广告文案的语言与修辞
浅谈广告语言中的仿拟修辞_童珊
１５９《商场现代化》２００８年９月（中旬刊）总第５５１期一、概述广告作为一种新型的艺术门类，是和我们生活联系最广泛、遍及社会各个角落的一种艺术形式。
表现广告主题和创意的核心手段是广告语言，它是人类语言同广告学、美学、心理学、文学、社会学等多种学科交融的结果，是广告信息功能的主要承担者，是一种特殊的艺术创造，必须具有一定的文学性和较强的艺术感染力。
广告语言不仅需要引起消费者注意、理解和使他们产生肯定的情感，而且还应当使消费者过目不忘，在他们准备选购商品时会有自然地回忆、联想起来，最后选购该产品。
为了达到这一目的，广告语言的创作者运用各种修辞手段如比喻、双关、借代、排比、对偶，来获得理想的宣传效果。
其中仿拟修辞手法的使用，更是使人们对广告语产生过目不忘的印象，达到广告的目的：促进消费，从而增进人们的购买欲望。
本文通过分析仿拟在广告语言中的分类和应用，探讨仿拟这一修辞手段在广告创作中的作用和价值。
二、仿拟在广告中的分类和应用仿拟指仿照某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语的句式、格调等，改变其中的语素或内容，获得一种新的语言概念或内容。
广告中的仿拟现象随处可见，通常以谐音仿拟、意义仿拟、换字仿拟和篇章仿拟四种形式出现。
１．谐音仿拟谐音仿拟指将成语、谚语、俗语等中的某个语素抽出，用一个音同或音近的词换上。
由于汉语同音词较多，众多广告便利用这一特点，对各种语言成品进行谐音替换，谐音仿拟的特点是原语言成品的意思，并没有因替换而消失，而是起到了帮助受众理解广告语的作用。
例１：“金城所至，金石为开。
”这是金城牌摩托车所作的一则广告。
广告词对成语“精诚所至，金石为开”进行仿拟，巧妙地将“精诚”二字换成摩托车品牌“金城”，生动表达了金城摩托车竭诚为大众服务的承诺。
例２：格力空调广告：“多快好省，静在其中。
”该广告语的用意为格力空调把功能多、制冷快、质量好、用电省等诸多方面的优点尽集其中。
这里用谐音字“静”代替“尽”，除了上面的意义之外，又突出了“清净”无噪音的优点，进一步激发人们的购买欲。
经典广告语的特点与写法
经典广告语的特点与写法广告语是商业宣传活动中常用的文案形式，它以简洁明了的文字表达方式，旨在吸引目标受众的注意力，并激发他们的购买欲望。
本文将探讨经典广告语的特点与写法，帮助读者更好地理解和运用广告语的艺术。
一、经典广告语的特点1. 简洁明了：经典广告语通常都非常简练，通过几个词甚至一个短句就能传达出产品或服务的核心卖点。
它们在有限的字数内精炼表达，力求让目标受众迅速理解信息并产生共鸣。
2. 强调利益：经典广告语多数会突出产品或服务的价值和好处，让潜在消费者对此产生兴趣。
通过突出产品的独特卖点，广告语激发购买欲望，引导受众进行购买行为。
3. 独特创意：经典广告语往往采用独特的创意手法，以与众不同的方式吸引目标受众的注意力。
创意与巧妙的表达方式能使广告语更加生动有趣，并增加受众的记忆度。
4. 言简意赅：为了在有限的字数内传递信息，经典广告语常常运用简洁有力的词汇，并采用直接明了的表达方式。
通过简练但富有表达力的语言，能让广告语更加易于被接受和记忆。
5. 强调卖点：经典广告语往往以突出产品的卖点为目标，通过言之凿凿的描述，让潜在消费者迅速了解到产品的特色和优势。
强调卖点能增加广告语的吸引力，并提高受众对产品的关注度。
二、经典广告语的写法1. 反问句式：这种广告语常常通过用问句来引起读者的思考，从而引发兴趣。
例如，“你还在为找到适合的外套而烦恼吗？”这种句式能够快速提醒读者自己是否有同样的问题，并激发购买欲望。
2. 幽默搞怪：经典广告语有时会利用幽默和搞怪的方式吸引读者的关注。
通过幽默的表达方式，广告语能够打破传统宣传方式的束缚，增加受众的记忆度和认同感。
3. 称赞和推崇：某些广告语会通过积极正面的方式表达对产品或服务的夸奖和推崇。
这种方式能够让读者对产品产生好感，并激发对产品的购买兴趣。
例如，“无与伦比的品质，您值得拥有”。
4. 利益诱惑：广告语要善于通过突出产品的利益和优势，引导消费者产生购买的欲望。
广告文案的语言艺术
广告文案得语言艺术1、为什么说广告文案创作必须注意语言得规范性？1）从发挥广告得经济效益来瞧，语言规范可以确保广告文案传达准确、清晰得信息。
2）从广告得社会效益瞧，广告语言大多凭借大众媒体进行由点到面得传播。
广告语言本身就是一种语言得广告，所以一出现错误就会产生极为恶劣得社会影响。
2、如何在文案创作中作到广告语言得规范性？1）用字正确，消灭错别字；2）谴词准确，避免用词不当；3）造句合理，防止出现病句（词类误用；成分残缺；搭配不当；句子揉杂；语序紊乱；标点错误）。
3、试述广告文案得叙事角度？叙事角度就是叙事学得重要概念，指作者在对一个或一个以上事件进行叙事时采取得视角、口吻或立足点。
广告文案得叙事角度有以下几种：1）无所不知得“神灵”——全知视角。
这一视角给叙事者提供了极为自由得叙事空间，叙事者可交代商品、企业得信息，可描写消费者得举止行为与心理活动。
从时间上瞧，叙事者不但知道过去，还知道现在与未来。
仿佛就是一个无所不知得神灵，触及消费者得方方面面与人得内心深处。
2）以诚相见，金石为开——广告主视角，这就是以广告主得口吻与消费者进行直接交流，使消费者始终感到话语主题得存在。
3）诉说内心得感受与渴望——消费者视角，以消费者得口吻叙述产品得前所遇到得困惑或使用产品时或使用后得好处与利益，语言感性色彩较强。
4）让商品出来说话——产品视角，将商品拟人化，让商品作自我介绍。
5）反顾自身，调侃自己——广告作品得元视角。
6）漫不经心，一矢中得——旁观者视角，如果广告得主题难以从正面来表现，不妨开拓思路，选择与产品或品牌形象有间接关系得旁观者得角度来表现，反而能收到意想不到得效果。
7）巧设利益“连环套”——利益关联者视角，利益关联者就是指与某一商品得消费有利益关系，但又不直接使用该商品得人或单位。
4、如何选择广告文案得述事人称？广告文案中叙事人称得选择直接关系到文案与消费者话语态度，影响着消费者得阅读感受与兴味，我们用下表来表示叙事人称与叙事类型、阅读感受之间得关系：人称相应词语叙述类型阅读距离第一人称我、我们体验型距离感最小第二人称您、您、您们交流型距离感较小第三人称她（们）、她（们）、它（们）描述型距离感稍大第一人称具有较强得代入感与情景感；第二人称能给人一种互相交流得平等感与亲切感；第三人称给人得距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，所以适合时空跨度很大得叙述。
经典广告语语用修辞分析
经典广告语语用修辞分析本文借助语用学的会话含义理论，以合作原则为纲，就某些经典广告语作语用修辞分析，揭示经典广告语的语言特色，同时也为广告文案设计提供参考。
标签：广告语语用修辞合作原则一、引言广告是有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传媒手段。
广告是一种说服的艺术，而本质上又是一种言语交际行为，广告语就是沟通广告主与受众的话语形式，在扩大销售、传播理念等方面起着重要的作用，影响社会生活的方方面面。
因此，广告语引起了广告学界、语言学界的浓厚兴趣。
语用学是研究言语交际中话语如何恰当地表达和准确地理解的一门学科[1]（P14），既然广告是一种言语交际行为，那么就有必要通过语用学的视角去审视这种交际行为，总结广告语设计的经验与规律。
当代修辞学认为，修辞是一种以语言为媒介的有意识有目的的言语交际行为[2]（P7），广告作为一种言语交际行为当然也是修辞学研究对象之一。
也就是说，广告语既是语用学关注的对象，也是修辞学关注的对象，因此，同时从语用学和修辞学的视角研究广告语是可行的。
“会话含义”是语用学研究的核心，美国语言哲学家格赖斯（H.P.Grice）首先提出这一概念，并指出，为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须共同遵守一些基本原则，即所谓的“合作原则”(Cooperative Principle)。
格赖斯“合作原则”包括四条准则：一是量的准则（Maxim of Quantity)：所说的话应包含交谈目的所需要的信息；不应包含超出需要的信息。
二是质的准则（Maxim of Quality）：所说的话力求真实。
不要说自知虚假的话和缺乏足够证据的话。
三是关系准则（Maxim of Relevance）：所说的话是相关的。
四是方式准则（Maxim of Manner）：要清楚明白。
避免晦涩，避免歧义，简洁有条理。
[1]（P56）格赖斯指出，在实际交际中人们可能不严格遵守这些准则，听话人根据说话人遵守或违背准则的情况，推断出话语的真正含义，其中说话人遵守合作原则的某项准则所产生的含义称为一般含义，因说话人违反某项准则而产生的含义称为特殊含义。
英文杂志广告中的明喻和暗喻
英文杂志广告中的明喻和暗喻明喻是一种比较直接的比喻手法，它通过将两种不同的事物相比较来表达其相似之处。
在英文杂志广告中，明喻可以用来强调产品或服务的特性或优势，以便更好地吸引消费者的。
例如，一个杂志广告可以用“像阳光一样明媚”来形容一款新推出的化妆品，以强调其清新亮丽的特点。
除了明喻外，暗喻也是英文杂志广告中常用的一种修辞手法。
暗喻不直接指出两个事物的相似之处，而是通过暗示和隐喻来表达。
在广告中，暗喻可以帮助广告商以更加含蓄和巧妙的方式来传达产品或服务的信息，以吸引消费者的兴趣和注意力。
例如，一个杂志广告可以用“我们的客户服务是星辰，为大家解决问题”来暗示公司客户服务的优质和可靠性。
无论是明喻还是暗喻，它们都需要在广告中发挥积极的作用，以便更好地吸引消费者的和提高品牌知名度。
因此，广告商需要注重明喻和暗喻的运用，以便更好地传递产品或服务的信息和优势，以及提高消费者的购买欲望。
时尚杂志一直是引领潮流的风向标，其中《瑞丽》更是众多年轻女性的最爱。
在这篇文章中，我们将深入分析《瑞丽》杂志广告中的女性形象，以期了解其呈现出的特点和趋势。
在《瑞丽》杂志的广告中，女性形象普遍呈现出年轻、充满活力的特点。
这些女性或是学生，或是职场新人，或是独立自主的个性人士。
她们有着不同的职业背景，但都展现出自信、积极向上的姿态。
这些女性形象还具备了鲜明的个性特点，如时尚感强、富有女性魅力等。
在时尚趋势方面，《瑞丽》杂志广告准确地把握了当下的流行元素。
无论是鲜艳夺目的色彩、独特的款式设计，还是别致的面料选择，都反映出了时尚界的新动向。
而这些趋势的流行原因，一方面是满足年轻人追求个性和与众不同的心理需求，另一方面也反映了社会对于简约、舒适和环保等理念的追求。
在品牌定位方面，《瑞丽》杂志广告所呈现的品牌多以少女风、简约风和休闲风为主。
这些品牌定位的人群主要是年轻女性，强调时尚与实用的结合，同时注重表达个性和寻求自我价值。
这种品牌理念不仅突显了年轻女性的消费需求，还传递出积极向上、自信独立的生活态度。
广播广告的语言设计的基本要求
广播广告的语言设计的基本要求
广播广告的语言设计有以下基本要求：
1、简洁明了：广播广告的时间限制要求语言必须简洁明了，能够迅速传达广告信息。
因此，广告文案应该精简词汇，避免冗长和复杂的句子结构。
2、易于理解：广播广告需要让听众在短时间内理解广告内容，因此语言应该通俗易懂，避免使用生僻词汇和复杂的语言结构。
同时，可以使用简单的语法结构和明了的节奏来增强广告的易理解性。
3、突出卖点：广播广告应该突出产品的卖点，用简洁明了的语言让听众迅速了解产品的核心优势。
这可以通过使用强调、重复和口号等方式实现。
4、情感共鸣：广播广告应该能够引起听众的情感共鸣，通过语言来激发听众的情感反应。
这可以通过使用感染力的词汇、语气和语调来实现。
5、创意独特：广播广告应该具有创意和独特性，能够吸引听众的注意力并让他们记住广告内容。
这可以通过使用幽默、悬念、故事等方式来实现。
6、符合规范：广播广告的语言应该符合国家和地区的广告法规和道德规范，避免使用违法或不当的语言内容。
总之，广播广告的语言设计应该简洁明了、易于理解、突出卖点、情感共鸣、创意独特、符合规范，这些基本要求能够帮助广告达到更好的传播效果。
[练习]广告文案写作复习题
第二章广告文案写作过程1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。
2、简述广告文案的风格类型。
雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）第三章广告文案的诉求方式1. 广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。
3. 理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出文字平实，以理服人4. 理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体5. 什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
6. 感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧7. 广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。
8. 情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用9. 情理结合型广告文案的写作方法？相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。
相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界第四章广告文案的语言与修辞1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度第五章广告文案的构成与写作1. 广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号2. 不同媒体的文案构成有什么区别？（1）平面广告文案的构成印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。
汉英广告语的双关修辞及其作用
汉英广告语的双关修辞及其作用作者：姜艳云来源：《青年文学家》2013年第32期摘要：双关语常用于文学写作中，而广告文字是一类特殊的文学，所以不难知道广告文案中会常用双关语。
双关语这一语言现象有多种表现形式，本文主要针对一词多义双关、同音异形异义双关以及谐音双关做展开论述。
意在说明恰当地把双关语运用到广告中能够产生美妙地广告效果，也是宣扬、渲染一个产品的有效途径。
关键词：广告；双关语；广告效果[中图分类号]：H0 [文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139（2013）-32--01广告语言是一种商业价值极高的应用语言。
广告语中经常运用一些修辞技巧，目的是让广告受众对该广告宣传的产品产生兴趣，从而激发购买欲望和出现购买行为。
双关语具有简洁凝练、幽默诙谐、新颖别致等修辞效果。
它是在特定的语言环境中用一种语言文字形式表达出双重意义，引人注目。
本文针对英汉广告语中双关修辞的种类及其作用做一个展开的叙述和探讨。
希望能够对英语学习者提供一些新的观点和启发。
一、一词多义双关及其作用一词多义现象是语义关系的一种，这种现象在汉语和英语中都存在着。
一词多义是指同一个词含有一个以上的意思，而含有多个意思的词叫做多义词。
在一定的语境中，利用词的这种语义条件，有意使语句具有双重意义，这样的修辞方式叫做一词多义双关。
例1. 阿里山瓜子，一嗑就开心。
（台湾阿里山瓜子广告）上面的例句中，“心”字因有多个意思而构成双关作用。
“心”字可以指人的心，也可以指瓜子的心，这两种心之间是存在共同属性的。
将这两种心联系起来就构成了双关的意义，一是这种瓜子很容易嗑，干脆，二是人嗑这种瓜子，享受瓜子的心同时，也是在享受厂家用心的服务和质量，那么消费者会感到心情愉快。
本则广告中的“开”字也有双关效果，一方面指嗑开瓜子，一方面指心情美丽，开心。
所以这里面“开心”两个字就构成了绝妙的双关作用，引人注目。
例2. Spoil yourself and not your figure.（weight watcher牌冰淇淋广告）spoil是个多义词，在spoil yourself这一短语中该单词意为“宠爱”，而在spoil one’s figure 这一短语中该单词意为“破坏”。
广告词的特点与编拟的方法技巧
广告词的特点与编拟的方法技巧广告词是一种旨在销售或宣传产品、服务或企业的文学形式。
其特点是精准、简洁、引人注目，能够迅速吸引消费者的注意力并引起他们的兴趣。
在编写广告词时，以下是一些方法和技巧可以帮助你创作出更有效的广告词。
1. 定位目标受众：在编写广告词之前，了解目标受众是至关重要的。
你需要了解他们的需求、兴趣和价值观，从而能够准确地传达你产品或服务的价值。
2. 突出卖点：广告词的目的是突出产品或服务的独特卖点，与竞争对手区别开来。
无论是产品的性能，服务的质量还是价格的优势，都应该在广告中有所体现。
通过精心挑选和强调卖点，吸引消费者对你的广告产生兴趣。
3. 创造情感共鸣：人们往往更容易通过情感来做决策。
因此，在广告词中加入情感元素，能够让受众对产品或服务产生情感共鸣。
这可能是通过表达人们渴望的情感、解决他们的问题或者满足他们的梦想来实现。
4. 使用简洁明了的语言：广告词通常只有很少的文字空间，因此需要用简洁明了的语言来表达核心信息。
使用简单的词汇、直接的语句和易于理解的句子结构，能够确保受众能够迅速理解你的广告信息。
5. 利用修辞手法：修辞手法能够增强广告词的吸引力和说服力。
例如，使用幽默、比喻、夸张等修辞手法来吸引消费者的注意力。
但在使用修辞手法时要注意不要过度使用，以免影响信息的准确性和清晰度。
6. 风格和语调一致：广告词的风格和语调应与所推广产品或服务的定位和形象一致。
如果是高端时尚品牌，广告词的语调应该是优雅和奢华的；如果是年轻人定位的产品，广告词的语调应该是轻松、活泼的。
7. 强调呼唤行动：广告词的最终目的是促使受众采取行动，购买产品或服务。
因此，广告词中需要鼓励消费者采取行动，比如购买、参观网站、拨打电话等。
通过使用鼓励性的词语和短语，能够促使消费者立即采取行动。
总之，编写有效的广告词需要深入了解目标受众，突出卖点，创造情感共鸣，使用简洁明了的语言，运用修辞手法，保持一致的风格和语调，并强调呼唤行动。
广告语赏析
篇一：精典广告词赏析优秀广告词赏析联想：人类失去联想，世界将会怎样联想的这个广告，不光是在it行业，即使在整个品牌广告领域，也绝对是气势不凡的广告语。
在这句广告语里，“联想”是泛义的，可以是和人类发展密切相关的“联系”、“想象”之类；而以“失去……会怎样”这样一种假设反问的形式，更加暗示受众“联想”对人类的重要性。
结合前面的“联想电脑”和画面播放，这时的“联想”就成了狭义的，专指“联想”品牌。
不同“联想”含义的暗合，使受众产生“联想电脑对（我们生活的）世界也是很重要的！”这种“移花接木”类型的广告词对于提升大众心目中的品牌形象比较有效。
在配上那一组拥有猩猩、森林的象征着全系列沟通的电视广告也一直让人记忆深刻！诺基亚：科技以人为本来自芬兰首都赫尔辛基的一个小镇的通讯品牌诺基亚，最终能成为一个世界移动通讯巨人，这句广告语起到了很大的作用。
“科技以人为本”是诺基亚的品牌核心价值。
它是诺基亚在品牌传播中始终如一的理念，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神——使用户充分享受人性化科技所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。
在这句广告理念的引导下，诺基亚逐渐成为一个科技领先、有个性、充满人性化的品牌；一个勇于创新，颇具品位、时尚和生活情趣的品牌。
一步一个脚印，诺基亚最终成就王图霸业。
网易：网聚人的力量人的力量是有限的，网络的力量是无限的。
网易的广告词“网聚人的力量”可以说是在是相当正确的。
互联网，就是一种“网聚人的力量”的有力工具。
“网易，网聚人的力量”这句广告词在当年互联网最红火的时候通过电视、广播、报纸、网络等等媒体传遍了全中国的大街小巷，许多it精英们也真的都纷纷的奔向网易。
这句广告词也是中国互联网行业广告语中的经典之作。
中国移动：沟通从心开始一个十二三岁的小女孩拿出手机，拨通了离她很远的爷爷的电话，然后画外音徐徐升起“中国移动，沟通从心开始”。
这感人的场面，可能也是国人第一次知道原来电信企业也会做广告，而且广告能做得如此感人。