9一语双关法

“川府九二0，催猪不催牛”

四川遂宁某厂的猪饲料添加剂广告，在介绍产品优点强调：“川府九二0，催猪不催牛”。初听“不催牛”三字似乎觉得多余，既然是猪饲料，当然是“催猪”而“不催牛”。但稍加品味咀嚼，该广告词巧妙地使用了谐音双关的修辞法，以“不催牛”结合四川方言的“不吹牛”之意，意即产品质量过硬，广告没有虚假的成分，即没有“吹牛”。这很有地域特色，地域风味，使观众乐于接受，于幽默中自然的接受了“川府九二0”。广告创作者正是运用了一语双关的表现手法，才使这则广告生动活泼，易于记忆，易于接受。

双关这一修辞方法，就是运用语义或语音的条件，有意识地使同一个词或同一句话同时兼有两种意识，表面上是表达这个意思，实际上是为了传达另一个意思。广告业蓬勃发展，广告文案在广告作品构成中显得越来越重要，广大的接受者越来越需要幽默有趣的广告词。双关手法恰当的运用在广告作品中，一方面能使广告文案幽默诙谐。如，台湾的一矿泉水广告词：“口服心服”，广告词既指矿泉水符合消费者口味，利于消费者健康，又指消费者对矿泉水质量和口味不但嘴里信服，而且心里顾惜信服，一语双关，风趣幽默。另一方面也能适应广告作品中某种特殊语境的需要，使表达含蓄曲折，生动活泼，这样容易引起接受者的兴趣，拨动他们的心弦。解放前，天津东亚毛呢纺织股份有限公司生产的毛线以双羊抵角为商标，取名为“抵羊牌”，它既反映了羊毛制品的特点，又含谐音“抵洋”，即抵制洋货之意。设计者审时度势，构思巧妙，正好迎合了当时举国上下抵洋抗日的人民群众爱国心理。

广告作品中的双关手法就构成条件来看分为语义双关和谐音双关两种。语义双关是利用广告作品中某个词语或句子或整个作品的多义性在特定语境中形成双关，这样可以含蓄地“影射”另一件事物，言在此而意在彼，实有一箭双雕之妙。如，“金鸡”牌皮鞋油的广告词写道：“金鸡鞋油，为足下添光彩”。“足下”一语具有双关之意，表层意思是指脚上穿的皮鞋，更是对消费者的尊称，满足了消费者自尊与他尊的心理需要。再如“‘机’不可失”，（DF字幕机广告，“机”字既指机会，又指字幕机。通过一语双关，广告目的就容易传达给消费者。《水浒传》里阳谷县景阳岗酒店门前的招旗上写着：“三碗不过岗。”酒店的“透瓶香”“出门倒”真如所言，就是开枪的海量，也会醉意醺然，走不多远，酒力就发作。“三碗不过岗”既宣传了酒力，又含有叮嘱顾客切不可多饮之意，在关怀顾客的亲切感人的语意下宣传了酒的过硬质量。再如“热爱光明新天地”（“光明”牌冷饮广告词），广告词中“光明”既是指“光明”牌冷饮，又是旨一种人生追求，加上“新天地”，又让人联想到“新产品”，广告词一语双关，给人丰富联想。

广告作品中的语音双关，就是利用广告词同音、近音、音似的条件构成双关语。如三十年代在上海由美商办的“云飞”汽车公司开辟了电话叫车业务，电话号码是30189，为使顾客加深印象，他们大登广告，有奖惩征求电话号码的谐音，获奖揭晓出来的谐音有“岁宴一杯酒”“岁临一杯酒”“三拳一杯酒”，很易被人记住，从而叫车方便，至此营业日增。上海曾有一家正章洗染店，为了选择最为合适的谐音电话号码，在报纸上大登“征集电话号码”的广告，结果选中了“88815”即是上海话“勿洗洗要污”这成了上海当时街谈巷议的趣闻，这个谐音电话号码与洗染店业务很自然的联系了起来。再如“‘蜜蜂’牌保险箱”，其中“蜜蜂”为“密封”的谐音。

广告作品中运用双关这一修辞手法，应注意以下几点：首先，运用语义双关必须注意起双关作用的词语或句子的两重意义有明显的联系，实际含义既要含而不露，又要使人体会得到，寻味得出来。北京力马广告礼品公司在《重庆日报》上的广告标题是：“有‘礼’遍天下大事”“礼”字一语双关，即指北京力马广告礼品公司，又指公司生产的各种广告礼品：即指礼品公司将走遍天下，为客户服务，又指消费者持有礼品公司的产品，可畅通无阻，走遍天下。一个“礼”字给消费者许多联想，从而引起了消费者的注意和兴趣。运用语音双关

时，要注意用语音相同或相近兼顾两重意思。如上海的“414”牌和“717”牌毛巾，分别是上海方言“试一试”和闽南方言“擦一擦”的谐音，易于消费者理解和记忆，重庆趄天门综合交易市场1998年8月28日在《重庆日报》上的广告词写道：“‘8.28’，发又发！“表明8月28日为开业之吉，同时又简明扼要的表达了欢迎各界人士到交易市场来发财的愿望和邀请。

其次，要广告接受者的实际情况，运用语义双关既要通俗易懂，又含而不露，过于深奥不能被消费者接受，过于浅露又不能达到双关的目的。这就要求广告设计者对市场调查资料作充分的研究，因为深奥和浅露是相对的，这就要看消费者的文化层。如，“天天“彩印社的“天天为你服务，天天使你满意”。台湾某手表的“升学就业时节，孩子最需要您‘表’觉悟。”这两则广告词既通俗易懂，又含蓄而不露，消费者容易接受和认同。语音双关的运用应考虑广告宣传区域的方言。如“双鹿”牌电冰箱广告词“乐在其中”，是利用上海方言中“乐”与“鹿”谐音，如果把广告拿到其他地区去传播，消费者就不能知其奥妙，广告效果自然就不会在上海理想。再如，湖北沙市日用化工总厂生产的“活力28”洗衣粉，就是粤语“合力易发”的谐音，其寓意是：全厂职工携同社会各界同心齐力，各方皆发达。不解粤语的人自然不知“活力28”的含义，只能通过机械的强力渗透让消费者记住“活力28”。

一语双关的广告词主能给人幽默诙谐之感，容易被消费者注意和记住。运用得好，能较好的发挥其促销的作用。