媒介经济学复习资料

绪论及第一章：

经济学的基本问题：

①资源的稀缺性：人的欲望是无限的，但用来满足人类欲望的产品和生产这些产品的资源总是有限的。人类欲望的增长比满足欲望手段的增长要快得多。

②资源：自然资源，资本资源，人力资源，信息资源。

③微观经济学的研究对象：个量分析，以单个经济主体为研究对象，如：家庭如何满足效用最大化，企业如何利润最大化。

④微观经济活动的四个环节：

生产：如何利用有限的经济资源取得最大的效果交换：如何发挥价格的机制，使供求趋于平衡（价格机制）分配：如何分配生产成果（要素报酬）

消费：如何实现最大的满足

⑤经济学的思维方式：实证表述、必要假设、利用模型。

⑥经济学的基本假设：经济人：认为人具有完全的理性，可以做出让自己利益最大化的选择完全信息：对于所有参与者来说都能够了解到其他市场参与者的一切信息完全竞争：不存在足以影响价格的企业或消费者群体

市场出清：无论劳动市场上的工资还是产品市场上的价格都具有充分的灵活性，可以根

据供求情况迅速进行调整，这是均衡理论的基础产权明晰：资产的产权明确，私有资产得到保护

⑦实证经济学和规范经济学

实证经济学：在一定的假定前提下分析和预测行为后果的一种方法，力求说明是什么。具有

客观性，结论可以被检验，具有自然科学的性质。

规范经济学：以一定的价值判断为前提，提出行为标准，探索符合行为标准的理论和政

策，力求回答应当是什么。

第二章、影响力经济——传媒产业实质的经济学解读

①媒介产品：信息内容与物质载体的统一体，具有二元属性。

②媒介商业模式

1、广告支撑型：实质是二次售卖性模式

2、内容支撑型

3 、混合型

③注意力与影响力：

注意力资源的配置：个体（成本与收益的均衡）、社会层面注意力资源的配置（特定媒介的议程设置、媒介间的议程设置）

提升注意力资源价值的两种途径：

1、通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提高有效可支配注意力的时间长

度

2、提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育社会偏好过程中的内在一致性来提高媒体所凝聚的有效可支配注意力的使用效果。

影响力（广告）：注意媒介负定价和零定价的原因。

第三章、受众——消费者选择

①消费者的消费影响因素：

⑴欲望：消费者想得到某样商品或服务

⑵效用：消费者在消费活动中获得的满足程度，它是衡量消费效果的综合指标。

效用的特点：：1、是中性的

2、效用只能自身相比，不能人与人比。

3、效用有共性，也有个性。

4、效用本身并不含有伦理学的意义。

5、具有主观性。效用会因人、因时、因地而异。

总效用（TU）:消费者在一定时期内消费一定量的商品所获得的总的满足程度边际效用

（MU）:消费者在一定时期内增加或减少一个单位商品的消费所引起的总满足程度的变化

边际效用递减规律:在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，

随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的

每一消费单位中所得的效用增量即边际效用是递减的

传媒与网络的边际效用递增:在传媒业中，消费者对某种商品使用得越多，增加该商品消费

量的欲望就越强，出现了边际效用递增规律效用与消费者选择:高效用低代价时受众倾向于

消费，弟兄阿勇高代价受众倾向于不消费。其他情况下需衡量效用与代价决定。受众考虑多

消费还是少消费时收效用递减规律支配。

边际效用递增与边际效用递减规律的区别:

⑴边际效用递减涉及的产品或服务，在质量和性能上没有变化，简单重复性的

消费很容易达到饱和状态。大批量生产、技术变化速度比较小。边

际效用递增涉及的产品或服务，在质量和性能上不断改进，数量增

加的同时，不断给人们以新的刺激，小批量生产或定制生产、技术

进步迅速。

⑵边际效用递减，针对人们的生理需要或物质生活需要，有限度。边际效用递增，针对

人们的社会需要或精神生活需要，无限的。

⑶边际效用递减涉及的，多是比较简单的物质产品。边际效用递增涉及的，多是知识含量

较高的产品。简单物品相互排斥，知识有累积效应。

②消费者均衡: 消费者从购买的各种数量的商品中获得最大的满足，从而不再改变这些商

品的数量。

消费者均衡的含义: 消费者均衡就是消费者购买商品的边际效用与货币的边际效用相等。即消费者的每一元钱的边际效用和用一元钱买到的商品边际效用相等。在收入既定商品价格既定的情况下，花钱最少得到的满足程度最大就实现了消费者均衡。

均衡的条件:第一、用于购买这组商品的支出应该等于用于消费的预算。第二、每种商品或服务带给消费者的边际效用与价格之比要相等。

③消费者预算线：表示在消费者收入（支出）和商品价格既定的条件下，消费者的全部

收入（支出）所能购买到的两种商品不同数量的各种组合。

预算线特征: 1. 预算线为一条直线，其斜率为负值，它等于两种商品价格之比的负值。

2.预算线是一定消费收入（支出）购买两种商品的最大可能的组合轨迹。

3.满足等支出方程式:I = P X Q X + P Y Q Y

④受众:

分类:预估受众:媒介从业者凭经验与直觉及简单的评估而预期的受众；实测受众:媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查程序测量出来的受众

实际受众:指真正消费媒介产品或服务的受众；

受众行为的宏观特征：

⑴碎化：原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多选项中的过程影响受众碎化

的因素：受众差异性、技术先进性、政策许可

⑵极化：受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向第四章、生产与成本

①生产者：厂商

厂商是组织生产要素进行生产并销售产品和劳务，以取得利润的机构。其行为准则是运用有限的资本，通过生产经营活动以取得最大的利润。

②生产：生产可能性边界：在生产技术和资源既定的条件下，生产两种商品的最大可能组合的轨

迹。

生产函数：表示生产中的投入和产出之间的物质技术关系。通常表现为曲线。边际产量：指增加一单位的生产要素的投入所增加的产量。边际产量会随着投入的增加而递减。

③成本：机会成本：指一定量的生产要素被用于某一特定用途时，它所放弃的在其他替代用途上可

能获取的最大收益。

边际成本：增加一单位产量所增加的成本。显性成本：指厂商在生产要素市场上购买或租用所需要的生产要素的实际支出。

隐性成本：指厂商使用自有生产要素而支付的费用。

生产要素费用= 工资+ 租金+ 利息+ 正常利润

成本（机会成本）= 显成本+ 隐成本沉淀成本：意为已发生或承诺、无法回收的成本支出。

④短期生产与短期成本：

生产函数受到边际产量递减规律的制约，变的越来越平坦。而生产成本分为固定成本（FC）和可变成本（VC），短期生产中固定成本不变，可变成本增加。

长期生产与长期成本：长期情况下的生产者均衡是：总成本给定时，花在每一生产要素上的最后一元钱得到

相等的总产出的增量。表达式为：MPL/PL= MPK/P&…。这种情况下，投入到每种生产

要素上的边际产量与价格之比要相等。

⑤长期平均成本的下降

⑴规模经济：长期平均总成本随产量增加而下降，即MCAC称为规模不经济。

当出现MC= AC时，称为有效规模。

规模经济的意义：衡量生产的规模是否是有效率，可盈利的。规模经济的原因：可以使用专用性资产，可以利用更大型有效的先进技术设备，增

强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力，网络外部

性提高规模大的媒介对消费者的价值, 更能吸引消费者购买，通过专业化

分工提高员工技术水平，管理经济，可以通过游说对政治体系实施更大

影响。

⑵范围经济：在相同的投入下，由一个单一的企业生产关联商品，比多个不同企业分别生产这些关

联商品中的一种商品，总产出水平要高。

范围经济的原因：节约交易成本，减少对相关行业的依赖性，稳定公司收入，最大化公司利益。

⑥文化折扣：p94、略看。

第五章、需求与供给

①需求：消费者在某一特定时间内

在每一个价格下对一种商品愿意而且能够购买的数量。决定需求量的因素：价格、收入、偏好、相关商品（替代品或互补品）的价格、预期、其他因素（人口结构、传统、气候等）。

需求曲线：是一条向下倾斜的线。反应了消费者个人对不同数量的商品愿意支付的最高

价格,当商品的市场价格变动时，对该商品的需求会发生变动，

这变动是沿着需求曲线的变动。

需求变动：除了商品本身的价格之外，其他因素的变动引起的商品需求量的变动。需求

变动引起需求曲线的位移。

影响需求变动的几种因素：

1）消费者的收入

2）消费者的偏好

3）替代商品的价格

4）互补商品的价格

需求法则：在其他条件不变的情况下，某商品需求价格的变动引起其需求量呈反方向变动的规

律。

②供给：生产者在某一特定时间内在每一个价格下对一种商品愿意而且能够提供出售的数

量。

决定供给的因素：价格、生产技术、生产成本、其他商品的价格、对未来的预期。

供给法则：供给法则是指在其他条件不变的情况下，商品的供给量与该商品的价格呈同方向变化的规律。

③市场均衡：在市场上某一价格下，买主和卖主愿意买卖的数量相等时，市场的交易达到

均衡。

④弹性分析：

⑴需求的价格弹性：在其他条件不变的情况下，当商品的价格发生变动时，需求量也

会发生变动，需求量的相对变化率与价格的相对变化率之比，称作为需求的价格弹性。

一般情况下，需求量和价格成反方向变动，故e d应为负值，但习惯上一律记为正值。

%

因此，在计算时应取绝对值进行计算。

需求价格弹性的弹性系数=需求量的变动率/价格的变动率

PS :中位法计算需求价格弹性

取需求曲线上两点A（Q1、P1）, B（Q2、P2）

Ed”二q2-q1 .（P2 P1）/2

EP _ P2 — P1（q2 q i）/2

需求弹性的意义：需求曲线上每一点的弹性都不一样，但其意义相同。

,完全有弹性。特殊情况，价格变动一点。需求量变动

无限大，在完全竞争市场上有此情形。

Ed >1 ,富有弹性。奢侈品，如金银手饰，有替代品。

Ed =1，单位弹性。特殊商品，住房，商品价格变化，在该商

品上的支出不变。

Ed <1,缺乏弹性。必需品，如柴米油盐，缺乏替代品

Ed =0 ,完全没有弹性。特别情况，价格的变动对需求量完全无影

响，如丧葬费。

例外情况，需求价格弹性大于零，不符合需求法则，如炫耀商品，珍宝、古玩等影响需求价格弹性

的因素：消费者对该商品的需要程度：必需品还是奢侈品替代品的可获性：替代品多的需求弹性大。考察的时间长短：一般来说，使用时间长的耐用消费品需求弹性大在总支出中占有比例的大小：在支出中占比例小的商品，价格变动对需求的影响小，所以其需求弹性也小。

商品定义的宽窄

商品的耐用程度⑵需求的收入弹性：需求收入弹性的弹性系数=需求量的变动率/ 收入的变动率意义：、1、收入弹性为正值，即随着收入增加需求量增加的商品为正常商品；

2、收入弹性为负值，即随着收入增加需求量减少的商品为劣等商品；

3、收入弹性大于1 的商品为奢侈品；

4、收入弹性小于1 的商品为必需品

⑶需求的交叉弹性（ec）：用以衡量某俩个商品或服务间的变动关系。需求交叉弹性的弹性系数=

一种商品需求量的变动率/ 另一种商品价格的变动率互补商品之间价格与需求量成反方向变动，其弹性系数为负值，弹性的绝对值越大，互补性越强。

替代商品之间价格与需求量成同方向变动，其弹性系数为正值，弹性的值越大，替代性

越强。

因此：若e c >0,为替代商品

若e c < 0,为互补商品

⑷供给价格弹性（es）：供给量变动对价格变动的反应程度影响供给价格弹性的因素:

第一，生产时期的长短。在短期内，供给的产品无法大量增加，供给弹性也就小。

第二，生产的难易程度。容易生产的产品对价格变动的反应快，其供给弹性大。反之，就小。

第三，生产要素的供给弹性。供给取决于生产要素的供给。因此，生产要素的供给弹性

大，产品供给弹性也大。反之，小。比如，原材料的难易程度。第四，生产所采用的技术

类型。有些产品采用资本密集型技术。这些产品的生产规模一旦固定，变动就较难，从而

其供给弹性也小；而劳动密集型技术的生产规模变动较容易，从而其供给弹性也就大。第六章、劳动与资本

①劳动需求：

边际产值（VMPL:增加一名员工所引起的产值的增加。

TIPS:对于一个竞争性的、利润最大化的企业来说，边际产值的曲线也是劳动需求曲线，而工资水平曲线为劳动供给曲线。当VMP A S （工资）时，可实现利润最大化。

②劳动需求弹性

劳动需求弹性=劳动需求量变动的百分比/工资变动的百分比影响因素：相近替代品的可获得性市场的定义

时间的长短 企业的劳动/资本比率

③ 劳动供给：

个体劳动供给：其曲线是一条坑内向后弯曲的曲线，原因：

P158 ☆替代效应一一闲暇的代价（即闲暇的机会成本）随工资的提高而增大，因而劳动 者愿意以增加劳动时间来代替闲暇

。 ☆收入效应一一闲暇的价值（即闲暇的效用）随收入的提高而增大，因而劳动者不 愿意以增加劳动时间来代替闲暇

，甚至愿意减少劳动时间以增加闲暇。 替代效应与收入效应的共同作用决定了劳动的供给曲线的特点。

劳动供给曲线的移动：

原因：工作态度的改变、备择机会的改变、移民及劳动就业等政策的转变

④ 均衡工资：劳动供给曲线与需求曲线相交的点即为均衡点。

高于均衡工资的工资：

补偿性工资：为抵消不同工作的非货币特性而产生的工资差别。 效率工资：为提高员工效

率而支付的高工资。

第八章、竞争与垄断（王松茂的PPT 很复杂，我觉得没必要那样， 就按照我自己的思路整理 了）

① SCP 分析框架：

定义：即产业组织理论，包含市场结构、行为、绩效。 基本含义：市场结构决定厂商行为，厂商行为决定绩效。

② 市场结构：

⑴分类：完全竞争、垄断竞争、寡头、垄断

②度量标准：1、市场集中度： 在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对的规模结 构的指标。与市场中垄断力量的形成密切有关。

X-行业中规模最大的前几位企业的产量、产值、销售额、销售量、职工人数、

资产总额等有关数值。在行业分析中，一般取

n=4或n=8，计算前4家或前8家 最大

企业的集中度;

n-产业内规模最大的前若干企业；

N-产业内的企业总数 、媒介集中度比率 CRn 彳亍业中规模最大的CRn n CR n = X i

n 家企业的集N 度；

X i

含义：若CR4 25% 或CR4 75%，高度集中；若CR4€ [34 %, 49 % ] ,CR8€ [51 %,

74%]，中度集中；若CR4C 33%或CR8C 50%,n低度集中。

2、媒介集中度指数HH HHI （X j X）2S i2

i 4 i J

X-产业市场总规模

X i-产业中第i位企业的规模

S-产业中第i位企业的市场占有率

N-产业内的企业数

HHI越大，表明市场集中度越高。

完全垄断：=1

有许多规模相同的企业时，=1/n , n趋向无穷大，HHI 趋向0

含义：若HHI> 1800，集中度高；若HHI€ [1000,1800]，集中度中等；若HHI V 1000，集中度低。

n、产品差异化：指通过产品的差异来实现消费群的差异，进而实现市场的差异。

产品差异化导致品牌忠诚度。

川、进入壁垒：指新企业进入市场的障碍物，包括成本、规模经济、较大的学习曲

线、法律政策

③完全市场下的均衡分析：这个要自己看书，太多表达式了，这里不在写。

第九章、市场失灵与政府规制：

①市场失灵的表现及原因：

市场失灵：由于市场机制的不完全性而导致其在某些领域不能起作用或不能起有效作

用的情况

原因：⑴信息不完全：完全竞争市场能合理配置资源的前提条件是信息充分，但是实际情况下，由于认识能力有限、掌握信息的成本太高、信息商品特殊、机会主义倾向

导致了信息的不完全。传媒业中的信息不完全有：虚假新闻、有偿新闻、虚假广告、

侵犯知识产权。

⑵外部性：生产或消费者在自己的活动中产生了一种有利影响或不利影响，这种有利影响带

来的利益（收益）或有害影响带来的损失（成本）都不是消费者和生产者本人所获得

或承担的时候，我们称为外部性。

外部性导致资源无法有效配置，见P223对渔民的分析。

⑶公共品：私人不愿意生产或无法生产而由政府提供的产品和劳务

类型：1.）纯公共物品：国防、外交等。

2）准公共物品：与规模经济有关的产品，供水系统、基础研究工作等等。

特征：非竞用性、非排他性

竞用性：指私人物品是不能被其他人不花费任何代价就消费的，一个人

的消费会影响到其他人的消费的数量。

排他性：一旦一个人购买了一种商品，他就有能力排斥他人的消费。公共品与市场失灵：公共品存在搭便车（某人不进行购买而是用某商品的现象）问题，所以市场机制不可能自发产生公共品的供给

⑷垄断：存在垄断市场时，在配置生产资源时是缺乏效率的，厂商确定产量

时是以P> MC为标准的，而不是根据P= MC

②政府规制：

⑴政府规制的主要方式

间接规制：主要针对不公平竞争的规制，主要是针对垄断造成的市场失灵，其形式是政府通过反垄断法、民法、商

法等法律对垄断等不公平竞争行为进行间接制约。间接规制着眼于消除阻碍市场机制发挥作用的行为，其目的是为

了维护市场机制的基本框架并尊重市场主体的自由决策直接规制：经济性规制与社会性规制

经济性规制对应于自然垄断和信息不对称问题，以防止资源配置的无效率和保证消费者的公平待遇为主

要目的，通过政府以认可和许可等各种手段，对企业的进入、推出、价格、服务质量以及投资、财务、会计等方面的活动进行制约。

社会性规制：对应于外部性、公共物品等领域，由政府对企业的产品和服务以及围绕着产品和服务的提

供而产生的各种活动设立标准和规则加以限制

⑵媒介产业中的政府规制

进入规制：

价格规制：管制价格；刺激生产；自我积累

数量规制：

许可权限规制

产权规制

广告规制

反不正当竞争

反垄断行为

新闻政策规制