企业市场定位的策略分析_以_王老吉_成功的品牌定位为案例_图解析
超全王老吉市场营销案例分析
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产品质量保障
超全王老吉注重产品品质，通过严格的质量控制和持续的产品研发， 确保了产品的独特口感和营养价值。
渠道拓展能力
超全王老吉具备强大的渠道拓展能力，能够快速覆盖市场，提高产品 覆盖率。
对其他企业的启示与借鉴意义
重视品牌建设 企业应注重品牌形象的塑造和品 牌价值的提升，通过精准的品牌 定位和差异化的营销策略，提高 品牌知名度和美誉度。
05
超全王老吉市场营销的挑战与对策
面临的挑战
市场竞争激烈
品牌形象老化
在饮料市场中，王老吉面临众多竞争对手 ，如可口可乐、百事可乐等国际品牌，以 及国内的其他饮料品牌。
随着时代的变化，王老吉原有的品牌形象 可能不再符合年轻消费者的审美和价值观 。
营销渠道有限
数字化转型困难
在某些地区或特定群体中，王老吉的营销 渠道可能不够完善，导致市场份额较低。
面临的主要竞争对手包括加多宝、和 其正等品牌。
03
超全王老吉市场营销策略分析
产品策略
01
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定位明确
超全王老吉以“草本植物 饮料”定位，区别于其他 碳酸饮料，强调健康、天 然的特点。
品质保证
采用优质草本植物原料， 确保产品质量和口感，满 足消费者对健康的需求。
创新研发
不断研发新口味、新包装， 满足不同消费者的需求， 提高产品竞争力。
重点市场布局
针对不同地区市场需求，制定不同的销售策略， 重点开拓潜力市场。
合作伙伴关系
与经销商、零售商建立良好的合作关系，共同开 拓市场，提高销售效率。
促销策略
01
广告宣传
通过电视、网络等多种媒体进行 广告宣传，提高品牌知名度和美 誉度。
市场营销王老吉案例分析
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国 的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙 南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一 举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到 迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资 购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这 种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短 期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印 象，并迅速红遍全国大江南北。
现实难题表现二：红罐王老吉无法 走出广东、浙南。
在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出 现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看 法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火” 的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物 来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮 料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、 统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地 位。
这时候才可以开始广告创意，拍广告片。
品牌定位的推广
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接 下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进 入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有 力地影响消费者的购买决策。 紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕 上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉 作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐 王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出 现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和 “传统凉茶”区分开来。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面 临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖， 还是当“饮料”卖？
现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐 王老吉认知混乱。
王老吉企业战略案例分析.doc2
王老吉战略案例分析一、王老吉概况广州王老吉药业股份有限公司始于1828 年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品，2006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号” 证书，2009 年，“王老吉”成为全国驰名商标。
近年来，借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势，王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。
盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。
公司的经济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。
王老吉公司以“ 济世、科学、爱国” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。
企业的未来发展愿景是：“ 食品做中国植物饮料的领头羊，药品做OTC 中成药的领先者” ，将王老吉的产品推向全国市场王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地二、外部环境分析（一）PEST分析（1）.从政治法律角度：来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。
王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依法备案和销售的产品。
2005年，广东省卫生厅致函卫生部，通报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历史，同时通报广东省卫生厅已经组织专家对王老吉凉茶食用安全性进行评估，提出按照《禁止食品加药卫生管理办法》的规定，申请将王老吉凉茶备案。
广东省卫生厅组织的专家评估意见为：王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作配料，根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品食用安全。
王老吉企业战略案例分析2
王老吉战略案例分析一、王老吉概况广州王老吉药业股份有限公司始于1828 年，生产包括王老吉凉茶饮料和王老吉润喉糖等食品产品和王老吉冲服凉茶颗粒、小儿七星茶冲剂、保济丸等药品产品，2006 年公司获得国家商务部颁发的首批“中华老字号” 证书，2009 年，“王老吉”成为全国驰名商标。
近年来，借助凉茶成为国家级“非物质文化遗产”的有利形势，王老吉已发展成为凉茶行业的领袖品牌。
盒装王老吉凉茶单品的年销售额超过10 亿元，成为广州医药行业销售额最大的产品。
公司的经济效益也持续快速增长，连年成为广州市白云区名列前茅的重点纳税大户。
王老吉公司以“ 济世、科学、爱国” 为企业理念，自觉履行企业的社会责任，积极资助民生建设。
企业的未来发展愿景是：“ 食品做中国植物饮料的领头羊，药品做OTC 中成药的领先者” ，将王老吉的产品推向全国市场王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地二、外部环境分析（一）PEST分析（1）.从政治法律角度：来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。
王老吉凉茶是依据《食品卫生法》和《禁止食品加药卫生管理办法》的有关规定，依法备案和销售的产品。
2005年，广东省卫生厅致函卫生部，通报王老吉传统饮料至今已有一百多年的历史，同时通报广东省卫生厅已经组织专家对王老吉凉茶食用安全性进行评估，提出按照《禁止食品加药卫生管理办法》的规定，申请将王老吉凉茶备案。
广东省卫生厅组织的专家评估意见为：王老吉凉茶中的鸡蛋花、夏枯草等原料为传统凉茶制作配料，根据产品配方剂量开展的毒理学安全性评价及人体试食试验证明产品食用安全。
品牌定位经典案例
品牌定位经典案例 王老吉：我是饮料不是药
据媒体报道，2007年，红罐王老吉在连续4年的高速增长后，于2006年宣称其在国内产量上首次超过可口可乐后，又以近90亿元的骄人业绩创造了中国饮料业的品牌神话，在大众心目中俨然一个强势品牌的形象，而对于这样快速的成功，品牌界有专家将头功归给了“怕上火喝王老吉”的广告定位，忽略了其最大的成功源于产品品类的准确定位——“王老吉是饮料不是药”。
正因为是饮料，所以，王老吉可以和可口可乐对卖，俗话说，“光脚的不怕穿鞋的”，王老吉在原来并没有开拓的广东、浙江南部地区，在自己并不强的大卖场渠道，在被人买断、抢占的餐饮渠道，凭借一种无所畏惧的态度赢得了市场，如果没有这些源于饮料定位下的强力推广，再好的产品功能广告也无法创造年度近90亿元销售额的业绩。
追本溯源，我们可以回过头，在王老吉品牌重新定位的过程中寻找成功的原因。据2004年《哈佛商业评论》11月号上“红罐王王老吉品牌定位战略”一文记载：
2002年以前，王老吉虽然销售了7年，但是其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业也无法回答王老吉究竟是饮料还是药，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是王老吉缺乏品牌定位所导致的。
调查也显示，在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因去火功效显著，消费者普遍当做“药”服用，传统凉茶无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可以说只要说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，王老吉受其品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，其销量大大受限。在生活中，也常常在烧烤、登山等场合饮用。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
同时，广东、福建、浙江南部和广西东部等少数地区对凉茶有较深的认知，这极大地限制了红罐王老吉的销售，所以，截至2002年年底，王老吉仅有1?8亿元的销售额。
市场营销经典案例分析(王老吉的崛起)
市场营销经典案例分析——王老吉的崛起问题：王老吉是如何从上世纪90年代末一个默默无闻的产品进展到210年销售超过180亿的品牌释名凉茶是广东、广西地域的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为闻名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公以为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
20世纪50年代初由于政治缘故，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，进展为今天的王老吉药业股分，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。
在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股分所有；在中国大陆之外的国家和地域，王老吉品牌为王氏后人所注册。
加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地域独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
背景2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地域销量稳固，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩持续几年维持在1亿多元。
进展到那个规模后，加多宝的治理层发觉，要把企业做大，要走向全国，就必需克服连续串的问题，乃至本来的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不能不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，仍是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当做“药”服用，无需也不能常常饮用。
而“王老吉”那个具有上百年历史的品牌确实是凉茶的代称，可谓提及凉茶想到王老吉，提及王老吉就想到凉茶。
因此，红罐王老吉受品牌名所累，并非能很顺利地让广东人同意它作为一种能够常常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有专门大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。
王老吉案例分析
• 机会： • 1：凉茶能够预防上火，是一个新兴产品。 • 2：市场上能够预防上火的产品没有，是一 个空白市场。 • 3：能够形成规模的凉茶企业很少 。 • 4：王老吉在口感等方面都与传冲的凉茶有 区别，便于人们购买。 • 5：申请凉茶作为文化遗产，从而让人们把 王老吉当做凉茶的代表。
• 威胁： • 1 市场上饮料行业竞争激烈。 • 2 其他凉茶企业借助王老吉效应做自己的品 牌。 • 3 年轻人对王老吉凉茶有较大需求，但是中 老年人对此并不十分认可。 • 4市场上菊花茶和清凉茶也能够起到预防上 火的作用，划分市场份额。
广告学 “怕上火，喝王老吉”
“怕上火，喝王老吉” ———王老吉案例分析
———王老吉案例分析
内容摘要
一、王老吉简介 二、准确的品牌定位 三、王老吉广告主题分析 四、王老吉受众分析 五、王老吉的广告创意进行的分析 六、王老吉优劣式以及机遇和威胁分 析 七、总结
一、王老吉简介
1、功能性饮料：功能饮料是指通过调整饮料中
总结
• 王老吉凉茶首先利用自己的品牌优势在闽南一带打开销路 。然后再市场的划分中能够清醒的认识到自己的优缺点， 把自己从竞争激烈饮料行业中脱离出来，开辟一个新的产 品市场。同时利用凉茶能够预防上火这一特色，在人们心 中留下特殊映像，从而把自己和别的饮料区分开来。当人 们在一些有可能上火的情况下能够第一时间想到王老吉凉 茶。这样带动了市场上人们对凉茶的消费。从而造就了王 老吉凉茶。 • 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一 个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对 手区别开来。而王老吉给自身的正确定位，很好的避免红 罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。并 且通过王老吉成功的广告，让消费者知道“吃烧烤容易上 火，喝一罐，先预防一下”、“可能会上火，但这时候没 有必要吃牛黄解毒片”。
市场营销市场定位成功和失败的分析-11组
早在1998年，贝塔斯曼就为了提高在中国的知名度和日后营销获利，推出“书友 会在线”。2000年12月，贝塔斯曼全额投资成立上海贝塔斯曼商业服务有限公司， 开通贝塔斯曼中国在线（BOL），其固有的“网上书店直邮和会员书店互动连锁”的 销售模式开始在中国应用。
只是在贝塔斯曼建立21世纪图书连锁有限公司后，就将重心转移到直营书店的经 营扩展上，而放弃了网络营销这一块，他们怎么也不会想到电子商务会发展得如此迅 速。
但在中国这一切却行不通： 1、中国消费者普遍习惯了购买低价图书或商品，贝塔斯曼的书
籍却定价偏高；又随着卓越等网络平台的兴起壮大，大打低 价图书牌，贝塔斯曼后不得不转而打起价格战，这实际上破 坏了它直营店的价格体系，也破坏了它在已有消费群体心中 的形象。 2、中国出版体系存在问题，如没有对图书进行分层开发。欧美 会对同一种图书进行不同程度的开发，形成不同版本，如有 精装版、平装版和俱乐部版。精装版以满足高收入或先睹为 快心理的读者需求，所以面世早、定价较高；平装版以白领 或家庭主妇为读者对象；俱乐部版相对纸质稍差，但价格更 低。而中国同一种书一般只有一个版本，这样导致读者俱乐 部没有核心产品。当书号成为资源，出版体系就无法进行分 层开发。 3、中国日渐看涨的房租和人员成本，以及人们对实体书店的普 遍淡漠，让贝塔斯曼不堪重负。
贝塔斯曼的“水土不服”
在欧洲，去书店买书、看书已经成为人们的生活习惯。高书 价、低房租也成为书店遍地开花的有利条件。而在德国，书 友会不仅受到那些爱听德国民乐、持传统思想的空巢老人的 欢迎，对于任何一个年龄层的家庭成员都有足够的吸引力。 贝塔斯曼的很多会员甚至不愿去实体书店买书，书友会几乎 就是他们购书的惟一渠道。
一时盛行可能会成为来去匆匆的时尚，如 同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快 又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街 小巷上消失的干干净净。
王老吉凉茶STP战略分析
正是有了对市场
的详细分析，对 市场细分、目标 市场和产品定位 的精确把握，才 奠定了今天王老 吉在全国饮品市 场上的重要地位， 才成就了今天的 王老吉。
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凉 茶 养 生
防 火 祛 火
品牌定位推广
推广主题
“怕上火，喝王老吉”， 王老吉在传播上尽量凸显出红罐王老吉作为 饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红 罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现， 避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红 罐王老吉和“传统凉茶”区分开来 。
影视广告
为了唤起消费者的需求， 电视广告也选用了消费者 日常生活中最易上火的五 个场景：吃火锅、通宵看 球、吃油炸食品薯条、烧 烤和夏日阳光浴，画面中 人们在开心享受上述活动 的同时，纷纷畅饮红罐王 老吉。结合时尚、动感十 足的广告歌反复吟唱，促 使消费者在吃火锅、烧烤 时，自然联想到红罐王老 吉，从而促成消费者购买。
目标市场Targeting
依据市场细分的结果，王老吉采取了切实有效的营 销手段，正确的选择了目标市场： 王老吉利用其预防上火的特点打进川菜馆，火锅店， 烧烤店。 打出百年历史，中药制作的牌子，进入经常加班的 白领市场。 因其价格不高，被广大消费者接受，也进入低端消 费者市场。 总的来说，王老吉并没被传统的凉茶消费观所束缚， 凭其成功的市场细分，打入中国各个市场。
在第一阶段的广告宣传中红罐王老吉都以轻松欢快健康的形象出现避免出现对症下药式的负面诉求从而把红罐王老吉和传统凉茶区分开来影视广告为了唤起消费者的需求电视广告也选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景
王老吉STP战略分析
产品背景介绍
王老吉凉茶发明于清道光年
间，至今已有175年，除了 最初的作为中药为百姓治疗 瘟疫，王老吉最先以专营水 碗凉茶的“王老吉凉茶铺” 为世人所知。解放后，成立 了王老吉联合制药厂，后更 名为广州王老吉药业股份有 限公司 。
王老吉公司STP分析
王老吉公司STP分析王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
2002年以前，红色罐装王老吉活得很不错，在广东、浙南地区(主要是温州、台州、丽水三地)有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。
但当公司想进一步扩张时，却发现一个现实难题一直没有解决——红罐王老吉是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？王老吉公司在选择通路时，紧紧抓住“怕上火”人群，把产品的销售通路向目标消费者的生活前端延伸，开辟出了新的道路。
（一）王老吉公司的市场细分王老吉公司想要把自己的产品卖出更好的成绩，使公司进一步的扩张，就必须对该产品进行科学精确的STP分析。
首先，现如今饮料市场细分为1.碳酸饮料。
2.茶饮料。
3.水饮料。
4.果汁饮料。
5.功能饮料。
据著名调查机构AC尼尔森公司做的市场监测结果，2002-2003 年度拥有“全球第一品牌”的可口可乐（中国）有限公司日的可口可乐系列产品在中国饮料市场的占有率已经超过50%，占到了一半以上，而其余的还有当时的百事可乐，非常可乐等等。
从当时的中国市场上的饮料行情来看大体上主要有三支队伍：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。
饮料市场品牌、种类非常多，新厂家还在不断涌现。
面对如此残酷的市场，王老吉如何从这么多市场中分的一杯羹可想而知有多难。
如此，要想成功进入饮料市场，怎样避免被竞争对手们打败很重要，这是关系到公司未来发展之路的一个重要性决策。
（二）王老吉公司的目标市场选择1．消费者分析资料显示，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
在影响饮料购买的众多因素中，口味是影响消费群体购买的最重要因素。
其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。
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企业市场定位的策略分析 以 王老吉 成功的品牌定位为案例 杨! 勇! 岩 (西安外事学院! 经济管理学院, 陕西西安! 710077 ! ! 摘! 要: 王老吉 在新的环境下重塑品牌形象, 确立了竞争优势, 诠释了企业在营销中进行独特的市场定位的重要性。因此, 一个成功的企业不仅要推出适合消费者需求的产品, 还应考虑通过何种途径进行独特的、体现与竞争者产品有不同特色的市场定位。
关键词:品牌; 定位; 渠道 中图分类号:F273 2! ! 文献标识码:A ! ! 文章编号:(2007 03-0034-03 一、案例背景 今天的中国软饮料市场, 正可谓烽烟四起。不光有外来顶级品牌如可口可乐、百事可乐占据了极大的市场占有率, 就是我国自有品牌汇源、娃哈哈、农夫、台湾的康师傅、统一等, 哪一个都是来势汹汹, 从不同角度瓜分了市场的份额。但在看似需求饱和, 竞争异常激烈的软饮料市场, 近几年里却杀出一匹黑马, 以其独特的市场定位, 和简简单单的广告语 怕上火喝王老吉 而横空出世, 这就是饮料 王老吉 。
但是几年前的 王老吉 , 却只是一个地方品牌, 销售区域仅仅局限在广东和浙江南部地区。特别是在广东的消费者心目中, 王老吉 就是凉茶的代称, 是一种有药效的饮用品。这种 药 的观念直接决定了 王老吉 在广东虽有固定的消费量, 却限制了它的增长; 在浙南, 当地消费者把 王老吉 和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论, 没有不适合长期饮用的禁忌; 而在北方地区, 人们往往将凉茶与凉白开混同, 这就造成了对产品自身认知混乱。
因此, 要想使产品树立独特形象, 必须与竞争 对手的产品概念相区别。 王老吉 以金银花、甘 草、菊花、夏枯草等草本植物熬制, 有淡淡的中药味来主打功能饮料市场, 似乎让消费者想起另一功能饮料 红牛 , 那么如何让消费者心目中留下与众不同的印象呢? 王老吉 的成功 从年销售额几百万的地方小厂, 成长为年销售额8亿元(2006年的销售额 的大企业, 其品牌价值已超过22 44亿元[1]
这一营销奇迹中, 我们一起探索其市场策略。 二、改变传统营销观念, ! ! 探索整合营销新途径 ! ! 在今天众多营销教科书中, 都是以 营销大师 菲利浦∀科特勒的4P (产品、价格、地点、促销 观念为贯穿主线, 强调的是生产出适合消费者需要的产品, 再以合适的价格、合理的销售网点、有效的促销手段提升产品的销售, 达到消费者需要满足和企业利润最大化。但是我们更应该看到, 今天的绝大部分消费品市场处于买方控制之下, 由于产品供大于求, 生产商之间竞争非常激烈。所以, 更多的企业今天正在践行整合营销之路, 即从4P 转向4C:
[2] : 收稿日期:2007-06-29 作者简介:杨勇岩(1969-! , 女, 黑龙江绥化人, 西安外事学院经济管理学院讲师, 工商管理硕士, 研究方向为市场营销学。
第3卷第3期西安外事学院学报 No 3, 2007 2007年9月 Journal of Xi an International U niversity Serial No 8
图1! 传统营销理论与整合营销理论的区别 在今天, 一个有效的营销方案应该从买方的角度而不是卖方的角度来对所有营销因素进行协调,
应该站在顾客的角度上思考购买价值的最大化, 进而通过顾客价值的传递来实现企业的营销目标。可以看出, 王老吉 在这一方面做了很大努力。它一方面保留了其 凉茶始祖 身份、神秘的中草药配方、175年的悠远历史等, 另一方面, 紧密思考顾客购买产品时得到的独特利益。因此, 在仔细考察了中国人的饮食习惯后, 从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手, 提出 怕上火喝王老吉 , 直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油杂食品、喜欢运动和熬夜这一类人群, 从目标顾客利益出发点考虑, 提出了喝饮品降火的新方法, 也有效地将饮料与药效结合起来。 三、适合的市场定位, ! ! 突显企业竞争优势 ! ! 在竞争激烈的消费品市场, 几乎每一家企业都在进行着市场细分、目标市场选择、市场定位的工作。可以说, 这些工作是决定企业经营的重要前提, 也直接关乎企业营销的成败。由于消费者需求多样化, 企业资源的限制性, 某一企业独霸市场的可能性越来越小, 同时由于新产品的层出不穷, 产品的生命周期缩短, 这些环境因素都对企业的营销工作提出了新的挑战。因此, 顾客在一些重要属性上对某一企业或某一品牌树立相对于竞争产品不同的定位, 确定其竞争优势, 就非常重要。并且事实情况是, 无论企业的营销努力是否存在, 顾客也会对产品自然进行定位。要想让顾客与企业的定位角度一致, 企业必须进行认真筹划, 通过设计营销组合来打造产品在目标市场上的最大优势。
而这种优势就是通过树立产品或品牌的差异点来进行的。有价值的差异点可以从重要性、区别性、优越性、可沟通性、领先性、可支付性、盈利性等方面取得, 同时要避免定位不够、定位过度、定位混乱等
现象出现。 在市场定位问题上, 王老吉 走的是高价位彰显独特功效的路线。也就是说, 与众多饮料以低价格博取市场份额不同的是, 在拓展全国市场的重新定位中, 王老吉 的终端售价利乐包装为2元 包, 红色罐装为3 3元 瓶, 这样的售价远远高于同类产
品, 比同等容量的可乐产品高出30%左右, 应该说 这样的定价属于典型的撇脂定价法, [3] 即在产品刚上市或新进入一个地区时, 将产品价格定得较高, 目的一是为了短期内获取最大利润, 二是为了树立产品独特的形象, 吸引追求新奇、收入较高或口味偏爱的顾客的拥护。我们可以从图2看出其市场意图
: 图2! 王老吉采用的目标市场策略 该公司通过将饮料市场细分后, 集中其优势资源, 专门从事功能饮料的研发、营销, 力争将王老吉塑造成中国功能饮品的 第一品牌 。
特别是在21世纪, 消费者不但要求饮料的口感, 更把健康的诉求放在考虑之列, 给企业发展带来了勃勃生机。高价位拉开与同类竞争者的价格档次, 犹如当年中国豆浆改名维他奶进军欧美市场大获成功一样, 高价格并未吓退消费者, 在强大的广告力度下, 消费者反而树立了产品品质超群的印象。因此形成了高价位突出了高品质, 高品质换来了高认可, 市场销路被打开了。
[4] 四、成功的销售, 离不开促销的终端拉动 ! ! 今天的消费者, 接触信息的媒介选择非常多, 电视、网络、广告牌、宣传单、人员推销##, 可越是选择余地大, 越容易造成消费者对企业信息的混淆和淡漠。所以就有人说: 如果3秒钟抓不住观众的视线, 你就可能丧失一个潜在顾客。 所以, 在的企业以拉引式广告提升顾客胃口的同时, 必须配合适度的促销活动, 提高品牌的知名度和美誉度。没有这关键的 临门一脚 , 企业的目标就会前功尽弃。所以很多企业热衷于搞让利、折扣、送礼金等活动, 无非
2007年第3期(总第8期 杨勇岩:企业市场定位的策略分析 就是为了提高短期的销量, 特别是在竞争者众多, 而产品容易混淆时, 在价格上玩花样成为 法宝 。但是我们应该清楚, 降价是一把 双刃剑 , 在暂短辉煌之后, 面临着市场对该产品品质的质疑, 这种自我贬低的做法有时欠缺长远考虑。
在产品推广上, 王老吉 从来不以打折换取销量, 而主要以央视广告标王为起点, 展开全方位、立体轰炸。除了在传统渠道的POP 广告外, 配合餐饮新渠道的开拓, 设计制作了电子显示屏、灯笼等实用物品免费赠送。在传播内容选择上, 充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望, 将产品包装作为主要视觉元素, 集中宣传一个信息: 怕上火, 喝王老吉 , 有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广, 消费者对红色王老吉 是什么 , 有什么用 有了更强、更直观的认知。这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告运动, 直击消费者需求, 及时迅速地拉动了销售; 同时, 随着品牌推广进行下去, 一步步加强消费者的认知。
五、品牌作为企业无形资产 ! 应该进一步加强管理 ! ! 美国的资产评估公司曾经对可口可乐公司的资产做出评估, 2006年其资产额为760亿美元, 并且其中的70%是无形资产。可以这样说, 当今的企业要想走的长 远, 必须加强品牌等无形资产的管理工作。而今天, 围绕着品牌产生的纠纷却屡屡发生, 甚至因此断送企业前景。这样的例子前有 冠生园 , 近有 娃哈哈 。因此, 在品牌策略上, 企业的高层管理者必须具备长远的目光, 将品牌视为产品的生命线, 在任何情况下, 品牌与产品对应、与企业目标对应都是不能忽视的问题。
在有关品牌研究所对 王老吉 市场品牌价值估 价22 44元人民币后, 我们看到了一个高速增长, 被越来越多消费者所熟悉、认可的品牌。但是, 我们也应看到辉煌后面的隐患:现在是两家企业(广州王老吉药业股份有限公司和香港加多宝公司 都拥有 王老吉 商标, 而生产、经营却根本不在统一规划之内, 一个推广绿色利乐包装、一个推广红色罐装饮品, 且不说商标内部之争, 就是绝大多数消费者也不知道这两家的区别, 而只是认为是同一家企业两种包装产品而已, 就像是罐装和瓶装可乐不同罢了。如果说一家品牌知名度提升带给另一家销售额增长倒还是相得益彰之事, 可是若再出此 冠生园 非彼 冠生园 之事, 受累的将是这个知名的商标, 所以应尽早对商标所有权和使用权加以规划, 防止无形资产流失或重建, 才是企业高层工作的关注点。
王老吉的成功, 绝非偶然, 可谓 百年磨一剑 。它的成功, 说明即使表面看起来已经瓜分殆尽的市场, 通过科学、严谨的市场细分, 一样会寻找出市场机会。以此为基础, 配合针对性的目标市场策略和与众不同的市场定位, 一个古老的品牌同样会焕发出勃勃生机。同样, 一个卓有成就的品牌, 更应该关注在下一轮激烈竞争中, 不断突破市场定位, 呈现给消费者视觉、心灵的饕餮盛宴。
[参! 考! 文! 献] [1]哈虎. 品牌研究院王老吉的品牌价值[I]. http: infa. china. ali baba. com, 2006-08-23.
[2]菲利浦∀科特勒. 市场营销原理[M]. 北京:机械工业出版社, 2006:36-37. [3]郭国庆. 市场营销学[M ].北京:中国人民大学出版社, 2004:195-197.