食品饮料的包装色彩如何设计

著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：饮料包装设计中的色彩心理以及色彩的联感反应，阐述了饮料包装设计中运用色彩的原则。提出一个好的饮料包装，其生命力在于文化精神价值的体现，而在这个追求个性的时代，包装设计中突显色彩的个性心理象征是不容忽视的。在今天的大型超市中，琳琅满目的饮料包装常常使我们眼花缭乱，要使商品在这众多的竞争者中脱莹而出，其装潢设计中色彩所起的作用是十分巨大的，它可以刺激消费者的主观感受。饮料包装的色彩所具有的联感反应：使消费者所产生的视觉、嗅觉、味觉、触觉和听觉方面的感受，设计师可以借助这些联感反应丰富饮料包装设计的信息。饮料包装设计中的色彩其感染力是相当大的，要求设计师运用崭新的观念去表现色彩的特色，给人以耳目一新的感觉。色彩设计是为推销商品服务的，要本着促销性和文化性于一体的原则。一、饮料包装设计中的色彩心理捷登设计总监Raymon曾说过：“颜色知觉对于我们人类具有及其重要的意义――它是视觉审美的核心，深刻地影响我们的情绪状态。”[1]饮料包装的色彩，首先具有先声夺人的传达要素，通过对人眼的直接刺激，使人的情绪发生变化，并对商品做出直觉判断。这个过程将影响到人们的购买行为，尤其在同档次的商品中。在饮料包装设计中，整体色调的变化会显示出不同的色彩表情。橙色系包装给人以热情、温暖、朝气蓬勃的感觉。绿色系包装给人以健康、成长、安静的感觉。浅蓝色系包装给人以洁净、清爽的感觉。这些说明当人们对色彩的感觉掺入复杂的思想感情和生活经验、经历以后，色彩就有了文化意味。但是，不同国家，不同时代，不同文化历史背景以及不同经历、不同职业、不同年龄的人，对色彩情感的反映是有区别的。因此，饮料包装设计中色彩的准确定位是不容忽视的。如果将某种品牌瓶装饮料装潢设计为通体黑色调，这对于一部分另类年轻人来说意味着力量、神秘、雅致、优越与富有，但对更多的人会意味着忧郁、悲哀、恐惧、不洁、死亡、不祥。这些说明色彩所产生的色彩心理和感观影响与人的生活经验有关，也与人的主体精神有关。设计师的任务，就是要给予色彩鲜明准确的情感，这是包装设计中最灵活多变的表现手段之一，同时色彩的创造和表现又成为人的价值体现，“由物质唤起和抚养并被心灵再造，色彩能够传达每一事物的本质，同时配合强烈的激情”。[2] 二、饮料包装色彩的联感反应联感反应指的是当我们接触某种色彩时，会产生视觉的、听觉的、嗅觉的、味觉的、触觉的联想感受。饮料包装的色彩如何给人以听觉联想?洁净透明的矿泉水加上湖光山色优美的图片，让人感到清幽的环境中偶尔从远处传来几声小鸟啾啾的鸣叫，传达出原料来源洁净、自然、远离污染的信息。果汁自然的颜色配以高纯度的色彩，让人听到了一群孩子们的欢叫声。茶饮料本身淡淡的颜色配以雅致的色调，让人感到和谐亲切的交谈声。碳酸饮料配上明快色调的包装让人听到运动场上的声音。一般来说，甜的味觉暗示是黄、白、桃红;酸的是绿色;苦的是茶色、灰、黑;咸的是蓝色、青色、茶色。看到橙色，会想到桔子、橙子，进而产生带着果香的酸甜味道。白色的矿泉水晶莹透明，其包装再运用些明亮蓝色，凉凉的带点甜的感觉就出来了。绿色调的包装使人有清凉、醇厚的感觉。色彩对比强的碳酸饮料包装让人感到独特的口感，稍稍有些刺激。用色彩传达触觉的感受，包括两方面：一是温度的感觉，即冷热的感觉;二是肌理的感觉。一般情况下，暖色调的色彩给人感觉肌理比较粗、温度高;冷色调的色彩给人感觉肌理细腻、温度低。饮料包装设计中色彩的情感表现在很大程度上是靠消费者的联想而得到的。色彩的这种

强烈的作用力虽无法透彻地用科学理论解释清楚，但却是相当明显的，以至于每个人都有切身的体会。三、饮料包装色彩的设计原则饮料包装的色彩设计要提炼出最佳的色彩表现语言，形成对饮料商品最有效的信息传达。商品包装的保护促销性是根本性原则。我国对包装下的定义是：为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总称。英国为包装下的定义为：包装是为货物的运输和销售所做的艺术、科学和技术上的准备工作。在当代社会中，大型超市是同一类商品的集合地，要想在众多的同类中脱颖而出，首先要能刺激人们的视觉，引起购买者的注意。在包装设计中，色彩具有先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文稿传达，因而独具“货架冲击力”，在无声推销中成为视觉传达最快捷的信息。一个好的饮料包装，文化精神价值恰恰是生命力的反应。不同的消费群体对色彩的喜好度，敏锐度是不同的。饮料涉及的人群年龄跨度比较大，小到几岁的孩子，大到四五十岁的人都有它的消费群体。不同年龄段的人们在文化精神上的要求是不一样的。孩子有孩子的文化领域，“蜘蛛侠”、“奥特曼”等卡通人物形象设计，新颖、独特，鲜艳的色彩，健康独特的产品质

量都是吸引孩子的地方。儿童最注意产品的外观因素。许多饮料产品都是针对青年人的，比如：百事可乐，它的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。适应这种要求，在百事的包装设计中，色彩对此强烈，热力四射，强调快乐自由的风格。果汁饮料中，农夫果园的包装形象相对稳重些，中明度的色调，饱和的色度，给人以实实在在的感觉。其包装在精神文化方面的诉求点强调休闲、轻松、诙谐的味道，给消费者传达的审美情趣属于精神自由的需求类型。饮料包装色彩设计应与时代的发展紧密联系，随着人们审美意识的变化，那些符合人们的欣赏习惯及流行趋势的包装用色是必要的。在这个追求个性的时代，人们以色彩作为个性象征的心理是不容忽视的。成功的包装设计作品总是凝聚着设计师充满个性的创造力，它不仅反映着时代风尚，更体现出设计师对消费者个体的意识、情感和需求的深刻理解。