市场营销第二次作业 .

第四章市场营销环境

一、单项选择题：(在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题

干上的括号内。)

1.银行、证券交易所属于企业的（ B ）（简繁度2；难易度3）

Ａ、政府公众 B、财务公众 C、媒体公众 D、群众团体

2.影响社会购买力从而影响社会市场营销的最重要因素是（ A ）（简繁度2；难易度4）

Ａ、消费者收入 B、消费者支出 C、消费者信贷 D、居民储蓄

3.恩格尔系数越小，反映国家、地区的生活水平（ C ）（简繁度2；难易度2）

A、越稳定

B、越低

C、越高

D、比较波动

4.下列哪个因素是企业的微观环境因素：（ C ）（简繁度2；难易度3）

A. 人口

B.购买力

C.公众

D. 自然环境

6．下列哪些因素属于宏观环境因素：（ D ）（简繁度1；难易度4）

A. 公众

B. 代理中间商

C. 企业

D. 人口

7．根据恩格尔定律，随着家庭收入的增长，用于食物支出的比例：（ B ）

（简繁度2；难易度4）

A. 上升

B. 下降

C. 大幅上升

D. 保持不变

二、多项选择题：（在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。）

1.属于营销中介机构的有（ BCDE ）（简繁度3；难易度3）

A、供应商

B、中间商

C、物流公司

D、营销服务机构

E、财务中介

2.影响购买力水平的因素主要有（ ABCDE ）（简繁度2；难易度2）

A、消费者收入

B、消费者支出

C、消费者信贷

D、居民储蓄

E、价格3．下列哪些因素属于微观环境因素（ABE ）（简繁度3；难易度3）

A. 企业本身

B. 竞争者

C. 市场

D. 人口环境

E. 中间商4．分析营销环境的根本目的是 ( CD )。（简繁度3；难易度2）

A.扩大销售

B.对抗竞争

C.寻求营销机会

D.避免环境威胁

E.树立企业形象

三、判断题:

１．微观环境中的公众不包括媒体公众。（╳）（简繁度1；难易度3）

２．面对市场威胁企业只有转移才能发展。（╳）（简繁度1；难易度4）

３．新技术的出现给企业带来机会而没有威胁。（╳）（简繁度1；难易度4）4．消费者货币收入增加，意味着市场规模的扩大。（╳）（简繁度1；难易度4）5．企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销活动。（√）

（简繁度1；难易度4）6．随着个人可随意支配收入的增加，给奢侈品的销售带来机会。（√）

（简繁度1；难易度5）7．微观环境就是企业本身以及其职能部门。（╳）（简繁度1；难易度4）

8.消费者的购买力就是指消费者的收入水平。（╳）（简繁度1；难易度3）

9.任何产品的销售量都是随消费者收入的增多而提高。（╳）（简繁度1；难易度4）

四、名词解释:

1．市场营销环境（简繁度3；难易度2）

答：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动力

3.微观环境（简繁度3；难易度3）

答：微观环境企业的营销管理者不仅要注视目标市场的要求；而且要了解企业营销活动的所有微观环境因素。微观环境包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。每个企业的营销目标都是在盈利的前提下为目标消费者服务，满足目标市场的特定需求。要实现这个任务，企业必须把自己与供应者和和营销中间商联系起来，以接近目标消费者。供应者——企业——营销中介——顾客，形成企业的基本营销系统。此外，企业营销目标的实现还要受竞争者和公众这两个因素的影响。

五、问答题:

2.请简要说明各种环境对企业营销活动的影响。（简繁度5；难易度2）

答：(一)、宏观环境

宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等六大组成要素，一切营销组织都处于这些宏观环境因素之中，不可避免地受其影响和制约。鉴于其对企业营销活动产生直接或间接的作用，企业及其所处的微观环境，都在这些宏观力量的控制之下, 是企业不可控的因素。这些宏观力量及其发展趋势给企业或者提供机会或者产生威胁。企业只有不断加强对其认识、研究和分析，确立适应环境的对策，才能使企业不断发展成长。

1、人口环境

市场营销第一个环境因素就是人口。市场是由具有购买欲望和购买能力的人构成的，营销活动的最终对象也是人。人口的多少直接决定市场潜在容量，而人口的分布、人口规模与增长率、人口的年龄结构、教育程度、家庭结构、地区特征与人口迁移等又会对市场需求的格局产生深刻的影响。因此，人口环境对市场营销的关系是十分密切的。

2、经济环境

影响企业市场营销活动的经济环境是指企业与外部环境的经济联系。市场由有购买力的人口构成，而社会购买力受宏观经济环境制约，是经济环境的反映，它取决于现有的收入、价格、储蓄以及借贷情况。营销人员的各种营销活动都以经济环境为背景，能否适时地依据经济环境进行市场决策，是营销活动成败的关键。

3、自然环境

4、技术环境

5、政治法律环境

6、社会文化环境

（二）微观环境

3.请举例说明当前的营销环境对哪些企业会带来机会，对哪些企业会带来威胁。（简繁度4；难易度2）

答：请分析当前营销环境的变化，从而结合实际分析。比如环境的恶化，资源的缺乏，对利用这些资源的企业是威胁，但对生产替代品的企业是机会。再比如人口老龄化现象严重，对开发老龄人消费市场的企业是机会等等。

六、案例分析题：（简繁度5；难易度1）

两面针：差异化路线求得生存

“两面针”曾经备受关注，它悲壮地成为某种“象征”，代表一种在外资合围形势下、“硕果仅存”的抵抗力量。《第一财经日报》走近类似两面针这样的企业，尽力尝试向读者展现中国企业“突围”的真实场景。

“因为两面针的存在，使国外牙膏的价格从每支8元钱左右下降到目前的3元左右。”柳州两面针股份有限公司党委书记兼CEO梁英奇，在清华大学首届EMBA毕业论坛曾如此为记者“算账”。按照他的推算，2003年国外牙膏品牌总销量是37.32亿支，因为国产品牌的坚持，每年中国人省下了150亿元。

以高露洁、佳洁士为代表的国外品牌牙膏，一方面以巨额广告进行“轰炸”、在中国市场上攻城略地；另一方面，又对中国品牌发动了合资、收购的攻势。一度，众多国内品牌相继被外资收购，此后这些品牌或改穿洋装，或被雪藏。“牙膏行业民族品牌正在消亡吗？”的疑问一直高悬。

让梁英奇庆幸的是，在外资合围的形势下，两面针的市场占有率仍然达到了18%。