海尔策划书

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前言
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海 海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。 尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下， 尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实 施名牌战略、多元化战略和国际化战略， 2002年以来 年以来， 施名牌战略、多元化战略和国际化战略，自2002年以来，海 尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。 尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗 下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、 下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家 居集成等19个产品被评为中国名牌 其中海尔冰箱、 个产品被评为中国名牌， 居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机 还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。截止到2009年年 还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。截止到2009年年 海尔累计申请专利9738项 其中发明专利2799项 底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799项，稳居 中国家电企业榜首。 2009年 海尔就申请专利943项 中国家电企业榜首。仅2009年，海尔就申请专利943项，其 中发明专利538项 平均每个工作日申请2项发明专利。 中发明专利538项，平均每个工作日申请2项发明专利。在自 主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定 项国际标准的制定， 主知识产权的基础上，海尔已参与23项国际标准的制定，其 中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施， 中无粉洗涤技术、防电墙技术等7项国际标准已经发布实施， 这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可； 这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔 主导和参与了232项国家标准的编制 修订，其中188项已经 项国家标准的编制、 主导和参与了232项国家标准的编制、修订，其中188项已经 发布，并有10项获得了国家标准创新贡献奖 项获得了国家标准创新贡献奖； 发布，并有10项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业 及其它标准447项 海尔是参与国际标准、国家标准、 及其它标准447项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业 标准最多的家电企业2010年 标准最多的家电企业2010年，海尔实施全球化品牌战略进入 第五年。 第五年。
3.2海尔的广告诉求策略 3.2海尔的广告诉求策略
一、产品导入期的广告诉求策略
产品的导入期的广告诉求主要以介绍产品的功能为主，在这个阶段不管 产品的导入期的广告诉求主要以介绍产品的功能为主， 是感性产品还是理性产品； 是感性产品还是理性产品；是功能性产品还是服务性产品都要介绍产品给消 费者所能带来的利益。 费者所能带来的利益。
2.3海尔的产品优劣势分析 2.3海尔的产品优劣势分析
优势：品牌知名度较高，拥有一定的目标消费群； 优势：品牌知名度较高，拥有一定的目标消费群； 质量好， 质量好，美观大方 目标消费群广，受众多 目标消费群广， 劣势：市场品牌数量减少，品牌集中度高 劣势：市场品牌数量减少， 城镇家庭家用电器日趋饱和 各品牌有自己的目标族群，并向强势品牌集中 各品牌有自己的目标族群，
1.3 市场优势分析
海尔是中国电子信息百强企业之首， 海尔是中国电子信息百强企业之首，海尔品牌已经享 誉世界。它重点发展科技、工业、贸易、 誉世界。它重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱 产业。下面是有关海尔的SWOT分析 分析： 产业。下面是有关海尔的SWOT分析： 优势：健康的整体形象， 优势：健康的整体形象，较强的品牌渗透力 理想的预购率 良好的服务口碑， 良好的服务口碑，具有竞争优势 产品线宽，利于组合促销 产品线宽， 新品开发能力较强 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。
1 .2 中国海尔的企业文化
海尔员工人手一本《海尔企业文化手册》 海尔员工人手一本《海尔企业文化手册》，仔细读一读这本 充满著时代内涵的海尔“全书” 充满著时代内涵的海尔“全书”，可以体会到东方文化的亲情与 和睦，也能体会出其中融进的西方先进管理经验与思想。海尔企 和睦，也能体会出其中融进的西方先进管理经验与思想。 业文化分三个层次，最外层是物质文化，看得见，摸得著； 业文化分三个层次，最外层是物质文化，看得见，摸得著；中间 层是制度行为文化，如规章制度等；最深层的是海尔精神文化。 层是制度行为文化，如规章制度等；最深层的是海尔精神文化。 精神文化的核心是价值观，而海尔的价值观就是两个字：创新。 精神文化的核心是价值观，而海尔的价值观就是两个字：创新。
3.2海尔的广告诉求策略 3.2海尔的广告诉求策略
四、企业及竞争对手分析
4.1竞争对手分析 4.1竞争对手分析
4.2海尔与竞争对手的优劣势比较 4.2海尔与竞争对手的优劣势比较
4.3海尔发展的障碍分析 4.3海尔发展的障碍分析
一、市场分析
1．1 海尔的宏观营销环境
电子商务时代，海尔应该重视企业的营销组织、 电子商务时代，海尔应该重视企业的营销组织、营销网络建 加入对营销功能的投资，培养一批具有专业技能的营销队伍， 设，加入对营销功能的投资，培养一批具有专业技能的营销队伍， 把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销 网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本。 网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本。 建立战略联盟，解决商业渠道冲突。 建立战略联盟，解决商业渠道冲突。以全球化为背景的市场竞争 越来越激烈，单个组织的资源和能力显现出其局限性， 越来越激烈，单个组织的资源和能力显现出其局限性，以前单个 企业之间的竞争已经演变为渠道系统与渠道系统之间的竞争。 海尔目前最大的资产是品牌，为赢得特定的大客户，海尔成 海尔目前最大的资产是品牌，为赢得特定的大客户， 立起一个个的经营团队，他们负责发现和满足客户需求， 立起一个个的经营团队，他们负责发现和满足客户需求，在为客 户创造价值的同时，提高自己的收入。 户创造价值的同时，提高自己的收入。
一、市场分析
1．1 海尔的宏观营销环境
1 .2 中国海尔的企业文化
1.3 市场优势分析
二、产品分析
2.1引领2010年家电市场新趋势 2.1引领 引领2010年家电市场新趋势
2.2海尔冰箱质量 2.2海尔冰箱质量
2.3海尔的产品优劣势分析 2.3海尔的产品优劣势分析
三、广告对象及诉求
3.1海尔的广告对象 3.1海尔的广告对象
4.2海尔与竞争对手的优劣势比较 4.2海尔与竞争对手的优劣势比较
报告对家电品牌的关注度分析认为，国产品牌受关注程度 报告对家电品牌的关注度分析认为， 远高于外资品牌。在前十位品牌排行榜中，国产品牌占据七席， 远高于外资品牌。在前十位品牌排行榜中，国产品牌占据七席， 分别为海尔、美的、格力、海信、九阳、创维和长虹。 分别为海尔、美的、格力、海信、九阳、创维和长虹。熟悉家电 行业的人士都可以看出，白电品牌优势明显，其中，海尔以9% 行业的人士都可以看出，白电品牌优势明显，其中，海尔以9% 的关注度排名第一，美的紧随其后，格力位列第三。而在所有对 的关注度排名第一，美的紧随其后，格力位列第三。 空调品牌的关注中，格力遥遥领先，即便是在空调销售旺季的7 空调品牌的关注中，格力遥遥领先，即便是在空调销售旺季的7、 8月份，格力的搜索量也是第二名品牌的近两倍。 月份，格力的搜索量也是第二名品牌的近两倍。 海尔在冰箱、洗衣机、热水器方面的优势无人能敌，经过 海尔在冰箱、洗衣机、热水器方面的优势无人能敌， 十余年的市场竞争， 十余年的市场竞争，海尔占据了国内冰洗市场三分之一的市场份 成为消费者购买的首选品牌。 额，成为消费者购买的首选品牌。
二、成熟期的广告诉求பைடு நூலகம்略
成熟期是指产品在市场上的产品普及率达到50％以上， 成熟期是指产品在市场上的产品普及率达到50％以上，且需求趋于稳 市场需求增长缓慢甚至开始下降。成熟期市场竞争最为激烈， 定，市场需求增长缓慢甚至开始下降。成熟期市场竞争最为激烈，产品区隔 更加明显。营销组台由建立基本需求的层面转移到制造“选择性需求” 更加明显。营销组台由建立基本需求的层面转移到制造“选择性需求”的层 面。
三、广告对象及诉求
3.1海尔的广告对象 3.1海尔的广告对象
随着海尔品牌知名度的不断提升， 随着海尔品牌知名度的不断提升，海尔这个品牌也逐渐被 大众所接受了，业内也纷纷把目光投向了海尔这个明星品牌。 大众所接受了，业内也纷纷把目光投向了海尔这个明星品牌。 品牌的提升，使海尔的消费群体不断增多， 品牌的提升，使海尔的消费群体不断增多，消费者也遍布海 内外。从消费者的性别年龄来看，海尔的消费者也无男女之分， 内外。从消费者的性别年龄来看，海尔的消费者也无男女之分， 分布于各个年龄层，包括学生、单身青年、中年夫妇和老年人。 分布于各个年龄层，包括学生、单身青年、中年夫妇和老年人。 从消费者职业来看，有普通的农民兄弟、低薪阶层，也有白领、 从消费者职业来看，有普通的农民兄弟、低薪阶层，也有白领、 高薪阶层和企业。消费者看重的， 高薪阶层和企业。消费者看重的，通常都是海尔的品牌质量和品 牌形象，且海尔的产品物美价廉。 牌形象，且海尔的产品物美价廉。
四、企业及竞争对手分析
4.1竞争对手分析 4.1竞争对手分析
家电品牌排行榜：国产品牌受到更多关注， 家电品牌排行榜：国产品牌受到更多关注，海尔和美的大 幅领先 凭借价格和渠道方面的优势， 凭借价格和渠道方面的优势，并受惠于家电下乡等扶植政 国产品牌的关注度以较大优势领先国外品牌。 策，国产品牌的关注度以较大优势领先国外品牌。在十大品牌排 行榜中，国产品牌占据六席，分别为海尔、美的、格力、 九阳、 行榜中，国产品牌占据六席，分别为海尔、美的、格力、 九阳、 海信和创维。 海信和创维。 其中，海尔和美的分别以10.3%和8.5%的关注度分列家电品 其中，海尔和美的分别以10.3%和8.5%的关注度分列家电品 牌的第一和第二，其余品牌的关注度皆不足5%。 牌的第一和第二，其余品牌的关注度皆不足5%。 国外品牌中，以松下表现最佳，关注度达3.4%， 国外品牌中，以松下表现最佳，关注度达3.4%，在整体排 行中名列第六。 行中名列第六。