云南白药案例分析动态PPT
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主要产品
主销市场 总资产 销售总收入
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一
研究背景与动机及其研究的目的、方法和流程
二 三 四
云南白药公司外部环境分析
云南白药公司内部分析
云南白药公司经营战略构造及确立
第一部分：研究的内容
Your text
医药产业被誉为“朝阳产业”、“常青产业”,是一个高技术 含量、高投入、高收益、高风险的行业。药品作为一种特殊商 品,决定了医药产业必然具有一定的垄断和半垄断属性;从世界 上看,只有具备一定的经济实力、较强的科研开发能力的企业才 有资格进入。随着我国人民生活水平的日益提高、健康保健意 识的增强,医药产业在我国已越来越成为一个市场前景广阔、发 展潜力巨大的行业。
随着以基因工 程为标志的现 代生物技术的 突飞猛进，整 个医药产业链 面临重大机遇 。
生态环境与人 对天然药物、 类基因的变化， 绿色生物产 导致了疾病与 品的青睐， 病毒、基因的 有助于我国 变异，刺激了 和云南省相 对高技术产品 关产业的迅 的研发；国家 速成长； 对医药行业的 重视和投入程 度提高。
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存在问题
产品虽好， 但定位低端。
云南白药神奇的 功效虽深入人心， 但长期以来的散剂 包装给消费者一种 民间偏方的低端形象， 导致市场价格与内 在价值关联度不高。
产品市场边界狭窄
品牌形象老化
经过百年发展和西药 市场的快速发展，云南 白药的产品形象开始 老化，消费者群体年龄 大多超过40岁，年轻消 费者群体认知度不高。
具备先进技术和 开发实力的科 研机构，以产 品转化的方式 进入
上中游板块的企 业以横向或纵 向一体化的方 式跨领域进入 下游板块
1
对于中药材、中成药，生化制药工 业，健康产品，医疗器材板块来说它们 的替代品主要是本领域内的新产品。
三、替代 品的竞争
2
对于医药商业批发企业，医药零售等板块主要 的替代品源于营销模式的变化。
（三）、国内竞争对手分析
二、省内主要企业剖析 一、产业间竞争态 势分析（波特五力 模型，下一ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱPPT）
中药制药工业：1、国有上市公司：云南白药集团股 份公司 2、民营企业：盘龙云海药业、滇虹药业 3、其它企业：昆明中药厂、昆明兴中制药厂、云南 共有药品生产企业170余个 医药商业企业：1、国有企业：云南省医药公司、云 南双鹤药业公司、云南省药材公司 2、民营企业：东骏药业、鸿翔药业、方圆药业 3、零售企业：“福林堂”药房、“一心堂”药店、“三九 济民”大药房、“健之佳”药房、“佳信大药房”、“延寿 堂”、“双鹤大药房”
S
市场优势
云南白药的潜在劣势（W）
1
总体管理和 服务的理念、 方法和水平 尚有待提高， 各子部门间 协调力不足， 缺乏凝聚力， 不利于竞争。
2
基础薄弱， 产业，产品 和企业组织 结构调整滞 后。
3
各分公司的 企业营销观 念和手段落 后于行业内 其它企业的 进步速度 ，市场开拓 不力。
4
企业文化 创新力和 吸引力欠 缺；员工 平均年龄 和素质偏 低。
白药快速止血功能众人 皆知，但消费者对白药的 其他功效了解甚少。在市 场整体对西药产品认知度 越来越高的竞争环境下，除 特殊劳动者外(如采矿等 容易失血的工作)，一般消费 者对云南白药的关注度 逐年降低。
应对措施
向国际方向拓展市场
拓展产品种类，增加 新特色
产品创新 市场定位
提升“白药” 保密配方的 市场价值
四、购买 者的议价 能力
1
决定了企业利润的厚薄,影响企业的市 场策略，由于医药产品的相对专业性质，对 于整个医药行业来说客户的议价能力相对较 弱 但由于我国医药产业低端竞争的剧烈性和 行业管理的弱化，在区域内以价格为主要方式 的竞争模式导致了客户议价能力的相对增强。
2
12
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决定企业市场竞争力 和利润获取的水平
五、供应 商的议价 能力
相对于有支持产权或专 利保护的供应商具有较 高的议价能力来说，我 国医药行业大多数企业 面临的是剧烈的市场价 格竞争
第三部分 云南白药公司内部分析（略）
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公司背景描述
云南白药公司治理结构描述
云南白药公司财务状况
内部分析
公司市场占有与销售状况描述
内部条件分析评价
点击输入标题信息
潜在的威胁
T
加入WTO也 研发经费与 我国医药 给医药产业链 上各 个板块 能力的不足 市场体系欠 内的企业带 削弱了我国 发达，市场 医药企业 来了更剧烈 管理尚待 的竞争力。 的竞争和压 完善。 力。 相对于国外 产品的大量 生产规模小、 涌入我国产 工艺落后、 品流出渠 产品结构老化、 道不畅，世 管理水平低下、 界市场占率 资金严重短 极低，竞 缺的现状 争力差。
背景 01 动机 02
目的03
方法 04 流程 05 对象 06 限制 07
第二部分：云南白药公司外部环境分析
（一）：外部环境分析理论和方法（略）
（二）：医药行业一般环境分析 （三）：国内竞争对手分析 （四）：医药行业的机会与威胁描述(略）
（二）：医药行业一般环境分析 WTO与我国医 药行业对策
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Team introduction
Team member：
团队所有成员共同努力的成果！
公司简介
公司法定名称 成立时间 企业类型 经营范围
云南白药集团股份有限公司 1971年 有限责任公司 植物药原料基地的开发与经营；药品生产、销售、研发； 医药产业投资；生物资源的开发和利用；国内、国际贸易 云南白药系列和田七系列，共10种剂型七十余个产品 国内、港澳和东南亚地区，已进入日本、欧美等国家、地 区 106.64亿元CNY（2012年12月数据） 136.87亿元CNY（2012年末）
波特的五种竞争力模型 点击输入标题信息
潜在进入者 新进入者的威胁 购买方讨价 供应方讨价 供应方 还价的能力 行业现 有竞争者 购买方 还价的能力
替代品的威胁
替代品
药品经营受到行 业管理部门的政策 性约束
进入中药材、中成 药，生化制药工业，健 康产品，医疗器材等板 块的企业必须具备较强 的资金和抗风险能力
5
体制多变， 机制不活， 资金投入 不足和政 策扶持不 够。
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云南白药潜在机会（O）
随着世界经 济的持续发 展，人民生 活水平的提 高，对医药 产品的需求 旺盛。
随着全球人口 老龄化加剧及 其医疗费用臂 力的不断增长 ，使保健需求 与医疗需求增 长，带动了医 药产业增长。
• 加入WTO后，面临自身 的深层次矛盾和问题 • 整体质量不容乐观 • 医药企业管理水平较低 • 组织结构现代化水平低 • 医药行业面临的发展机 遇 • 加快研制新药的步伐 • 提高出口竞争力 • 加快企业的优胜劣汰
• “药品报销目录”的保护伞
云南省医药产业经 营状况及环境分析
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国内外医药产业 发展的概况与趋 势（略）
• 云南发展医药产业的 制约因素
• 缺乏产业宏观政策和宏观 管理。 • 基础薄弱，产业、产品和 企业组织结构调整滞后 • 企业营销手段落后，市场 开拓不力 • 人才缺乏，新药研制体系 没有形成 • 体制多变，机制不活，资 金投入不足和政策扶持不 够
• 影响我国医药行业 发展的主要因素
• 医药企业的对策 管理制度、体制、思 想、方法、手段与国际 接轨
迈克尔波 特
沃纳菲尔 特
普拉哈拉德、 哈默
战略分析工具
SWOT分析 波特五力模型
优势 劣势 机会 威胁
现有竞争者 潜在进入者 供应方 购买者 替代品
一、云南白药公司SWOT分析
威胁
优势
SWOT分析
机会
劣势
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公司在医药 市场扎根多年， 具有一定的知 名度和美誉度。公司有一只 公司有上市 较成熟的销 公司的参与背景， 售队伍，在省内 资金充裕。 批发领域有较 云南白药 大市场份额。 公司下属工 公司有良好的 业企业各自有 治理结构和 一些系列产品， 管理机制， 有几个独家 零售终端对 激励体系。 产品。 省内市场的覆盖 有一定的规模。
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一方面建立完善的市场监控体 系，及时把握市场动态。另一 方面，以传统中药为特色的云 南白药品牌推向国际，打造国 际知名度。 适当增加那些对三七、白药的用 量要求较少的产品的生产，并且 致力于开发一些新药、新产品， 增加一些新的特色。 以客户需求为导向的产品创新 和更为明确的市场定位 必须能生产出消费者需要，而且 也愿意出钱购买的商品。
云南白药公司人力资源与企业文化
第四部分 云南白药公司经营战略构造及确立 产业结构理论的思想 资源基础理论战略分析 核心竞争能力及优势
竞争战略的选择由两 个根本问题构成：一 、是产业选择问题 二、是竞争地位问题 因此，产业结构强烈 地影响着竞争规划的 确立以及可供企业选 择的竞争战略，竞争 战略受制于该企业所 属的产业的结构状况 ，制定战略应从产业 分析开始。 一个企业能否获得高 于平均收益水平的投 资收益率很大程度上 取决于企业的内部特 点。而企业竞争力的 形成是由于企业之间 的资源位势差异,如果 企业面对新的产业或 者环境的变化要求企 业做出结构或者战略 的选择,如果管理者不 能很好的认识自身的 资源,而采取了与企业 资源不相匹配的战略, 企业是不可能取得好 业绩。 与资源为基础的竞争 观点紧密联系的是核 心专长为基础的竞争。 核心能力为企业提供 了进入广阔市场的途 径，并且能为使用最 终产品的顾客带来明 显的可察觉的利益”。 如果资源与能力的结 合具备以下四个特点， 即有价值的、少数企 业所拥有的、难于或 者不可模仿、不可学 习和不可替代的;才有 可能成为企业的核心 竞争能力。
• 世界医药产业发展 概况 • 我国医药产业发展 概况 • 当今医药产业发展 的趋势
• 云南医药产业发展现 状（略） • 云南发展医药产业的 比较优势
• 有稳定的市场需求和进一 步开拓国内外市场的潜力 • 有一批知名度较高的医药 企业和一定竞争力的医药 企业 • 医药科研开发已具备了一 定的条件和能力 • 丰富的天然药物资源和深 厚的民族传统医药积淀
一、新进 入的威胁
进入医药商业批发 企业，医药零售等板 块的企业受到渠道和 市场知名度的限制
药品的知识产权或 专利保护
二、同业竞争者的竞争程度
加入WTO后国 际性大企业将 以多种形式进 入多个领域
点击输入标题信息
国内有实力的集 团企业或上市 公司凭借雄厚 的资金实力， 通过兼并购买 或参股的方式 介入多个领域
主要产品
主销市场 总资产 销售总收入
点击输入标题信息
一
研究背景与动机及其研究的目的、方法和流程
二 三 四
云南白药公司外部环境分析
云南白药公司内部分析
云南白药公司经营战略构造及确立
第一部分：研究的内容
Your text
医药产业被誉为“朝阳产业”、“常青产业”,是一个高技术 含量、高投入、高收益、高风险的行业。药品作为一种特殊商 品,决定了医药产业必然具有一定的垄断和半垄断属性;从世界 上看,只有具备一定的经济实力、较强的科研开发能力的企业才 有资格进入。随着我国人民生活水平的日益提高、健康保健意 识的增强,医药产业在我国已越来越成为一个市场前景广阔、发 展潜力巨大的行业。
随着以基因工 程为标志的现 代生物技术的 突飞猛进，整 个医药产业链 面临重大机遇 。
生态环境与人 对天然药物、 类基因的变化， 绿色生物产 导致了疾病与 品的青睐， 病毒、基因的 有助于我国 变异，刺激了 和云南省相 对高技术产品 关产业的迅 的研发；国家 速成长； 对医药行业的 重视和投入程 度提高。
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存在问题
产品虽好， 但定位低端。
云南白药神奇的 功效虽深入人心， 但长期以来的散剂 包装给消费者一种 民间偏方的低端形象， 导致市场价格与内 在价值关联度不高。
产品市场边界狭窄
品牌形象老化
经过百年发展和西药 市场的快速发展，云南 白药的产品形象开始 老化，消费者群体年龄 大多超过40岁，年轻消 费者群体认知度不高。
具备先进技术和 开发实力的科 研机构，以产 品转化的方式 进入
上中游板块的企 业以横向或纵 向一体化的方 式跨领域进入 下游板块
1
对于中药材、中成药，生化制药工 业，健康产品，医疗器材板块来说它们 的替代品主要是本领域内的新产品。
三、替代 品的竞争
2
对于医药商业批发企业，医药零售等板块主要 的替代品源于营销模式的变化。
（三）、国内竞争对手分析
二、省内主要企业剖析 一、产业间竞争态 势分析（波特五力 模型，下一ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱPPT）
中药制药工业：1、国有上市公司：云南白药集团股 份公司 2、民营企业：盘龙云海药业、滇虹药业 3、其它企业：昆明中药厂、昆明兴中制药厂、云南 共有药品生产企业170余个 医药商业企业：1、国有企业：云南省医药公司、云 南双鹤药业公司、云南省药材公司 2、民营企业：东骏药业、鸿翔药业、方圆药业 3、零售企业：“福林堂”药房、“一心堂”药店、“三九 济民”大药房、“健之佳”药房、“佳信大药房”、“延寿 堂”、“双鹤大药房”
S
市场优势
云南白药的潜在劣势（W）
1
总体管理和 服务的理念、 方法和水平 尚有待提高， 各子部门间 协调力不足， 缺乏凝聚力， 不利于竞争。
2
基础薄弱， 产业，产品 和企业组织 结构调整滞 后。
3
各分公司的 企业营销观 念和手段落 后于行业内 其它企业的 进步速度 ，市场开拓 不力。
4
企业文化 创新力和 吸引力欠 缺；员工 平均年龄 和素质偏 低。
白药快速止血功能众人 皆知，但消费者对白药的 其他功效了解甚少。在市 场整体对西药产品认知度 越来越高的竞争环境下，除 特殊劳动者外(如采矿等 容易失血的工作)，一般消费 者对云南白药的关注度 逐年降低。
应对措施
向国际方向拓展市场
拓展产品种类，增加 新特色
产品创新 市场定位
提升“白药” 保密配方的 市场价值
四、购买 者的议价 能力
1
决定了企业利润的厚薄,影响企业的市 场策略，由于医药产品的相对专业性质，对 于整个医药行业来说客户的议价能力相对较 弱 但由于我国医药产业低端竞争的剧烈性和 行业管理的弱化，在区域内以价格为主要方式 的竞争模式导致了客户议价能力的相对增强。
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点击输入标题信息
决定企业市场竞争力 和利润获取的水平
五、供应 商的议价 能力
相对于有支持产权或专 利保护的供应商具有较 高的议价能力来说，我 国医药行业大多数企业 面临的是剧烈的市场价 格竞争
第三部分 云南白药公司内部分析（略）
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公司背景描述
云南白药公司治理结构描述
云南白药公司财务状况
内部分析
公司市场占有与销售状况描述
内部条件分析评价
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潜在的威胁
T
加入WTO也 研发经费与 我国医药 给医药产业链 上各 个板块 能力的不足 市场体系欠 内的企业带 削弱了我国 发达，市场 医药企业 来了更剧烈 管理尚待 的竞争力。 的竞争和压 完善。 力。 相对于国外 产品的大量 生产规模小、 涌入我国产 工艺落后、 品流出渠 产品结构老化、 道不畅，世 管理水平低下、 界市场占率 资金严重短 极低，竞 缺的现状 争力差。
背景 01 动机 02
目的03
方法 04 流程 05 对象 06 限制 07
第二部分：云南白药公司外部环境分析
（一）：外部环境分析理论和方法（略）
（二）：医药行业一般环境分析 （三）：国内竞争对手分析 （四）：医药行业的机会与威胁描述(略）
（二）：医药行业一般环境分析 WTO与我国医 药行业对策
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Team introduction
Team member：
团队所有成员共同努力的成果！
公司简介
公司法定名称 成立时间 企业类型 经营范围
云南白药集团股份有限公司 1971年 有限责任公司 植物药原料基地的开发与经营；药品生产、销售、研发； 医药产业投资；生物资源的开发和利用；国内、国际贸易 云南白药系列和田七系列，共10种剂型七十余个产品 国内、港澳和东南亚地区，已进入日本、欧美等国家、地 区 106.64亿元CNY（2012年12月数据） 136.87亿元CNY（2012年末）
波特的五种竞争力模型 点击输入标题信息
潜在进入者 新进入者的威胁 购买方讨价 供应方讨价 供应方 还价的能力 行业现 有竞争者 购买方 还价的能力
替代品的威胁
替代品
药品经营受到行 业管理部门的政策 性约束
进入中药材、中成 药，生化制药工业，健 康产品，医疗器材等板 块的企业必须具备较强 的资金和抗风险能力
5
体制多变， 机制不活， 资金投入 不足和政 策扶持不 够。
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云南白药潜在机会（O）
随着世界经 济的持续发 展，人民生 活水平的提 高，对医药 产品的需求 旺盛。
随着全球人口 老龄化加剧及 其医疗费用臂 力的不断增长 ，使保健需求 与医疗需求增 长，带动了医 药产业增长。
• 加入WTO后，面临自身 的深层次矛盾和问题 • 整体质量不容乐观 • 医药企业管理水平较低 • 组织结构现代化水平低 • 医药行业面临的发展机 遇 • 加快研制新药的步伐 • 提高出口竞争力 • 加快企业的优胜劣汰
• “药品报销目录”的保护伞
云南省医药产业经 营状况及环境分析
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国内外医药产业 发展的概况与趋 势（略）
• 云南发展医药产业的 制约因素
• 缺乏产业宏观政策和宏观 管理。 • 基础薄弱，产业、产品和 企业组织结构调整滞后 • 企业营销手段落后，市场 开拓不力 • 人才缺乏，新药研制体系 没有形成 • 体制多变，机制不活，资 金投入不足和政策扶持不 够
• 影响我国医药行业 发展的主要因素
• 医药企业的对策 管理制度、体制、思 想、方法、手段与国际 接轨
迈克尔波 特
沃纳菲尔 特
普拉哈拉德、 哈默
战略分析工具
SWOT分析 波特五力模型
优势 劣势 机会 威胁
现有竞争者 潜在进入者 供应方 购买者 替代品
一、云南白药公司SWOT分析
威胁
优势
SWOT分析
机会
劣势
点击输入标题信息
公司在医药 市场扎根多年， 具有一定的知 名度和美誉度。公司有一只 公司有上市 较成熟的销 公司的参与背景， 售队伍，在省内 资金充裕。 批发领域有较 云南白药 大市场份额。 公司下属工 公司有良好的 业企业各自有 治理结构和 一些系列产品， 管理机制， 有几个独家 零售终端对 激励体系。 产品。 省内市场的覆盖 有一定的规模。
点击输入标题信息
一方面建立完善的市场监控体 系，及时把握市场动态。另一 方面，以传统中药为特色的云 南白药品牌推向国际，打造国 际知名度。 适当增加那些对三七、白药的用 量要求较少的产品的生产，并且 致力于开发一些新药、新产品， 增加一些新的特色。 以客户需求为导向的产品创新 和更为明确的市场定位 必须能生产出消费者需要，而且 也愿意出钱购买的商品。
云南白药公司人力资源与企业文化
第四部分 云南白药公司经营战略构造及确立 产业结构理论的思想 资源基础理论战略分析 核心竞争能力及优势
竞争战略的选择由两 个根本问题构成：一 、是产业选择问题 二、是竞争地位问题 因此，产业结构强烈 地影响着竞争规划的 确立以及可供企业选 择的竞争战略，竞争 战略受制于该企业所 属的产业的结构状况 ，制定战略应从产业 分析开始。 一个企业能否获得高 于平均收益水平的投 资收益率很大程度上 取决于企业的内部特 点。而企业竞争力的 形成是由于企业之间 的资源位势差异,如果 企业面对新的产业或 者环境的变化要求企 业做出结构或者战略 的选择,如果管理者不 能很好的认识自身的 资源,而采取了与企业 资源不相匹配的战略, 企业是不可能取得好 业绩。 与资源为基础的竞争 观点紧密联系的是核 心专长为基础的竞争。 核心能力为企业提供 了进入广阔市场的途 径，并且能为使用最 终产品的顾客带来明 显的可察觉的利益”。 如果资源与能力的结 合具备以下四个特点， 即有价值的、少数企 业所拥有的、难于或 者不可模仿、不可学 习和不可替代的;才有 可能成为企业的核心 竞争能力。
• 世界医药产业发展 概况 • 我国医药产业发展 概况 • 当今医药产业发展 的趋势
• 云南医药产业发展现 状（略） • 云南发展医药产业的 比较优势
• 有稳定的市场需求和进一 步开拓国内外市场的潜力 • 有一批知名度较高的医药 企业和一定竞争力的医药 企业 • 医药科研开发已具备了一 定的条件和能力 • 丰富的天然药物资源和深 厚的民族传统医药积淀
一、新进 入的威胁
进入医药商业批发 企业，医药零售等板 块的企业受到渠道和 市场知名度的限制
药品的知识产权或 专利保护
二、同业竞争者的竞争程度
加入WTO后国 际性大企业将 以多种形式进 入多个领域
点击输入标题信息
国内有实力的集 团企业或上市 公司凭借雄厚 的资金实力， 通过兼并购买 或参股的方式 介入多个领域