奥美广告作业新流程
广告公司-黑狐奥美
给中国地产广告带来什么?
它将给中国地产广告行业， 注入新的观点和方法
我们的观点
唯有提供消费者一个生动愉悦的体验才能帮助他们消除 选购房产的许多焦虑，使他们了解自己真正的需要和欲 望
我们的观点
只有这样才会让他们选择到一个真正让自己满意的房产，并成为我 们未来最有力的代言人。
体验——
让我们传播的讯息更真实感动； 让我们沟通的风格、语气更与众不同
黑奥北京分公司
黑奥成都分公司 黑奥杭州分公司 黑奥上海分公司
黑奥重庆分公司
黑奥广州分公司
黑奥深圳分公司
中国黑弧·奥美 总公司
·知识发展中心 ·信息技术中心 ·财务管理中心
·事业发展中心 ·创意服务中心 ·培训中心
黑
事业一部
黑 事业一部
黑
事业一部
黑 事业一部
黑 事业一部
黑
黑
奥
奥
奥
奥
奥
弧
弧
深
事业二部
视觉管理
Advertising 地产广告
Public Relations
Worldwide 公共关系
BlackArc Ogilvy
企业品牌
Activation 行动营销
Worldwide 顾客关系行销
我们的策略思考工具
蝶变360
由产品、消费者和市场导出品牌挑战
产品
消费者
市场/竞争
品牌挑战
由商业、消费者和文化洞察历练品牌核心
总监会制——每周召开总监大会，督导项目的各项推进工作，并
就地产项目的关键问题与重点问题提出讨论，集思广益。
周例会制——每周定期召开双方项目例会，黑弧奥美提前准备会
议议程，并于会后24小时内形成会议纪要，经地产确认后依目标 执行。
奥美相关培训及内部资料
共享文件夹
通过共享文件夹，员工可以获取公司最新 资料和信息
培训课程
公司会定期组织培训课程，介绍公司资料 的使用方法和注意事项
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奥美员工福利与待遇
员工福利待遇概述
员工福利的概念
员工福利是组织为吸引员工、留 住员工、提高员工满意度而向员 工提供的各种物质和非物质利益 。奥美作为一家知名的广告公司 ，其员工福利体系也相当完善。
品牌建设
奥美公司将帮助客户建立品牌，提高品牌知名度和美誉度，以增 加客户的竞争力。
内容营销
奥美公司将为客户提供更多的内容营销服务，包括撰写博客文章 、制作视频、发布新闻稿等。
公司未来规划实施措施
建立专业团队
奥美公司将建立专业的战略规划团队，负责制定 公司的发展战略和业务拓展计划。
加强内部培训
奥美公司将加强内部培训，提高员工的专业技能 和服务意识，以提升公司的服务水平。
创意设计培训
包括创意策略、设计思维、用户体 验设计等，培养员工的创意思维和 设计能力。
客户服务培训
针对沟通技巧、服务流程、客户关 系管理等，提升员工服务质量和客 户满意度。
培训课程特点
前沿性
系统性
紧密关注行业发展趋势，确保课程内容与市 场接轨，提升员工竞争力。
课程设计具有逻辑性和连贯性，帮助员工全 面掌握知识和技能。
3
奥美拥有众多专业领域，包括广告、公关、媒 介、市场研究等。
公司业务范围
奥美的业务范围涵盖了众多行业领域，包括快消 品、金融、汽车、科技等。
奥美为客户提供从品牌策略制定到具体执行的全 流程服务。
奥美的服务还包括市场调研、创意设计、数字营 销、媒介投放等。
公司文化与价值观
奥美的企业文化强调团队合作 、拥抱变革和追求卓越。
奥美广告春季训练教材BIGIDEA大创意课件
rather that they were all ideas made big only by the
而是它们仅靠参与者发展，执行及
manner in which they were developd, executed and
长期持续的态度而变大。我们主张
sustained over time. For it is our contention that there
我必须告诉你们，当我们在讨论这些campaigns时，对于究竟 何为“大创意”，何为“广告资产”这些问题很少达成协议， 尤有甚者，关于每个campaign中其大创意为何--在许多个案中， 甚至连其广告资产为何--都有不少的歧见。
奥美广告春季训练教材BIGIDEA大 创意课件
The point of telling you this —and conducting that seminar the way I did —was not to “catch someone out”, us to help you do here today.
我之所以告诉大家这点，以及以这种方式来举行讲习会的原因， 并不是为了要“逮住人们的错误”，而是要突显今天我们所要 帮助各位了解的大创意其重要性。
奥美广告春季训练教材BIGIDEA大 创意课件
The declared aim of this conference is stated thus, I paraphrase:
are no big ideas initially - there are only ideas - made
没有任何创意一开始就是大创意—
big by strong-minded, disciplined and adventurous clients 一开始都只是创意而已，经由具强
奥美广告案例解析如何用创意点燃品牌的影响力
奥美广告案例解析如何用创意点燃品牌的影响力广告创意作为整个广告行业中的重要组成部分，被认为是推动品牌影响力和市场竞争力的关键因素之一。
在众多广告公司中，奥美广告（Ogilvy & Mather）以其出色的创意和广告策略而备受瞩目。
本文将通过分析奥美广告公司的案例，探讨创意如何点燃品牌的影响力。
一、创意的力量在广告行业中，创意是品牌传播的核心。
创意旨在通过巧妙的手法和独特的想法，吸引目标受众的注意力，让品牌信息深入人心。
奥美广告作为广告界的佼佼者，善于利用创意去打动消费者，树立品牌形象。
以奥美广告为例，其与可口可乐的合作案例便展示了创意的巨大影响力。
奥美广告通过创意手法将可口可乐塑造成了一个富有阳光、快乐、自由的品牌形象，成为了一代代消费者心目中的经典代表。
这种创意的表达方式，帮助可口可乐树立了品牌的影响力，使其深入人心。
二、创意与目标受众的契合在进行广告创意时，奥美广告始终保持与目标受众的高度契合。
他们深入研究目标受众的心理特点、购买习惯和偏好，将创意精准地传达给目标受众。
例如，奥美广告与IBM合作的案例展示了精准的创意传达方式。
他们准确地把握了IBM目标受众群体的需求和期望，通过以创新为核心的创意，将IBM打造成了科技领域的领导者，进而提升了其品牌的影响力和竞争力。
三、创意与传播渠道的结合创意的传播形式决定了品牌影响力的程度。
奥美广告善于通过不同的传播渠道，将创意传递给广大受众。
奥美广告与Dove品牌的合作案例是一个典型的例子。
他们运用了电视、户外广告、社交媒体等多个渠道，将Dove品牌的创意传播得深入人心。
如此一来，Dove品牌的形象在消费者中迅速树立起来，品牌影响力也随之提升。
四、创意对品牌价值的影响创意不仅仅是品牌传播和市场竞争的手段，更是构建品牌价值和塑造品牌认知的关键因素。
奥美广告通过创意的运用，成功帮助品牌树立起独特的品牌价值。
奥美广告与香奈儿的合作案例展示了创意如何为品牌注入价值。
奥美广告文案__超全_超经典
有智慧的噱头、巧妙 诙谐的文字游戏或复 杂的文字组合，不仅 无法增加广告的效果 还会减少广告的效果
有的文案人员说：这样会争取到到注意力 这样的文案似乎假设广告读者想得到娱乐 想自诙谐及不平常的语言中获得深刻印象 他假设读者将因为看到文字游戏而又惊又 喜。他希望这种快感会波及到产品。然后 消费者会兴趣倍增，就会选择产品。
成功广告标题的五条规则
有个问题你不必问你的妻子
1 吸引消费者的兴趣 我是如何在一夜之间提高记忆力的
2 提供最新的信息（新闻） 站起来的滚筒洗衣机
3 引起消费者的好奇 为什么男人永远比女人年轻七岁？
4 暗示一条方便快捷之路
你害怕再英语课上犯错吗？
5 可信
给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力
让我证明给你看——免费
有毛病？
文案开头也是一样
现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格 和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出 能够物有所值。
“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是 读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”
广场（SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往 形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。
深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写
写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品
把所有的资料都放在手边
2 要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考 如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量
3 躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 4 对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出
奥美广告_提案技巧
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O & M
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Ref: TN/PRESENT/PRESKILL/rc
口到 (Voice & Tone)
4. 谈话技巧 - 咬字清晰，内容必须事先熟读(尤其是 英文提案) - 不要照本宣科，盯著投影片读会使人 觉得不是双向沟通，令人怀疑你个人 是否相信或有临时抱佛脚的印象。 - 重覆重点 针对提案的重点或关键 处，适度的强调及说明 ，不要以为客户是你肚 子的蛔虫，往往没法一 次了解。 - 问问题 可以引起新的注意力， 增加参与感 O & M16
Ref: TN/PRESENT/PRESKILL/rc
心到 (Love & Care)
Client don’t care how much you know until they know how much you care. 客户会先在乎你多关心，然後才会在乎你有多了解。
当你用心讲，别人就会用心听，用心是装不出来的，必 须事先充分的准备
4. 整理舞台对於人数众多、大型提案，必须事先安排 好会议室、座位、议程、设备、茶水等，此外，贴 心的问候往往可以开启会议融洽的第一步。
O & M
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Ref: TN/PRESENT/PRESKILL/rc
耳到 (Listening)
懂得倾听不只是一种会议的技巧，也是一种自我修的 功夫。 1. 懂得听 是听他的意思，不只是听他的话 懂得听弦外之音的人，不但能抓住重 点，也能抓住客户的心
4. 角度
O & M
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Ref: TN/PRESENT/PRESKILL/rc
手到 (Gesture)
1. 位置 手势可以投射出个性、精神状态，适当的手势 可辅助表达，不适的手势则有干扰作用 －手置於腰下→温和、消极、冷漠 －手置肘以上→热情、积极、具企图心 －手势过多→紧张、易干扰听众的视线、分散注意 2. 力量 －力量大、手势大具有加乘效果(如希特勒的启示) －次数也是一种表达力量 －如果连续大动作就会像带动唱
重新探索奥美的策略兰图
新的格式旧的格式品牌定义广告扮演的角色广告扮演的角色目标市场竞争范畴竞争范畴目标市场消费者现在对本品牌的看法我们现在何处期望消费者看完广告后的反应我们将往何处消费者利益点按钮支持点支持点品牌个性必备条件语调与态势限制条件开始之前唤醒你的回忆奥美的兰图是包含三大部分☆目标对象描述☆创意策略描述☆媒介策略描述为什么要有此改变☆激发创意☆简化☆更清晰地定义“看出一点真，看出可观人生。
”问题：你是否了解这个策略背后的想法你是否清楚创意的意图你是否有能力把它融会贯通后，用新的创意策略格式把它表达出来原则：1、你一定要有想法，才可能写策略。
没有想法，不能填空。
2、格式是一种思考/沟通的架沟不是秘笈，不是思想空洞的浮木3、策略没有创意，文字没有魔力，无法激发创作的泉源。
先清楚后激发例1：H ershey’s Kisses 品牌定义★H ershey’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。
★ Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉/又迷人；Kisses触动了我们的心底深处，别的糖果无法触及的部份，它们使人着迷，又有一点反覆， Kisses是感官的盛宴。
★吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来记忆交织在一起：今日的美好时光，明日一样珍惜。
★Kisses单纯，古典，而完美。
★我们爱Kisses。
例2：品牌红心按钮南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊家乡的风味是来自家乡的总是特别好吃，好口味例3：万宝路与万事/物和谐的万宝路中国人，在内心深处是男人大气概也渴望与自然的挑战的最佳表徵，粗犷而豪放的个性。
我们今天谈到的原则1、加一些春天的色彩，寻找一个“按钮”2、新的格式及此格式和品牌管家之间的关系3、“消费者红心”和“按钮”4、没有想法，格式无用5、“清楚”到“激发”。
在严谨的策略里，寻找创意的自由度在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。
尼尔.法兰屈创意策略格式（旧的奥美的九阴真经）它是谁广告扮演的角色广告想作什么竞争范围它和谁在竞争目标市场竞争对手怎样谁要它为什么我们现在何处那些人现在怎么说它我们将往何处去希望那些人怎么想它按钮哪一件事是引爆点支持点是改变人们想法的转折点为什么你敢这么说必备条件心二、奥美策略思考白皮书（根据上海奥美广告公司的培训教材修订）奥美的策略思考白皮书一、品牌检验/ 二、整体品牌摘要三、品牌策略摘要品牌远景摘要*由品牌检验（旧品 *产品的基本叙述能 *我们现在何处牌）及品牌远景 *品牌定位 *将往何去（新品牌）写出该品 *品牌写真 *传播写真种的品牌写真品牌个性 *不同传播技能的任务四、目标消费者群五、媒介简报摘要六、广告简报摘要摘要*对目标群的真切描 *媒介目标对象 *九阴真经述详细描述 *媒介策略要素一、品牌检验（现有品牌适用）品牌检验是一种桧集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解……而品牌即是经由这样的关系所架构出来的。
奥美：广告文案培训经典(PPT73页)
成功广告标题的五条规则
有个问题你不必问你的妻子
1 吸引消费者的兴趣 我是如何在一夜之间提高记忆力的
2 提供最新的信息（新闻） 站起来的滚筒洗衣机
3 引起消费者的好奇 为什么男人永远比女人年轻七岁？
4 暗示一条方便快捷之路
你害怕再英语课上犯错吗？
5 可信
给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力
让我证明给你看——免费
原创重要吗？
Claude C Hopkins的看法
广告就是“纸上推销术”
George Cribbin说
听听李白的
我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为 “美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人
员”
文章本天成，妙手偶得之
理论上
创意的本质决定了原创性的难以辨认
结论
效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖
）
7 在标题里把观点明确的亮出来
8 兴趣+好奇
9 不要只罗列事实 10 尽量加入公司的名字
11 不要尝试那些读后满头雾水的广告
12 不要尝试没有标题的广告
13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。
他中午吃大便
这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。 要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告 才能摆脱上面的肤浅的推理
一定要选择一种困难的方法去做
在这之后才给创作人员自由 把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励
情绪，来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读
要积极，不要消极 把自己放在产品里 用你的生活去活化你的文案 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 智慧往往成阻碍情感的东西
奥美广告案例分析如何让产品瞬间走红
奥美广告案例分析如何让产品瞬间走红广告在推广产品和服务方面发挥着重要的作用。
其中一家备受瞩目的广告公司是奥美（Ogilvy & Mather），他们凭借出色的创意和精准的营销策略，帮助众多品牌在市场上取得了巨大的成功。
本文将通过分析奥美广告的一个案例，展示他们如何让产品瞬间走红。
在2016年，奥美为某知名饮料品牌制作了一支引人注目的广告，成功地将该品牌推向全球市场。
这支广告的核心理念是传递产品与消费者之间情感上的共鸣。
以下是对该广告成功的分析和解析。
1. 切入目标受众的情感需求奥美的广告团队深入研究了目标受众的心理和情感需求。
他们发现，年轻人渴望获得自由、活力和自信。
在这个洞察的基础上，他们选择了一位富有个性、充满朝气的青年作为广告主角，并创造了一个充满活力和自信的场景来传达产品的核心价值。
2. 引发情感共鸣通过创意和情感的结合，奥美成功地引发了广大观众的情感共鸣。
广告片中展现了青年主人公自信地追逐梦想，克服困难，最终实现成功的故事。
观众们在看到这个故事时，很容易联想到自己的梦想和追求，从而产生了强烈的情感共鸣。
3. 传播力量奥美充分利用了社交媒体和在线平台，将广告迅速传播到全球各地。
他们建立了一个独特的故事标签，并鼓励观众在社交媒体上分享他们的梦想和成功故事。
这种传播方式不仅帮助扩大了广告的影响力，还使观众们能够与品牌进行互动。
4. 营造品牌形象和认可度通过这支广告，奥美成功地塑造了这个品牌的形象和认可度。
观众们开始将这个品牌与自信、活力和成功联系在一起。
广告中所展现的场景和角色成为品牌独特的标志，从而为该品牌在市场上树立了良好的形象。
5. 建立长期影响力通过使品牌与观众之间建立深厚的情感纽带，奥美确保品牌的影响力可持续发展。
观众们在广告中获得了情感共鸣，从而愿意长期关注和支持这个品牌。
这种忠诚度和品牌认可度对于品牌的长期成功至关重要。
总结起来，奥美通过深入分析目标受众的情感需求，创造了一支引人注目的广告，利用社交媒体等渠道传播广告，成功地将品牌推向全球市场。
奥美培训资料
• Campaignable idea的三个元素 － Concept 说什么 － Idea 如何说 － Material 用什么说
• 示例
龙杰琦
北京奥美广告创意总监
杀虫剂广告（防虫液系列） －蚊虫叮咬不到了 －蚊虫要改吃素了（蚊虫们必须改变它们的饮食习惯） －吃梨、白菜、青椒
北京奥美顾客关系行销事业总监
10：40 -12：00 你该知道的顾客关系管理
• 直效行销 一对一；互动
• 顾客基础 • 忠诚度连接
－ 经济连接（礼品、降价、奖励、优惠、积分等 ） － 社会连接 － 结构连接（如：小灵通的送机模式、网络游戏 ） • 产品及服务策略 • 示例（航空公司的贺卡、量尺等）
梁雁
奥美行动营销中国区董事总经理
13：30 -15：00 你该知道的活动行销
• Why this one?Afnd not this one? • 活动（开业、会议、展览、零售渠道 ）
案例：MOTO对讲机－－Walkle and Talkle网上轰动推出 “如果他会说出来，你来不来”
• 奇异果－－“如何吃奇异果更健康”创意大赛 “快来吃我吧，我非常新鲜、营养”
１、一妇女看到打折广告后，立刻停止 ２、火车站，一老妇看到大海报打嗝被治好 MG：１、摄影师给一对新人照相却对焦公车上的POLO广告 ２、送早餐的因专注报纸而散落早餐
卢佩瑶
北京奥美广告业务群总监
16：55 -17：45 MOTO E398
• 介绍MOTO E398上市活动传播简报 • 宣布比稿题目
• 什么是创意？ 点子就是两个看似不关联的事物，你想个方法把他们 联系起来变成一个新的关系。