【企业管理】100个世界500强企业管理案例汇编

世界500强企业管理案例精粹

我们成功的基础在于,以适中的价格提供具有明显优势的产品,而通向优质品质和货真价实的途径,就是先人一步的发明创造.科研是我们创新以及事业的生命线。

——宝洁公司董事长兼首席执行官

约翰·白波(John Pepper)

常改常新尽善尽美

——宝洁公司的品牌道路

在中国,没有用过宝洁产品的人恐怕不多。据估计,在中国日用化学品市场上,宝洁产品所占的比例在60%左右。与麦当劳、可口可乐不同,宝洁公司对消费者的承诺是系列产品:海飞丝、舒肤佳、潘婷、飘柔、佳洁士、玉兰油……。这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需求基础上,经多年研究开发出来的。用宝洁公司董事长白波的话说:“宝洁公司把消费者的需求当作其奋斗的目标,常改常新,尽善尽美”。

老店新曲

宝洁公司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新。宝洁公司创立于19世纪30年代,至今已有160余年的历史,在世界500强里,历史恐怕是最悠久的了,说它是“百年老店”恰如其分。在160多年的历史上,宝洁公司不断有新的品牌问世,到目前为止,已开发出300余种产品,说它新,一点也不为过。

1837年10月,一家以两个创办人命名的小企业在美国辛辛那提注册成立,开始人们对它并不在意,但没过多久,人们就发现,它的产品走进了一家又一家的厨房和卫生间,人们对它不得不开始刮目相看了,这家企业就是后来在世界洗涤用品行业中位居第一的宝洁公司(Proctor &Gamble)。

宝洁一开始生产肥皂和蜡烛,在市场激烈竞争中,只能勉强维持度日。19世纪80年代,宝洁传到了第二代人手中,在两个人的通力合作下,宝洁开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂,二人将其命名为象牙牌,并投入11000美元为其作广告,这在当时是一个惊人之举。但实践证明,二人的做法是正确的,消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强,到1890年,宝洁的年销售额已达到数百万美元。

尝到了甜头的宝洁从此一发不可收拾。1890年,宝洁建立了分析实验室,广泛招揽人才,开发新产品。1915年,公司开始海外经营。1924年,公司建立了市场调查机构,研究消费者的偏好及购买习惯。宝洁公司的产品进入千家万户,为越来越多的普通人所接受。

开发与创新是宝洁公司的灵魂。宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构的大企业之一。目前,宝洁公司在世界各地建立了18个技术开发中心,公司拥有8300多名科研人员,每年研究与开发的投入达到15亿美元,平均每年申请专利20,000项。到目前为止,宝洁公司已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料,共计300多种。

宝洁公司开发的若干著名品牌

资料来源:宝洁公司

1995年10月18日,美国总统克林顿在白宫主持仪式,授予宝洁公司国家技术奖章,以表彰该公司在消费类产品方面创造性地开发和应用先进技术,以及为改善世界各国消费者的生活质量作出的非凡贡献。在此之前,苹果计算机的两位创始人Steve n Jobs和St ephen Wozniak 以及微软公司总裁比尔·盖茨曾获此殊荣。

从头开始

宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的。当“头屑去无踪,秀发更出众”的广告词出现在电视屏幕上时,人们认识了宝洁在中国推出的第一个品牌——海飞丝。

1988年8月,宝洁公司与广州肥皂厂、和记黄浦(中国)有限公司以及广州经济技术开发区联手,组建了广州宝洁有限公司。同年10月,海飞丝洗发香波在广州投产,4个月后,海飞丝产品正式投向市场。宝洁告诉观众,头皮屑会影响一个人的形象。在海飞丝的广告中,一位著名影星因为头皮屑而失去了追星族的爱戴;同一个脑袋上,有头皮屑的一边和没有头皮屑的一边形成鲜明对照。调查表明,一个月后,海飞丝在广州的市场认知率达到99%。

此后,宝洁以广州为重点,将触角伸向北京、天津和成都等地,通过独资、合资、合作以及设立投资性机构的方式,将它的产品打向全国。到目前为止,宝洁公司已经在中国投资了11家企业,投资总额超过3亿元,这些企业效益大多良好,多数进入了全国最大500家外商投资企业行列。从1993年开始,宝洁公司一直是全国轻工行业向国家上缴利税最多的企业。在投资的同时,宝洁继承技术创新的老传统,一边引进先进技术,一边在当地进行研究与开发,1998年4月,宝洁公司与清华大学合作,在中国建立了北京宝洁技术有限公司,这是宝洁公司在全球建立的第18个研究开发机构。

继海飞丝之后,宝洁在中国市场又相继推出“飘柔”、“潘婷”、“舒肤佳”、“玉兰油”等一系列著名品牌,这些品牌在国内市场十分畅销。据国家商业信息中心1996年的统计,在护肤品、护发品、洗衣粉和香皂4种日用化学品中,销量第一的品牌均来自广州宝洁公司,它们分别是:玉兰油、飘柔、碧浪和舒肤佳。据1998中国市场与媒体调查,在全国12个城市中,使用频率最高的前3种洗发水均来自宝洁(见表)。

全国12个城市洗发水使用频率

资料来源:1999年2月28日《国际商报》

以下就是宝洁公司在中国的品牌道路:

□1988年10月,“海飞丝”洗发香波在广州投产;

□1989年5月,“玉兰油”护肤用品上市;

□1989年10月,推出“飘柔”二合一洗发水;

□1990年9月,将原广州肥皂厂的“洁花”洗发精改造上市;

□1991年10月,成功试产第一批符合宝洁质量标准的“护舒宝”卫生巾;

□1992年3月,“潘婷”PRO-V营养洗发水上市;

□1992年11月,“舒肤佳”香皂面市;

□1993年2月,“碧浪”超洁洗衣粉在广州市场露面;

□1994年8月,推出“汰渍”洗衣粉;

□1996年6月,“佳洁士”牙膏获全国牙防组和中华医学会的认可;

□1997年5月,“帮宝适”婴儿纸尿裤在广州市场出现;

□1997年9月,“沙宣”洗发露和润发露在上海全新上市;

□1997年12月,“玉兰油”二合一润肤沐浴露及香皂在武汉全新上市。

研究市场

宝洁公司认为,成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司的市场服务部总监马博伟先生日前在广州作了一次讲演,在谈到宝洁公司如何创立品牌时,他强调首先要对市场进行研究。新产品的产生,“首先是对市场的调查研究,它有两个目标:一是已拥有这个产品,调查消费者还

有什么要求;二是完全没有这种产品,这就需要了解消费者的需求,开发新产品。”

宝洁公司建立了一支专业调查队伍,他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深入普通百姓家庭,与消费者同吃、同住,观察他们的生活习惯,看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。据公司称,十年来,他们用这种办法,与数十万计的消费者进行了接触。他们的调研方式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店调查等。马博伟先生指出:“所有问题的关键在于,能否从更深的层次上了解消费者。宝洁公司不相信感性认识,只相信数据,得到数据后进行分析,决定是否开发。”

在深入调查研究的基础上,宝洁公司推出了调整配方后的沙宣洗发液,增加了其中的保

湿成分,以体现东方人发质的自然柔韧;推出了洁花田七人参当归洗发精,以适应中国人崇尚天然植物洗发水的消费习惯;推出了结合中医理论、含有中草药配方的佳洁士多合一牙膏。这些产品上市后,能够受到老百姓的喜爱,是自然的。

产品开发出来后,并不是万事大吉了。对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要内容。根据马博伟先生的介绍,同类产品的比较是宝洁公司采用的一个重要方法,“为了使产品过硬,首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测,一组是宝洁的产品,另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌。盲测的结果主要是给自己看。如果产品本身是好的,还需作进一步的市场调查研究,以了解该产品能否带来效益。”

塑造形象

产品开发出来后,还要进行宣传,让老百姓认识它、接受它,这就需要广告。宝洁公司认为,广告创意应当永远先行,“宝洁公司的成长,就是和广告公司共同成长的过程。”宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投人巨额广告费,但鉴于公司主要生产大宗低利的家庭日用消费品,因此它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。

从宝洁公司的电视广告中,我们可以看出宝洁对广告的态度,即广告的首要任务是有效

地传递商品信息,而不是单纯的艺术和娱乐。多年来,宝洁在产品的宣传推介过程中形成了一些自己的风格,经过调查研究和实践,他们认为这些风格是最有效的,因而也不轻易改变,如汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来一直保持不变。

风格一,一则电视广告总是向消费者承诺一个最重要的利益点。如果存在两个或更多的利益时,他们宁可在同一时期内推出两个广告,分别承诺同一产品的不同利益点。如宝洁公司在中国推出的几种洗发液,海飞丝的利益承诺是“去头屑”,潘婷是“健康头发”,飘柔是“柔

顺”,其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近,广告中作了不同的利益承诺。

风格二,确保广告信息的有效传递。宝洁公司认为,广告是一种投资形式,必须产生经济效益,即有效地把产品介绍给消费者,为消费者接受。因此他们在广告写作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段都要对广告信息的传递效果进行测试。

风格三,直观地表现产品特点和功能。他们的每个广告都要有一个使人“确信的片段”,让消费者直观地感知产品的特点和功能。宝洁公司的电视广告60%以上采用了演示说明或比较方法。如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体,海飞丝怎么有效去头屑,佳洁士牙膏如何能护理健齿、有效去除牙垢等。

风格四,使用权威证明。舒肤佳肥皂广告以“中国医学会认可”作为权威证明,佳洁士牙膏广告中使用了“全国牙防组认可”,潘婷洗发液运用了“瑞士维他命研究院实验证明”。在崇尚科学的今天,这种权威证明对提高产品可信度和可靠性具有重要作用。

风格五,不用名人。宝洁公司的电视广告大多由不知名的人完成,很少用名人。他们认为,大众家庭用品的广告应贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。名人对他们的产品和广告方式不合适。在众多的广告中,只有飘柔洗发液用了网球明星张德培,这可以说是宝洁的一个例外。

风格六,少用黄金时段。宝洁大约只有30%的电视广告出现在黄金时段,他们更喜欢在白天和深夜做广告。他们把30秒广告逐渐增加到45秒,因为他们感到,增加15秒时间能更有效地利用情景,更有效地吸引观众。

风格七,尽量使用语言。宝洁公司喜欢在电视广告中使用语言,他们觉得语言更能推销产品。他们的电视广告用语言表达承诺,强调产品的优越性。广告结束时再重复承诺。在30秒的广告中往往要用100个以上的词语,品牌名称平均要出现三四次。

风格八,不轻易舍弃有效的广告,不管它用了多久。宝洁一旦推出了有效的广告,他们决不轻易放弃,会在很长一段时期内一直使用,直到失去效果为止。

风格九,持续的广告攻势。宝洁公司不仅在投放新品牌时进行大力的广告宣传,对市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持。几乎所有的宝洁产品通年做广告,他们发现这比做六周停六周的跳跃式宣传更有效,而且能够节约大量的费用。

点评

中国自打开国门之后,面对的是一个色彩斑斓的世界,可口可乐、麦当劳、雀巢咖啡扑面而来。从这时起,人们知道了什么是品牌,人们感受到了品牌的威力。

尽管人们热衷于议论品牌,但又有多少人对品牌的内涵有真正的了解呢?事实上,品牌在很多人的头脑里一直是个含混不清的概念。因此,我们在谈论品牌之前,首先应当澄清一些基本的概念。

专家认为,品牌代表一种形象,它是企业或产品的标签,品牌的目的是通过提供产品或服务来满足顾客的需要。具体说,品牌包括两类,一类是企业品牌,一类是产品品牌。品牌当中的佼佼者,我们称之为名牌。

一个企业是侧重于创企业品牌还是侧重于创产品品牌,取决于市场或产品本身固有的特性。一般说来,企业品牌可以把公司整个产品系列都归入一个主题,有些公司甚至只有一个主打产品,在这些企业里,企业品牌和产品品牌是合一的,企业品牌就是产品品牌,产品品牌也是企业品牌,如可口可乐、麦当劳、万宝路。企业品牌的特点是它的整体性和延续性,相比之下,产品品牌的特点是它的多样性和创新性。产品品牌能服务于多样性的市场,当公司面对的是范围广泛、特点不同的细分市场时,产品品牌的优越性就体现出来了,宝洁公司的服务领域是家庭和个人清洁用品,由于该领域包括内容广泛,特点各异,就需要开发不同的产品,满足多样化的需求,如前所述,宝洁公司在其160多年的历史中开发出了300多种产品,有效地满足了家庭和个人不同的清洁需要。

著名跨国公司无一不重视品牌。这些公司所以能够驰骋世界经济舞台,靠的就是它们的品牌。相比之下,中国企业的品牌意识向来薄弱,到目前为止,还没有一个立得住脚的世界名牌,中国品牌价值与世界品牌价值相比,也相去甚远。据北京名牌资产评估事务所统计,1997年,世界最有价值品牌为可口可乐,价值480亿美元,而中国最有价值品牌为红塔山,价值380亿人民币,相差十多倍。

中国企业创名牌,需要学习和借鉴跨国公司的经验。在这方面,宝洁公司的品牌道路对我们应当有所启示。宝洁公司的经验,最重要的是创新意识。作为一个百年老店,宝洁公司不是墨守成规,而是根据消费者的需要,挖掘潜在市场,满足消费者新的更高的需求,不断推出新产品。头皮屑令人讨厌,但我们过去对此都习以为常,谁也没有想到开发一种专门的产品来对付它,而宝洁却想到了,做到了。其次,宝洁公司能够下大力气研究市场,他们将原始方法和现代方法结合起来,拿出有说服力的方案,然后根据这些方案开发新产品。用宝洁公司市场服务

部总监马博伟的话说,“宝洁公司不相信感性认识,只相信数据,得到数据后进行分析,决定

是否开发。”这对我们有些凭拍脑袋上项目的企业是个鞭策。再有,宝洁公司注重产品宣传,

善于利用广告塑造产品形象,并在长期的实践中形成了一套自己的风格特点,使宝洁产品能

够深入人心,这对我们过去抱定的“皇帝女儿不愁嫁”、酒香不怕巷子深”的观念是一个挑战。

中国保险市场，全球最后一块大蛋糕。

——德国安联保险公司

从拒绝开始

——友邦保险在上海

1992年9月29日，美国国际集团(AIG)的全资子公司——美国友邦保险公司上海分公司开业。这是中国保险业历史上一个值得注意的日子，因为这是1949年以来，中国首次允许

外国保险公司进入国内保险市场。从这时起，中国的保险同行真正感受到了竞争的压力，中

国的老百姓真正认识到了保险对生前身后的重要意义，同时也着实领略了保险推销员的厉害。而对AIG来说，这一天尤其值得纪念，因为这是它重回老家的日子。

回老家

1919年，一位名叫斯达(C.V.STARR)的美国人踌躇满志地来到当时被称为远东中心的上海。他看到了中国人保险意识的薄弱，同时也看到了随着中国民族资本的成长，中国保险市

场蕴藏的潜力。他用仅有的一点资金开办了一家小型保险代理机构，也许是为了表示他立志

要开拓亚洲市场的决心，斯达将他的公司起名为美亚保险(AAU。美亚保险最初充当美国保险

公司在中国的代理，提供火灾和海上保险。随着业务的发展，斯达已不甘于保险伙计的地位，很快，他又创办了一家真正的保险公司——亚洲人寿保险公司。亚洲人寿保险公司的业务已

不局限于上海和中国内地，它的分支机构很快遍及了香港和东南亚。1926年，斯达回到美国，开设了美亚保险公司(AIU)。

二战爆发，斯达将他的业务收到美国本土和拉美一带。战后，美亚保险公司重返亚洲，

同时将业务扩展到了欧洲、中东和澳大利亚。通过不断地新建和收购兼并活动，到60年代，美亚保险公司已形成了一个庞大的帝国。1967年，通过股权调整，形成了现在的美国国际集团(AIG)。1969年，在新总裁格林伯格的领导下，AIG成为一家上市公司。美国《华尔街日报》于1998年10月份公布了世界前50家最大保险公司，AIG以1600亿美元的资产排在第

十位(前20家情况见下表)。

世界前20家保险公司

(百万美元)

资料来源:1998年10月30日《国际商报》

重返老家一直是AIG的愿望。中国实行改革开放政策后，AI G成为第一家与中国开展业务合作的外国公司。1980年，AIG与中国人民保险公司合资成立了中美保险公司，从事境外保险业务。1992年，AIG下属的友邦保险公司(AIA)拿到了第一张从事中国国内保险业务的

许可证，开业当天，AIG在美国报纸上刊登了一张大幅广告，上书“回老家”三个大字，足见其心情之热烈。

营销新理念

友邦公司给中国保险业带来的首先是观念上的冲击。友邦认为，寿险不同于储蓄和投资，它首先是一项充满爱心的事业。友邦上海公司在电视台上开设了专题讲座，在向人们介绍人寿保险概念时，首先提出寿险是爱心的产品，寿险事业是爱心的延伸。

友邦的观点是:买人寿保险首先是为自己的父母，万一自己不在了，父母仍然可以从保险公司得到“奉养费”;第二是为自己的妻子或丈夫，万一自己不在了，对方可以从保险公司得到补偿，得到物质上的安慰;第三是为自己的子女，万一自己不在了，仍然可以保证孩子的生存条件，让他们继续接受正常的教育;第四是为自己，为自己意外的伤残买保险，为自己死后的尊严买保险。人都有生老病死，这是天经地义的事，任何人都不能逃脱。人们应当在健康的时候为不健康做好准备，在活着的时候想到死后的事情，在年轻的时候准备年老时的事情。友邦认为，在中国推进寿险事业，需要把西方观念与中国文化结合起来。中国人的传统是，不愿谈自己的身后事，不愿谈意外或伤残，这是导致中国人投保意识薄弱的主要原因。但另一方面，友邦也看到，中国人提倡尊老扶幼，这是推广寿险的有利基础。

在一般人看来，保险公司在推销时都非常热情，一旦需要赔偿时则困难重重。而友邦公司则主张“投保从严，理赔从宽”。他们对投保人的情况进行严格审查，有些情况下还需要对投保人的身体状况进行检查。与普通体检不同，保险体检不仅要了解投保人目前的身体状况，而且要了解家庭病史。公司认为，投保人如不真实报告自己的身体状况，保险公司理赔时就

会多支付费用，这不仅对公司不利，实际上也意味着对其他保户的不公平。另外，严格的体

检还可以帮助投保人及早发现自己的病情。当投保人一旦发生意外，公司则严格信守承诺，

采取积极的态度，主动上门为投保人办理理赔手续。

1996年以来，银行连续降息，保险业竞争激烈，一些保险公司借机降低保费，争取保户，一时间投保成了热门话题。友邦公司本着为客户负责的态度，坚持不降低保费，他们认为，

如果不计成本拉客户，将来理赔必然是个问题。在友邦公司的积极参与下，上海按照国际通

行做法，率先成立了保险业同业公会。通过同业公会，实现保险公司的自我约束，自我保护。

走街串巷

与一般物质产品不同，寿险产品是一种无形的未来的产品，其产品的购买与消费是分离的;寿险产品的多样性、复杂性和专业性，导致消费者对其选择性强;寿险产品的消费者目的

多样化，涉及个人隐私、偏好、个性等。这些特点要求保险公司能与客户面对面沟通，向客

户介绍，为客户策划，为客户咨询以及为用户提供长期的专门服务。这种多样化、个人化的

服务光靠保险公司内部员工难以提供。这就需要引入保险代理人即推销员制度。

中国在对外资开放保险市场前，尚无保险代理人。这一制度最先是由友邦引入的。

友邦公司将员工分为内勤和代理人两种。员工招聘进来后，先进行培训。对代理人主要

进行公司宗旨、人寿保险专业、职业道德和推销技巧等方面的培训。对代理人实行佣金制，

没有固定的底薪，他们的收入与保险推销业绩直接挂钩，按照保费收入的一定比例提成。保

险代理人的推销方法主要是“陌生拜访”，即走街串巷，一家一户去拜访，向那些完全不认识的人推销。友邦认为，代理人不应把目光局限在亲朋好友中，因为亲友的圈子毕竟是有限的，业务早晚会做完，而且这样代理人的推销能力也得不到锻炼。

友邦公司的对代理人的要求是专业化，即“专业经营，精致服务”。推销寿险是一种专

业性极强的工作。代理人一方面要准确了解投保者的特殊需求和特殊的心理，另一方面要精

通寿险业务，了解不同的险种，了解保险的全过程。在此基础上，代理人应当善于为投保人

选择正确的、符合实际的保险组合。友邦公司提供的是一种组合保险，公司的原则是:“保单组合化、条目合理化、选择自由化”。代理人只有有了高度专业化的水平，才可能帮助客户

实现公司的原则。

友邦公司在培训代理人时，不仅培训专业，而且培训如何做人，如何爱人。保险代理人

的工作充满了艰辛，保险推销的难度非常之大，因为保险推销的是一种无形的产品，是一种

需要未来消费的产品，是一种人们不愿消费的产品。往往可以看到这种情况，推销员一天下来，口干舌燥，也没有卖出一张保单。公司鼓励关心推销员的工作，鼓励他们不气馁，坚信“推销从拒绝开始”。公司要求代理人学习“南京路上好八连”精神，向雷锋学习，坚持信念，充满爱心去推销。

与此同时，公司对代理人严格要求，不惜把违规操作的代理人送上法庭。1996年，友邦

公司的一位人身保险代理人在承接某单位近300名职工的投保业务时，违反公司规定，未将

载有被保人声明、陈述、答语等内容的交保书交由本人填写，而是与他人自行填写全部栏目，并且冒用被保人的名义在要保书上签名，为此，被保人单位与友邦公司发生纠纷。为维护友

邦的名誉和利益，公司主动为该单位退保，同时将这名代理人解聘，并向其索要当初向其支

付的5万元佣金，在遭到拒绝后，公司向法庭提起诉讼。

目前，友邦公司在上海的推销员已超过4000人，这支队伍敬业精神强，熟悉保险业务，行为规范。他们的劳动获得了丰厚的回报，也得到了社会的认可。很多推销员认为，保险推

销的工作苦是苦了点，但干起来还是蛮有意义的。

点评

中国有12亿人口，按理说保险业应在世界上占有一席之地，但实际上中国的保费支出

远远低于发达国家的水平。直到80年代以前，中国的保险业务特别是人寿保险一直处于空

白状态。50年代以后，我国建立了“全包型”的社会保障制度，商业人寿保险缺乏发展的空间。文革期间，全国唯一的一家保险公司也披撤消，直到1982年才恢复人身保险业务。随

着经济体制和社会保障体制改革的深入，特别是随着经济的发展和人们生活的富裕，人们才

逐渐有了保险意识。

然而，直到90年代初，人寿保险和非寿险相比规模仍然很小，而且在保险公司中，寿

险和非寿险尚未分业经营。中国人寿保险事业的高速发展急需催化剂。友邦公司恰恰在这时

进入上海。友邦向中国同行展示了新的寿险理念和新的经营方式，特别是为中国市场引入了

寿险代理人制度。与此同时，也引进了竞争。经过短短的几年时间，中国保险业的面貌就已

经发生了巨大变化。

1992年友邦公司进入上海后，大量雇用当地的年轻人作保险推销员，这些人走上街头，

不厌其烦地向市民灌输保险思想，通过走家串户，散发材料，打电话，送名片等方式，推销

保险产品。这种推销方式在旧上海也许并不新鲜，但是对今天的多数人来说，则从未见过。

令业内人士惊讶的，还有这种经营方式的经济效果。仅

1993年，友邦公司的保费收入就达

到数千万元，1997年激增到4.6亿元。

目前保险代理人制度在我国已经广泛推广。中国人民保险公司、太平洋保险公司和平安

保险公司也纷纷招募和培训代理人，大力推销个人寿险。应当说，这些变化在很大程度上都

得益于友邦的经验。友邦给中国的保险业带来了新鲜空气，带来了新的启示，带来了新的希望。1992年，上海寿险保费收入为5.5亿元，人均保费43元。到1997年，寿险保费已增加

到58亿元。5年间，平均每年增长率近60%。寿险保费收入在整个保险业的比例也提高到66%。

更重要的是，外资保险公司的进入给中国的保险业带来了竞争，使中国保险业的结构和

体制发生了显著的变化。1992年以前，中国的保险市场属于高度垄断，中国人民保险公司拥

有90%以上的市场份额。保险公司的官商作风严重，如依靠行政力量，以政府名义发文件，

垄断某项保险业务;或者干脆与交通部门合作，强制机关单位车辆到自己公司投保;或者通过

各种关系，让机关单位到自己公司投保家庭财险。保险公司业务人员坐等保户上门。

近几年，这种状况发生了根本变化。保险市场已经出现国有企业、股份制企业、中外合

资企业以及外资企业的群雄竞争的局面。1997年，人保公司所拥有的保险市场份额下降到71%。同样令人注意的是，通过竞争，中国保险业引进了一些国际通行的险种，引进了先进

的计算机管理系统，培训了精算师等保险业必需的高级专门人才，建立了保险同业公会等组织，使中国保险业加快了国际化的过程。

正如业内人士所指出的，友邦保险公司在开拓上海寿险业务中发挥了积极的作用。特别

是友邦公司在上海保险市场首创保险代理人制度，给上海保险市场的拓展注入了新的营销观念，促进了上海保险市场的竞争发展。上海先行试点引进外资保险公司，对全国保险行业具

有巨大的示范作用，因此，友邦公司的进入也间接促进了全国保险行业的改革和发展。

有人担心，外资保险公司的进入会挤垮中国的保险公司。但事实证明，开放保险市场以来，中国的保险市场健康发展。1998年，中国内地保费收入1247亿元，其中外资保险公司

保费收入12亿元，仅占全国保费总收入的1%。令人惊讶的是，从1992年以来，友邦公司引

进个人寿险业务时，占有上海个人寿险市场100%。以后，其他保险公司学习友邦公司，纷纷

开办这一险种，纷纷引进代理人制度。到1995年，友邦公司的市场份额下降到50%，1997

年下降到不足10%。

中国保险市场存在巨大潜力。改革开放以来，我国保费收入年平均增长速度为37.6%，

有专家预测，到2000年我国保险市场的规模将达到2500亿元。面对如此之大的“蛋糕”，

外商不能不动心。1998年，中国人民银行颁发了5家外资保险公司营业执照，使外资保险公

司的数量增加到14家，超过内资的13家水平。随着“入世”的临近，我国将在更大程度上

开放保险市场，未来将有更多的外资保险公司进入中国内地，保险市场的竞争将更加激烈，中国保险业的日子将不会好过。从这个意义上说，学习外国同行的经验，壮大自身的能力应是当务之急。

从头说起

---《财富》的故事

《财富》的历史可以追溯到本世纪20年代。

1920年，布里顿·哈登和亨利·卢斯从耶鲁大学毕业了。在《巴尔的摩新闻报》当了两

年记者之后，他们俩突然辞去这份在当时看来满不错的职位，转而去纽约创办一份自己的杂志。

他们东奔西跑，终于筹集到86000美元，于1923年出版了第一期杂志，他们给杂志取

了一个永远也不会过时的名字——《时代》（Time），这一名字后来也成为他们公司的正式名称。《时代》周刊创办之初，主要是以编辑取胜。《时代》杂志强调新闻敏感和写作技巧，《时代》的编辑们准确地讲不叫编辑，而应该叫撰稿人（rewriter），他们对最近一周来世界上

发生的重大新闻事件进行加工、编写，风格统一，像是出自一人之手。他们的文章不是写给

哪个领域的专家看的，而是给关心时事的忙人们看的。他们用讲故事的手法来写新闻报道，

并加进了强烈的人情味，因而受到各阶层人们的喜爱。时至今日，《时代》的这种风格依然保留。

40年代，《时代》成为一份影响美国公众舆论的重要杂志。50年代和60年代，杂志创

办人卢斯的威望达到了顶峰，一度成为世界最有影响力的七个人物之一。70年代以后，《时代》杂志成为世界上发行量最大的新闻周刊。今天，它的发行量已经达到了500万份。

时代公司以《时代》杂志为核心，业务不断扩张。1991年，以出版闻名的时代公司与以

影视闻名的华纳公司合并，组成时代-华纳公司（Time Warner）。时代-华纳是当今世界上最

大的集新闻出版、有线电视、电影和文化娱乐于一体的公司，1998年的销售额达到145亿美元，在《财富》500强中排名第282位。

如果说《时代》杂志是时代-华纳公司的第一块基石，那么《财富》则是它的第二块基石。

《财富》杂志的英文名字是Fortune，有人将其译为《幸福》，但该杂志主要是面向工商

企业界的，是给创造财富的人们看的，所以我们认为还是译为《财富》更恰当一些。《财富》诞生于1929年秋，正值美国股票市场暴跌之时，其后美国经济进入了长达数年的大萧条。

但奇怪的是，《财富》杂志并没有像美国经济那样陷入萧条，它依靠稳扎稳打的作风，逐步扩展了自己的市场，在工商企业界赢得了声誉。

1978年，《财富》杂志由月刊改为半月刊。目前，它是美国也是世界上最权威的大型经

济刊物之一，其发行量已超过100万份。它着重反映工商业动态，刊登有关经济问题的研究类文章，报道商情分析、经营管理、生产组织和技术革新等方面的情况，为企业家提供信息和生财之道。它把收集整理美国及世界上的工商企业经营情况作为一个主要内容。据说，在世界工商界（包括中国的在内）中有一个共识，凡是有思想、有抱负的企业家都要阅读《财富》杂志。

然而，《财富》杂志最获知名度的地方，是它每年一度的世界企业500强排名。《财富》杂志从1955年开始，对美国500家最大工业企业进行排名。从1990年开始，又开始对包括美国在内的世界500强工业企业进行排名，1994年，该排名的人选企业范围扩展到包括服务业在内。之所以如此，用《财富》自己的话说就是：“如今全球经济结构的变化无论在速度上还是深度上，均可与上世纪的工业革命相媲美。这种新经济形式，使得工业与服务业以及服务业之间的界限日趋模糊，电话公司与广播公司竞争，软件公司提供个人金融服务，航空公司销售互惠基金，汽车制造业涉足保险行业……”总之，服务业在当今社会的作用日益重要，《财富》正是看到这一趋势，才将它的排名标准作如此改变的。

500强排名的主要依据是企业的销售收入，另外，排名表上还列出利润额、资产额、股东权益、雇佣人数等指标供参考。欲参加排名的企业，需按照要求，事先提出申请，并提供财务报表等有关资料。《财富》500强排名不代表任何国家政府和国际官方组织，是一种纯粹的商业行为，但它在世界上却颇具权威性，为各国工商界广泛引用。

谈到世界企业排名，许多人都感到说不清，面对各种各样的排名，有些眼花缭乱的感觉。世界上有那么多知名和不知名的杂志，很多国际组织也都在搞排名。光拿《财富》杂志来说，除了世界500强排名之外，还有全美500强、世界500家最受推崇公司、全美500家最受推崇公司。此外，著名的《福布斯》（Forbes）、《商业周刊》（Ｂusiness Weeｋ）等杂志也在进行各种各样的排名。为使读者有一个清晰的概念，我们以列表的方式，将一些比较知名的排名情况梳理如下：

表1

著名企业排行榜

《财富》杂志选用销售收入作为排名标准的理由是，该指标可以反映一个企业的市场占有率，而市场占有率直接关系到企业的竞争能力。与此不同的是，《福布斯》杂志在排定全球50强时，选用的是综合指标，即根据销售收入、利润、市值和资产总额四项指标综合排名，它的好处是能够反映一个企业的综合实力。另外，这两家杂志在销售收入的计算上也稍有不同，《财富》包括不连续业务，《福布斯》只计算连续业务。