广告学复习资料

1、广告学重要术语：deliver 传达branding 品牌术brand 品牌medium 媒介mass media 大众传媒advertising 广告marketing 营销marketing communication 营销传播market mix 营销组合market segmentation 市场细分product 产品goods 商品services 服务A/S center（after—sale service）售后服务sales message 销售信息sales message 销售信息sales promotion 销售推广target audience 目标对象target market 目标市场deliver persuasion 终极目标consumers 消费者consumer packaged goods 民用包装消费品 C.S 电视广告persuasion 说服、劝服product differentiation 产品差异marketing communicating 营销传播

2、广告是由自己确定的出资人（广告主）通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观念）的通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员信息传播活动。Ad key word：传达对象：target audience （main targets）传达内容：sale message终极目标：Deliver persuasion（劝服）媒介：mass media

3、营销组合（marketing mix）

4、顾客需求和产品效用：顾客需求和产品满足需求的能力之间的特殊关系非常重要，我们将这种满足需求的能力称之为产品效用。效用（utility）：产品满足功能性需求和象征性（心理）需求的能力。

5、广告的六种功能性效用：形态效用：本田内部空间大，家庭版；福特，focus内部空间小，运动休闲适合年轻人。任务效用：同上。占有效用：分销，价格战略，供货，购买合约，发货。例：淘宝价格比实体店便宜。时间效用：消费者正好需要该商品的时候，给他们提供这个商品。例：假期旅行社打折、情人节巧克力蛋糕热卖。地点效用：将产品放在消费者力所能及的范围内。例：学校附近的银行与医院。心理效用：产品能满足消费者象征性需求或心理性需求，如，性、社会地位。例：女性奢侈品，香水。

6、市场细分的历史背景：U.S.P.（unique selling proposition）20世纪50年代；B.I.（brand image）品牌战略20世纪60年代；Positioning（定位战略）20世纪70年代

7、共同特征分类：地理、人口、行为、消费心态。

8、细分市场的目的就是找到利基市场（夹缝市场）例：脑白金、黄金酒，市场定位是礼品，保健品。

9、市场类型：消费者市场、企业市场。在地理细分中季节用途是区分用户的一种常用方法。eg：美国的阳光地带需要出售高倍数的防晒霜、加拿大高纬度地区需要出售滑雪设备。

10、卖主通过测定使用率（usage rates）来确定产品的轻度使用者、中度使用者、重度使用者。

11、消费者细分：6W ：What：产品理念（product concept）Who：用户身份When：购买时机Why：为什么购买产品（利益追求）Where：购买地点How：如何购买（购买行为）

12、USP的本质：创造产品差异化（product differentiation）的诉求理论；寻找品牌的独特利益点—预先占有权思想；寻找sale message（销售信息）的单纯化；转变以消费者为原点，寻找独特的利益点，唤醒消费者心底的梦想。例：“德芙”巧克力广告，丝滑、颜色。

13、广告战略发展的三大历程（广告寻找创意的三大战略基础）：（1）USP（“Unique Selling Proposition”）—产品差异化，全名“独特的销售主张”，20世纪50年代，罗瑟••瑞夫斯提出“买这样的产品，你将得到特殊的利益”广告必须对消费者说一个销售主张。USP的前期理论：李奥•贝纳“与生俱来的戏剧性”即创意在产品中寻找。（2）BI（Brand Image）品牌形象论，20世纪60年代，大卫•奥格威：“每一则广告都应构成对整个品牌的长期投资。”品牌形象，打造品牌的力量。eg：德芙巧克力用丝带作为品牌形象。（3）Positioning—产品定位，20世纪70年代，1969年提出，艾尔•里斯、杰克•特劳斯，菲利普•科特勒—对产品的心理定位及再定位。

14、USP理论主张的必备要点：①每一则广告都必须向消费者说一个主张（proposition），购买广告中产品可以获得什么具体利益；②所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦成point，集中力量感动和吸引消费者来购买产品；

③所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，是独一无二的。

15、BI理论包含的四个主张：（1）塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；（2）任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；（3）随着产品差异性减小，品牌之间的同质性增大。消费者选择品牌所运用的理性就越小，因此描绘品牌形象要比强调产品的具体功能性要重要得多。（4）消费者追求的是实质利益+心理利益。因此广告活动应该以树立品牌形象这种长期投资为基础。

16、同时期的其他创意主张----ROI理论：威廉•伯恩巴克提出，广告创意的三大原则：关联性、原创性、震撼性。广告是建立在How to say问题上的。（关联性：德芙巧克力—丝绸—巧克力质感）。

17、产品要素的主要活动一般包括：产品的设计方法、定位方法、品牌策略和包装方法。

18、《新定位》中消费者的五大思考模式：①消费者只能接受有限信息，例：娃哈哈保健品。在超载的信息中，消费者会按照个人的经验喜好、兴趣甚至情绪选择接受哪些信息，记忆哪些信息。②消费者喜欢简单，讨厌复杂，例：德芙巧克力广告。在各种媒体广告的狂轰滥炸下消费者最需要简单明了的信息，广告传播信息的诀窍就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者的心中。③消费者缺乏安全感，例：汽车、房产、家电等高卷入产品信息广告。人们在购买商品前（特别是耐用消费品）都要经过缜密的商品调查。④消费者对品牌的印象不会轻易的改变。虽然一般认为，新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真正能记到脑子里的信息还是耳熟能详的东西，定位一旦在消费者大脑中形成印象就很难改变。⑤消费者的想法很容易失去焦点。例：保洁、舒洁。19、Positioning理论在广告中的五个主张：①广告的主要目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置或占有一席之地。②广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫，要创造出一个心理位置。③运用广告创造出独有的位置，特别是第一说法、第一事件、第一位置。因为创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀的不容混淆的优势效果。④广告表现的差异性，并不是指出产品的具体特殊的功能性利益，而是要显示和实现品牌之间类的区别。⑤这样的品牌一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了这种相关需求，就会自动的，首先想到广告中的这种品牌。这家公司或产品达到先入为主的效果。

20、产品生命周期（Product Life Cycle）分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰败期。

22、详尽可能性模型（劝服消费者的两个促销传播途径）：①理性劝服途径：高度卷入产品与信息，注意力集中在与产品相关的中心信息上。②感性劝服途径：低度卷入产品与信息，注意力集中在外缘性非产品信息上。

23、广告表现技法：比喻（联想）、幽默（夸张）、证言（代言）、悬疑。

24、广告的3B原则：Beauty（美女）、Beast（宠物）、Baby（婴儿）

25、消费者感知过程：刺激—感知过滤—认知—大脑档案。①刺激：我们通过感觉器官接收到的物理信息。②感知过滤：个人感觉和消化信息的方式，下意识回避自己不需要的信息。A、生理过程：由视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五种感觉组成。B、心理过滤：人们不仅受到感觉器官的限制，而且还受到情感和兴趣的限制，每个消费者都会根据自己的主观情感标准，用心理过滤来评估、过滤信息，并使信息带上个人色彩。③认知：即理解刺激，一旦我们是别刺激并允许其透过我们的感知过滤层，对产品认知形成。④大脑档案：消费者很难在一个档案中存下7个以上的品牌名称，消费者只能记住一两个，这便是定位存在的必要性了。