《市场营销学》第二章---顾客价值与顾客满意(教材及习题)

第二章 顾客价值与顾客满意 学习目标 1、理解顾客的含义 2、掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系 3、掌握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容 4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义

现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。在上一章我们指出,如果企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。

第一节 顾客导向 一、顾客的含义 在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们希望的是交换到自己满意的商品或服务。对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。那么，如何界定交换对象的内涵呢？ 通常，顾客（customer）就是向企业购买产品或服务的个人、团体。按照国际标准化组织(ISO）对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客（internal customer)和外部顾客（external customer)两类。前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。 随着市场环境的不断变化，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与发展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争实际上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客,谁就赢得了市场。 二、顾客导向 很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事，如果它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀,但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承担的。市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统,市场营销部门才会变得卓有成效。 以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳,因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而是一种系统，一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、整洁和价值。麦当劳的所有经营者,包括供应商、特许经销代理商、职员和其他合作者都能有效地为顾客提供高品位的价值,这使麦当劳成为唯一一家达到如此高效率的快餐店.价值能诱导出一种崭新的生活方式。 在当今的买方市场中，顾客可以在成千上万的商品和服务中进行选择,这样，卖方就必须为顾客提供满意的产品质量,否则，就会被竞争者迅速占领市场。甚至今天被顾客接受的质量和服务水平到明天就不再为消费者青睐。因此,想要赢得竞争优势的企业需要一种新的哲学。只有那些以消费者为中心，为目标市场提供卓越价值的企业才能赢得市场,这些公司不仅仅是制造产品，而且是擅于创造顾客,它们不仅精于产品工程，而且将更深谙市场工程。 这就是以顾客为中心或导向的企业哲学和价值营销。 下列理念就是这一导向在企业实践中的很好体现： 小天鹅：全心全意小天鹅 海尔：真诚到永远 IBM：IBM就是服务 TCL：为顾客创造价值 格兰仕：努力，让顾客感动

第二节 顾客让渡价值 多年前，现代管理学大师彼得·德鲁克(Peter Drucker）就洞察到一个公司的首要任务是创造顾客。但是，今天的顾客面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，价格和供应商的选择，这就带来了一个问题：顾客是如何作出选择的？ 我们相信顾客是按所提供的最大价值进行估价的。在搜寻成本和有限的知识、流动性和收入等限制范围内，顾客是价值最大化者,他们形成一种价值期望并照此行事.然后他们将得知某项供给是否符合他们的价值期望，这就将影响他们的满意，并将影响再购买的可能性. 一、顾客让渡价值 顾客的购买，是一个产品的选购过程;在这个过程中，顾客运用他的知识、经验、努力和收入等等,按照“价值最大化”的原则，从众多的品牌和供应商中选择自己需要的产品。其中,“价值最大化”是顾客每次交易力争实现的目标，也是其评判交易成功与否的标准。所以，顾客在选择与其进行交易的营销者时，会事先形成一种价值期望，期望价值与获得的实际价值比较，是顾客衡量是否得到了“最大价值”的现实评判方法。 著名营销专家菲利浦科特勒以“顾客让渡价值”（customer delivered value)概念，把顾客购买过程高度程式化，并使之成为营销学的基础理论。他指出“顾客让渡价值”是顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的总成本差额。简言之，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额。 顾客让渡价值的构成要素如图2—1所示。

我们可以用案例来解释顾客让渡价值。一位来自农场的购买者想要购买一台拖拉机，他计划从A公司或B公司选择购买。推销员将各自产品的供应情况详细地介绍给购买者。 这时购买者的心目中已经有了有关拖拉机特定用途的概念，亦即用拖拉机来进行搬运工作，他希望拖拉机具有某种程度的可靠性、耐久性和工作状况.假定他对两家公司的拖拉机进行评估后认为A公司的产品因为具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，所以是一种高价值的产品；而且还断定A公司能提供较好的服务；他还认为：A公司的人员具有更高

产品价值 服务价值 人员价值

形象价值 货币成本

时间成本 体力成本

精力成本

顾客总价值 顾客总成本 顾客让渡价值

图2-1 顾客让渡价值及其构成要素 的知识水平和更强的责任感；最后，他为A公司的企业形象赋予了较高价值.他是从四个要素来增加其所有价值的，即产品、服务、人员和形象，而且认为A公司能提供更大的顾客总价值. 那么,他是否会购买A公司的产品呢? 不一定。他同样也要比较A公司与B公司交易之间的顾客总成本。顾客总成本所涵盖的内容远不止货币成本，正如亚当·斯密在两个世纪前所观察的那样：任何一个物品的真实价格，即要取得该物品实际上所付出的代价，乃是获得它的辛苦和麻烦.它包括了购买者的预期时间、体力和精神成本，购买者对这些成本连同货币成本的评估构成了顾客总成本的框架。如图2—1所显示的那样。 购买者现在就要考虑是否A公司的顾客总成本与其总价值相比而显得太高,如果确实如此，购买者就可能会购买B公司的产品。购买者将从能提供最大顾客让渡价值的公司进行购买. 现在我们运用购买决策理论帮助A公司成功地将拖拉机出售给该买者.A公司可以从三个方面改进它的供给：首先，A公司可以通过改进产品、服务、人员或形象利益增加整体顾客价值；其次，A公司可以通过降低顾客的时间、体力和精神成本，削减非货币成本；第三，A公司可以为顾客降低货币成本。 假定A公司实施了顾客价值评估，而且推断出购买者认定的A公司的供应条件值20000美元,此外，认为A公司生产拖拉机的成本是14000美元，这意味着A公司的供应产生了潜在的6000（20000—14000）美元整体附加价值。 A公司应当在14000美元至20000美元之间定价，如果定价低于14000美元，则无法弥补其成本；如果定价高于20000美元,则将超越购买者所认定的整体价值.A公司所制定的价格决定了多少整体附加价值让渡给买方，同时又有多少流向公司。比如，如果A公司定价为19 000美元,则有1 000美元的整体附加价值赋予顾客，而公司本身获得5 000美元的利润。A公司价格定得越低，让渡价值就越高，从而使顾客从A公司购买产品的动机越强。让渡价值应当被看作是顾客的“利润”。 很显然，顾客是在各种限制条件下作出购买决策的，甚至还会作出更多关注个人利益,而忽视公司利益的异常选择.然而,我们觉得让渡价值最大化是适用于大多数情形下的有利方法，并且具有丰富的内涵.这里描述的就是它的若干含义：首先,卖方必须对每个竞争者的供应进行整体顾客价值和整体顾客成本的评估，以明确他或她自身的供应应当定位于何处。其次，让渡价值处于劣势的销售者有两个选择方案,他可以试图增加整体顾客价值，或者降低整体顾客成本.前面一个方案要求增强或增加企业供应的产品、服务、人员和形象利益；后一个方案要求降低买方的成本,售卖方可以降低价格,简化订货与送货程序,或通过提供保障承担一些买方风险。 从这个案例中，我们可以定义顾客总价值和顾客总成本。 二、顾客总价值 顾客总价值（total customer value）是指顾客从购买的特定产品和服务中所期望得到的所有利益。 顾客总价值一般由如下几部分构成: 1、产品价值（product value）,即顾客购买产品或服务时，可得到的产品所具有的功能、可靠性、耐用性等等。 2、服务价值（service value），顾客可能得到的使用产品的培训、安装、维修等等. 3、人员价值(personal value）,顾客通过与公司中的训练有素的营销人员建立相互帮 助的伙伴关系，或者能及时得到企业营销人员的帮助。 4、形象价值（image value），顾客通过购买产品与服务，使自己成为一个特定企业的 顾客，如果企业具有良好的形象与声誉的话，顾客可能受到他人赞誉，或者与这样的企业发生联系而体现出一定的社会地位。 三、顾客总成本 顾客在获得上述这一系列价值的时候，顾客都不会是无偿的，这体现的是顾客总成本。顾客总成本(total customer cost)是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金。 顾客总成本一般包括四种成本： 1、货币成本（monetary cost）,顾客购买一个产品或服务，首先就要支付货币，或者不能得到免费维修调试等支出的服务价格。 2、时间成本（time cost)，顾客在选择产品的时候，学习使用，等待需要的服务等等所需付出的成本或损失. 3、精力成本(mental cost），顾客为了学会使用保养产品，为了联络营销企业的人员， 或者为安全使用产品所付出的担心等等. 4、体力成本（physical cost），顾客为了使用产品，保养维修产品等方面付出的体力。如图2—1表明,总的顾客价值越大,总的顾客成本越低，顾客让渡价值越大。 四、顾客让渡价值提升（增值） 顾客让渡价值包含的思想与传统观念有根本的不同：顾客购买产品所获得的不仅仅是