服务营销学全套习题含答案(大学期末复习资料
第一章服务与服务营销
一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）
1.服务区别于有形产品的最显著特点是。
A.无形性
B.不可分离性
C. 差异性
D.不可储存性
2. 服务经济是指服务业的产值在中的比重超过60%的一种经济状态。
A.CPI
B.PPI
C.GDP
D.GNP
3. 1977年，在《市场营销学刊》上发表了题为《从产品营销中解放出来》一文，开始改变人们对服务营销的理解。
A.洛夫洛克
B.肖斯塔克
C.拉斯梅尔
D. 伦纳德·L·贝里
4. 首先在1983年发表的《将服务分类，战略性营销见解》中提出了五种服务分类。
A.洛夫洛克
B. 罗杰·W·斯米诺尔
C. 蔡斯
D. 克里斯丁·格隆鲁斯
5. 服务的是指服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上是同步的。
A.无形性
B.不可分离性
C.差异性
D.不可储存性
6. 一间有200个客房的酒店，在淡季时只能订出100个房间，则另外100个房间就只能空置，而在旺季，却无法满足更多客人的需求。上述情况体现了服务的哪种特性。
A.无形性
B.不可分离性
C.差异性
D.不可储存性
7.下列哪个不是服务的不可分离性对服务营销的影响因素。
A. 顾客与服务员工的互动在很大程度上决定了服务质量和服务效率。
B. 顾客间可能产生负面影响。
C. 服务使得服务的规模化生产变得几乎不可能。
D. 服务难以被有效展示和沟通。
8.服务质量标准难以得到有效的保证是服务的哪种特性的体现。
A.无形性
B.不可分离性
C.差异性
D.不可储存性
二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）
1.服务的内涵包括下列哪些？
A服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程
B. 服务是一种互动的活动过程
C. 服务的过程可以和顾客分离
D.服务的内容可以存储
E. 服务交易通常不发生所有权转移
2.以下哪些社会活动会有服务营销的内容？
A.理发
B.看病
C.汽车销售
D.酒店服务
E.乘坐出租车
3. 贝里等人对服务质量评价模型进行了深入和定量的研究，提出了衡量服务质量的一些因子，包括，并开发了服务质量测量工具SERVQUAL模型。
A.可靠性
B.保证性
C.响应性
D.及时性
E.移情性
4.服务营销的7Ps组合策略，在传统的4P营销组合策略上又多了哪三个。
A.促销（promotion）
B.产品（product）
C. 人员（People）
D. 有形展示（Physical evidence）
E. 服务过程（Process）
5.服务的四大基本特征是。
A.无形性
B.不可分离性
C.随意性
D.差异性
E.不可储存性
6. 在服务购买决策过程中，消费者收集信息的途径就主要有。
A.消费经验
B.广告
C.口碑信息
D.推销促销
E.报刊杂志
7.顾客服务接触中影响顾客感知的三类因素有。
A.广告宣传
B.人
C.服务过程
D.有形展示
E.服务价格
8. 一般的，在服务接触中，顾客通常可以有哪些角色。
A.服务生产的合作者
B.服务过程的创造者
C.服务质量和满意的贡献者
D.服务供给的竞争者
E.服务产生的生产者
三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“√”或“×”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。）
1.服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上可以是分离的。（）
2.服务消费与有形消费一样都是结果消费。（）
3.服务消费行为比一般消费行为具有更普遍的顾客忠诚现象。（）
4.服务在本质上不能象有形产品那样，在购买或消费之前就能被看到、听到、嗅到、触摸到、品尝到。（）
5.在服务交易过程中可以发生所有权的转移。（）
6.典型的服务通常离不开有形物品的支持，也就是说，服务通常要借助服务设施和服务工具来完成。（）
7.服务的过程质量和结果质量具有易变和不稳定的特性。（）
8.无形性越强的服务，被模仿企业越是容易以侵权为由来阻止竞争者的模仿。
（）
四、名词解释
1.服务
2.服务经济
3.服务接触
五、简答题
1. 简要陈述对服务的认识。
2. 近年来，世界服务业发展的新趋势主要有哪些表现？
3. 服务的无形性对服务营销的影响主要体现在哪些方面？
4. 简述服务评估的三种主要依据。
六、论述题
1.根据洛夫洛克理论，试论述如何将服务进行分类。
2.在服务接触的过程当中，如何改善顾客的接触体验。
七、案例分析题
案例一：一天中午，一位客人打电话到餐厅消费，并说明要吃一个“Ｔ骨牛扒”，希望餐厅能为其预留位置。当时，接电话的预定员正准备去用午餐，考虑到客人要半小时后才能过来，而这段时间餐厅生意都不旺，肯定有空位，且自己用餐时间不用半个小时，于是她在未向其他同事交待的情况下便吃饭去了。大约一刻钟后，客人来到餐厅，询问另一名当值的服务员，刚才已打电话来预定，午餐是否准备好？当值的服务员称没有接到客人电话，不知此事。客人听后非常生气，于是向餐厅经理投诉。
案例二：一个阳光普照，风和日丽的星期六，“果房”餐厅迎来了一位西装革履、红光满面、戴墨镜的中年先生。见到这种客人，谁都不敢怠慢，服务员快步上前，微笑迎宾，问位开茶。可是，这位客人却不领情，一脸不高兴地问道：“我两天前就已在这里预定了一桌酒席，怎么看上去你们没什么准备似的？”“不会的，如果有预定，我们都会提早准备的，请问是不是搞错了？”服务员连想都没想就回答了那位客人。可能是酒席的意义重大，客人听了解释后，更是大发雷霆，并跑到营业部与营业员争执起来。营业部经理刘小姐闻讯赶来，刚开口要解释，客人又把她作为泄怒的新目标，指着她出言不逊的呵斥起来。当时，刘小姐头脑非常清醒，她明白，在这种情况下，做任何的解释都是毫无意义的，反而会招惹客人情绪更加激动。于是就采取冷处理的办法让他尽情发泄，自己则默默地看者他“洗耳恭听”，脸上则始终保持一种亲切友好的微笑。一直等到客人把话说完，平静下来后，刘小姐才心平气和地告诉他餐厅的有关预定程序，并对刚才发生的事表示歉意。客人接受了她的劝说，并诚恳的表示：“你的微笑和耐心征服了我，我刚才情绪那么冲动，很不应该，希望下次还可以来你们餐厅见到你亲切的微笑。”一阵暴风雨过去了，雨过天晴，“果房”餐厅的服务空气也更加清新了。
1.根据你的理解，案例一中的两个服务员在服务过程中有哪些做法不正确？
2.简要说明你对案例二中顾客从起初的态度到后来态度转变的过程、原因及正
确的做法应该是什么的理解。
3.结合以上两个案例说明服务企业如何在服务过程中改善顾客的满意度。
第二章服务营销理念与模型
一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）
1. 顾客满意理念的核心在于始终把作为关注的焦点。
A.企业
B.产品
C.利润
D.顾客
2.作为企业要善待自己的“内部顾客”，这里的“内部顾客”指。
A.经销商
B.供应商
C.员工
D.政府人员
3.忠诚顾客会乐于为企业传播好口碑，会成为企业不付费的市场推广人员，这比任何其他形式的广告宣传更有效。这是顾客忠诚给企业带来的哪种利益 ?
A.销售利益
B.传播利益
C.人力资源利益
D.社会利益
4.客户关系管理的前提是。
A.内部营销
B.认识顾客
C.了解营销环境
D.搜集顾客信息
5. 首次将顾客与服务人员结合起来，充分体现了两者之间的互动关系，使服务管理理论得到一个较大的进步。这是哪一种服务营销的模型。
A.服务产出模型
B.服务生产系统模型
C.服务剧场模型
D.以上都不是
6. 服务剧场理论中影响演出整体效果的因素中哪一个是强调实体环境的。
A.场景
B.演员
C.观众
D.表演的结果
7.体验经济背景下服务营销理论的新发展，揭示了服务体验的影响因素，并将服务体验分为无形的组织和系统、可见部分和一系列服务利益。这是对哪种服务营销模型的描述。
A.服务剧场模型
B.服务产出模型
C.服务生产系统模型
D.以上都不是
8. 服务产出模型的优点在于。
A.真实性
B.动态复杂性
C.全面性
D.可操作性
9. 对服务体验较为全面的描述的是在1990年提出的服务生产系统模型。
A. 派恩
B.吉尔摩
C.格隆鲁斯
D. 格罗夫
10. 把服务体验的互动部分（可见）与支持部分（完全不可见）分开，每一部分都含有相应的生产资源。
A.服务生产系统模型
B.服务剧场模型
C.服务产出模型
D.都不是
二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）
1.服务营销的理念主要包括。
A.顾客满意
B.顾客忠诚
C.客户关系管理
D.促销
E.广告
2.顾客忠诚能够给企业带来的利益有哪些。
A.社会利益
B.环境利益
C.销售利益
D.传播利益
E.人力资源利益
3.客户关系管理的作用有哪些。
A.识别客户
B.增加利润
C.提高顾客满意度和忠诚度
D.宣传
E.提升企业竞争力
4.服务营销的模型有哪些。
A.服务演出模型
B.服务剧场模型
C.服务产出模型
D.服务生产系统模型
E.服务会场模型
5. 服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于哪些因素？
A.场景
B.演员
C.顾客
D.观众
E.表演的结果
6.在服务剧场模型中的“表演”环节中有哪些表现形式。
A.前向服务接触
B.剧场服务接触
C.后向服务接触
D.顾客服务接触
E.员工服务接触
7.在服务产出模型中，将服务体验分为了哪几类。
A.无形的组织和系统
B.组织员工服务
C.顾客服务过程
D.可见部分
E.一系列服务利益
8. 服务消费者的利益来自于。
A.可见部分的体验
B.不可见部分的体验
C.与顾客其他客户的互动体验
D.服务过程的体验
E.服务收益的体验
三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“√”或“×”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。）
1. 顾客满意理念是“以消费者为中心”理念的发展和升华，要求企业将创造顾客价值、实现顾客满意作为基本的营销目标，并实现企业“利润最大化”。
（）
2. 授权即管理人员给予一线员工解决问题的权力，让员工有所有的工作处置权。
（）
3. 一般来说，随着顾客满意程度的提高其对企业忠诚的可能性也会增大。
（）
4.作为企业，让顾客满意就一定能够使顾客忠诚。（）
5.对于企业而言，顾客的满意要远比员工的满意重要的多。（）
6. 顾客与服务提供者两者行为模式的一致性程度，是影响服务体验是否满意的重要因素。（）
7. 在服务剧场模型中，顾客不是被动的服务接受者，顾客也是一个主动的服务参与者。（）
8. 服务企业所提供的不是产品而是一个交互过程，消费者在这一过程中感到情感与心理上的满足而心甘情愿地为体验付费。（）
9. 对于商品和服务来说，影响消费者所接受产品或服务的利益组合的因素是相同的。（）
10. 服务生产系统模型中可见性线之后的支持部分考虑了管理控制等方面，所以它更加详细。（）
四、名词解释
1.满意度信息系统
2.顾客忠诚
3.客户关系管理
4.服务剧场模型
五、简答题
1.如何实施顾客满意的策略？
2.顾客忠诚的四个阶段分别是什么？
3.简述内部营销对顾客关系管理的意义。
六、论述题
1.服务营销的理念包括哪些，各自的内容是主要包括哪些。
2.服务营销的模型有哪些？各自具有的内容和优缺点是什么？
七、案例分析题
电信市场的日益开放导致竞争日益加剧，使得电信企业必须更加注重客户服务管理，尤其是大客户的服务与管理。客户是企业生存和发展的根基，而如何保护现有客户、吸引客户、充分发掘客户的盈收潜力已成为运营商广泛关注的焦点课题。
作为国家新型电信运营商，xx通信公司通过金桥网络向社会提供先进的、高质量的、应用广泛的国际国内基础电信服务和增值电信服务，并利用客服中心多业务的多媒体服务平台向客户提供方便、迅速和高质量的个性化与多元化服务，使公司在以大客户为中心的现代市场环境及竞争日趋激烈的形势下处于有利的地位。xx通信公司本着“专人负责，保质、保量；一点接触，全面服务”的服务原则，利用公司先进的多媒体服务平台，提高专线大客户服务效率，为专线大客户提供具有个性化的、多元化的、专业化的主动服务，力求与客户之间建立、保持顺畅的沟通渠道，使客服中心真正成为公司与客户之间沟通的桥梁。在xx
通信公司大客户客服体系中，包括对各业务大客户的划分，大客户的信息管理，建立大客户文档，建立大客户信息查阅制度等，用以了解公司顾客的状况。除此之外，公司还主动服务、定期回访，使得能够及时掌握公司大客户的使用情况，了解专线大客户对我公司专线业务及服务质量的反映；针对收益较高的专线大客户或具有发展潜力的专线大客户进行不定期的拜访，设立大客户服务专线。与此同时，对客户信息数据的挖掘也十分重视，并对大客户数据分析、大客户的行为分析，不断收集xx通信公司大客户信息，对大客户行为数据进行全面的分析。
1.简要说明该案例中的xx通信公司是如何进行客户关系管理的？
2.你认为xx通信公司还应该在哪些方面加强对客户关系的管理？
3.顾客关系管理对企业的作用是什么？
第三章服务产品策略
一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）
1. 核心产品的开发必须建立在的基础之上。
A.市场导向
B.顾客导向
C.利益导向
D.产品导向
2. 是促成顾客方便使用核心服务的要素，是传递核心服务的一些必备的辅助服务。
A.便利性附加服务
B.收益性附加服务
C.支持性附加服务
D.扩展性附加服务
3. 决定了顾客获得服务的时间成本、体力成本以及货币成本等，是顾客决定选择哪一家服务组织的重要考量指标。
A.服务的可获性
B.服务时间的安排
C.服务员工数量及能力
D.技术
4. 如果顾客认为服务符合自己的身份地位，那么就会心安理得接受服务，如果
顾客认为服务与自己的身份不相符合，就会回避服务。这种体现在服务场景设计中所考虑的哪方面因素。
A.顾客是否具备参与服务的知识和能力
B.把握顾客在服务中的角色
C.避免给顾客造成挫折感
D.以上都不是
5. 作为服务企业，可以通过定制能够避免新服务在口头或文字描述上的模糊，从而清晰界定关键服务过程的特点。
A.服务内容
B.服务计划
C.服务战略
D.服务蓝图
6.定位分析作为一种诊断工具的主要作用，不包括下列。
A.开发新产品
B.价格制定
C.获取利润
D.沟通策略
7. 是一个整体分析框架，它为定位策略提供了基础的机制保障。
A.服务定位战略
B.服务定位计划
C.服务定位分析
D.服务定位结果
8.居于服务品牌核心的是。
A.服务内容
B.服务设计
C.服务结果
D.服务过程
二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）
1.服务产品就是一系列有形和无形要素构成的服务提供过程，它包括。
A.服务内容
B.服务结果
C.服务过程
D.服务项目
E.服务收益
2.服务产品的层次包括。
A.核心产品
B.附加服务
C.相关产品
D.替代产品
E.售后服务
3. 一般而言，顾客与服务提供者的互动可以分成以下几个部分。
A.顾客与员工之间的相互联系
B. 顾客与外在环境的联系
C.顾客与企业各种物质资源和技术资源的互动
D. 顾客与服务系统的互动
E.顾客之间的互动
4.服务传递过程中有哪些特性。？
A.可获性
B.互动性
C.参与性
D.获利性
E.可储存性
5.一个完整意义上的服务产品，不仅包含可预知的服务结果，也包含可能获得的服务体验，这就需要结合起来。
A.核心产品
B.核心服务
C.附加服务
D.服务传递
E.服务效益
6.开发新服务的前期计划需要计划哪些。
A.新服务战略开发
B.评估顾客利益需求
C.创意产生
D.服务概念开发
E.业务分析
7.实施新服务开发需要哪些步骤。
A.服务开发与检验
B.市场测试
C.引进后评价
D.战略开发
E.业务分析
8. 一个普适性的服务蓝图结构原理应该包括。
A.顾客行为
B.前台员工行为
C.后台员工行为
D.支持过程
E.利润预算
三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“√”或“×”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。）
1. 不管是有形产品还是服务产品，其本质都体现为企业提供给顾客的一组出售物，一种利益或一种价值。（）
2. 顾客得到的服务产品是一个服务组合或服务包，可以从服务中获得全部最终利益和满足。（）
3.支持性附加服务是企业必须或义务提供的。（）
4. 完美的服务产品组合只是一个概念或部分准备好的服务，它必须在顾客与组织的实时互动服务中，才会产生价值，才会有意义。（）
5. 强调服务的整合营销沟通，就是要以服务内容为核心重组企业的营销活动。
（）
6. 清晰的服务定位能够避开所有风险，为企业构筑起差异化的竞争优势。
（）
7. 重要性因素是那些真正决定购买者在竞争性产品中作出决策的因素。
（）
8. 定位的最终目的就是要在消费者心目中建立起独特的服务品牌，在这个意义
上，定位是不是成功，关键在于服务品牌的塑造是不是成功。（）
四、名词解释
1.核心产品
2.附加服务
3.服务蓝图
4.服务定位
五、简答题
1. 对于服务企业而言，开发核心产品需要注意哪些？
2. 设计服务的可获得性需要综合考虑哪些因素。
3. 设计服务的参与性要重点思考哪些问题？
4. 服务定位分析的步骤主要包括哪些？
六、论述题
1. 试论述新服务类型可以分为哪些层级。
2. 试论述新服务开发的流程与步骤。
七、案例分析题
2012年05月11日，美国运通旅游公司对自己的服务业务进行了重新的定位，推出了一项新的服务—Nextpedition。这项服务很有趣，却比较奇特。如果你采用Nextpedition度假方案，那么你不会在度假之前拿到旅游行程表，整个旅程会有一连串意外。不等到最后一分钟，美国运通旅游公司不会告诉你旅游目的地是哪里。譬如可能到最后，你才发现自己要去的地方是巴黎。直到你到了巴黎，你才知道自己到哪家餐厅用餐、住哪家酒店、有哪些邻居等等。其实都已经为你安排好了，而这些信息会“及时”地让你知道。当你抵达宾馆房间，推开门时可能会发现从门缝下塞进来的一个信封，或是在自己的蓝牙手机上看到一则信息。只有到了特定的时候，你才知道接下来有哪些节目。
以前，美国游客习惯了在旅游之前索取与旅游相关的全部信息，希望各项旅游服务尽可能标准化。“没有惊喜”曾经是旅游业的标语，也是美国酒店业务蒸蒸日上的原因。譬如当你住进了希尔顿酒店，你确切地知道自己会享受什么样的服务。但是现在，许多消费者的心理有了微妙的变化：我们想要有特色的服务，
能够满足我们个性化需求的服务。
有一点令人不解的是，为什么Nextpedition必须及时提供一连串接踵而来的惊喜？事实上，就我们的巴黎之旅而言，美国运通公司早在一周前就安排好一切了，只是没有向游客透露相关信息，这正是运通公司定位在个性化差异化，给游客带来新鲜的感觉。
1. 在我们到达宾馆看到那个信封之前，我们什么都不知道。为什么美国运通公司要采用这种做法呢？
2.运通公司为什么要颠覆传统的标准化服务和选择这样与众不同的服务定位呢？
3.运通公司的这个新颖的服务定位可能会带来哪些风险呢？
第四章服务的定价、分销与促销
一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。）
1. 服务具有无法储存性和供给能力短期刚性的特点，所以导致。
A.顾客对服务定价合理性认知能力更低
B.服务定价波动幅度更大
C.非货币成本对顾客评价服务定价的影响更大
D.以上都不是
2.适用于政府提供的公共产品行业、政府管制垄断行业或竞争态势稳定的行业的定价方法是。
A.成本导向定价法
B.竞争导向定价法
C.需求导向定价法
D.市场导向定价法
3. 服务的直接决定了服务定价的自由度。
A.可预测度
B.无形度
C.透明度
D.不确定度
4. 下列哪一项不是服务中间商参与分销的主要方式。
A.特许经营 D.代理（经纪） C.电子渠道 D.连锁
5. 服务机构位置的设置主要取决于。
A.顾客与服务提供者相互作用的类型和程度
B.顾客的密集程度
C.服务机构规模的大小
D.服务机构从事的内容
6.下列哪项不是设置服务位置的主要策略。
A.集中策略
B.适中策略
C.分散策略
D.无关策略
7.建立认知度、降低顾客购买风险感知、树立企业形象和沟通服务剧本与角色，增加服务有形性从而增加服务的可靠性。这是服务企业在哪个购买服务阶段需要做的。
A.购买前
B.消费中
C.购买后
D.以上都不是
8. 对于定制化或个性化的服务，是最主要的沟通和促销工具。
A.销售促进
B.广告
C.公共关系
D.人员推销
二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。）
1. 相对于有形产品，顾客对服务定价合理性认知能力更低的原因是。
A.服务的无形性和差异性限制了顾客对服务价格的了解。
B.服务参考价格可获得性差
C.顾客需求的差异性导致服务价格可比性差
D.服务具有无法储存性和供给能力短期刚性的特点
E.服务业的成本特征使得服务业在需求淡季时大幅度降价是有利的
2. 顾客难以获得供参考的服务价格信息的原因有。
A.服务商没有价格信息
B.顾客缺乏足够的能力获取服务价格信息
C.服务商不能或不愿意提前对服务价格进行评估
D.价格基准尺度的缺失
E.顾客得不到服务价格信息
3. 成本导向定价法运用于服务业存在的问题有。
A.服务成本难以确定
B.服务对象不同
C.服务业的成本构成往往是员工的时间而不是材料
D.服务提供人员所花费时间的价值难以估算
E.服务的真实成本与提供给顾客的服务价值可能不存在明确的对应关系。
4. 采用通行定价方法的优势主要表现在。
A.简单便捷
B.通行价格易为人们所接受
C.避免与竞争者的恶性价格竞争
D.能为企业带来合理适度的利润
E.更有利于检验企业的经营管理水平。
5.服务分销的特殊性有。
A.服务分销渠道较长
B.服务传递的品质容易得到保证
C.服务分销渠道短，以直销为主
D.服务中间商传递的服务品质难以保证
E.服务分销渠道比有形产品分销渠道执行的渠道功能少
6. 服务企业的特许经营给特许人带来了的利益有。
A.增加营业收入的有效经营模式
B. 使所有店铺形象保持一致
C.使服务企业扩张过程中不受资金和人力资源等因素的制约
D.可以降低企业扩张的财务风险和市场风险
E.可以提高企业的形象和美誉
7. 通过电子渠道分销服务，通常能够给企业带来如下的利益。
A.标准化服务供给的一致性
B. 顾客的便利与成本低
C. 顾客选择和定制化的能力增强
D.广泛分销
E.顾客的快速反馈
8. 服务企业营销人员在设计一次特定的沟通和促销方案时，必须考虑的因素主要有。
A.服务产品范围
B.市场范围
C.促销的顾客价值
D.促销时间
E.受益者和竞争防卫。
三、判断改错题（先判断命题的正确或错误，并用“√”或“×”填入题后括号内，再在错误的部分下划线并改正。）
1. 顾客对同类服务的需求差异导致了顾客对服务价格的认知能力较低。（）
2. 同一服务企业提供的同一种服务，在不同的时间，其价格相同。（）
3. 顾客购买服务时，所支付的货币是唯一成本，因此服务需求是货币成本的函数。（）
4. 许多适合有形产品的分销渠道选择同样适合服务产品。（）
5. 代理人和经纪人都不取得服务的所有权，只是根据合法的权利，代表服务生产者出售服务。（）
6. 不管是针对有形产品还是无形产品，沟通与促销的目的都在于通过传达、说服和提醒等方法来促进销售。（）
7. 服务企业每年要对促销策略进行规划，同样可以发动无差异的促销。（）
8. 服务营销人员应当清楚，试图通过一次服务沟通与促销活动来实现过多的目标是不现实的，任何一次既定的沟通与促销活动都应当限定于一个或两个目标，所花费用应当能够对这些目标产生最大限度的影响。（）
四、名词解释
1.非货币成本
2.价格三角形
3.特许经营
五、简答题
1. 服务定价有哪些特殊性及其各自的原因？
2. 服务企业利用直销渠道有哪些优缺点？
3. 简述在服务沟通与促销中会用到的策略及其相应的效用。
六、论述题
1．试论述服务定价的一般方法及其运用于服务业的适用性分析。
2. 试论述服务沟通与促销的特殊性。
七、案例分析题
以前，工商银行xx分行是某省工行系统中最小的二级分行。但在2011年，从信用卡市场入手，打响了一场十分顽强艰难的阵地争夺战。运用国外先进的哈佛市场营销方法，将经营目标定位于公积金业务这块肥肉上，创新信用卡营销模式，以公积金联名卡为介质，稳步推进，成功获得本地住房公积金管理中心批量发卡业务，出卡10万多张，实现本地信用卡发卡规模的历史性跨越。
远不止如此，该行领导分派各分行员工到家属社区、高校、大型商场等人口密集的地方进行宣传与推广，有一定的广告支出，开通电子渠道进行提前客户登记，使得能够让市民更迅速的了解公积金联名卡。更重要的是，该行考虑到客户的切实需求，渴望能够从多方面的服务满足顾客，不断赋予该卡新功能，不断研发创新该卡新功能，联名卡的“插卡登车”、“挥卡闪付”等功能也相继测试并投产，在国内首家实现公交车芯片卡小额支付，兼容了公积金资金查询、支取、代扣等公积金功能，特惠商户消费购物享受高折扣的会员卡功能，缴纳电费、话费、保险费，“城市一卡通”等社会功能。也就在这短短的一年中，发卡量占到全市总人口的 7%，信用卡累计消费额4亿元，透支规模近2亿元，分期付款业务余额1.4亿元，各项主要指标均创历史新高，连续三个季度在全省信用卡业务综合
经营考评中名列第一，牢固确立了区域第一发卡银行和第一收单银行的市场领先地位，实现了规模、质量和效益的同步增长，使信用卡业务短期内打了漂亮的一场翻身仗。
1.案例中工商银行xx分行为促销本行的信用卡采取了哪些措施？
2.结合本案例说明在服务促销的过程中如何才能获得更多的顾客和顾客满意。
第一章参考答案
一、单选题
1.A
2.C
3.B
4.A
5.B
6.D
7.D
8.C
二、多选题
1. ABE
2.ABCDE
3.ABCDE
4.CDE
5.ABDE
6.AC
7.BCD 8.ACD
三、判断题
1.×。不能分离，应该是同时的。
2.×。服务消费既是结果消费，也是过程消费。
3.√。
4.√。
5.×。不可以。
6.√。
7.√。
8.×。把“容易”改为“难以”。
四、名词解释
服务：是借助于服务设施与工具，为顾客创造价值的互动活动过程。
服务经济：是指服务业中的就业者在整个国民经济全部就业者中的比重超过60%的一种态势。
服务接触：是指顾客与服务组织发生相互作用的活动。其含义是，当与服务企业接触时，顾客对服务质量的感知决定于某一个相互作用的瞬间或某一件具体的事件（例如服务人员的一句话、一个动作等）。
五、简答题
1. 答：服务是借助于服务设施与工具，为顾客创造价值的互动活动过程。主要从以下三个方面认识：
（1.）务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程。服务企业满足顾客需求，向顾客提供利益，为顾客提供问题解决方案主要是通过一系列的活动来完成的。服务中用到的有形物品，通常是作为服务设施与工具，用来帮助服务人员有效地完成服务活动。
（2）服务是一种互动的活动过程。无论是医疗服务、维修服务、影视服务、还是银行服务，尽管服务所作用的对象和服务的行为方式有着明显的区别，但任何一项服务都要由服务人员借助于一定的服务设施和服务工具，通过一系列的活动来完成服务过程。在这个活动过程中，从服务需求的提出和确认，到服务的完成，通常都需要顾客的参与，从而发生顾客与服务人员、服务环境、服务设施与工具，以及与其他顾客之间的互动。
（3）服务交易通常不发生所有权转移。在大多数情况下，服务交易完成后，顾客并不从服务企业那里带走任何有形的物品，同样的服务设施、服务工具、服务人员和服务过程可以继续为下一位顾客提供同样的服务。虽然顾客在购买有些服务时获得了某些有形物品的所有权，比如机票、疾病诊断报告书等，但顾客通常都不是为了获得这些物品本身。
2. 答：（1）生产性服务业成为发达国家主导产业。生产性服务业是指直接或间接为生产过程提供服务的服务性产业。
（2）服务与制造融合发展促进制造企业服务化。这种转型的典型模式有三种：①依托制造业拓展生产性服务业；②从销售产品发展到提供服务和成套解决方案；③从制造业转型为服务提供商。
（3）高新技术对服务业的支撑和引领作用增强。全球技术进步的高速发展和信息化浪潮的兴起，不仅催生了许多新兴服务业，同时还推动了一些传统服务业实现服务模式的转变和产业升级。
（4）服务外包不断发展，离岸外包方兴未艾。经济全球化的发展，使得越来越多的服务外包将以离岸方式进行，出于科技发展、追求低成本和高利润等动因，全球离岸外包将会以更快的速度发展。
3. 答：（1）难以获得专利保护。对有形产品来讲，新发明可以申请专利保护，并因此而构筑起竞争壁垒。但服务的创新通常都是体现在一些新概念、新设想和方法上，难以通过申请专利的方式来保护自己的权益。
（2）服务难以被有效展示和沟通。服务的无形性使得服务的价值和满足顾客需求的程度很难向顾客进行直观的展示和有效的说明，从而使得顾客很难在购买和消费服务前对服务进行评估。甚至，对有形产品较为有效的媒体广告和传播手段在服务营销中的效果也大打折扣。
（3）服务定价难以合理体现成本。服务的定价很难完全照顾到每一次服务之间的成本差异。例如，理发师的美发服务，家居设计师的家具设计服务、医生的病情诊断服务等等，每一次服务花费的沟通时间、物料消耗等可能都会不同，而服务定价又很难针对每一次服务进行仔细而准确的核算。
4.答：（1）对无形性程度较低的服务，主要依据服务的可搜索性表征进行评估。即顾客根据购买前可以搜索到的关于服务的价格、服务地点、备选对象数量、服务水平及营业时间等，来判断服务能够有效满足自己需求的能力。
（2）对无形性程度较高的服务，主要依据可信任表征进行评估。无形性程度越高的服务，顾客越是缺乏必要的专业知识和手段对服务进行客观评估。于是，通常就只有依据诸如服务企业的等级、资格证书等表征企业服务能力和质量的表征来对服务做出评估了。
（3）对有形性和无形性相对均衡的服务，主要依据经验进行评估。即顾客只有在服务消费过程中，或服务消费后才能对服务做出评价。例如，食品的味道、