传统零售企业线上线下共同发展模式研究

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 传统零售企业线上线下共同发展模式研究 作者：张修海 来源：《商业经济研究》2016年第14期

内容摘要：在互联网时代，网络零售的发展对传统零售产生了强烈冲击。本文结合O2O模式，分析传统零售业发展现状以及企业转型中存在的问题与挑战，提出针对传统零售企业线上线下协同发展的对策和建议。

关键词：实体零售 网络零售 O2O 模式 协同经营机制 研究概述 （一）研究背景 当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。因此，商业模式对企业来说至关重要，而商业模式创新是企业可持续发展的根本。特别是近年来，很多企业经营者开始意识到商业模式对实现企业快速、高效成长的重要作用。商业模式创新实践也在企业的日常经营行为中不断出现。通过实体店与顾客直接接触的传统零售经营模式，随着科技的飞速发展和消费者行为的变化，受到了极大的冲击，传统商业模式的弊端日益暴露。2013年，我国网络零售交易额为18851亿元，占社会消费品零售总额的比例为8.0%；而在2009年，这两个数据分别仅为2500亿元和2.1%。2009-2014年我国网络零售市场交易规模如图1所示。

2015年仅上半年国内网络零售市场交易规模就为16140亿元，比2011年全年网络零售总额的2倍还多。以其中的家电零售业来看，《2013年家电网购分析报告》显示，中国B2C家电网购的总体规模达到1332亿元。2013年家电产品的销售额显示，我国家电网购交易额占家电整体交易额的13%。网络零售的蓬勃发展，提升了交易双方的效率，拓展了交易渠道，并降低了渠道成本，传统零售模式发生了巨大变革。

（二）研究的目的与意义 电子商务的快速发展使得传统零售商必须重视发展网上零售，但是，由于网上与网下两个渠道存在一定的摩擦与冲突，在总结现有传统营销模式和运作机制的基础上，如何弥补各自的不足以及如何融合线上和线下渠道，创新营销模式，帮助传统零售企业结合自身优势和资源开拓新兴销售渠道，推动企业战略转型，具有借鉴与指导意义，因为这是每个传统零售企业必须面对的问题。

（三）零售企业商业模式现状 在网购大潮下，众多传统零售企业如百货商场，被消费者看成自己的“试衣间”。很多消费者去实体店，就只是为了试尺寸大小，在这之后，他们更多选择了线上购买。但是否意味着传龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 统零售模式被取代？答案是否定的（蒋晓敏，2014）。一方面，线上的电子商务模式都是依托于线下的实体店，没有实体店的仓储和良好的物流配合，电子商务模式就是空中楼阁。另一方面，线上网店的竞争归根到底是线下实体店的竞争。线上网店的竞争，如商品的差异化竞争或商品成本的竞争，实际上都是通过对线下实体店经营中各种成本的压缩来保证。因此，传统线下零售模式与电子商务线上模式并不矛盾，必将共存。“线上线下”，即 O2O （Online To Offline）的商业模式。O2O 商业模式是近年来新生的电子商务模式，它大大缩短了消费者决策时间。O2O的核心思想是：把线上顾客带入实体店，保证顾客线下体验、线上购买的需求。基于这样的营销模式变革，传统实体零售企业纷纷开展网络零售业务，网络零售商则与实体零售店展开合作。据《中国零售业发展报告》的数据显示，截至2012年底，国内零售连锁百强企业中已有62家以不同方式开通了网络零售平台，未来发展趋势必将是线上线下协同经营。

O2O商业模式的应用为零售企业带来机遇 社会经济的飞速发展推动了科学技术水平的不断进步，在现代信息技术的推动下，O2O开始普及。同时国内众多的知名零售企业具有长期稳定的优质供应商，保障了充足的供货资源和规模化的成本优势，充分利用这些供应商渠道资源与线上业务进行整合，提高了企业整体效益，从而充分发掘了电子商务对企业的价值。可以说O2O营销模式给零售企业带来了巨大机遇。

（一）创新经营模式，为降低传统行业的运营成本带来可能 现在传统零售企业面临许多困难，如居高不下的房租成本、装修成本，还有实体店面的地理位置限制。可以说，作为现如今的线下营销体系，可谓是“酒香也怕巷子深”。好的地理位置虽人流量大、位于主流商圈，但这些门店的投资都不低，很多管理者不得不考虑成本问题。然而随着信息技术的快速发展，带来了电子商务软件和技术的成熟，如Web2.0技术已经非常普及，不管是用PHP、Jsp 还是Asp，都不再是高深的技术。图片和视频制作软件早已普及为一般网站技术工具。电子商务软件的成熟，必将带来网站制作成本的降低，这样就给传统行业，甚至是小微企业使用电子商务技术开拓业务带来可能。可以看到，当前许多传统零售企业试水O2O。一方面，利用互联网和电子商务技术，使得传统企业迅速引入电子流、信息流管理机制，优化企业人力、物力和财力等多方面的效能，增大销售规模、降低企业成本。另一方面，零售企业利用电子商务打破了时间和空间的限制，摆脱了旧的销售渠道和销售区域的束缚，使得交易行为可以在整个网络、全天候进行，从而极大开拓了销售范围和对象。具有创新思维和远见的企业，往往能洞察市场环境和消费行为变化的先机，率先改变原来的经营策略以适应外部环境的变化。如腾讯、阿里等电商不惜通过并购等方式加快扩张，占领线下资源。在线上线下互相融合的背景下，重整行业，新兴的电子营销平台为零售企业带了来新的格局。特别是如拉手等团购网，吸引了很多商家和用户，这样即节省了消费成本，又增加了分享和互动的乐趣。

（二）O2O模式推动了零售企业开发新产品品类，提供个性化服务 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 在过去联营模式是众多零售卖场的经营模式，现如今，随着零售商对供应商尤其是大品牌供应商控制能力下降，中间环节逐步压缩了零售终端的利润空间。更重要的是联营模式还导致了商品的同质化，各大连锁店的商品是一样的，一家店做了活动，另一家店就会投诉，零售卖场很难具备自身独特的卖点。同时，线下零售企业的店面有限，只能展示最精彩的商品，或是因货品不齐全导致顾客流失率非常严重，或固定周期的进货速度慢让顾客不得不选择他家。越来越多的标准化商品不可能满足用户的需求，也无法满足零售卖场的发展与创新需要，更加影响了零售企业的利润空间（赵贵文，2014）。在O2O模式下，传统零售企业可以借助互联网开发新的产品品类，改善营销策略。通过互联网积累的消费者购买偏好、网站销售数据，可以从中加以分析总结，并将这些消费者的需求及时有效地反馈到决策层，促进企业有针对性地进行研发活动，为顾客提供更加个性化的、多样化的服务。电子商务的快速发展，使我们进入了大规模定制时代，企业在满足顾客个性化的前提下实现了规模效益，更能创新产品品类，提高零售企业的竞争力与生存力。

（三）O2O模式打破传统零售企业时间与空间限制，拓展销售渠道 实体零售企业的区域特性一直是影响零售行业发展的壁垒，如何把一个门店有效覆盖面积最大化，从而能够吸引更大范围的客户群，一直是商家关注的焦点。电子商务的发展拓宽了企业的销售范围，突破了时空限制，通过网上平台最大限度地推销自己的产品和服务，为企业挖掘潜在的目标客户群，更给企业带来了无限的发展机会。

传统零售卖场习惯被动的“等客上门”，没有主动性，与自身会员很少有互动和沟通，营销效率不高。基于O2O模式的传统零售业，随着互联网技术、智能手机、网上支付系统等各领域的共同发展，网络销售规模快速增长，各大电商开始了一轮又一轮的客户争夺战，促销力度不断被加码，促使越来越多的消费者选择网上购物，使网购规模占社会消费品零售总额比例逐年攀升。2009-2014年网购规模占社会消费品零售总额比例如图2所示。

传统零售业转型升级成互联网零售企业，成为我国零售业未来的必经之路。苏宁云商集团提供了一个很好的模式，即逐渐形成“一体两翼”的“互联网路线图”，以此来升级传统零售业，“两翼”是指要打造线上线下共同发展以实现全渠道经营模式。“一体”顾名思义就是在“互联网+”的经济背景下把互联网零售作为经营的主体。

（四）O2O模式为传统零售企业提供供应链升级机会，提高效率优势 传统的“制造商一分销商一经销商一顾客”的供应链模式让制造商与零售商、制造商与顾客之间的联系阻断，无法实现产品供应和市场信息的双向无阻碍沟通。这不利于其洞悉市场，把握消费者需求。在这样的现状下，企业更愿意实施纵向一体化战略，以O2O营销模式来扩大企业规模，替代企业横向之间的相互协作，这样供应商、制造商、零售商等之间就能紧密地联系在一起，使商品的生产环节与销售环节同步，把商品的供与需转变为“实时”的过程，进而改善了企业销售预测和库存管理的能力，降低了整个供应链的库存成本，也大幅降低了贸易往来成本。同时，传统交易模式缺点明显，如成本高、易错漏，各个环节都耗费太多的时间。由于龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 工作人员疏忽或工作时间安排出现问题，可能会延误信息的传递，丢失最佳商机。而以互联网为依托的电子商务克服了这些困难，很多环节不需要相关人员的干预，极大缩短了交易时间，而且交易过程异常便捷，提高了营销效率。

线上线下共同发展模式下传统零售企业面临的挑战 随着经济的发展以及竞争的不断增强，越来越多的企业看到了品牌效应，希望以极具企业特色的品牌吸引更多消费者。于是，这些企业专注经营纵向一体化的供应链，自己设计研发企业品牌产品，企业独立完成原料采购、商品生产、分销、零售等一系列流程。在零售环节，除了不放弃传统的线下销售方式以外，众多的企业同时开辟了线上销售渠道，进行线上线下多渠道销售，获得更多利润。然而，线上线下不同模式销售会引发渠道冲突，企业该如何协调双渠道冲突从而最大化利润，对于经营线上线下双渠道的纵向一体化零售企业来说，面临着很大的挑战：

（一）线上与线下经营中如何协同的挑战 零售企业开展电子商务将可能会对线下渠道产生冲击，如价格冲突。如果线上商品定价比线下低，将会驱动顾客进行线上购物，再要负担物流成本，企业的利润就会减少，同时也削弱了线下市场。如果线上产品定价比线下高，则电子商务活动很难有效开展。同时，线上线下渠道可能面对的是同一群顾客，企业自有的两个渠道之间如果不能很好整合与协同，将会形成相互竞争的局面。在资金方面，有的企业不惜花重金做宣传，在电子商务中，这将极大压迫线下发展空间，造成企业线下资金流通过缓。相反，线下店面为了能够满足消费者个性化的需求，在保证商品质量的同时，实体店面又可能加大投入，进行店面装修，提升服务品质，在一定程度上影响了线上销售。由此可见，线上线下如何协同而共同发展是一大难题。