广告文案写作(五)
广告策划文案写作格式及要求
广告策划文案写作格式及要求寻找一件自己感兴趣的实体产品，为该产品撰写广告策划文案。
格式：第一部分：产品简介1、产品特征分析（1）产品的性能：•产品的性能有哪些？•产品最突出的性能是什么？•产品最适合消费者需求的性能是什么？•产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？（2）产品的价格：• 产品价格在同类产品中居于什么档次？• 产品的价格与产品质量的配合程度如何？• 消费者对产品价格的认识如何？2、企业介绍3、营销环境分析总结（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题第二部分：消费者分析1、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成：●现有消费者的年龄●现有消费者的职业（2）现有消费者的消费行为：●购买的动机●购买的时间●购买的频率●购买的数量●购买的地点（3）目标消费者：●目标消费群体的特性●目标消费群体的共同需求●如何满足他们的需求？第三部分：广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、市场细分（1）市场细分的标准：（2）各个细分市场的特性：（3）各个细分市场的评估：（4）对企业最有价值的细分市场：2、企业的目标市场策略。
（1）目标市场选择的依据：（2）目标市场选择策略：三、产品定位策略1、产品定位策略。
（1）进行新的产品定位的必要性：• 从消费者需求的角度• 从产品竞争的角度• 从营销效果的角度（2）对产品定位的表述：（3）新的定位的依据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象。
（1）诉求对象的表述：（2）诉求对象的特性与需求：2、广告的诉求重点。
（1）对诉求对象需求的分析：（2）对所有广告信息的分析：（3）广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略。
（1）诉求方法的表述（2）诉求方法的依据：五、广告表现策略1、广告创意策略。
（1）广告创意的核心内容：（2）广告创意的说明：2、广告表现策略（1）报纸广告（2）网站广告（3）平面广告（4）电视广告设计：电视广告分镜头脚本要求：1、封面XX产品广告策划文案班级姓名学号2、3000-5000字3、字体宋体、小四号、行距固定值18磅、底部添加页码并居中、标题字号可以适当增大或者加粗。
传播文书广告文案写作
传播文书广告文案写作尊敬的读者，现代社会，信息爆炸的年代，一篇优秀的广告文案能够在众多信息中脱引而出，吸引消费者的眼球，传播产品和品牌的价值。
作为一家专业的传媒公司，我们深知广告文案的重要性，为此我们精心为您打造了以下新品广告文案。
——————————————【第一篇】柔软细腻的羽毛，如同恋人的轻拂；明亮柔和的灯光，仿佛阳光洒满生活；这一次，不再留恋繁杂，让心舒适地停驻。
【产品名称】，用专业呵护让你的每一天都像温暖拥抱。
【第二篇】沉醉在音符的海洋中，回忆在指尖流淌；融入澎湃的节拍，拥抱灵魂的摇曳；让【品牌名称】音乐播放器，将音乐的激情尽情释放。
【第三篇】每一天的生活都是一次奔跑，每一次冲刺都是成长的步伐；而【产品名称】，就是你奋力前行的最佳伙伴。
【第四篇】立体的色彩，丝滑的画面，带你进入一个无界限的视觉世界，【品牌名称】电视，让每一帧都有超越期望的璀璨。
——————————————请相信，这仅仅是我们创作团队的一小部分作品。
在广告文案写作中，我们注重产品的特点和目标受众的需求，巧妙地运用文字表达，引发读者共鸣。
我们的文案团队拥有丰富的经验和独特的创意，为您的产品量身定制精美的广告文案。
如果您对我们的服务感兴趣，请联系我们，我们将竭诚为您提供专业的广告文案创作服务。
我们相信，通过我们的努力和您的支持，您的产品将能在市场中脱颖而出，成为一匹独具魅力的黑马。
再次感谢您的阅读，期待与您的合作。
祝愿您事业腾飞！此致敬礼尊敬的读者，感谢您对我们服务的关注。
在现今竞争激烈的市场环境下，一篇优秀的传播文书广告文案是企业推广产品和品牌的重要手段之一。
我们的团队非常重视广告文案的创意、吸引力和传达效果，因此我们为您提供专业的文案创作服务，旨在帮助您的产品和品牌脱颖而出。
在创作广告文案时，我们注重以下几个方面：1. 确定目标受众：了解目标受众的特点、需求和喜好是成功撰写广告文案的关键。
我们通过市场调研和分析，全面了解目标受众群体的心理需求和消费习惯，以便精确创作出符合他们口味的文案。
标准影视广告脚本格式详细介绍[优秀范文5篇]
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标准影视广告脚本格式详细介绍[优秀范文5篇]第一篇：标准影视广告脚本格式详细介绍标准影视广告脚本格式详细介绍标准格式为：序号景别镜头运动画面台词音乐或音响时间电视广告文案的表现特殊性（一）特殊的形式电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。
由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。
电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。
（二）特殊的性质电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组成部分。
然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。
只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。
因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用。
电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。
文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。
前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。
（三）特殊的语言--影视语言影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。
1．影视语言的特点（1）具象性、直观性。
它总是以具体形象来传情达意，传递信息。
（2）运动性、现实性。
摄影机具有客观地记录现实的作用和“物质现实的复原”功能，因而影视画面的基本特征是“活动照相性”，可以使观众产生一种身临其境的现实感。
（3）民族性、世界性。
广告文案
2、企业特殊广告的语言 、 （1）开业广告 ） （2）志庆广告 ） 是以纪念企业建立若干周年或者企 业被评为优秀企业、某级别企业，或者企业产品得奖、 业被评为优秀企业、某级别企业，或者企业产品得奖、 产品商标被评为优秀商标，或者企业有什么其他喜庆 产品商标被评为优秀商标， 之事等为主要内容，而写的庆贺和祝贺方面的广告。 之事等为主要内容，而写的庆贺和祝贺方面的广告。 （3）祝贺广告 ） 是某企业有值得祝贺的重大庆典活动或逢节假日而 发出的对其他企业或广大消费者的祝贺和祝愿。 发出的对其他企业或广大消费者的祝贺和祝愿。 （4）致谢广告 ）
谢
谢！
1、记叙式正文：即以记叙为主要表达方式而撰写的广告正文 、记叙式正文： 2、描写式正文 ：即以描写为主要表达方式而撰写的广告正文 、 3、抒情式正文：即以抒情为主要表达方式而撰写的广告正文 、抒情式正文： 4、说明式正文：即说明为主要表达方式而撰写的广告正文 、说明式正文： 5、消息式正文：即以新闻消息为主要表达方式而撰写的广告正 、消息式正文： 文 6、诗歌式正文：即以描诗歌为主要表达方式而撰写的广告正文 、诗歌式正文： （文案Word文档） 文案 文档） 文档
8、 诉求式标题（承诺式） 、 诉求式标题（承诺式） 常用词：定能、 减价、优惠、甩卖、附赠、大派送、花 费最少、方便、满意等 9、幽默式标题 、 常用词：“如果…..，那么……”，“除了……” 10、数字精确式标题 、 数字的表现形式：%、分数、序数 11、历史悠久式标题 、 表述方式：（1）用基数表示为××年，（2）用年序来 表示，（3）采用×世纪表示 12、证言式标题 、 （1）消费者证言 （2）专家证言 （3）名人证言 常用语：多用第一人称，第三人称
（二）按标题的形式划分 1、单一标题 、 单一标题就是由一个广告标题组成的标题形 主要表述广告宣传的主题内容。 式，主要表述广告宣传的主题内容。 2、复合标题 、 又称为多重标题，它实际是一个由引题、 又称为多重标题，它实际是一个由引题、正 副题三种标题所组成的标题群。 题、副题三种标题所组成的标题群。
2020智慧树,知到《广告文案写作》章节测试题[完整答案]
![2020智慧树,知到《广告文案写作》章节测试题[完整答案]](https://img.taocdn.com/s3/m/33ddbc25960590c69fc3768d.png)
2020智慧树,知到《广告文案写作》章节测试题[完整答案]智慧树知到《广告文案写作》章节测试答案绪论1、时至今日，能否写出兼具美感和说服力的广告文案，成为广告从业人员和莘莘学子们关注的热点。
( )A.对B.错答案: 对2、一个非广告专业人士也可能会有在社交网络上写作广告推文的需求。
( )A.对B.错答案: 对3、《广告文案写作》这门课程的主要目标是帮助学习者掌握广告文案的基本写作方法，包括对“( )”能力的锤炼。
A.材料选择B.广告文案立意C.谋篇布局D.遣词造句答案: 广告文案立意,谋篇布局,遣词造句4、广告文案的立意过程实际上就是确立( )的过程。
A.广告主题B.广告创意C.广告目标D.广告内容答案: 广告主题5、广告主题主要是产品或服务的某个优越的特性。
( )A.对B.错答案: 错6、对广告文案进行“谋篇布局”也就是对文本进行结构布局的安排。
( )A.对B.错答案: 对7、在写作过程中，要表达一个意思可以有多个同义词供我们选择，但是在多个同义词中，一定有一个词是最恰当、最贴切的，文案写作人员的职责就是把这个最贴切的词找出来，以达到( )的最大化。
A.叙事效果B.文案效果C.传播效果D.文案美感答案: 文案效果8、唐代诗人( )在他名为“苦吟”的诗中说：“吟安一个字，捻断数茎须。
”A.王维B.李白C.卢延让D.杜甫答案: 卢延让9、“文字之美”不一定能应用到广告文案写作中。
( )A.对B.错答案: 错10、本课程对学习者的基本要求是：广告文案写作这件事，“可以语不惊人死不休，不可以平庸”。
( )A.对B.错答案: 对第一章1、在印刷类广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。
( )A.对B.错答案: 对2、在影视广告中，广告文案是指___。
A.描述画面的文字B.人物的有声语言C.字幕D.广告语答案: 描述画面的文字,人物的有声语言,字幕3、广告文案是依附于广告作品而存在的，是指与广告运作有关的所有文字方案。
广告文案写作技巧
广告文案写作技巧广告文案的写作技巧导语：我们很多的时候都会需要关于广告文案的写作技巧，以下是整理的资料，欢迎阅读参考。
1、广告创意：是创意活动的产物，指的是有效而且有创造性的广告信息传达方式，是创造性的点子、好的主意。
2、广告随文：广告文案正文之后向广告受众传达企业名称、地址、联络信息、品牌标记、名称或者接受服务的方法的附加性文字，也称尾文或随文。
其基本功能是：补充正文遗漏，直接促使行动，方便消费者购买。
3、广告口号：指的是广告主为了表达企业理念或品牌特征，产品功能，长期适用，反复使用，简明扼要的宣传短句。
4、软文广告：是对“有偿新闻”和“广告新闻”等不规则新闻的形象称呼，因为这些新闻表面上是新闻，实质上却是广告，所以被称为“软广告”。
“有偿新闻”指的是渴望从新闻报道中获益的新闻当事者或关联者，向新闻媒体机构交付一定费用，以换取其指定的新闻报道在媒体上发布，从而获取其所期望的收益。
“广告新闻”指的是广告客户将广告诉求的内容予以转换，纳入新闻消息或通讯、特写一类的新闻形式之中，在有意让受众误认其为新闻或无法准确判定其为新闻抑或广告的情况下，在媒体上发布，以求获得以广告形式发布所不能获得的诉求效果。
5、广告文案诉求方式：有三种：①主要作用于目标消费者认知的理性诉求方式；②主要作用于目标消费者情感的感性诉求方式；③同时作用于目标消费者的认知和情感的情理结合诉求方式。
6、广告文案的文化意蕴：指广告和广告文案的文化符号意义。
1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性：广告文化可以创造一种流行文化；流行文化乂反过来影响广告文案的创作。
1、广告文案构成要素：广告文案的AIDCA模式，即文案的各构成要素，依据这一模式构成一个完整的从引发注意保持兴趣挑动欲望建立信心促使行动一一购买行动的说服、沟通过程。
广告文案的写作过程
2、广告创意是广告文案的形象依据 广告创意限定了广告作品的基本形象。
广告文案的写作过程
3、广告创意是广告文案的风格依据 广告创意限定了广告作品的审美风格。
广告文案的写作过程
二、广告文案对广告创意的深化和发展
广告创意的产生，是广告作品创作的 开始。广告文案的写作，也不是对广告创 意的简单的记述和机械的表现，它是广告 作品的创作过程的继续，是对广告创意进 行深化和发展的过程。
第三节 理解广告创意
在广告创作中，创意和文案写作是两 个各自独立又互相衔接的过程，广告创意 在先，文案写作在后。文案是创意的表现、 深化和发展，而创意是文案写作的根本依 据。
广告文案的写作过程
一、广告文案是广告创意的语言文字表现
（一）文案写作与广告创意是两个不同的过程
关于广告创意，我们很难为它找到统一 完整的定义，事实上为广告创意进行准确的 定义也非常困难。
广告文案的写作过程
五、对客户要求的把握
在广告实践中往往出现这样的情况， 文案作者感觉不错的稿子，却遭到客户的 否定；自己不看好的文案，客户却情有独 钟。这说明，文案撰写者与客户在认识上 存在着一些差异。
广告文案的写作过程
（一）对客户要求的理解与把握 （二）对客户感觉的捕捉与把握
广告文案的写作过程
7、性别定位 根据消费者的性别差异进行的定位。
广告文案的写作过程
（二）了解竞争对手的情况 文案作者不但要熟知自己所服务的广
告客户的情况，而且要了解、摸清客户的 竞争对手的情况。
广告文案的写作过程
四、对消费者心理的把握
对消费者心理的正确把握是广告文案 获得良好传播效果的前提之一，文案作者 要善于说消费者乐于接受的话，说得消费 者或心悦诚服，或眉开眼笑，或激动不已。 为此，需做到如下四个方面的“把握”。
汽车广告创意文案写作
汽车广告创意文案写作汽车广告创意文案写作——“空车找货”篇前言：广告中奔驰车拉着丰田车，大众车载客、找货的情景，反映出一个简单的道理—适者生存，只有力量强大和各方面性能优越的奔驰车才不会出现“空车找货”的厄运。
广告中描述的一个乘客准备上丰田车时，又转身走向刚刚停住的另一辆奔驰车，充分显出了奔驰车在消费者心中的屹立不倒的地位。
面对奔驰的强大，丰田车、大众车即使屈居于它（接在其后），也还是难免招受消费者的冷眼，以至于经常“空车找货”。
同时也刻画出了当今消费者的理念：我永远是上帝，在同样的产品面前，—我只会选择最好的。
广告主要阐述奔驰车在力量、速度性能、舒适方面的优越性，及在消费者心中长久不衰的地位。
主题：力量舒适“空车找货” 适者生存正文：{远景} 绿树成荫、风光秀丽的高山，与大海的辉映，加之一条盘旋而上直通山顶的环山公路，让眼前的风景美不胜收。
山体的高突显出了环山公路的急弯、陡坡。
这时，有两辆小车进入了人们的视野，冲上了公路，疾驰地行进着……车距保持得很近，且都在高速行驶中。
紧接着又有两辆小车冲上了公路，依旧跟的很近，依旧快速。
小车在公路上盘旋而上，一圈接一圈往山顶前进……在赏心悦目之时不免有观众猜想——难道是在举行什么比赛赛事吗？在大家感到惊奇时，突然，前面两辆车在一个弯道停了下来，出什么事了吗？带着好奇……{近景} 画面来到车前，看到：停下的两辆车前面的车是一辆奔驰车，后面跟着的是一辆丰田车，更奇怪的是两辆车连接在一起。
(这不是赛车，车也没有出事)这时，只见一个乘客跑到奔驰车前，向车里看了看（人已经坐满了），一脸遗憾、无奈的表情，他只好走向后面的丰田车，一张“空车找货”字样的招牌赫然贴在玻璃上，车里除了司机没有乘客。
正当他很不情愿地把手伸向车门时，后面又来了两辆车（是一辆奔驰车拉着一辆同样贴有“空车找货”字样的大众车），他又径直跑向奔驰车……（希望里面还会有个空位）这时，奔驰车带着丰田车离开了，疾驰着冲向山顶……（描写奔驰车的性能）广告中出现的车仅为个人意见，友好提示！！！（未经允许请勿改用，以免重复,否则后果自负。
假设你是广告的一名文案写作员为小米手机
假设你是广告的一名文案写作员为小米手机
1、新时代手机批发，买的少不如买的好，买的多赚的多，马上行动，馅饼即刻落你家。
2、手机服务XX，厂价批发更精彩。
3、薄利多销您来挑，物美价廉服务好。
4、XX手机，应有尽有，批发维修，一站搞定。
5、优于服务，品质理念，从心“机”开始。
6、我们承包了整个手机工厂。
7、手机急需维修去哪里？XX；手机配零件去哪里？XX；手机批发哪里有？还是XX。
8、手机批发XX，服务真诚人人爱。
9、XX手机批发，让您点赞的服务，让您心动的性价比。
10、您与您的爱机之间只差XX手机批发。
11、XX手机，初心不改；精修万变千机，诚意不变。
12、XX手机批发新时尚，彰显行业正能量。
伊利牛奶广告文案范文
伊利牛奶广告文案范文
无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。
伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！
广告口号：青青大草原，自然好牛奶
一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。
每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。
别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！
广告口号：青青大草原，自然好牛奶
饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。
如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质非凡，营养更好！
广告口号：青青大草原，自然好牛奶
这三那么系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图型。
画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。
而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精巧的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。
是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。
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理性诉求文案的常见内容
• （1） 产品或服务的质量。 • （2） 服务的范围、内容或产品的特点、性能。
• （3） 消费者购买产品或接受服务可能获得的利益。
• （4） 消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的
影响。
理性诉求文案常用的手法
• 1、用数据、图表、或类比、直接陈述的手法阐述 有关产品或企业的最重要的事实。 • 如：吉列、欧米茄、家护的文案
理性诉求文案的常用文体
• 因为理性诉求文案传达关于企业、产品或服务的 信息以客观性的信息为主，所以通常使用适合表 达客观内容的文体，而很少使用抒情性的文体。
• 理性诉求文案常用的文体有以下三种：
• 陈述式文体。准确、客观、朴定无华地叙述事实，很少使
用精巧、奇特的广告文案撰写技巧。
论述式文体。适用于受众了解较少的企业、产品或服务。 说明式文体。说明为主要表现手段，使受众不但知共然，
而且知其所以然。
感性诉求策略和感性诉求文案
• 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通
过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来 传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击， 使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。因此 它适用于装饰品、日用品、化妆品、其他时髦商品和
可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务。
•
• 45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅
有4人生还，其余520人，成为空难记录里的统计数
字。这次空难有个发人深省的地方，那就是飞机发 生爆炸，在空中盘旋了5分钟后才坠毁。任何人都 可以想见当时机上的混乱情况：500多位活生生的 人在这最后5分钟里面，除了自己的安危还会想到
什么？谷口先生给了我们答案。
标题：放心，沃尔沃汽车已来到中国
• 情理结合的广告文案在内容方面最突出的特征就是
理性内容和感性内容的完美结合。理性内容偏重于
客观、准确、公正，较有说服力，感性内容偏重于 亲切、自然、生动，在亲合性方面更为突出，二者 结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服 力。
将动力平均分布四轮，提供最高牵引力，力跨路陷
地翻。钢精底盘，缓冲式撞箱，侧门防撞杆，强化
铝锗车身，组成钢铁阵容。伺服式碟型刹车系统连
ABS及SRS安全气袋，作为防御后盾。
• 俯察式高置驾驶席，预视前言，监察万全。3.9公 升V8引擎181匹马力314NM扭力，强悍无匹。还有 真皮缝制座椅，双电动天窗，后箱宽达70立方英 尺，足7人容量，设备充裕，运筹帷幄。车坛无对
• 广告语：（同上）
• 随文：略
感性诉求文案的常用文体
• 大多采用便于叙事、抒情的文体，如散文体、诗歌 体、故事体、戏剧体等等
情理结合诉求策略和情理结合诉求文案
• 广告诉求两种最主要诉求策略各有优势也各有欠缺，
结合二者的优势，以达到最佳的说服效果，这种诉 求策咯，就是情理结合的广告诉求策略。在这种策 略指导下撰写的广告文案国，就是情理结合的广告 诉求策略。如瑞典VOLVO汽车的则报纸广告文案：
手，惟有战天地。敢问您有否那一份霸气？速电
天祥汽车安排试车。 • 广告语：不受任何左右，忠于自己感受
• 标题：放心，VOLVO汽车已来到中国 • 正文：P222
广告文案的诉求策略
• 从本质上讲，广告是一种以说服为目的的信息传播 活动，广告文案的诉求策略也就是广告文案的说服
策略。
•
Байду номын сангаас服的概念
• 心理学认为，说服是通过给予接受者一定的诉求， 引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向中。它
• 广告语：自信· 固执· 永不妥协 • 随文：略
（二）
• 标题：不要告诉我做什么才是对的 • 正文：我逛二手店 • 我吃棒棒糖
•
•
我看NBA
我穿Dr.Martens…
• 广告语：（同上） • 随文：略
（三） • 标题；只有你清楚自己想要什么 • 正文：我走路 • • • 我听Undergound 我喝白开水 我穿Dr.Martens…
知和情感的情理结合诉求策略。 •
理性诉求策略和理性诉求文案
• 理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动 机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服 务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思 维过程，理智地作出决定。理性诉求的力量，不来 自氛围的渲染、情感的抒发和炫目的辞藻，而来自
具体的信息、明晰的条理严密的说理。这种广告策
•
• 在空难现场一个沾满血迹的袋子里，智子女士发
现了一张令人辛酸的纸条。在别人惊慌失措，呼
天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生， 写下了给妻子最后的叮咛：“智子，请照顾好我 们的孩子！”就象他要远行一样。 •
• 你为谷口先生难过吗？还是你为人生的常而感
叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生，享受人
作用于接受者的情感、认知、行为倾向性三个层面。
其中认知是情感和行为改变的基础，而行为变化则 因认知和情感的变化而产生。
• 广告诉求是通过作用于受众的认知和情感的层面使 受众的行为发生变化，因此作用于认知层面的理性 诉求和作用于情感层面的感性诉求成为广告诉求两
种最为基本的策略，并产生了同时作用于受众的认
感性诉求文案的常见内容
• • • • • • • • 1、爱情 2、亲情 3、乡情 4、友情 5、同情 6、恐惧 7、生活情趣 8、个人的其它心理感受 ：如个性、价值观、自我实现
马汀大夫鞋系列杂志广告文案
• 标题：没有什么比这种感觉更好
• 正文：我单身 • 我收集沙子
•
•
我看佛洛依德
我穿Dr.Martens…
• 2、用提供成因、示范效果、提出和解答疑问的手
法，解释说明有关产品或企业的信息
• 如：倩碧眼霜、高露洁牙膏的文案
• 3、用比较的手法 • 如：赫兹和爱维斯的例子 • 4、就消费观念、产品选择观念、企业的理念等作深 入说服。 • 如：白兰氏鸡精P170、奔腾处理器文案 • 5、恐怖诉求——不够买的危害
生。这就是保德信117成立的原因。走在人生的 道路上，没有恐惧，永远安心，如果你有保德 信你同行。 •
（保德信人寿保险《智子篇》
标题：如此试车良机，百年难得一见
• 正文：地震试车，这当然是比喻。但无可置疑，环 境愈恶劣，愈试出此车优越,LandRover_Discovery 恒久式四轮驱动，加上中央差速装置和前后防滚杆，
广告文案写作（五）
广告文案的诉求策略和诉求手法
• 广告文案主要有理性诉求、感性诉求和情理结合 诉求三种诉求手法
• 标题：智子，请好好照顾我们的孩子 • 正文：日航123航次波音747班次，在东京羽田机场
跑道升空，飞往大阪。时间是1985年8月18日下午6 点15分。机上载有524位机员、乘客及他们家人的未 来。