第二章企业的外部环境分析
企业战略管理自测--企业外部环境分析(第二章)
企业战略管理自测--企业外部环境分析一、名词解释1、波特五种竞争力模型：2、战略环境：3、行业结构：4、行业内竞争结构：5、规模经济：6、市场集中度：7、进入障碍：8、产品差异化：9、市场信号：10、格斗商标：二、简答和论述题1 、简述分析企业宏观环境的主要因素。
2 、简述决定产业现有竞争者之间竞争程度的主要因素。
3、简述行业进入壁垒高低的主要影响因素。
4、简述对竞争对手进行分析需要考虑的因素。
5、什么是市场信号？企业常用的市场信号包括哪些？6、行业环境分析主要包括的内容？三、单项选择题1、能很好地说明替代品竞争力一个例子是（）A、溜冰鞋和旱冰鞋的竞争；B、可口可乐、百事可乐和7UP的竞争；C、亚马逊网上书店和传统的“砖瓦”书店在努力获得购书爱好者的业务时的竞争；D、冰冻酸乳酪生产商和冰淇淋销售者。
2、在什么情况下，新进入者的威胁会增加？（）A、进入分销渠道很困难。
B、行业的规模经济性很高。
C、行业中企业产品差异化很低。
D、行业对资本的需求很大。
3、进入壁垒高和退出壁垒高对产业获利能力影响表现为（）A、稳定的高利润B、稳定的低利润C、高利润高风险D、低利润低风险4、进入威胁的大小取决于（）。
A、进入者的多少B、退出壁垒的高低C、产业内竞争的程度D、现有企业的反映程度5、对一个国家的经济结构、产业布局、经济发展水平以及未来的经济走势进行分析。
这个内容属于（）。
A、政治环境分析B、经济环境分析C、社会环境分析D、自然环境分析6、为了弄清行业内各企业总的生产能力与社会需求之间的关系，对企业进行分析，这项内容属于（）。
A、行业技术状况分析B、行业寿命周期分析C、行业规模分析D、行业内战略集团分析7、对一个国家和地区的民族特征、文化结构、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况进行分析，这个内容属于（）A、政治环境分析B、经济环境分析C、社会文化环境分析D、自然环境分析8、对一个国家国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展的动向分析，这个内容属于（）A、政治环境分析B、经济环境分析C、社会文化环境分析D、技术环境分析9、对一个国家或地区的政治制度、体制、政治形式、方针政策、法律、法规等方面分析，这个内容属于（）A、政治环境分析B、经济环境分析C、社会文化环境分析D、技术环境分析10、行业内几个竞争者通过协商划分市场，没有直接的竞争，这种行业结构属于（）A、完全垄断B、垄断竞争C、寡头垄断D、完全竞争11、厂商进行大规模的广告宣传以提高产品的知名度，争取在市场中取得领先地位，此产品处于产品生命周期的（）A、投入期B、成长期C、成熟期D、衰退期12、用塑料编织袋挤占麻袋市场，生产塑料编织袋的厂家在竞争结构中属于（）。
第二章外部环境分析PPT课件
2.2.2 行业演进
随着时间的流逝，行业总会呈现出一些不同的特 征，尤其是行业结构上的一些特征，行业生命周 期理论就是建立在这种基础上的假说 。
行 业 销 售 额
导入期
成长期
成熟期
衰退期
时间
1．行业演进驱动因素
◆需求变化：产品导入期，顾客稀少，销量很有限， 产品成本高、价格昂贵，质量不稳定；成长期， 随着技术趋于稳定、越来越标准化和价格的不断 降低，成本下降，产品的市场渗透率提高，利润 迅速增长；成熟期，市场逐渐达到饱和，增长速 度放缓，重复购买成为顾客行为的重要特征，利 润缓慢增长或停滞，行业往往出现正的现金流， 生产能力开始过剩，竞争激烈。 ◆知识的创造和扩散：导入期，技术种类繁多、进 步迅速，而且不存在主导技术与非主导技术之分； 从技术异质性向标准化的过渡标志着产业扩张的 开始，并逐渐走向成熟。
2．社会文化环境的一些主要趋势
◆城市化进程加快，老龄化程度上升 ◆离婚率上升 ◆人们愈加追求自由、个性、自我价值 ◆东西方价值观和生活方式的不断交织和融合
2.1.4 技术环境分析
技术改变着人们工作、学习、生活的方式； 技术发展导致新产品、新服务的产生，改善产 品生产和送达客户的方式；技术创新可以改变 现有产业的边界和结构，也可以创造全新的行 业。一些具有代表性的技术包括： ◆信息技术 ◆基因工程 ◆新能源 ◆新材料
新进入者的威胁或者进入的可能性取决于该行业现 有的进入壁垒（障碍），主要的进入壁垒如下：
◆规模经济性 ◆产品差异化 ◆资本需求 ◆政策壁垒
◆分销渠道 ◆转换成本 ◆与规模无关的成本劣势 ◆行业现有企业的报复
2．买方讨价还价的力量
买方通过讨价还价争取更高质量或更好的服务，促使 竞争者之间互相竞争，降低行业的盈利能力，从而威 胁行业。来自买方的压力主要取决于以下几方面：
企业战略管理 第二章PPT课件
一、 环境分析的意义、基本步骤 二、 一般外部环境分析 三、 产业竞争环境分析
1
一、环境分析的意义与基本构成
（一）为什么要分析环境 对外部环境的未来变化做出正确的预见，
是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是 外部环境的基本特征。
不确定≠不可知
H.Courtney等人在《不确定性之下的战 略》一文中指出，“在低估不确定性情况下产 生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风 险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机 遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而 用经验直觉取代战略分析。
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5、影响供应商威胁的因素 （1）供方产业的集中程度 （2）供方产品无替代品 （3）产业非供方主要客户 （4）供方产品是买方业务的主要投入品 （5）供方集团的产品已经差异化或建立转
换成本 （6）供方集团表现出前向整合的现实威胁 （7）供方信息掌握的程度
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技术环境分析的意义 1、确定企业研发，战略性技术储备的方
向； 2、判断技术进步的进程； 3、判断相关技术的影响和走势；
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某医药企业PEST分析：政治 环境
我国正在建立医（院）、药（房）分离 制度和非处方药（OTC）的管理制度。
新型的社会保障体系将取代传统的公费 医疗制度。
我国加入WTO以后，中成药产品的出 口前景将发生变化。
关键：理解产品与经济环境的关系
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(四)、社会文化环境分析
1、人口因素； 2、宗教信仰； 3、文化传统； 4、价值观。
社会文化因素对企业的影响往往持久而深远。
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（五）、技术境
主要考察与企业所处领域的活动直接 相关的技术手段，包括国家对该领域科 技开发的投资和支持重点；该领域技术 发展动态和研究开发费用总额，技术转 移和技术商品化速度，专利及其保护情 况，等等。
外部环境分析
第二章企业外部环境分析PEST分析（政治、经济、文化、技术）五力模型分析关键外部要素外部要素评价矩阵方法外部环境分类企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外部环境和产业竞争环境。
所谓一般环境，是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。
企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。
第一节宏观环境分析分析工具PEST分析和波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的分析工具，这些方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。
注意，对于一个具体的企业而言，并非以下所有列出的因素等是同样重要的。
战略不可能从环境分析中直接导出，环境分析是在向战略制定者提出问题。
PEST分析P：政治、法律等方面的因素。
如政府管制E:如经济增长率、利率、汇率和通货膨胀率（通货紧缩率）T：重大技术成果的影响。
S：如人口统计特征（年龄、性别、民族、人种，性取向和社会阶层）、社会文化、社会习俗等。
PEST分析政治政治环境是否稳定？当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大的影响？政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、东盟等贸易协定？有哪些外贸条例？有哪些社会福利政策？PEST分析经济当前及预期的利率能达到什么水平？通货膨胀水平如何，未来的预期怎样？这种预期对你的市场增长有什么影响？当地的就业率是多少，其变化情况如何？人均国民生产总值的长期前景如何？关键市场间的汇率情况如何，以及它将怎样影响你的生产和分销？案例：村村通——电缆产业案例：能源危机——光伏产业、风能产业PEST分析社会文化当地的生活方式有怎样的趋势？现在的人口结构是什么样的以及变化趋势为何？当地的教育和收入水平及其分布情况如何？当地主流的宗教信仰是什么，对消费者的态度和选择有什么样的影响？当地的消费水平如何，人们消费特征是什么？哪些未出台的法规会对企业的社会政策产生影响？人们对工作与休闲持什么态度？PEST分析技术政府和产业中的研究基金资助水平如何，是否在发生变化？政府和产业在技术层面的兴趣是什么，以及对技术的关注程度如何？技术的成熟度如何？当地的知识产权问题处于什么样的状态？邻近产业中潜在的破坏性技术是否会悄悄侵入到这一产业?第二节产业环境分析行业结构及竞争性决定行业的未来的利润前景、竞争原则和企业可能采取的战略波特的五力模型必须对行业（产业）吸引力的竞争规则有深刻的理解，才能制定有竞争力的战略。
ch-2企业外部环境分析
五力之五：卖方议价能力
➢ 决定卖方议价实力的因素：
1. 供方产业集中程度 2. 供交易量的大小 3. 前向一体化的能力 4. 转换供方成本 5. 差异化程度 6. 信息的掌握程度 7. 供方产品对本产业影响程度
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第四节 产业内部结构分析-战略集团
➢ 战略集团：指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略 特征的一组企业。
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Ch-2 企业外部环境分析
本章关键词：
➢ PEST宏观环境分析模型 ➢ 五种竞争力模型 ➢ 战略集团 ➢ 竞争对手 ➢ 市场信号
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第一节 外部环境概述
一、外部环境的分类
➢ 从系统论角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个 特定的社会乃至世界这一更大系统的子系统。影响和制约 企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境。
腾讯QQ和奇虎360是国内最大的两个客户端软件之一。腾讯以QQ为基 础，向各个方面发展。以其强大的市场占有率，强大的客户群体，不断 发展吞噬着互联网各个领域。奇虎360是以安全闻名的企业。其360安全 卫士永久免费的策略，使得以很短的时间，占有了绝大多数安全市场份 额，也成为了继腾讯qq之后第二大客户端软件。双方为了各自的利益， 从2010年到2013年期间，两家公司上演了一系列互联网之战。
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集团战略
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战略联盟
战略联盟（strategic alliances）：是指由两个 或两个以上有共同战略利益和对等经营实力的企 业（或特定事业和职能部门），为达到拥有市场、 共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约 而结成的优势互补或优势相长、风险共担、生产 要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模 式。
宏观环境因素分析就是确认和评价政治-法律、经济、技 术、社会-人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的 影响。
第2章 外部的环境分析-文档资料
外部环境构成
Structure of External Environment
一般环境 Generic Environment
经济
人口
行业环境 Industry Environment
· 进入威胁 · 竞争强度 · 供应商力量 · 购买者力量 · 替代品
Evaluating of Environment Threats • 五种力量模型 Five Forces Model
竞争者威胁 进入者威胁
供应商威胁
行业竞争/ 威胁程度
购买者威胁
替代品威胁
重庆大学经管学院 ©孟卫东，张卫国，龙勇 2019.3
环境威胁评价
Evaluating of Environment Threats
一般环境分析
Analysis of Generic Environment
一般环境分析的构成 Structure of Analysis of Generic Environment 扫描 scanning 监测
monitoring
· 发现环境变化及其趋势的早期信号
· 通过对环境变化及其趋势的持续观察查明变化 的意义 · 根据所监测到的变化预期其发展结果
1.信息来源 Sources of Information 环境分析的基础和前提是占有可靠而充分的资料。可以 通过多种渠道得到所需的战略信息。 2.分析方法 Methods of Analysis 没有一般环境分析的结构化方法。在进行分析时，重点 考虑哪些方面的环境因素，如何评价这些环境因素的重要性 和影响力，带有相当大的个人随意性。一个可能的解决办法 是借助德尔菲法之类的专家法来帮助我们进行评价。
企业战略管理-企业外部环境分析概述
企业外部环境 一般说来，宏观外部环境包括下面一些因素或力量，它 们是政治 - 法律因素，经济因素，社会一人文因素和技术 因素。这两类环境因素与企业内部的关系如图所示。产业环 境和位于其内部的各个企业均要受到政治、经济、社会和技 术等宏观环境的影响。当然，这些因素和力量都是相互联系 、相互影响的。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
政治－法 律力量
产业环境
企业组 织内部
经济力量
技术力量
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
社会－人文力量
1.政治环境是指国家的方针政策、法令法规，国内外政 治形势的发展状况。
2.社会环境是指人口、居民的收入或购买力，居民的文 化教育水平等。
3.技术环境指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋 势。
4.经济环境包括宏观经济形势、世界经济形势、行业在 经济发展中的地位以及企业的直接市场等。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
产业集群的核心是在一定空间范围内产业的高集中度， 这有利于降低企业的制度成本（包括生产成本、交换成本） ，提高规模经济效益和范围经济效益，提高产业和企业的市 场竞争力。
企业战略管理-企业外部 环境分析概述
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月6日星期一
企业环境
责任与目标
战略分析
资源与能力
公司战略
竞争战略
战略选择
国际化战略
战略实施
组织结构
职能战略 领导
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
第二章 企业外部环境分析
学习目标
– 学习本章后，你应该能够： 了解企业总体的外部环境及行业内部环境的组成要素 ； 使用PEST模型来分析一个企业宏观环境中的各种影 响因素； 使用波特的五种竞争力模型识别战略经营单位的竞争 来源；
[知识]企业外部环境分析内部条件分析
企业外部环境分析内部条件分析第二章企业外部环境分析一、宏观环境因素(PEST模型)（一）政治、法律环境（二）经济环境（三）社会文化环境（四）技术环境二、宏观环境分析方法（一）宏观环境信息来源（二）外部因素评价矩阵(EFE)1、列出外部因素:10—20个2、赋予每个因素权重,其数值为0.00(不重要)到1.00 (非常重要)3、按企业现行战略对各因素反应程度评分,范围为1-4分。
1---反应很差;2---平均水平;3---超过平均水平;4---反应很好4、权重乘评分得出每个因素的加权分数5、计算出总加权分数总加权分数最高为4.0,最低为1.0,平均为2.5若为4.0表企业战略有效的利用了机会，避免了威胁若为1.0表示企业战略不能利用外部机会或回避外部威胁第三节行业环境分析一、五种竞争力分析（一）现有竞争者1、行业内竞争基本情况（1）竞争者数量，规模（2）竞争手段：产品，价格，广告，营销网络，服务等（3）竞争激烈的程度影响行业内竞争程度的因素:行业企业数量和规模生产能力的规模性固定成本及存储成本行业需求增长速度产品差异性和顾客转换成本竞争者的多样性战略多样性退出壁垒考虑影响退出壁垒高低的因素：资产专用性退出成本较高低心理因素影响政府和社会限制2、找出主要竞争对手3、深入了解主要竞争对手实力（1）主要竞争对手长远目标及发展方向,包括,产品开发动向,产品开拓和转移动向（2）竞争对手现行战略（3）竞争对手的能力（二）潜在进入者取决于①进入壁垒高低:结构性障碍,由行业结构特征决定（1）规模经济（2）产品差异难以模仿和品牌效应（3）资金需求（4）转换成本（5）在位优势（6）政府管制②现有企业预期反应:是战略性的,在位企业针对进入者所采取的行动和反应.（三）替代品威胁1、确定本企业产品的替代品2、判断哪些类型的替代品可能对本行业或本企业的经营造成威胁替代品的威胁程度取决于三个方面因素（1）替代品在价格上是否有吸引力（2）替代品在质量，性能和其他一些重要的特性方面的满意程度。
第二章_战略分析_企业外部环境分析(1)
城乡居民收入 持续上升，居 民的保健意识 不断提高。 我国的资本市 场不断发育、 成长，企业的 融资渠道和融 资方式趋向多 样化。
国民教育水平逐 步提高，越来越 多的人愿以科学 的眼光看待药品 和保健品。
人口结构呈现老 龄化，老年人的 保健和治疗问题 受到重视
各种新型的淬 取技术可能在 制药领域得到 广泛的应用。 生物医学技术 的发展可能形 成一些互补性 或是互为替代 的产品。
③ 执政党所持的态度和推行的基本政策(例如，产业政策、税收政 策、进出口限制等)，以及这些政策的连续性和稳定性。
④ 各政治利益集团对企业活动产生的影响。
•
案例：2011年埃及民众抗议活动
• 2011年1月25日开始，由于不满物价上涨、失业率高和腐败等问题， 埃及多个城市发生民众大规模集会。埃及副总统苏莱曼指出，截止2 月2日，抗议和骚乱已使埃及旅游业遭受10亿美元的损失，有100万外 国游客离开埃及。
• 根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度， 一般可将企业的外部环境分为三大类： 1. 一般宏观环境； 2. 行业环境； 3. 经营环境与竞争优势环境。
案例：石油危机下的汽车公司
• 20世纪初，福特汽车制造公司生产出大多数人买得起的汽车，推动了 美国汽车制造业的发展，也为自己带来了巨大的财富和世界性的声誉。 但由于福特生产的只有一种款式，只有一种黑色，而到了20年代，美 国人开始注意汽车的款式和式样时，福特汽车公司仍然生产黑色的T 型车，市场优胜者的位置被通用汽车公司夺去。但到了50年代，美国 三大汽车公司通用、福特、克莱斯勒，面临困境，出现亏损。原因是 没有充分估计市场环境的变化。在过去，美国汽车公司长期以来生产 大型、豪华、舒适但耗油量很大的汽车，有些消费者买得起汽车，但 用不起油，汽车销量急剧减少。更省油的德国汽车和日本汽车乘机占 领市场。无数企业的经历说明：忽视环境变化的企业活动注定要失败， 只有随时同环境保持协调的企业才能生存和发展。
企业战略管理(第三版)(全)-练习题答案
企业战略管理--理论与案例(第三版)(全)第一章：战略管理概论选择题：1、战略分析包括企业外部环境分析和（ A ）两部分。
A.企业内部环境或条件分析B.企业经营情况分析C. 企业管理情况分析D.市场环境分析2、从逻辑上讲，战略管理过程的出发点是（ D ）A.外部环境分析B.内部条件分析C.企业使命的确定D.内部资源的配置3、关于战略的概念，安索夫和安德鲁斯的观点是（ D ）A.都认为包括企业要实现的目的和实现目的的途径B.都认为只包括企业要实现的目的C.前者认为包括企业要实现的目的和实现目的的途径，后者认为包括要实现的目的D.前者认为只包括企业要实现的目的，后者认为要实现的目的和实现目的的途径4、狭义的战略观点是（ A ）的观点。
A. 安索夫B. 安德鲁斯C.赫茨伯格D.霍弗和申德尔5、战略管理过程的核心问题是（ C ）。
A.企业使命的确定B.外部环境分析C.资源的协同配置D.外部环境和内部环境的匹配6、在下面四种协同中，（ D ）是以管理经验的积累为核心基础的。
A.投资协同作用B.销售协同作用C.作业协同作用D.管理协同作用7、企业战略概念起源于（ A ）。
A.企业计划工作B.企业会计工作C.企业市场营销工作D.企业预算工作8、（ C ）是企业高层管理人员最重要的活动和技能。
A．生产管理B．经营管理C．战略管理D．营销管理9、科学管理的先驱是（ C ）A 彭罗斯、泰罗B 桑恩、波特C 法约尔、泰罗D 豪施、哈罗德10、（ B ）是企业战略管理的主体A 董事会B 战略管理者C 总经理D 基层管理人员11、采用自上而下的模式的企业一般是先由公司总部的（ A ）管理人员制定整个企业的战略。
A、高层B、中层C、低层D、所有都行12、自下而上的模式的不足之处是，有些习惯于自上而下指方式的事业部管理人员会感到无所适从，从而影响企业战略计划的（ B ）。
A、稳定性B、完整性C、长期性D、确定性13、（ D ）负责向外界诸如社会公众、新闻媒体、政府等传播企业的内部信息。
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经济因素（economic）
指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家 的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、 宏观经济发展水平、宏观经济政策 等要素。 进一步又影响到消费者的 收入水平、消费偏好、 储蓄状况和就业程度，这些因素决定了企业目 前和未来的市场规模。
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社会因素（social）
第二章
企业的外部环境分析
组织与外部环境的关系
宏观环境
产业环境
企业内部组织
1.1 外部环境概述
外部环境是那些存在于企业外部，对企业产
生影响的各种因素和力量统称。 外部环境分析的目的：找出外部环境为企业提 供的发展机会以及对企业发展构成的威胁。 外部环境的分类：产业环境和宏观环境 外部环境的特点：唯一性/变化性/复杂性
购 买 者
竞争压力来自：新竞争厂商进入本行业所造成的威胁
潜在的新进入者
波特五种竞争力量模型
新进入者 的威胁 行业 行业新进入者 新进入者的
行业新进入者的加入会引起现有企业 的激烈竞争，使产品价格下跌；同时 其要获得生产资源可能引起行业生产 成本提高，导致行业获利能力下降。
新进入者的威胁状况取决于进入障碍的高低和 现有企业的反击程度
企业外部分析的 起点 找出企业 所在的产业 ， 企业外部分析的起点 起点找出企业 找出企业所在的产业 所在的产业， 市场所满足的顾客的基本需求决定了产业的边界 。
1.3.2 产业的竞争性分析—— 五力模型 ——五力模型
Potor ）五力分析模型 产竞争结构分析模型－波特（ 产业竞争结构分析模型－波特（Potor Potor）
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政治力量
产业环境 企业内部组织
经济环境
Agent
Agent
Agent
技术力量
社会力量
企业宏观环境
产业生命周期
环境 产业 产业环境 分析
产业竞争性
产业中的战略组群
1.3 产业竞争性分析
产业结构及竞争性决定产业的未来的利润前景、竞争原则和 企业可能采取的战略 深入分析行业的竞争过程从而挖掘出竞争压力的源泉,并确定 各个竞争力量的强大程度，这是行业及竞争分析的一个重要 组成部分。
规模经济
规模经济（Economic of Scale）：随着生产规模的扩大，单位产品成
本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越 大。
单 位 产 品 成 本 最低有效规模 （经济规模）
规模
在以下情况，现有企业对新进入者的反应程度比较强烈：
1、具有强烈报复的历史 2、具有相当充足的资源条件， 有能力把“报复”进行到底 3、现有企业所处的产业 退出壁垒较高，该企业深深陷入该 产业，且资产的流动性较低。 4、产业增长速度缓慢，吸收新进入者的 能力有限。
替代品 （来自其它行业）
供应者
企业间的竞争
消费者
潜在的新进入者
替代产品生产商
竞争压力来自：行业外公司为赢得购买者青睐其产品所作的市场努力
供 应 商
竞争压力来自： 供应商使其谈 判权力和发挥其 谈判优势的能力
现有厂商之间的 竞争 竞争压力来自各 个竞争厂商对市 场地位及竞争优 势的追逐
竞争压力来自： 购买者行使其谈 判权力和发挥其 谈判优势的能力
社会环境指的是社会道德观和价值观的变
化对产业的影响及所带来的机会和威胁。 它包含的内容十分广泛，如人口数量、结 构及地理分布、教育文化水平、信仰和价值 观念、行为规范、生活方式、文化传统、风 俗习惯等。
技术因素（technological）
技术环境指与企业生产经营活动相关的科学
技术要素的总和 技术变革为企业带来机遇的同时也会为其他 企业带来威胁。
必须对行业（产业）吸引力的竞争规则有 深刻的理解，才能制定有竞争力的战略。 ——Michael Porter
1.3.1 产业的定义
产业：提供相互间密切替代的产品或服务的一组公司。 也即这些产品或服务满足相同的基本的顾客需求。
�如碳酸汽水、果汁汽水和瓶装水可以被视为彼此的替代品。——软饮料行 业 �台机和笔记本电脑满足的是顾客对电脑硬件的相同需要 产业 ——个人电脑
进入障碍（壁垒）是指要进入一个产业需克服的障碍和付出的 代价。
主要因素 有： 决定进入障碍的 决定进入障碍的主要因素 主要因素有：
、规模经济 1 1、规模经济 2 、产品差异优势 （品牌与顾客忠诚） 2、产品差异优势 、资金需求 3 3、资金需求 4 、转换成本 4、转换成本 、销售渠道 5 5、销售渠道 、与规模经济无关的成本优势 6 6、与规模经济无关的成本优势 、政府规范 （营业执照核发与原材料控制） 7 7、政府规范
1.2 宏观环境因素分析（PEST分析）
政治力量
产业环境 企业内部组织
经济环境
Agent
Agent
Agent
技术力量
社会力量
政治－法律因素（political）
政治－法律因素是指对企业经营活动具有 现存的和潜在作用的政治和法律力量。 主要因素：区域政局稳定状况、执政党推 行的政策、政策的连续性和稳定性 政治－法律的力量与产业竞争结构之间存 在着双向作用
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如何对外部环境进行分析——资料从何而来
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对组织外部环境分析要求获得大量的相关信息。这些信息也许 存在于组织内部，也可能需要组织从其他资料中寻找、收集和 比较后得出。 组织内的信息资料包括来自四大主要职能领域的信息。主要有 销售报告、客户调查结果、员工技能及预算和现金流账目。 组织编辑外部信息资料：出版物、电视、广播。 公司的年度报告和账目也能提供近期活动的概要，而且也可能 提供未来可能发生的活动的提示。 网络和电子信息
未来的市 场及行业
经济要素 商业周期 GDP趋势 货币供应、利率 通货膨胀 失业与就业 …
变化趋势
技术要素 政府对研究的支出 政府和行业的技术关注 新产品开发 技术转让速度 劳动生产率变化 …
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注意，对于一个具体的企业而言，并非以 下所有列出的因素等是同样重要的。 战略不可能从环境分析中直接导出，环境 分析是在向战略制定者提出问题。
例如
静电复印技术是施乐公司成功的关键，但也使复印纸生产商陷入困境 晶体管技术帮助了美国无线电公司，却削弱了产品基于真空管的小公司
PEST分析模型
政治要素 世贸协定 垄断与竞争立法 环保、消费者保护立法 税收政策 就业政策与法规 … 社会要素 人口统计 收入分配 人口流动性 生活方式及价值观变化 对工作和消闲的态度 …