和运用互联网技术实现智能运营。首先，瑞幸咖啡斥资自建APP通过“裂变拉新”的方法获客；其次，通过自建App将线上线下有效结合起来，大大提高了运营效率。用户在App上选购后，云计算根据门店位置、门店和人员数量、门店咖啡数量、咖啡设备的数量等大数据生成最优配送方案，第一时间把咖啡或轻食送到用户手里，满足用户对高效便捷服务的需求。在支付上采用第三方支付手段，降低支付风险、避免现金管理的麻烦和漏洞。

App的使用将海量用户的消费行为数据化，用户画像一目了然，根据用户的消费习惯和个人偏好，App智能推送个性化广告，方便用户选择自己偏爱的产品。通过大数据智能分析，可以对线下门店的经营情况进行实时监测，无缝对接供应商；在门店选址上，大数据辅助决策，门店地址距离用户更近。

3.3 无限场景为目前咖啡市场挖掘更多空间

与传统咖啡品牌的“社交空间”不同的是，瑞幸咖啡更为注重满足用户不同场景的咖啡消费需求。瑞幸咖啡提出“无限场景”品牌战略，无论用户身处城市商务中心、大学校园场景，还是车站、机场等场景，瑞幸咖啡准确分析各种场景的消费特点，并与之相应地开设旗舰店、悠享店、快取店等不同类型的门店来实现消费场景的全方位覆盖，为用户带来更丰富的消费体验。瑞幸咖啡与顺丰速递合作推出咖啡配送服务，咖啡外卖打破了传统咖啡品牌的“社交空间”，咖啡消费变得更加自由便捷。无限场景支持用户在App上选购，以自提或者外送的方式取咖啡，一方面挖掘咖啡市场更多潜在的互联网用户和消费空间；另一方面大幅地削减实体店的经营成本，通过互联网的无限场景打败了传统的空间溢价。[3]

4 互联网时代背景下咖啡新零售的特点

4.1 互联网思维下定位消费主体

“互联网思维”一词最早由百度公司创始人李彦宏提出，它是对商业生态重构的一种思考方式。在咖啡行业通过运用互联网思维改造传统咖啡零售的商业模式，助力咖啡新零售。随着我国“互联网＋”行业技术的推进，互联网思维的大众普及度正快速提升，咖啡的传统零售模式搭上“互联网+”的便车逐渐转型为以消费者的需求和体验为核心的新零售模式。咖啡新零售的业务模式借助支付平台、到店支付和独立App经营所积累的互联网数据资产，并通过运用云计算、物联网、人工智能等技术手段，分析预测顾客的消费趋势和消费偏好形成新的用户画像，进而细分和定位消费主体，为消费者提供优质高效的个性化、多元化咖啡消费服务。

4.2 舆论宣传性愈盛，机遇与风险并存

目前互联网已成为信息传递的主渠道、媒体竞争的新阵地和企业进行战略拓展的强有力武器。利用网络宣传造势逐渐成为各