自考广告文案写作概要
《广告文案写作》考试复习要点
《广告文案写作》考试复习要点（2022）一、名词解释（10分，每题5分）二、简答题（14分，每题7分）二、论述题（30分，每题10分）三、评析题（26分，每题13分）四、写作题（20分）1、什么是广告文案？广告文案与文学、新闻创作的区别是什么？广告文案：国外广告界定义为“已经完成的广告作品的全部语言文字部分”应该这样理解这个定义，（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书的是广告应用文，而不是广告文案。
（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分（4）广告文案有标题，正文，附文，广告口号4个部分组成。
区别：（1）与文学创作比较①写作目的不同。
文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出什么反应的特殊的意识形态，而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传达商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。
②诉求策略不同。
广告文案为了说服消费者，既可以用感性诉求，也可以用理性诉求，而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的③创作过程不同。
a广告文案写作受商业制约，广告文案，要满足市场消费者广告主的需求，而文学创作虽然也有适应读者的需求，但同学的创作是不受商业性制约。
b广告文案由广告策划所决定和引导，而文学只需按作者对生活的认识，对生活规律的把握，去反映生活和表现生活。
④创作成果不同。
广告文案的完成，体现出广告作品中的某一元素创作的成果。
后期还需要相关部门做出大量的工作。
而文学创作则通常是一种独立完成的工作。
（2）与新闻创作比较①写作角度不同。
新闻写作必须是客观的，而广告文案的写作很大程度上可以是主观的，广告文案中的表达带有广告主和广告人的主观意志，认识与评价。
②真实性要求不同。
新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张也可以虚拟。
③表达方式不同。
新闻写作是用记录、阐述、说服、甚至是征服的方式来进行。
广告文案写作复习纲要
《广告文案写作》复习要点第一章绪论一广告文案的涵义广告文案是广告作品的文字部分。
——丁柏铨《广告文案写作教程》（一）从整合营销传播的角度认识广告文案整合营销传播既是一个传播理念，又是一个传播活动过程。
广告文案只是经过设计的讯息的文字表达，它的具体内容必须与广告讯息和服务讯息相一致。
这些讯息通常负责建立品牌知名度、品牌定位及品牌信息，并诱发一些行为上的反应，如提高购买次数和数量等，它也可以加强消费者的辨识能力和印象。
（二）从文体的角度认识广告文案作为一种文体，广告文案有自身相对独立、完整的结构，它由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。
（三）从文案内容的角度理解广告文案从内容方面说，广告文案是广告策略、广告创意的文字表达。
文案乃创意之灵魂，举凡广告概念、创作策略、消费者分析、创意之成形、均须以精确的文案表达。
文案在广告中的地位并不以文字的多少来确定。
无论是长文案抑或是短文案，文字的多少可以根据广告的创意策略、时代变迁、产品的生命周期来决定。
二广告文案的特性（一）促销性广告文案要能够有效的促进产品的销售，使消费者了解产品或服务给自己带来的利益，理解品牌或企业与自己的需要、生活方式的联系。
（二）塑造性广告文案能够有效地塑造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基础。
广告塑造品牌，首先要求广告文案展示产品或企业的独特个性，抓住对象的唯一的、与众不同的特点。
（三）沟通性沟通性强调的就是以受众为本，尊重受众，真诚、平等、互惠的与受众分享、交流信息，而不是居高临下、盛气凌人、虚情诱骗、侵犯哄骗受众。
文案撰写者的立脚点是在广告客户与消费者之间。
（四）文化性文化性是指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的一种影响力。
文案不是文字游戏，更不是脱离传播主体而存在的文字符号，它传播的精髓是品牌象征的、代表的文化。
产品、品牌、企业的背后是文化的力量。
三广告文案在不同媒介广告中的形态（一）印刷媒介广告文案印刷媒介包括报纸媒介、杂志媒介和其他纸质媒介（如DM等）。
广告文案写作课程概述(3000字)
广告文案写作课程概述（3000字）广告文案写作课程概述广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。
这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。
这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
本课程的基本要求本课程的宗旨，是为了引领学生进入广告表现的天地，对广告文案写作在整个广告运动中的特殊位置、基本原理、基本原则、具体规范、操作范畴、表现类型等基本问题有一个清晰的把握，并在此基础上，运用表现能力，运用对语言文字符号的驾御能力，进行有效的广告文案表现。
培养出真正具有沟通力的高素质的文案人才。
广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。
这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。
这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
广告文案就是在广告画面中的文字，而广告文案写作就是如何在广告的画面里存储文字，但是文字不能过长，也要文字与画面的意思一致，而且要显而易见广告标题它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。
主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
第一讲广告文案写作概述
• 广告文案的作用 • 传达广告信息 • 凸现广告创意
• 塔希堤岛旅游广告正文： • 对不起 • 没有麦当劳
• 某意大利品牌男装广告文案正文： • 咱们的衣服 • 从来没有流行过
• 广告文案的作用
• 塑造企业形象 • 实现企业广告目标
• 伏特加酒：“嗨，你这个正点的红番茄，若我们 两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的 家伙不同喔！”番茄说：“我喜欢你，渥夫史密 特，你的确有品味。” （渥夫史密特伏特加酒系 列广告之一）
广告文案写作的基本概述
Part 1
广告文案基本概念
文案在广告运动中的作用 文案的基本概念及本质 文案的类型
Part 2
广告文案基写本作概的念基本过程
文案写作的思考层面 文案写作要求与原则
一、广告文案的作用
• ISSAN汽车广告文案正文： • A:“这么大，小一点更好” • B:“这么多安全设备干嘛” • C:“它害得我很惨” • D:“它令我很不舒服” • E:“太快了，我不喜欢” • A、B、C、D、E分别代表5个人（或群体），猜广告 Nhomakorabea案的基本概念
2、文案的本质
何为广告文案？
每一个广告作品中为传达广告信息 而使用的全部语言符号（包括有声语言 和文字）所构成的整体。
广义
狭义
广告作品的全部（视觉 广告中的语言文
作品和听觉作品）包括
字部分
文字、语言、音响、色
彩、编排等。
广告文案的基本概念
2、文案的本质
“为别人出嫁而不是自己出嫁”，它是手段不是目的，将诉求对 象的注意力引向引向产品，并有效地传达信息、帮助销售。
• 伏特加酒：“我可是个有品味的人，我要发掘你 的‘内在美’，使你名满天下。还不快滚过来亲 我一下”。 橘子回答：“那上个星期我看到跟你 在一起的那个骚货，她又是谁？”（渥夫史密特 伏特加酒系列广告之二）
第1章 广告文案写作概述
第一章广告文案写作概述本章教学目标：本章是对文案及其写作进行概括性介绍的一章。
通过本章的学习，一方面使学生对广告文案的内涵、特征及发展历史有一个基本的了解，为日后的深入学习打下基础；另一方面，使学生对广告文案的写作原则有一个初步的把握，为将来的文案写作树立正确的指导思想。
第一节广告文案的内涵及特征一、广告文案的内涵辨析“广告文案”一词译自英文“Advertising Copy”。
在中国，“广告文案”这一概念出现之前，用以指称该事物的概念名称几经演变，由80 年代初的“广告稿”（1981年，在唐忠朴、贾斌先生所著的《实用广告学》中提出）到80年代中期的“广告文”，以及将Advertising Copy直译为“广告拷贝”（1985年，在傅汉章、邝铁军先生著《广告学》中提出），一直没有形成一个统一的叫法。
1991年，中国友谊出版公司出版了唐忠朴先生主编的《现代广告学名著丛书》，这套丛书收编了美国广告名著六种，日本和台湾的广告学名著各一种。
美国的六种广告专著皆由台湾辅仁大学专任教授刘毅志先生编译，由于这些译本多处使用“广告文案”一词，这一概念也逐渐被我们所接受。
虽然“广告文案”一词已被大陆的广告学者和广告实务界人士所认同、采纳，但是，人们对其含义的理解却不尽相同，对这一概念内涵的界定出现了描述性和本质性两种定义方式。
1、广告文案的描述性定义用描述性定义方式界定广告文案得出的代表性观点主要有以下三种：其一，把广告文案等同于广告活动中产生的所有文字方案。
其二，把广告文案等同于广告作品的全部。
其三，认为广告文案仅指广告作品中的语言、文字部分。
2、广告文案的本质性定义所谓本质性定义就是透过事物的外在现象，从揭示事物的本质入手去界定事物的内涵。
用这一方式定义广告文案，有以下几种的代表性观点：其一，广告文案是广告策略与广告创意的文字表达。
其二，所谓广告文案，是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。
广告文案写作复习提要
广告文案写作复习提要广告文案的写作能力是广告人最基本最核心的能力。
第一章广告文案写作概论第一节广告写作与广告文案的基本概念一、广告写作：指广告文案写作。
二、广告文案的概念：1、广义的广告文案概念○1从整体广告活动上说：凡在广告活动中为广告宣传活动而撰写的文字资料都可以称为广告文案。
○2就某一具体的广告作品而言：是指广告作品的全部。
包括文字（语言）、绘画、图片、表格、边框线等单个和综合的表现。
2、狭义的广告文案概念○1凡是用来表达、叙述所要推销的观念、商品或服务的语言文字，就是广告文案。
包括企业简介、商品介绍、使用说明等。
○2某一具体广告作品中的语言文字部分。
通常所说的广告写作主要是指这部分的写作，她是广告创意构思的文字表现。
包括标题的拟定、主题的提炼、内容的选择、结构的编排、语言的修饰、表达方式的选用等等。
3、广告写作与广告文案由广义到狭义的关系所有的广告宣传文字资料某一具体的广告宣传作品某一具体的广告宣传作品中的语言文字部分广告文案===广告的文字方案广告文案===广告语广告文案===广告正文三、“广告文案”概念的产生及我国广告界的引用1、大约在19世纪80年代末期，在美国已有人使用“AdvertisingCopy”这个术语，同时也出现了专门的广告文案撰稿人“Copywriter”。
2、1981年我国广告学者唐忠朴、贾玉斌编著的《实用广告学》将广告的文字稿与画稿统称为“广告稿”。
1985年傅汉章、邝铁军编著《广告学》将其称为“广告文”。
3、现在通行的“广告文案”“广告文案撰稿人”是由港台地区逐渐传入大陆内地的，并且通过唐忠朴主编的《现代广告学名著丛书》得到了普及。
四、广告文案的地位和作用1、地位：广告文案是广告作品的核心。
奥格威说：“广告是词语的生涯。
”2、作用：广告效果的50—75%来自广告中的语言文字。
具体表现为：○1传达广告的核心（主题）信息。
○2表现广告创意。
○3塑造商品、服务或企业的形象。
第1 广告文案写作概论
第二节 •广告文案写作
• •
一、广告文案的概念
广义地讲，凡是为广告而撰写的文 字资料都可以称为广告文案，包括广告 策划书、广告媒体计划书、广告预算书、 广告总结报告和广告调查报告等。
Advertising
• 狭义地说，广告文案指以广告宣传 为目的的语言文字作品，它是广告创意 的物质载体，是广告作品设想与蓝图的 具体表现。
Advertising
Hale Waihona Puke •广告文案写作• 主讲：高胜林
教学对象：新闻与传播专业 课程类型：必修课
课程简介：
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广告文案写作是广告专业的一门专业必修 课，是广告创意与作品内涵的外在表现过程， 是整个广告创造活动的精神与物质结晶。通过 本课的学习与实践，使学生通晓广告文案创作 流程，锻炼创造性思维能力、良好的文化艺术 素养和流畅的文字表达能力，培养高素质的具 有沟通力和创造力的广告文案写作人才。
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Advertising
Advertising
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二、广告文案的分类
（一）按广告客体（内容）分
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1、企业类广告文案
2、产品类广告文案
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3、服务类广告文案
4、公益类广告文案
Advertising
• • • • • （二）按照广告文体分 1、记叙体广告文案 2、论说体广告文案 3、说明体广告文案 4、文艺体广告文案
Advertising
1、是广告活动极其重要的一环
Advertising
• • 广告文案写作的地位 市场调查 广告策划 广告定位 广告创作
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• • • • •
Advertising
• • • ↓ 主题 创意 ↓ ↓ 平面设计 文案写作 影视制作 • 广告创作
广告文案写作概论
第一讲广告文案写作概论序一、课程简介二、读书报告三、课代表四、精彩文案分享（每次2人，每人5分钟左右。
为大家推荐、介绍一则优秀文案，不要找那些司空见惯的。
讲清楚这则文案的来龙去脉，并进行赏析，做PPT）“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。
“车到山前必有路，有路必有丰田车”。
“钻石恒久远，一颗永流传”。
精彩的广告文案能够给人以长久的印象，多数被记住的广告，人们记住的往往是其文案。
广告文案是广告的主要组成部分，广告文案写作是广告创作活动的中心内容。
一、广告文案的概念（一）“文案”的含义“文案”（copy），一般有两种含义：1.指一则广告的文案部分，表现为语言文字，是一则广告的主要组成部分。
2.指广告公司的文案撰稿人，是广告行业中的一种专门职业。
（二）关于“广告文案”的误解人们使用的“广告文案”一词,含义不尽相同，其中存在一些误区，归纳起来，大致有以下三种情况：1.把广告文案等同于广告口号。
有人将广告文案的一个组成部分——广告口号——视为广告文案的全部，将广告文案的撰写简单地等同于广告语的撰写。
这是一个将广告文案的构成过分简单化的误区。
2.把广告文案等同于广告正文。
将广告文案的主体部分——广告正文——视为广告文案的全部，忽视了其它组成部分——标题、广告口号、附文，使广告信息传达不到位，影响广告传播效果。
3.把广告文案等同于广告的文字方案。
持这种观点的人认为广告文案就是有关广告的所有文字方案，包括广告策划书的文本、表述广告创意的文字、电视广告脚本乃至广告媒体计划书中的文本，等等。
这种将广告文案的内涵无限扩大的做法，也不利于广告文案创作。
（三）广告文案的定义我们认为，广告文案是指广告作品中用来表现广告创意、传递广告信息的语言和文字。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播广告中，广告文案是指人物的有声语言；在视频广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
举例说明。
理解这一定义须注意：1.广告文案是一则广告作品之中的语言文字部分，而不包括广告作品之外的语言文字，如广告策划书、市场调查报告、广播电视广告脚本，这些都不是广告文案。
自考广告文案写作知识点
自考广告文案写作知识点广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer广告文案的概念：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
文案的本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的本质 3.使用符号：有声语言和文字4.沟通对象：诉求对象——人5.传达方式：创意限定的创造性传达方式文案写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。
广告运作全过程文案写作的任务文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：A对广告信息进行合理组织B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。
基本包括以下几个步骤：(1)背景资料收藏(2)确定广告策略和计划(3)拟订创意策略(4)创意简报(5)创意发想(6)创意检查(7)创意作品初稿(8)向客户做提案(9)创意修正(10)广告制作创意部门的人员和分工广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。
创意指导：(cd)创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。
艺术指导：(ad)也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。
文案人员：(cw)与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。
创意部的制作人员包括完稿(负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿)，印刷制作人员(负责平面广告印刷事务)，制片人(负责影视广告的监制)广告语：品牌标志性符号和消费保证。
广告文案与写作课程主要内容考试资料整理
20.系列广告的写作要求：①要有一个可以延展的创意 ；②保持单一广告的完整性；③避免“为系列二系列”。 21.广播广告的写作要点：为听而写、通俗易懂、句式灵活、引发想像、讲求节奏、适当重复、注意停顿、鼓励行动。
4.创造力（培养敏锐的观察力，丰富的想象力，扎实的文字功底，视觉化能力，驾驭不同媒体的能力）
5.创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决消费者问题的办法，进行整理和分析，从面确定广告所要传达的主张的过程。
6.制定广告创意策略的五个步骤：①明确广告目标（提高对品牌的意识和兴趣，改变对产品的观念和态度，影响购买意图，刺激尝试产品或服务，建立忠诚度，改变对手的消费者，提高销量）种类（心理目的、行动目的、企业目的、市场营销目的）②目标受众分析（锁定目标受众-“重度使用者”、了解目标受众的需求）③找出产品或服务的主要利益点（亲身体验、深度调查、材料分析、实地观察、广告分析）④找出支持理由-“证据”支持理由陈述：1．产品利益点（一般由产品的功能、品质来支持。例如：“大宝SOD蜜”所以能“美容、护肤”，是因为它含有“SOD生物活性因子”。隆力奇蛇油膏－－蛇生物精华素、VE、保湿剂）2．消费者利益点(一般指消费者使用该产品或者服务所能获得的好处，这一好处往往是与产品的利益点相关联的。换句话说，消费者利益点是由产品的利益点支持的。)3．以价值为支持理由(在消费者利益点上更进一步，就是价值诉求。“价值诉求”，是指内心欲求及自我表现的需求之类的东西。)⑤确立格调（广告所要表现的整体气氛、保持-创新）格调，或曰调性、气氛。有的称“品牌个性”。广告调性，对维持策略的一致性，或者改变已经不合时宜的策略，有奇妙的作用。
13.广告正文的写作顺序：心理学上的顺序、解决疑难式的顺序、演绎式的顺序、归纳式的顺序、故事体的顺序、以退为进的顺序。
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浙江省2005年10月高等教育自学考试广告文案写作试题1. 课程代码：00851一、填空题（每空1分，共10分）1. 广告文案是已经定稿的不再更改的、与受众直接见面的。
2. _________ 广告运动的最终目的是为了说服和诱导消费者产生。
3. 根据广告文案在写作过程中所体现出的不同结构，广告文案写作可以分为和____________________ 。
4. _____________________________________________________ 一般而言，广告正文的写作结构可以有两种类型： __________________________ 和_____________ 。
5. “慈母心，豆腐心”这一广告口号从其内容类型上看是属于的广告口号。
6. 报纸广告的表现要素由二个因素组成：________________ 和_____________ 。
7. 以服务为信息主体的广告文案，其目的是为了_________________ 。
二、名词解释（每小题3 分，共12 分）8. 广告文案写作9. 原创性10. 广告正文11. 观念表现型广告口号三、简答题（每小题6分，共30 分）12. 为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？13. 根据广告标题句式结构的不同，广告标题可以分为哪几类？并作简单说明。
14. 简述广告口号的写作原则。
15. 举例说明在一般广告文案的写作过程中，广告正文中应表现的主要内容。
16. 为什么广告文案在整合营销传播中具有重要的作用？四、广告文案评析( 10 分)17. 分析伊利纯牛奶系列广告：广告文案一：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。
伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案二：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。
每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130 毫升的乳钙。
别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告文案三：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。
如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原自然好牛奶问：(1) 版面特点是什么？并分析版面效果。
(2) 分析所采用的诉求方式(3) 语言特点是什么？(4) 分析广告立意的角度。
赧艇J卿勰滋2.五、论述题(18分)18. 结合文案写作的具体实践，试论述以企业为信息主体广告文案写作的各种类型及其操作注意六、广告文案写作(20分)19. 背景资料：易初莲花是一大型的超市，集各种生活日用品、食品、新鲜蔬果等各类商品，品种齐全，价格合理。
现欲在某一中小型城市开一家中型连锁店。
要求：根据所给的背景资料，写一则广播广告，完成广告文案写作部分，充分体现口头语言的特点，并适当运用音乐、音响效果，用文字描述音乐、音响的效果；广告标题、口号、正文、附K > -ifeBffl跚MW鹽文格式完整；正文字数不少于200 字。
浙江省2005年1月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：00851一、填空题（每空1分，共12分）1. 杂志广告文案的语言风格特征__________________ 、 _____________ 、 _____________ 。
2. 《广告写作艺术》一书的作者是美国的___________________ 。
3. 波恩巴克认为广告文案写作的三大基本特质是 ____________________ 、__________ 、_________ 。
4. 广告表现内容选择的三个前提__________________ 、 _____________ 、 _____________ 。
5. 《科学的广告》的作者是美国的__________________ 。
6. 声音是_______________ 广告作品的唯一传播载体。
二、名词解释（每小题3分，共12 分）1. 广告标题2. 自述式广告文案3.广告正文4. 模拟发行检测法三、简答题（每小题6分，共24 分）1. 为什么将真实性作为广告文案写作的首要原则？2. 系列广告文案的构思方式。
3. 广告口号的写作原则。
4. 广告标题与广告口号的区别四、广告文案评析（16分）评析下列三则系列广告。
默沙东保列治平面广告1S3…滴F轲50的鸠的了册*忆■' ■■ t广告标题：滴…滴…滴…年过50的男人忍耐得了很多事情，只有滴尿不止忍不了默沙东保列治平面广告2广告标题：嘘…嘘…嘘…年过50的男人听得惯很多声音，只有嘘尿声听不得默沙东保列治平面广告3广告标题：卟卟…啪！年过50的男人顶得住很大压力，只有尿胀顶不住。
五、论述题（18分）广告正文如何有效利用写作顺序。
六、广告文案写作（18分）请为某数字电视的产品上市撰写广告文案。
广告发布时间：2004年元旦广告发布媒介：《钱江晚报》广告版广告版面：半版要求：分析该产品类别、产品周期情况，并根据媒介运用、广告时间的要求，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果配互。
AXAAA …浙江省2006年1月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：00851―、塡空题（本尢题英T小题，每空1分，英10分）请在每小题的空格中塡上正确答案.错塡、不填均无分.1.从广告文黑文本所具有的特性上看，厂告文累文本（本现了厂告文累写作在__ 和_______________ 片面的特性.2■在对广告表现内容进行选择和确定时，需谨循 __________ 、 _______________ ._______________ 三个前提.3•广告正文是指广告文累处于___________ 的语言文宇部分口4•厂播厂告文宪的唯一传播载体是___ ______ .5.网络广告媒体超越传统广告媒体的特征是它朗____________ ,从而使得网络广告具有了双向交流的可能.&与单则广告文累相比，系列厂告所注重或所耍求的呈该系列广告整悴 _______ .7.整合营销传播附核右是 ____________ -二、名词解释体夫题共4小题！创逝3分，S12^）&受众访间检狈陀g.厂告准口号io. r告正文的分体结构11•横向拓展构思方式三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）12. 简述广告文案语言运用的基本要求13. 简述广告口号的内容类型14. 简述电视广告文案的写作注意。
15. 简述以服务为信息主体的文案写作所应具有的特殊性要求。
16. 简述系列广告文案的写作注意。
四、广告文案评析（本大题10 分）17. 分析下列广告标题的表现形式并说明之。
广告标题一：美国大陆航空的“海洋、陆地篇”系列广告标题“发现藏在海里的二分之一个世界”，“发现陆地之外的二分之一个世界”；两则副标题均为“美国大陆航空载您飞往密克罗尼亚的每座热情岛屿”。
广告标题二：埃索石油“赛车、飞机、轮船”系列广告标题“为什么--- 撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持？”“为什么——国内98%勺民航都有同样的坚持……？”“为什么一一世界最大的船队都有同样的坚持……？”广告标题三：台湾松下电器国际牌“省思篇”系列广告标题“如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符”“如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存”“如果有一天，地球只剩下这样的植物”五、论述题（本大题18 分）18. 试举例说明以产品为信息主体的广告文案写作的策略类型及其不同策略下广告文案表现的写作注意。
六、广告文案写作（本大题20 分）19. 背景资料：方正集团是中国改革开放以后成长起来的著名高科技企业，由北京大学1986 年投资创办。
拥有6 家在上海、深圳、马来西亚及香港交易所上市的公众公司和遍布海内外的20 多家独资、合资企业，员工1500余人，名列国家首批6 家技术创新试点企业之一，500家国有大型企业集团之一，120 家大型试点企业集团之一。
激光照排技术一直都是方正企业的创业根本。
过去，该企业由技术垄断形成市场垄断，业绩高速增长，但在发展过程中，由于管理人员多是技术出身，管理上的粗放就逐渐显现出了弊端，业务增长受到严重影响，人事更迭频繁，现代企业制度无法在方正确立。
于是以魏新为首的新一代领导核心集体，开始了前所未有的方正变革——战略创新，产业重组，管理优化，文化重塑。
因而企业从中文照排发展到网络安全、方正电脑等多个方面。
要求：根据所给的背景资料，分析该集团目前存在的问题，确定企业的新形象，选择应用媒介，完成此广告文案写作部分，并用语言表述视觉效果；广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于200 字。
浙江省2007年1月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：00851一、填空题（本大题共10 小题，每小题1分，共10分）请在每小题的空格中填上正确答案。
错填、不填均无分。
1. 《科学的广告》的作者是美国的______________ 。
2. 标题由多个词组组合而成，而多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。
这种结构类型的广告标题结构被称为 ____________________ 结构。
3. 波恩巴克认为广告的三大基本特质是独创性、相关性、 ________________ 。
4. 大多数受众在无意识的阅读中，总是先看______________ ，然后再决定是否阅读正文。
5. 胆舒胶囊广告语“大石化小，小石化了”采用了 _________________ 修辞方式。
6. 对于实效性的要求，新闻写作要______________ 于广告文案写作。
7. 服务的无形性、共时性，___________ 这三大特征，决定了这类广告文案在写作上有特殊的要求。
8. 广告表现内容选择的三个前提是：合目的性、 _________________、合表现性。
9. 影视语言主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分，二是，三是文法句法。
10. ________________________________________________ 广告的诉求策略可以分为感性诉求、理性诉求和 __________________________ 三种类型。
二、单项选择题（本大题共10 小题，每小题1分，共10分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分1. 广告文案写作的真实是指_________ 的真实。
（）A术B. 生活C.信息内容D.事实2. 广告文案的英文单词是（）A. advertisingB. advertiseC. copy writerD. advertising copy3. 广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字，它与 _______ 共同构成有效传达信息的广告作品。