畅销产品的包装设计方案过程!

畅销产品的包装设计过程！

文/彭小松

前几天一老同学到深圳来了，一聊得知他现在在工业园建了一个食品加工厂，做炒货，像什么花生、瓜子还有膨化食品之类的，我只知道他父亲做了20多年的炒货，要说产品口味那确实没得说，一到过年就一个一个麻袋装好往批发店里走，都是现款现货，根本不够货，不过这两年情况不同了，各地的批发店都被货品更多品相更好的超级市场挤压，生意越来越不好，而他的货又进不去大的超级市场，最主要的因素是他的品类有限，多是散装，年底的时候还可以，其余时间销量就非常不好，也非常空闲，所以平时就到处跑，到各地的食品批发市场转，这一转果然长了见识，他打算做一个全国连锁加盟的休闲食品品牌，让我给他出出主意。

我们走访了一些休闲食品品牌专卖店，这些专卖店主要经营像什么糕点、巧克力、蜜饯果脯、果冻、肉干肉脯、鱼干鱼丝、干果、炒货、饼干、膨化食品等，我们发现跟传统的食品比较，除了品牌的终端形象好之外，经过品牌运作的产品包装更加精美别致，售价也高出很多，可见包装和卖货的重要关联性。

包装设计的前期准备

包装设计的如同品牌的终端形象设计，牵涉到品牌定位，市场定位，产品定位。。。。。。不同的产品有不同的特性，产品吸引消费者的往往不是他们的共性，而是个性！因此必须在诸多产品特性中找到一个突破口，作为产品包装的定位，这种特性和产品定位，产品诉求，品牌形象等相辅相成，绝不是简单的用名称+摄影图片组装式的设计。想要做一款成功的产品包装设计，必须结合产品定位。

喜之郎果冻之所以能成为果冻产品的代名词，非常得意于其创新的产品包装设计，研发的产品代表作分别针对学生和情侣先后推出了学生书包和水晶之恋两大系列，透明塑料书包首次将散装的果冻打包，儿童以背上这样的书包而感到自豪，这种书包既能将货打包销售同时附加了功能性，而水晶之恋更是将果冻晶莹剔透的产品特性与纯洁的爱情融为一体，在这个产品定位清晰的基础上，通过对产品的外形，材质，颜色，图案等方面进行了设计，比如：他采用了心形的造型，采用童话故事里面的王子和公主的图画，然后通过颜色上延伸出一个系列，红色表示：真的好想你，粉红色表示：爱你一生不变，紫色表示：好像你抱紧我，黄色表示：好想跟你说对不起，透明表示：真的不能没有你。。。。。。

产品定位要确认产品的目标消费群、价格、诉求利益点、销售方式，是否做系列产品等，为设计者提供产品包装设计所需的形态和属性，例如价格与材料，结构与消费群、销售方式，图案颜色与利益诉求。

包装设计的几种手法

休闲食品包装设计根据不同的产品类别，有不同的设计手法：

1.展示手法：

在休闲食品里这种设计手法几乎涵盖所有产品包装设计，即便是非食品包装也通过展示产品来准确的告知消费者产品外观。展示类包装通常分直接展示和图片展示两种。区别就在于，直接展示类是指产品实物展示，多采用透明包装，或半封闭半透明包装，消费者可以直接看见产品实物，这种包装形式多用在糕点、蜜饯果脯、果冻、肉干肉脯、鱼干鱼丝、干果类食品。图片展示则是指全封闭式的包装，采用摄影和外观处理，将产品的色泽，形状处理成产品最佳的品相，已达到极具诱惑的图片来刺激消费者购买,通常这类手法多用在巧克力、糖果、干果、炒货、饼干、薯片等膨化食品包装。包装材料多以塑料袋，纸盒为主。

上图中的包装形式比较普遍，展示手法主要是通过产品的视觉来激发味觉产生食欲，更多的是从消费者生理来诉求！属于最原始的手法，因此很容易淹没在许多同类的品牌影响更广的产品中。

2、情景手法：

相对于展示产品品相，情景手法加入了精神供给，满足消费者的精神需要，在用情景手法设计的时候多数通过主题故事来渲染文化氛围，这种包装设计非常强调艺术表现，例如：油画和国画，写意派和装饰派，刺绣与剪纸，素描与水彩等等每一种表现形式都具有它独特的魅力，这种魅力能够牵引消费者情感，与内心封沉的梦想产生共振。青花瓷只有一种颜色，为什么能够在瓷器中享誉中外？如下图为如下图为彭小松先生给某奶茶品牌设计的包装，抛开了单纯的产品展示手法，用个性的题材、艺术的手法碰撞出购买冲动的火花，与其说让其他品类奶茶为之黯然失色，不如说是

我们跳出了传统视线，打动了消费者的芳心！

情景手法不再是单纯卖食品本身，画面甚至跟产品本身都没有联系，它更多的是在宣扬一种生活态度，在包装设计时，相当于再烹调消费者的文化品味，除了格调多样的图案，引人入胜的故事，在包装材料方面也相对多样。此设计手法既可以独成一派，也可以做成系列产品。

3.功能手法：

功能手法的包装设计是借助附加功能来促进销售产品的手法，它具有鲜明的附加值并且消费者能够享受其功能价值。这种价值不止是享受美食，还能当成一种用品，或者纪念品，具有一定的实用价值或情感附加值。牵涉到这种包装设计，它要求设计者将产品的特性，市场的定位，目标人群等因素都考虑其中，由于其设计创意性更强，对设计者的要求也就更高。

不管是采用展示手法、情景手法，还是功能手法，在具体设计的时候需要一些创意方法。展示手法来说，需要摄影修图合成，需要色彩、材料、结构的把握以及整体版面设计把控，而情景还需要这样的基础上形成具有个性的格调，而功能手法还需要在前二者的基础上加入符合产品定位的创意。

包装设计的创意表现方法

休闲类食品品类繁多，包装自然是各色花样，因此包装的创意是影响产品销量的重要因素。通常在一个富有创意的包装设计都会让人感到新鲜、好奇、趣味、动情直至牵动消费者的价值、情感、责任、虚荣。。。。。。世界上任何事物和物质的构成都必须具备两点，形与性，包装也不例外。通过光线我们可以将影子投射到墙壁，我们经常用手影来模仿各种动物的外形轮廓，根据这种投影出来的外形轮廓人类研发出了早期的电影，而性指的则是轮廓内的物质属性，比如：木头，陶瓷，铁皮，玻璃以及花纹图片等等，拿木头来说，树是木头，是因为他有树的外形，而家具也是木头，为什么我们要称其为家具而不是称之为树，原因就在于外形和属性不能单独存在，只有有机的组合才能产生新的物种。

由此可见，要创造一种全新的物种，或者一个创意的构成，必须具备外形，颜色，图案，材质几个部分。

造型

造型在包装设计的的作用主要得到新奇的外观和附加功能价值。在包装设计中，我们通常把包装的外形轮廓和组织结构统称为外形，类似于形体课中的形体，除了美丽的曲线以为，还有圆润的体态。包装的形态主要有：圆柱体类、长方体类、圆锥体类和各种形体以及有关形体的组合及因不同切割构成的各种包装形态，新颖性形态对消费者的视觉引导起着十分重要的作用，奇特的视觉形态能给消费者留下深刻的印象。可以说造型在包装设计里面是促进销售最有效的手段。

学过绘画的人都知道，在画画的时候先要打形，然后再加上明暗关系和色彩关系。没有学过画的人也一定听说过别人形容事情还没有成效的时候称之为没成型。所以在制作包装的时候，合适的改变原有事物的外形就能起到不同寻常的效果，也是产品包装创新的关键。比如：将原有的圆柱体直径缩小一半，高度增加一半，又或者像早期的冰激凌直接把方体，圆柱体改成金字塔等等。

传统的薯片包装是采用袋状的充气塑料包装，之所以充气，可以防止挤压变形。如何对薯片这种易碎的膨化食品包装创新呢？可比克薯片率先采用了桶状包装，各大薯片品牌跟风模仿，掀起了新的包装观念。实际上这种造型的方法是采用了饼干包装的形式，同属于膨化食品的饼干，通过内置一个卡槽，将饼干有序的固定在卡槽内，外包装紧紧的包裹饼干和卡槽，防止饼干脱离卡槽，可比克薯片通过学习饼干的特性，将薯片的做成和外包装一样大小的圆形将产品与包装间的空隙缩小到最大程度，以达到有效的保护产品挤压变形的效果，这样做，即改变了原有的包装形式，又有效的保护了产品，再加上印有主题画面的图案使可比克在终端一度独树一帜，快速抢占了薯片食品的第一把交椅。

如果说外形的魅力真够大，还不止这些，外形的改变可以很大程度的给产品附加功能。在我看来，每一个形状就代表一个意思，星星代表夜晚、宇宙、未来，十字代表医疗，救助、天主教，圆形有太阳、盘子、车轮、方向盘，方形有桌子、书本、电视、电脑。。。。。。几乎所有的形状都有一个或多个寓意，所以造型的改变可以附加各种各样的故事，做到概念的置换，从而增加附加值。

糖果，巧克力，果冻食品就非常适合造型增加附加值，通常糖果类食品多是以儿童消费为主，所以我们经常会看到糖果类的产品包装在外形上都非常多的造型，比如说可爱的动物，存钱罐，玩具枪等等；而巧克力和果冻不仅仅儿童喜欢，年轻人也非常喜欢，因此就有了怡口莲的圣诞鞋子，这种富有故事性的造型不仅儿童喜欢，大人也喜欢，又或者一个金蛋的造型，或者是一只维尼熊、加菲猫、喜羊羊。。。。。。，针对情侣这类产品同样可以做到概念上的置换，把糖果或巧克力或果冻放到一个心形的外壳，再用一根项链的将其挂起，又或者做成首饰盒、音乐盒等等。

我有时在想，为什么很多干果类就不能把原来的展示式袋装包装改改，比如开心果，核桃仁，腰果，这些营养价值都在巧克力之上，售价也相对较高，然而多数消费者认为简单的包装不但没有实在的感觉反而会有一种简陋不值的感觉。我们既反对过度的包装，但一定要让消费者感受到产品的价值。

为了解决这个问题有一种办法--量化。

量化包装是未来的发展方向，也就是将一包的东西做多个内包装，或单独销售，这样做的目的是要把贵重的产品零售出去，一包核桃可能太贵，一下要付出几十块钱会犹豫，但是一两个做成造型卖就不一样了，前面讲不同的造型有不同的含义，爱情、理想，艺术、情调，享受美食又让精神升华而且价格能够承受。

有些炒货就采用量化，将大包的瓜子分成小包装的奶油瓜子，只不过它只是量化而没有造型。好想你枣糕是一个非常好的量化造型案例，传统的糟糕都是以糖果的小包装论斤称，利润空间很低，好想你枣糕采用了口香糖包装，将枣糕压制成条状，类似口香糖，5片或8片一小盒，小盒外面又有香烟盒般的大盒，大盒外面还可以做礼品盒，便捷的方式做到了真正的休闲，而其他产品，如山楂片为什么永远都是圆圆的一片然后堆成一个圆桶。

总之，在外形创意过程中，最关键的一点就是找到产品的诉求点，好想你枣糕就是找到了便捷这样的诉求方式，而我们想什么才是便捷休闲，延伸一下有没有让你觉得放松的其他产品，我所指的其他产品不限于食品，争取创造一个新物种。早期的年青人或情侣看电影时都会买苞M花，消费人群来划分，可以做成不同形状、附加不同的功能。

注意：在做造型是要考虑到包装材料的可操作性及价格。

颜色和图案

包装中的颜色和图案的组合相当于广告设计，主要承担着产品概念的促销作用。

画面传递给我们的总有一个情景主题。比如在海边，一家三口在蔚蓝的世界尽情嬉戏，或者椰树的吊床上一个美女惬意的享受日光浴，或者一对骑着摩托艇的情侣在追逐爱情，或者是一艘豪华游艇。。。。。。选用的人物明星的风格是否与产品相符，是周庄还是威尼斯，是芭蕾还是黄梅，是油画还是国画，是白酒还是葡萄酒，每一组图案都代表不同的文化品味，从而表达产品的个性。

注意：不应把画面塞得太满，背景要有序，元素要集中堆放。干净简洁的画面也是凸显产品档次的关键因素。

每一种颜色也有约定熟成的含义，例如绿色可以宣扬健康食品，红色可以表达爱情，每一种颜色都可以做出非常漂亮的包装，并能够做出风格，颜色和图案属于物质属性的一种，由于它依附于外形表面，其主要的功能是负责情景主题式渲染。情景手法的包装更多的是将这些艺术形式系统化，形成风格。因为消费群体在年龄、性别、国家、文化、阶层存在差异，不同艺术主题面对不同的消费群体，设计只有围绕着产品所面对的特定消费群体来思考。

注意：颜色越浅就越觉得活泼可爱，而颜色越深则越显尊贵典雅。

展示产品类的包装设计多用在膨化食品，由于造型的可操作性差，多以鲜艳亮丽的图片设计来诱发消费，例如面包和饼干多采用卡座式的包装，防止破碎变形，所以外形不易处理，只能通过图片设计来达到宣传概念，卡夫的奥利奥饼干多以方形和圆形来做，同样康师傅的3+2饼干都是以画面的形式体现2层奶油的诱人画面。

情景式产品包装设计手法一定要有一种东西一直式贯穿其中，也就是系统化，以便形成风格。没有风格就是没有个性，没有个性就不能满足消费者的精神需求。如下图食品包装中一个少女的肖像，表达的不是食品本身，而是个性化的精神诉求！

例如：同一种图案可以做成不同的颜色，图案做不同颜色的产品，假使我们选一个中国或西方神话故事的画面固定住通过不同的颜色可以做出不同的口味或主题系列，如上图的杂锦糕点，一个童话故事的礼帽姑娘为图案，做不同的颜色来表示不同的口味和主题概念。下图的卡通形象也保持不变，颜色修改形成多种产品组成的系列，像近期的喜羊羊与灰太狼产品，采用卡通形象做成很多休闲类食品。反过来，不同的图案用同一种颜色也是一种风格，而且这种图案比颜色范围要广很多，在其他领域如巧克力的咖啡色，月饼的红色，葡萄酒的M黄色，都是保持背景色不变，通过图案改变来设计情景主题的产品线。

材料和工艺

包装设计的材料工艺决定了产品的档次，也就是我们常说的产品质感，其实指的就是材料和工艺。我经常听到做装修设计朋友说，客户不愿看效果图，总是抱怨为什么很多设计图纸非常漂亮，但实际作出的东西却很不好，很大一部分的原因就是材料的选择错误。

目前主要材料有纸质，塑料，金属，玻璃，木质、皮质等，包装分软包装和硬包装，软包装多指塑料PE和少量的纸质，价格便宜，运输方便，可采用抽真空处理，而硬包装的优势在于塑形能力强，感觉起来会很笔挺，一般有纸板，硬塑料，金属，玻璃、木质等。

由于材质和造型紧密联系，所以材质的选择能够起到附加功能的作用，比如用一个玩具枪做成包装，将巧克力做成子弹或一颗颗豆豆放在玩具枪里，又或者做成首饰盒子情人节的礼物。

我前段时间买了一个杂锦糖果，之所以买它有几点原因：首先他是一个有附加功能的音乐盒，其次它表面有欧式的花纹，配合音乐非常具有欧洲情调，然后它还采用铁皮材质，不宜变形，便于长期留作纪念。通过购买这个产品，我们可以发现，在食品丰富，品种多样的情况下产生购买的欲望的产品，具备了音乐盒的外形和功能性、情景主题式的花纹图案、品质和工艺都不错的金属质感，值得一说的是他有两个颜色，一个紫红色，一个青蓝色，以供选择。

我相信我的朋友看到这里已经开始明白为什么说货靠包装以及包装对销售的作用。人们生活品味提升，空余时间比较多，从小孩到老人都非常喜欢买点零食摆放在家里，没有分什么过年过节，面对这样的巨大市场需求，产品包装设计的好坏将直接影响销量。