销售之优势呈现
刀哥谈销售之优势呈现
2015年1月15日于百草牛城少帅整理
今天我们聊的是优势呈现，延伸点就是价值呈现。所以，我们先讲点理论，关于价值的理论。
有一个基本的问题：客户为什么愿意从你这里买东西？
答案是，他认为自己的付出的成本小于自己获得价值。客户付出的成本<产品提供的价值+销售提供的价值。
这是个貌似简单的共识，但是要想说清楚却非常难，可能需要写一本书才行，咱们简单谈。
先说销售提供的价值，很多人立刻想到的是：回扣
其实，仅仅是回扣，还包括请客、礼品、旅游等等
我们管这种价值叫做硬成本，所谓硬成本就是拿银子换的，边际成本是不断增加的。
硬成本的应用是大部分销售最常用的手段，很多人管它叫关系型销售。
关系型销售的本质不是你多么会做关系，而是利益！是利益在说话。
与硬成本相对，自然是软成本，他还有一个名字：智力资本。
举例：你卖的是饲料，但是却也在帮助客户指定猪场的管理规范。
这也是价值，销售提供的价值。
这种价值有两个特点：1、他是可以复制的，复制成本基本为零 2、这个东西最有可能是你从其他客户那里学来的，卖给现在这个客户。而销售最大的优势就是可以不断的把一个客户的东西卖给另一个客户，而不仅仅是产品。
我记着曾经举过一个苏宁电器的例子。一个供应商卖给苏宁软件，但是承诺讲百思迈的经营模式通过软件嫁接到苏宁，于是价格就增加了几十倍。而这家供应商不需要给百思买任何钱。而这个单子3个亿左右。
开头说这个理论，目的是想给大家说，销售这个职业的真谛在哪里。拿钱砸毕竟会给你带来风险，而且技术含量也不高。
但是请大家注意一点：我刚才说的这种软成本是对组织利益的贡献，而不是个人利益。
当然个人利益也有很多这种软成本的方法。
很多销售人员忽略了一个对他来说最有价值的东西：它可以不断的从一个客户那里学到东西，并且转手就卖给另一个。这是一个发财的捷径，但是不违法。比如，我曾经给一家公司做了一次采购咨询，但是我有一天采购都没干过，可是我这辈子没少给采购打交道。销售人员的个人价值并非是人脉，而是这种智力资本的获取方式。任何职业都没有的方式。
接着说第二个问题，优势与同质化
相信群里很多销售都有一个困惑：同质化严重，于是只能拼价格。
但是谁都知道，拼价格对企业来说就是慢性自杀，没有任何老板愿意这样做，只是没办法。
所以我们先分析一下所谓同质化。
假设A、B两家公司的产品是竞争产品，而且A产品的有十个功能、B产品也有十个功能，这十个一模一样。这听起来就同质化了。
但是实际上不是这样，因为这个结论是销售作出的，不是客户作出的，客户不是这样看问题。
客户看问题是从需求出发，而不是从功能出发。
假设客户有六个需求，他先找到A销售，A销售给他讲了自己产品的10个功能，而客户的能力有限的，他指找到了4个需求可以满足。
这是他认为你只有4个功能。
同样B销售说完后，他找了5个需求可以满足，于是他认为B的功能比A强。
当然也可能出现相反的情况。这句话的意思是：给客户讲功能是不靠谱的、容易出问题的方法。
因为它意味着让客户链接需求与功能，而客户这方面的能力往往比较弱，也往往没耐心。
所以，销售方法就要变了：销售找需求，然后链接功能；也就说链接的功能由销售来做。
比如A销售，找到了6个需求（全找到了），并作了链接，于是他比B就强了。
如果B也改变方法，也找到了6个需求，也链接了，似乎又同质化了。怎么办呢。
答案是：找到更多的隐形需求，也就是客户也没发现的需求，将需求数量扩展到7、8、9...个。差异又出来了。
分析到这里，大家可能明白了：差异性很难来自产品，他更应该来自销售。销售发现的隐性需求就是真正的差异性。
这只是逻辑，有几个现实的问题需要解决：
隐形需求真的很多吗？这一点请放心，通常情况下，客户的隐形：显性=95：1
发现隐形需求的多少和质量取决于一件事：你对客户的业务了解多少
隐形需求其实不是发现的，而是销售人员早就知道，只不过是和客户确认而已，否则靠销售技巧是很难挖掘出来的。
因为你见过太多的客户了，而他们的问题有时相似的，比如一家化工厂和另一家化工厂、一家银行和另一家银行。
他们80%-90%的问题都相似，这就是隐性需求的来源。
客户不重视你提供的隐性需求怎么办？比如一些简单的产品，例如拉链。
很简单，不是客户没提出来的，是客户没发现的。
这又分为两种情况：（1）、客户的某个角色不认可这些需求（也就不认可价值了）（2）、客户整个公司都觉得的无所谓。
如果是第一种，你通常碰到了一个人：采购
采购人员是对价值一无所知，对价格了如指掌的人。把你的价格砍下来就是他的价值。
你的产品可以提供的价值是十有八九在应用人员身上，并最终作用于客户老板。
所以，如果想体现价值，你要想清楚找谁。
还以拉链为例子。如果你介绍产品，你能比别人强到哪去？
好，我们扩展一下，看看是不是可以增加价值：（1）、拉链是为衣服，箱包配套的附件，衣服、箱包的设计之初就要考虑拉链，那么双方（供应商和客户）设计团队之间是不是你的买点（2）、服装变化很快，一旦过季价格就降下来了。这是每个服装厂都头疼的。你的拉链供应晚几天，损失可能就是巨大的，纳闷双方生产计划之家怎样联动？
你会发现，拉链在设计和生产环节找到了价值，而不是在功能环节。
现在我说销售理解客户业务知识，应该清楚了吧。
其实类似的优势我们至少可以在20-30个层面上发掘，比如服务、人才、渠道、战略、培训等等。
如果整个公司都不认可这种价值，你只有两个办法（1）、降价（2）、离开他
其实这种客户不需要销售人员，他需要的是电商。
很多客户都会给销售这种印象，但是他们本质上根本不是这样的。当你找不出隐形需求的时候，客户表现出不关心的样子，你就误解了。
还是拉链，我知道一个销售在和老板谈的时候，老板直接一个电话叫来了生产、设计、采购一群人和他谈，但是这个销售并不清楚老板的想法。也确实需要放弃一些客户，因为你提供价值，不代表客户愿意接受。放弃就放弃吧，你又没打算把大海煮熟。
好了，还有一个问题，这是个技巧了。
很多人经常对客户说，我们公司很大、我们技术先进、我们有很多人才等等。
但是客户会想：管我屁事。你公司大和我有什么关系。
这个问题本质上就是：你说的优势没法让客户自己联想到给他带来的利益。
但是很多销售会认为客户可以做到，但是事实证明，这种想法错了。
大部分客户没有这种能力，比如，你公司有很好的人才优势，关我屁事；所以研发能力强，关我屁事；所以产品更新快，关我屁事
而你公司的（客户）的产品也是更新的很快的，我们的研发力量可以保证与你的产品更新速度形成匹配
到这一步，就关联了客户利益，而这个关联，需要销售说清楚。而不是：你猜。
很明显的要不要说呢？比如，我们是大企业，值得信任。答案依然是：说。
即使客户想的到，也要不断重复。道理很简单：你女朋友是一辈子夸一次漂亮就行，还是要不断的重复夸。你懂的。
链接对销售来说是一种能力，如果你对客户的业务不熟悉，很难建立链接。业务知识的作用太大了。
互动部分
刀哥能举个房地产项目的例子么？
比如，你是商业地产，地处偏僻地带，但是挨着高铁近。那就要给客户算算每年出差省下的费用有多少。你会发现非常大。如果你挨着大公司，你要给客户算算品牌的价值。如果你是超市，你要给客户算算商业形态的互补性带来的价值。这是个大致的统计，我看到一份资料，肯定不精确。
如果做得是设备，如何与这些链接起来？
设备是最容易的。从操作、到生产效率、到车间管理多的是。我知道一个卖注塑机的，他给我说过一句话：我一到客户车间就是主任，我教给他们做。
感谢刀哥，我有两个问题。1.拉链的例子，客户对于生产的速度这些难度不大的需求，拿过去和对手谈生产速度，对手也可以轻易满足，我们的价格优势有没了。 2.优势的呈现就是找很多客户未发现的需求吗，是否有难度设计。发现多，但是不是难点。对手也能满足。还是成不了优势啊。
这个规律叫做谁先链接，优势往往就是谁的。想想丑小鸭为什么管鸭子叫妈，就明白了。后下手在找别的需求，因为后下手意味着别人已经把隐形变成显性了。
后下手的，换个地方，就可以先下手了，呵呵
对，你的优势约等于客户的隐形需求，记住这一点。
刀哥，请问从哪些方面深入了解客户，从而连接需求？
从客户业务方面。有很多分类，我列一个：
客户的这些问题一般存在于七个层面：
1、功能层面：比如客户的注塑机每分钟的只能生产10个注塑件，生产效率低。
2、操作层面：比如从前的软件操作复杂、容易出差错
3、文化层面：比如客户内部山头主义严重，工作相互推诿
4、财务层面：比如客户目前的库存成本过高
5、风险层面：比如客户的品牌遭受严重危机
6、政治层面：比如集团希望上收各分公司的权利
7、战略层面：比如客户希望向互联网转型，但是缺乏经验。
另外，我还看到过分解客户业务的模式。比如，卖机票的，从客户去机场开始分析。
您讲的那个商机的文章中，有个激发的内容讲找个人的问题？那个怎么理解啊？
不是个人问题，是角色关心的组织问题。比如财务希望控制成本，相同的角色有相似的组织利益。
发现需求的能力有哪些途径可以培养？
发现需求这个词不对，需求是你和客户共同创造的。
能力来自于：1、客户业务知识 2、倾听提问 3、引导
凡是你能发现的，都是显性的。引导我从前讲过一个九宫格，就是这意思。
比如，你问客户，这次项目你希望实现的目标是什么？
这时客户有三种回答模式
说不清楚2、说的很清楚3、他不知道，但是他知道别人知道
如果是第一种，你马上说：我们做过一些你这样的客户，他们通常会给我们提这样的要求，比如1、2、3，不知道你是否关心
这是客户很有可能是选择其中的几项。
但是无论选择什么都是你的优势。清楚了吗，这就是引导。
如果没法满足的是客户的关键需求，那你放去，否则后边一大堆麻烦，如果不是关键需求，就说服客户改变采购顺序，先做能做的。
肯定需要策划，销售是准备出来的。
怎么发现权利的隐形需求？
学。什么叫权利的隐性需求？
如果你不懂客户的业务知识，你就是一个人家吃饭你买单的销售，你一辈子都要低头，反之，你可以把销售做的很优雅。
刀哥关于SSO和刚才佩吉的几种需求分类，该怎么结合理解呢？
sso看到是需求站着的人，不是需求本身。背后站着的人，每个需求背后都站在一个或者多个人。
如果没法满足的是客户的关键需求，那你放去，否则后边一大堆麻烦，如果不是关键需求，就说服客户改变采购顺序，先做能做的。
对。
大鱼吃小鱼的意思就是看站着的人谁博弈筹码大对吗？
对。这些人是销售的博弈筹码。关于关键需求，有个基本的套路：软化。关于你的优势也有一个基本的套路：硬化。比如，你要找一个女朋友，希望善良，温柔，这就是软化指标，因为不好衡量。但是如果要求甚高175厘米，这既是硬性指标。所以你的优势争取变成客户硬性指标，劣势变成软性指标。