广告文案写作复习要点
《广告文案写作》考试复习要点
《广告文案写作》考试复习要点（2022）一、名词解释（10分，每题5分）二、简答题（14分，每题7分）二、论述题（30分，每题10分）三、评析题（26分，每题13分）四、写作题（20分）1、什么是广告文案？广告文案与文学、新闻创作的区别是什么？广告文案：国外广告界定义为“已经完成的广告作品的全部语言文字部分”应该这样理解这个定义，（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书的是广告应用文，而不是广告文案。
（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分（4）广告文案有标题，正文，附文，广告口号4个部分组成。
区别：（1）与文学创作比较①写作目的不同。
文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出什么反应的特殊的意识形态，而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传达商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。
②诉求策略不同。
广告文案为了说服消费者，既可以用感性诉求，也可以用理性诉求，而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的③创作过程不同。
a广告文案写作受商业制约，广告文案，要满足市场消费者广告主的需求，而文学创作虽然也有适应读者的需求，但同学的创作是不受商业性制约。
b广告文案由广告策划所决定和引导，而文学只需按作者对生活的认识，对生活规律的把握，去反映生活和表现生活。
④创作成果不同。
广告文案的完成，体现出广告作品中的某一元素创作的成果。
后期还需要相关部门做出大量的工作。
而文学创作则通常是一种独立完成的工作。
（2）与新闻创作比较①写作角度不同。
新闻写作必须是客观的，而广告文案的写作很大程度上可以是主观的，广告文案中的表达带有广告主和广告人的主观意志，认识与评价。
②真实性要求不同。
新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张也可以虚拟。
③表达方式不同。
新闻写作是用记录、阐述、说服、甚至是征服的方式来进行。
《广告文案写作》期中复习要点
1．广告文案的看法：文案是广告作品的语言文字部分，是整个广告作品的正文，是整个的广告作品，等同于广告活动中产生的所有文字方案。
2．广告文案写作的本质是商业写作。
广告是一种营销手段，其本质是推销。
3．文学和广告不同：文学讲究的是言为心声，直抒胸臆，更注重作者本人的情感抒发。
广告文案写作必须考虑受众能否正确的理解和接受有关产品和服务的信息。
4．新闻和广告不同：立场不同，功能不同，内容不同。
陪5．詹姆士韦伯扬提出：广告人对所有问题无不感兴趣，对任何方面的知识都如饥似渴地吸取。
6．如何培养创造力：培养敏锐的观察力，丰富的想象力，高超的文字表达力，较强的视觉化能力，熟练的媒体驾驭能力7．广告是一种传播过程，这个过程的核心就是说什么和怎么说。
前者涉及策略，后者设计表现。
8．创意策略是为广告创意所制定的纲领性方案。
确定创意策略，是指对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者为问题的办法，进行整体分析，从而确定广告所要传达的主张的过程9．广告创意步骤：明确广告目标，目标受众分析，相关资料的分析研究，找出产品或服务的主要利益点，提供支持理由，确立格调10．广告创意策略的检核：策略必须能提供利益或解决问题；所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的；所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的；所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效的做同样的诉求；不可忽视产品或服务的固有物质利益；创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。
11．固有刺激法：李奥贝纳P4312．独特的销售主张指导原则：每一个广告必须对消费者提供一个主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，这一主张一定要强有力，以吸引新的顾客使用你的产品13．常用的创意策略简报：广告目标，目标受众，承诺，支持理由，格调与气氛。
14．广告诉求，是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式；理性诉求就是诉目标受众的理性，以逻辑的方式，对他们进行诉求。
广告文案写作复习要点
广告文案写作复习要点广告运动中构成要素：市场调查、广告策划、广告表现（广告文案、广告视觉设计、广告音乐）、广告执行、广告媒介投放、广告效果测评广告文案的作用：锚定功能、增强表现力感染力、激发想象力、加深记忆程度第一讲广告文案创意以及其理论流派一、广告文案的含义（一）广告文案的三层含义：全部要素（文字语言，视觉画面，听觉音效），部分要素（语言文字），部分要素（广告正文的文字语言）。
广告文案（狭义）：指广告作品中所有的语言文字，包括商标名称、广告标题/口号、广告正文/解说词、广告歌词、以及其他语言文字表达的附属信息广告文案（广义）：为广告活动撰写的所有语言文字资料，包括广告策划书，广告媒体计划书，广告预算书，广告总结报告和广告调查报告等，还包括广告策划过程中产生的书面文本和广告客户部门为开展广告活动而编制的广告订单等有关文字资料（二）广告文案与其他文本的区别1.文学作品：主观/客观作家表现自己主观的意愿与情感/在消费者立场上介绍产品，提供信息。
主动/被动读者自愿阅读，效果也是随意的/广告受众是被动的，希望按广告人意愿理解讲究/创新文学作品注重语法，修辞，逻辑/广告作品文字只强调效果，不太强调文法逻辑2.新闻作品：真实性不同新闻不允许虚构和夸大/广告允许艺术性的夸张文本价值取向不同写作规范不同新闻“5W”3.应用文体：客观性/灵活性广告文案灵活性介于新闻作品与文学作品之间模式化/多变性单纯/丰富二、广告文案创作的基本特征：1.实用性：应用性文体共同特征。
广告文案写作的目的明确，是功利的。
要为推销商品服务。
处理好实用性与艺术性的关系（三面镜子）。
艺术性只是手段。
2.简明性：从成本角度出发。
(1)语言通俗精炼，保持日常会话特点 (2)诉求点必须单一，不能纷繁多杂。
考虑受众的被动性。
3.真实性：(1)以事实为依据。
所介绍的服务与信息是真实的客观存在 (2)诚实守信。
把承诺写进标题会效果好，但要兑现 (3)信息的完整。
广告文案写作复习资料
广告文案写作复习资料1、广告文案：是已经定稿的广告作品全部的语言文字部分：（1）是已经定稿的、不可再更改的、与受众直接见面的广告作品中的一部分；（3）是广告作品中的语言文字部分而不包括图片等其他因素；（4）是广告作品中的全部语言文字部分而不仅仅是其中的某一部分；（5）是广告作品中的语言和文字两个部分，其中语言是指有声语言和口头语言，而文字指书画语言（包括电视广告中的字幕形式）。
3、广告文案写作与文学写作的区别（1）写作目的性不同。
文学自身的规律和自身独特的表达方式，使形式本身的创造成为（3）文学表现手段运用的不同。
为加强文案的吸引力，诱导受众读完整个文案，广告文案写作往往采用文学的表现手法。
而与文学写作不同的是，在广告文案写作中，文学语言、文学笔法、文学句式的运用，只是为了让受众在文学的氛围里得到感染，并对产品产生感激之情和购买欲望。
文学的表达，在这里只是广告作品实现自身目的的手段。
4、写作主体相关素质：创意力、沟通力、思辨力、表现力5、广告文案写作原则：真实性、原创性6、广告受众的几种典型的受传心态：（1）认知不调和广告受传心态；（2）知觉相差广告受传心态；（3）对舆论领导者的跟从心态；（4）广告受传中的完形心态和境联效应；（5）注重传播主体权威性的广告受传心态；（6）广告受众逆反接受心态7、广告文案语言运用的基本要求：（1）准确无误，简洁精炼；（2）生动可感，形象性强；（3）个性突出，合于规范；（4）新奇优美，针对性强8、广告文案的构成：广告标题、广告正文和广告附文、广告口号、广告准口号9、广告口号的概念：广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心用语、广告标语等。
它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。
它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。
10、广告准口号的概念：广告准口号是广告主题口号的补充。
广告文案写作
《广告文案写作》复习资料●单选题：1、1880年，鲍尔斯是美国的第一位专业广告文案撰稿人。
2、写作目的达到的先决条件是实践性。
3、新闻写作的最本质的特点是真实性。
4、广告文案写作的首要条件是把握广告策略。
5、广告文案能否达成真正意义上的沟通的最重要条件是对消费对象的对应。
6、被誉为广告的三大基本特质分别指：原创性、关联性和震憾力。
7、广告文案写作的最根本、最终极的原则是有效传播，它是广告产生和发展的根本动力，是广告文案产生和发展的根本立足点。
8、广播广告媒体区别于其它电子媒体的显著特点是完全靠声音来发布和传播，具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。
9、广告文案写作的工具是语言，它的表现类型有三种：书面语言、口头语言和文学语言。
10、“味道好极了！”的修辞技法是感叹；“千里之行，始于足下”的修辞技法是引用；“输入千言万语，打出一片深情”的修辞技法是拈连；“长城电扇，电扇长城”的修辞技法有回环和反复；“古有千里马，今有日产车”的修辞技法是对偶；玉人随香至，西施送兰来”的修辞技法是析字；“彩蝶纷飞，多姿多彩”的修辞技法是借喻。
11、广告文案的基本结构应该有五个部分：广告标题、正文、口号、附文、准口号。
12、广告中用得最多的标题结构形式是单句式广告标题。
广告标题最广泛的表现形式是问答式广告标题。
13、复合标题由引题、正题、副题三个单句子构成，复合标题中最常见的形式是正题+副题。
14、广告正文的写作结构包括一体结构和分体结构。
15、诗歌体形式的四大特征是音韵美、形式美、语言美和意境美。
16、名人推荐体要抓住权威性和适人性两个方面下工夫。
17、报纸广告的表现三要素是版面空间、文案和画面。
报纸广告版面运用中最常见的一种是单通栏广告。
18、杂志广告文案写作的语言风格要求对象化、个性化和专业化。
指定版面的四种版式包括封面、封底、封二和目录对页。
19、网络广告媒体超越传统广告媒体的特征是交互性，它具有双向交流的可能。
网络广告中最常见的形式是图标广告。
广告文案复习要点
广告文案复习要点(仅供参考)1选择题和填空题1广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。
一个广告攻势并不是某个人的自我表现。
它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。
这就是广告的真正艺术。
——罗瑟·瑞夫斯2从本质上来说，广告文案写作人员是以影响人的心灵为目的。
优秀的广告人应该懂得心理学，而且懂得越多越好。
他应该了解特定的作用会导致特定的反应，从而使用这些知识去增强效果，避免犯错误。
人性是恒久的。
在很多方面，今天的人性和凯撒时代的人性是一样的。
所以，心理学的原理也是固定的，是可以历久不变的，你永远也不必否定你沟渠学到的知识。
——克劳德·霍普金斯3我常常感觉到，模糊不清的所谓“创作力”的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
——李奥·贝纳4“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”。
是由李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳提出。
一个品牌不只是包装盒上的那个名字，也不只是盒子中的那个东西。
一个品牌是一个公司在市场中所总结出来的各种感受、想法、形象、历史、可行性加上宣传语的总和。
随着科技进步的加快、竞争者仿制产品能力的提升，最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
——大卫·奥格威5实施过程中心法这一方法是威廉·伯恩巴克倡导的6.1979年，美国广告专家理查德·伍甘（Richard Vaughn）总结出一套FCB的创意方法。
经过多年的不断发展和完善，形成了FCB GRID创意法电视广告创作员不是图像画家和文案写手，而是以影片为其工作重点的广告传播专家。
他们的任务不是撰写影像过程，而是给某一主题寻找有能力应付广告交流的影片创意。
优秀广告片的秘密在于故事，而不是故事梗概。
广告文案写作复习纲要
《广告文案写作》复习要点第一章绪论一广告文案的涵义广告文案是广告作品的文字部分。
——丁柏铨《广告文案写作教程》（一）从整合营销传播的角度认识广告文案整合营销传播既是一个传播理念，又是一个传播活动过程。
广告文案只是经过设计的讯息的文字表达，它的具体内容必须与广告讯息和服务讯息相一致。
这些讯息通常负责建立品牌知名度、品牌定位及品牌信息，并诱发一些行为上的反应，如提高购买次数和数量等，它也可以加强消费者的辨识能力和印象。
（二）从文体的角度认识广告文案作为一种文体，广告文案有自身相对独立、完整的结构，它由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。
（三）从文案内容的角度理解广告文案从内容方面说，广告文案是广告策略、广告创意的文字表达。
文案乃创意之灵魂，举凡广告概念、创作策略、消费者分析、创意之成形、均须以精确的文案表达。
文案在广告中的地位并不以文字的多少来确定。
无论是长文案抑或是短文案，文字的多少可以根据广告的创意策略、时代变迁、产品的生命周期来决定。
二广告文案的特性（一）促销性广告文案要能够有效的促进产品的销售，使消费者了解产品或服务给自己带来的利益，理解品牌或企业与自己的需要、生活方式的联系。
（二）塑造性广告文案能够有效地塑造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。
广告塑造品牌，首先要求广告文案展示产品或企业的独特个性，抓住对象的唯一的、与众不同的特点。
（三）沟通性沟通性强调的就是以受众为本，尊重受众，真诚、平等、互惠的与受众分享、交流信息，而不是居高临下、盛气凌人、虚情诱骗、侵犯哄骗受众。
文案撰写者的立脚点是在广告客户与消费者之间。
（四）文化性文化性是指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的一种影响力。
文案不是文字游戏，更不是脱离传播主体而存在的文字符号，它传播的精髓是品牌象征的、代表的文化。
产品、品牌、企业的背后是文化的力量。
三广告文案在不同媒介广告中的形态（一）印刷媒介广告文案印刷媒介包括报纸媒介、杂志媒介和其他纸质媒介（如DM等）。
广告文案写作_期末考试复习重点
一、广告文案的概念广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
广告文案的四个部分：广告标题、广告正文、广告语、广告随文。
广告文案的四个主要特征：真实性、独创性、商业性、艺术性。
广告文案的写作过程：准备活动→把握广告环境和写作对象→理解广告创意→提炼广告主题→确定广告写作风格→广告文案的构思→完稿与测试广告文案在广告运作中的地位与作用：广告文案是广告运作中广告表现的一个文字表现环节，在广告运作中，广告文案作为广告作品的语言文字表达部分与广告作品中的图形、音响等其他非语言手段共同构成广告作品，直接面对广告对象，进行广告诉求，承载着实现广告目标的任务。
二、广告文案与广告创意不考理论，主考著名的创意主张、如USP等。
广告文案创作的原则：1、前期准备原则：做调查，收集相关资料；分析资料寻求诉求点；生成创意2、语言的KISS原则3、文案的长短原则4、真实性原则（这是广告最基本的原则）5、功利性原则广告文案对广告创意的表现过程，就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。
文案写作的任务：广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
包括以下内容：1、对广告信息进行合理组织2、将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”用语言文字传达出来3、使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现4、使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围5、提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本三、广告文案标题的写作广告标题与广告语的区别与联系：（一）1、表现目的不同2、表现信息不同3、表现风格不同4、表现位置不同5、表现时限不同（二）都有精炼简洁、易念易记等特点，都是为强化广告文案的宣传主题服务，针对性很强，一般都集中于一点。
标题的类型（实例分析）：1、类比式标题2、新闻式标题3、疑问式标题4、故事、叙事式标题5、命令、祈使、建议式标题6、悬念式标题7、反问式标题8、比喻式标题9、寓言式标题10、联想式标题标题的作用：是广告作品的总题目，处于最醒目、最有效的位置，引起无意看广告的受众的注意；标题将方法中最重要、最诱人的信息进行富有创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；能够凸显广告主题，用高度概括的词句表达广告宣传内容和中心思想，使受众即使不读正文也能获得广告的基本信息；通过昭示广告信息中的最佳利益点，诱导受众关注正文；标题是文案与创意的纽带，直指创意核心，让广告的创造性得以充分展现。
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广告文案写作复习要点广告运动中构成要素：市场调查、广告策划、广告表现（广告文案、广告视觉设计、广告音 乐）、广告执行、广告媒介投放、广告效果测评 广告文案的作用：锚定功能、增强表现力感染力、激发想象力、加深记忆程度第一讲 广告文案创意以及其理论流派一、广告文案的含义一）广告文案的三层含义：全部要素（文字语言，视觉画面，听觉音效），部分要素（语言文字），部分要素（广告正文的文字语言）。
广告文案（狭义） ：指广告作品中所有的语言文字，包括商标名称、广告标题 正文 /解说词、广告歌词、以及其他语言文字表达的附属信息 广告文案（广义） ：为广告活动撰写的所有语言文字资料，包括广告策划书，广告媒体计划 书，广告预算书， 广告总结报告和广告调查报告等， 和广告客户部门为开展广告活动而编制的广告订单等有关文字资料二）广告文案与其他文本的区别1. 文学作品：2. 新闻作品： 真实性不同 新闻不允许虚构和夸大 / 广告允许艺术性的夸张 文本价值取向不同 写作规范不同 新闻“ 5W ”3. 应用文体： 客观性 / 灵活性 广告文案灵活性介于新闻作品与文学作品之间 模式化 / 多变性 单纯 / 丰富 二、广告文案创作的基本特征：1. 实用性 ：应用性文体共同特征。
广告文案写作的目的明确， 是功利的。
要为推销商品服务。
处理好实用性与艺术性的关系（三面镜子）。
艺术性只是手段。
2. 简明性 ：从成本角度出发。
（1） 语言通俗精炼，保持日常会话特点 不能纷繁多杂。
考虑受众的被动性。
3. 真实性 ：（1） 以事实为依据。
所介绍的服务与信息是真实的客观存在 诺写进标题会效果好，但要兑现 （3） 信息的完整。
信息的不完整会构成不真实。
4. 醒目性 ：眼球经济。
抓住消费者注意力是广告产生效果的第一步 （1） 主要信息和次要信息 的处理。
鉴别主次信息 （2） 信息处理的模糊和明确 （3） 信息表现如何平中出奇 （幽默，悬念，/ 口号、广告还包括广告策划过程中产生的书面文本主观 /客观 作家表现自己主观的意愿与情感 / 在消费者立场上介绍产品，提供信息。
主动 /被动 读者自愿阅读，效果也是随意的 讲究 /创新 文学作品注重语法，修辞，逻辑/ 广告受众是被动的，希望按广告人意愿理解/ 广告作品文字只强调效果，不太强调文法逻辑 （2） 诉求点必须单一， （2） 诚实守信。
把承渲染）三、广告文案创意主要理论（1）文字简洁明了，朗朗上口以语言文字表达为主，音响、图画为辅助直接陈述商品的特点、诉求点单一⑷ （二）早期的印刷广告文案特点：（1）大多数广告没有单列的标题，广告风格类似于告白式（2） 广告内容的表现讲究一定的创造性和手法多样化例：公元1000年左右，济南刘家针铺广告：告知广告主名称，提示广告商标，提示商品信 息和销售办法。
织型Ry 」■ "a 出最初的报纸广告：1872年，《申报》缝纫机广告。
（三）广告创意的艺术派和技术派（ 20世纪20~40年代）艺术派的代表人物： 艾尔默•考尔金斯：从言论和实践两方面强调广告的艺术性和艺术价值；强调诗化的文案, 简洁华美的广告风格。
例：“菲比”无烟煤线路经典广告策划早期的蒸汽列车使用煤炭做燃料， 煤炭燃烧产生的烟尘污染特别严重， 常常会弄脏乘客的衣服。
莱克瓦纳铁路公司为了解决烟尘污染间题， 改用无烟煤做燃料， 大大降低了烟尘的污染程度，改善了乘坐火车的环境。
考尔金斯接到莱克瓦纳铁路公司的广告业务后，把推广 “无烟煤线路”作为制订广告策略的突破口， 为此他创造了菲比和斯诺两个理想化的人物形象。
菲比（Phoebe ）是古希腊神话中月亮女神的名字，斯诺（Snow ）的含义则是雪，仅仅从名字 就可看出这两个人是一尘不染的纯洁、 高雅妇女的化身。
考尔金斯安排菲比和斯诺乘坐莱克瓦纳公司的无烟煤铁路线旅行，并用词采华丽的广告诗为她们的旅行生活编写了一系列浪漫 的传奇故事。
这一系列广告经过 6年的持续发布，使菲比和斯诺成了家喻户晓的人物，圣洁 的菲比和斯诺逐渐变成了干净的莱克瓦纳无烟煤铁路线的象征， 也成了无数美国人的梦中情 人。
希道尔-麦克马纳斯：诗化的语言；淡化产品的功能诉求；利用读者的心理暗示和自然联想。
例：凯迪拉克广告文案：《对领导者的惩罚》“在人类进步的每个领域中， 处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。
不论是一个人还是一种商品。
一旦他出人头地，摹仿、赶超和嫉妒总会接踵而至。
在艺术界、文（一）最初的叫卖式广告文案 特点： 包含了广告的主要元素学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。
酬劳就是得到公认，而惩罚就是遭到反对和疯狂的诋毁。
当一个人的工作得到世人的一致公认时，他同时也成了个别嫉妒者攻击的目标。
……这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情一一嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。
如果杰出人物确实有其过人之处，他终究是一个杰出者。
杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也都会拥有荣誉。
不论反对的声音如何喧嚣，美好的或是伟大的总会流传于世，该存在的总是存在。
”技术派的代表人物：约翰•肯尼迪：“纸上推销术”；强调因与果的关系；使用促销手段克劳德•霍普金斯：“预先占有权理论”例：喜力啤酒约翰•沃森博士与智威汤逊广告公司:依据行为心理学原理，认为人类有一些基本的内在驱动力（如爱情，被利用来恐惧，愤怒），是可以控制人类的，因此广告创意应该与某种驱动因素发生联想。
窘敌广告策略放大窘迫状态。
四）广告创意的四大理论流派（20 世纪40~60年代）. 瑞斯夫与“独具的广告说辞”（unique selling proposition 简称USP）第一，每个广告都必须清晰明白地向消费者提出一个强有力的说法，告诉消费者“购买此物，你会得到特别的实惠”第二，要从产品内部去发现一个竞争对手所不具备的产品特点，并加以突出的表现第三，对这个强有力的特点要用用平实的语言加以重复表现例：“安乃近”医生最为推崇的止疼药（广告中用令人难受的声音）M&M巧克力：只溶于口，不溶于手李奥贝纳与生俱来的戏剧性“（Inherent Drama ）发掘产品本身的戏剧性戏剧化的表现：不含常规，不落俗套产品人格化例：万宝路香烟立邦漆：处处放光彩盘龙滑落篇大卫•奥格威品牌形象”——产品以外的个性化符号，形象，身份地位。
（名词解释）广告个性化广告是对品牌形象的长期投资例：在这两每小时时速达六十英里的新型劳斯莱斯车中，最大的声音来自一块电子表带黑眼罩的男人威廉•伯恩巴克新广告理论”第二，旧要素新组合：想象能力 / 联想能力 三、广告创意基本方法1. 头脑风暴法（ brain storming ）1938年由美国BBDC 广告公司副总裁兼心理学家奥斯本（ Alex Osborn ）提出 头脑风暴法（名词解释）是一种集体创意法， 借助专家， 学者， 创意人员和其他人员的团体力量以举行会议和专题讨 论的形式， 相互撞击， 彼此激励的方法开展广告创意活动的一种方法。
2.詹姆斯•韦伯•杨（James Webb Ya ng ）五步创意法五步创意过程： 第一步：为创意收集原始材料为特定创意收集的材料 日常收集的资料第二步：内心的消化过程拼图游戏 植杀则夫的“加工组合模式”强调“广告是艺术，不是科学” 强调广告应具有创造力，想象力和直觉力五）现代广告创意观瑞斯，陶特的占位理论 占位定义：使产品在未来的消费者心目中占有一个合理的位置（名词解释） 产品阶梯：品类和层级池塘晕轮效应：做小池塘里的大鱼（细分市场），再扩大池塘 乔治•路易斯 乔治•路易斯与逆反广告广告是一种有毒气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒 加入广告是一门科学，那我就是个女人 占位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉链拉开一样广告创意不拘一格，打破规则。
实践：麦宝玉米片广告 第二讲 广告创意与文案、广告创意含义（名词解释）1. 广义：广告活动中创造性思维活动 狭义：广告主题艺术化的思维过程2. 广告创意： 运用创造性思维，选择最适合的诉求内容，发展异乎寻常的传达形式， 达营销观点。
巧妙传二、广告创意的基本特征 第一，创新性（创造性思维） 创造性思维是一种超越常规的创造能力常规性思维：垂直思考法 用现有的知识，经验，观念，从事物的正面角度垂直切入，以进 行分析研究的思考方法） 创造性思维：水平思考法通常是摆脱既存观念，从食物外部信息出发，多方面，多角度， 对某一个对象进行思考）名词解释） 是与会者智力的冲撞。
第三步：放弃拼图，放松自己第四步：创意出现第五步：修正创意核心要点：创意是对旧要素做新的组合创意能力的大小在于对事物间相互关系了解的能力四、广告文案创意技法异物组合与类比把两件原隶属不同范畴的事物，以巧妙地方式结合在一起，使他们产生新的意义例：子弹香烟，感冒冲到火柴鼻子生活常态与生活变形聚焦生活细节，显微镜/ 放大镜例: 丰田女生撞墙篇让生活适度变形，哈哈镜例：招财猫反向思维与不按常理出牌福利院：小孩抱大人五、广告文案创作构想方向1.深度解读商品，寻找促销元素产品特征的价值：吸引打动说服消费者（了解商品生产销售等每个环节）例：一头牛只供应6 客产品特征分析：核心价值：提供给消费者消费的核心利益和实际获利形式价值：产品外在的形式。
如商品名称，包装设计，结构造型等增值价值：核心价值外的利益。
如专业维护，送货到门，保修等。
2.深入揭破消费者心理，发现利益点构想方向：发现销售难题发掘利益点产品特点，利益点，消费者关心点的关系（发掘，转化为，是否相关）1. 与神话互文3. 多角度定位，赋予产品新的卖点 细分市场，找到目标消费群 例：移动：神州行，动感地带，全球通 区域的空间特征和世代的时间维度 根据人口，心理，行为4. 从概念创新出发，打造品牌个性 品牌与品牌个性第三讲 广告文案创意与资源整合（一）基本概念•“互文性”是结构主义，后结构主义文本批评中最重要的思想和术语之一，也有学者将此译成“文本间性”“文本结构的不确定性”：强调任何文本都是开放的结构，都不可能脱离其他文本而存在“文本”：指传播活动中必不可少的符号与符码组成的某一意表结构。
如书籍，照片，新 闻作品，广告作品，音乐作品，再如一个手势或一个面部表情。
•广告的“互文性”：广告文案创意与外部文本，如神话传奇，经典文学作品，新闻作品以 及影视作品等的互文性关系， 与内部文本， 如历史上的经典该广告作品的互文性关系以及广 告作品中不同元素，如照片，图画，色彩，音乐乃至编播技巧之间的互文性关系。
（名词解释） （二）互文性手法•第一种，共存关系：即一文出现在另一文中，最常见的是引用，暗示，抄袭，参考，将一 段已有的文字放入当前的文本中。