国内外关于电子商务商业模式与盈利模式的研究

国内外关于电子商务商业模式与盈利模式的研究

盈利模式在互联网经济领域是一个新兴的术语，该领域的研究近年来受到了国内外学术界和企业界一定的关注。但是显然在研究过程中，大都将商业模式与盈利模式不加区分地进行应用。这必将掩盖互联网企业价值创造的真正手段，对准确地揭示互联网企业盈利的真实方法和途径带来障碍。

应当首先说明的是，商业模式是关于解决企业“做什么，如何做”的问题的具体方法。

互联网经济的商业模式是指网络运营商、设备制造商、终端提供商、ISP等产业链的各个环节在整个产业生态环境中的位置、相互关系，以及采取什么样的经营手段，向互联网市场提供什么样的产品和服务。

而盈利模式是要解决“怎样赚钱”的问题，是企业获取利润的最终方法和途径。二者是相区分但又相互联系和统一的整体。

一般而言，提供什么样的产品和服务是企业获取利润的直接源泉，但在互联网环境里，许多情况中，采取什么样的商业模式并非获取盈利的最终手段。如，相对于一个以提供信息服务为主的门户网站来说，通过收费信息服务获得盈利，其商业模式与盈利模式是统一的一体，但更多情况中，门户网站是通过提供免费信息产品和服务，凝聚人气，吸引广告商投放广告来获得收人，这里，真正的盈利模式应为广告盈利模式。

所以，商业模式是互联网企业的外在商务构架，而盈利模式则是企业最终获利的内在源泉。

1.2.2 电子商务与互联网经济的区别与联系

国内外学者在研究网络经济过程中，更多地将精力放在对电子商务的研究中，然而电子商务至今同样没有统一的定义，这也是电子商务概念很容易引起混乱的原因之一。国内外不同的书籍、机构等对于电子商务的定义都有差异，电子商务研究者从不同角度给出了众多电子商务定义。比较有影响的定义有:

(1) 电子商务专家杨坚争教授指出:电子商务系指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络(主要是因特网)所进行的各类商业活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。根据杨坚争教授的解释，本定义中电子商务概念所包括的“现代信息技术”应涵盖各种使用电子技术(包括国际互联网)为基础的通信方式;另一方面，对“商务”一词也应当从广义上解释，它应当包含不论是契约型还是非契约型的一切商务性质的关系所引起的种种事项。如果将“现代信息技术”看作一个子集，“商务”看作另一个子集，电子商务所覆盖的范围应当是这两个子集所形成的交集，即“电子商务”标题之下可能广泛涉及的因特网、内部网和电子数据交换在贸易方面的各种用途。

(2) 电子商务专家李琪的定义是:电子商务分为广义和狭义的电子商务两个层次。

广义的电子商务定义为，使用各种电子工具从事商务或活动。这些工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，到NIIT(国家信息基础结构~信息高速公路)、GII(全球信息基础结构)和Internet等现代系统。而商务活动是从泛商品(实物与非实物，商品与非商品化的生产要素等等)的需求活动到泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。狭义电子商务定义为，主要利用Internet从事商务或活动[5]。

由此可见，结合两个定义的内容，如果对商务活动、商品进行广义理解，则狭义的电子商务实际上就是前文所定义的互联网经济。

1.2.3国外研究概况

国外学者在研究互联网经济的盈利模式方面起步较早，他们将其称之为“因特网商业模式”(Internet business models)，或者“网络上的商业模式”(Business modelsOn the web)。从内容上看，他们所描述的商业模式，并不相区别于盈利模式的概念。

国外对于互联网经济盈利模式的研究，最为深人、也是争论最多的领域，主要偏重模式的界定和模式的分类两个方面。

1.2.3.1关于盈利模式的界定

目前，详细专门阐述互联网经济的盈利模式的文献还不多。国外有些学者在有关电子商务的文章中，提出过有关盈利模式的概念，并有着不同的理解。从他们的研究内容和成果及本文对电子商务的理解来看，这些有关盈利模式的研究包含了对互联网经济盈利模式的描述，适用于对互联网经济盈利模式的概念界定。

(1) 价值创造说

Linder和cantren认为，盈利模式是创造价值组织的核心逻辑l6]，Petrovi。等人也提出了相似的观点，认为盈利模式是一个通过一系列业务过程创造价值的商业系统[I7]。

(2) 体系说

一部分研究者从盈利模式的主要元素及其相互关系的角度出发，来界定盈利模式。欧洲学者Paul TI Inlners就是一个典型代表，他把盈利模式定义为一个集合了产品、服务和信息流的体系结构，包括了对于不同商业活动参与者以及他们所扮演的角色的描述，以及对于每个参与者能带来的潜在收益和收人源的描述。它包含三个要素:

·商务参与者的状态及其作用;

·企业在商务运作中获得的利益和收人来源;

·企业在商务模式中创造和体现的价值[8]。

MIT信息系统研究中心主任well和vitale则把盈利模式定义为对于企业的消费者、用户、同盟者和供应商的职责和关系的描述，能够识别主要的产品流、信息流、现金流和参与者的主要收益[9]。

Elliot则侧重于贸易关系和成本、收入流。他的定义如下:盈利模式详细说明了一个商业实体中不同参与者之间的关系，每个参与者的成本和收益。所有的盈利模式都试图解决一个简单的方程:利润=收人-成本。

(3) 策略说

美国学者GaryP·soheneider认为，盈利模式是公司从客户那里获得现金流的策略与技术[10]。Afush Tui认为，盈利模式是一个企业建立和有效使用自己资源的方法。通过这个方法，企业能够向客户提供比竞争对手更大的价值，并以此来盈利。简单地说，盈利模式就是对于企业现在如何赚钱、将来如何规划的描述[11]美国著名的电子商务专家，北卡罗来拉大学奥斯汀分校的知名教授毗chaol·RaPPa从网络经济学的角度阐述了盈利模式的概念，认为盈利模式就其最基本的意义而言，是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式—种能够为企业带来收益的模式。盈利模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。

[12]

以上观点角度各异，但都具有片面性。综合以上定义，结合前文所述盈利模式与商业模式的区别联系，本文认为，盈利模式就是通过企业及与之相关的参与者、产品、信息、资金及经济活动等各个价值环节互动过程中创造价值并最终获取利润的方法和途径。它能为企业带来持续的利润和竞争力，并清楚地描述企业的利润来源和价值创造过程。就这一点来说，任何企业都适用，当然也包括在因特网环境下运作的互联网企业。

互联网经济的盈利模式是关于企业如何利用互联网来获取利润的问题。

1.2.3.2关于盈利模式的分类

研究和分析互联网经济盈利模式的分类体系，有助于挖掘新的盈利模式，为盈利模式的创新提供依据。学界对盈利模式的分类各持己见，但很明显的是，大多数研究者因为不加区分地使用商业模式和盈利模式的概念，使得各种分类都掩盖了企业盈利的真实途径和方法。显然，这样的分类不能为企业进行盈利模式的创新提供更有价值的指导。

因此，更加准确的分类是必要的。

国外对盈利模式的分类总结起来主要有以下四类:欧洲学者Tanners运用Por 七的价值链理论，提出对价值链进行解构(deconstruction)和重构(reconstruct, tion)，而总结出n种盈利模式[13];北卡知名教授Rapp。和国际知名咨询家Taps分别提出了包含电子商务元素的模型分类，从企业在价值网络中的定位出发，归纳了九大类共29种模式[14]。MIT信息系统研究中心主任wein从电子商务基本模型的概念人手，总结了8个基本的电子商务原子模型(AMEB)，他认为不论什么模式，都包含三类主要原子:实体类、基本流和价值以及利益根源Paul·Babur从网络经济新盈利模式与传统经济盈利模式的差异出发，将电子商务盈利模式分为两类:移植自现实世界的盈利模式(transplant federal-world business model，移植模式)和因特网与生俱来的盈利模式(native Internet business model，察赋模式)[15]。

此外，国外其他学者或从商业模式的主客体角度、或从企业提供的产品、服务的区别分化角度对盈利模式进行了各种分类。但其具体类别的实质基本上没有离开以上四种主要分类方式的概括。

上述几类对盈利模式的分类各有所长，或是从价值链角度，或是注重商务主客体行为定位，或是强调与传统经济模式的联系比较，或从产品差别出发。Paul.Bury的分类框架区分了新旧经济特有的盈利模式，分类指标比较明晰，能较全面地概括目前在互联网出现的盈利模式，是一种比较有价值的分类体系。但所有这些分类，都存在一个共同的不足，即:混同商业模式和盈利模式的区别，没有从企业最终价值创造途径和方法上来把握盈利模式。

1.2.4国内研究概况

1.2.4.1关于盈利模式的界定

我国学者对于互联网经济盈利模式的研究远远落后于国外，目前该领域的研究还不深人，对互联网经济盈利模式的概念进行明确界定的文章或著作不多。大多人在电子商务的范畴下对盈利模式进行了较多的研究，并且深受国外学者的影响，同样基于上文对电子商务和互联网经济的理解，我们可以概括出以下两种有代表性的陈述:一是基于美国战略学家迈克尔·波特的价值链理论提出的盈利模式概念。

如西南交通大学的叶乃沂认为，盈利模式是企业在价值链系统一定位置上为目标市场提供价值和盈利的方式，由e化市场环境、客户关系、产品创新、财务要素、企业资源和业务流程等六个要素组成，这些要素之间相互联系和依赖，共同确定了盈利模式的构成和特点[18]。厦门大学易英认为，盈利模式是公司做业务的方法，通过它公司创造收人维持生存，通过明确公司在价值链上的位置而阐明公司如何赚钱[19]。二是对外经济贸易大学曹冬先生在参考了大量国外资料的基础上，借鉴了欧洲学者Tiers的观点给出的定义:电子商务盈利模式是通过电子市场反映产品流、服务流以及信息流及其价值创造过程的运作机制。它可以描述企业与商业伙伴之间的关系，但关键所在是可以体现企业在电子商务运作中创造的价值，以及从中获得的利益[20]。

1.2.4.2关于盈利模式的分类

随着我国互联网经济的发展，国内也出现了一些成功的盈利模式，引起了相关领域专家和企业界人士的兴趣，主要有如下几种分类:

2000年，吕本富和张鹏在《77种网络经济创新模式》一文中将互联网经济商业模式分为B2B、网上金融、网上销售、网上拍卖/买、网络软服务、网络硬服务、数字商品提供者、技术创新、内容服务、网络门户、网上社区、旁观者等12类模式[21]。2005年，互联网经济经历了翻天覆地的变化，吕本富先生又将其概括为网络通信、信息发布、内容互动、网络服务、网络交易五大类24种模式[22]。

北京科技大学赵毅凝则根据企业在价值链中所处的不同位置，将盈利模式分为基础型、制造商主导型、交易型、服务型和内容型五种[23]。

此外，还有复旦大学丁乃鹏等分析了信息提供商、直面客户型和第三方中介三种基本模式[24];西安交大方孜等以企业个体作为研究对象，提出了基于5P4F 的商业模式分类方法[25]，但是该文没有对我国现有的电子商务商业模式进行划分、归纳和总结。

以上这些分类为人们总结当前互联网企业的商业模式及分析其存在的问题和发展前景带来了一定帮助。但单纯地从商业模式出发进行归纳总结，既不能反映企业体现价值和创造价值二者的本质区别，也会使人们忽略互联网企业发展的核心环节一一价值创造，不能为当前互联网企业的生存和自我发展提供更有意义的帮助。

我国互联网经济盈利模式探析

本论文根据国内外研究成果及前文所述盈利模式与商业模式的区别联系，将盈利模式定义为通过企业及与之相关的参与者、产品、信息、资金及经济活动等各个价值环节互动过程中创造价值并最终获取利润的方法和途径。本论文力图从我国互联网经济盈利模式的分类出发，围绕盈利模式的成因、影响因素的探讨、完善和创新盈利模式的思路与政策建议的提出，为我国互联网经济的发展提供理论指导这一总目标。采用实证分析的研究方法进行研究。

本论文的主要内容包括以下几个方面:

(1) 从企业盈利的最终途径出发，对我国现有互联网经济盈利模式进行概括分类，总结出我国互联网经济的七种盈利模式。

(2) 对我国互联网经济盈利模式形成的内在因素进行了探讨，指出互联网企业的核心价值环节决定了盈利模式的选择和构建。

(3) 根据核心价值环节决定盈利模式的原理探讨了新兴的web2.0盈利模式的构建。

(4) 从安全环境、支付手段、市场秩序、法制建设四个方面探讨影响互联网经济盈利模式成功实现的外在因素。

(5) 提出提高互联网企业盈利能力，实现盈利模式创新的企业策略和政府宏观对策。

通过以上研究，我们希望能对当前互联网经济的现实盈利模式形成清醒的认识，以明晰的盈利途径为互联网企业的商业模式的构建提供理论指导，政府从扶持企业实现盈利出发做好互联网经济环境的规治，发展我国的互联网经济。

2我国互联网经济的盈利模式

关注我国互联网经济的发展，必须首先从战略角度来研究企业的盈利模式。每个企业的具体商业模式可能会有所差异，但有一点是共同的:这些模式都是从企业长期盈利的角度来设计的。因此，未来的研究重点应该是找出各种商业模式的一些共同特征并以此来研究这些商业模式的具体盈利模式是什么。这也是我们迫切需要解决的问题，是本文进行研究的主要出发点和以后要实现的目标。

我国当前七种主要的互联网经济盈利模式

互联网从它诞生的那一刻起，就伴随着令人激动的创新号角，不断在产生和消亡的过程中成长着无数的商业模式。从1995年5月我国第一家互联网服务供应商“该海威”的创立算起，互联网经济在我国走过了十二个年头。在那以后，作为互联网经济的主体形式，网站争先恐后地办起来了，号称全新的商业模式一个又一个地出现。

然而当我们阅尽了烧钱、泡沫、破产、上市、并购等种种互联网经济现象的悲喜表情之后，终于重新明白了一个再简单不过的道理:再新的企业，再好的模式，实现盈利终归是最基本的经济规律。在这一点上，任何企业都不能例外，互联网产业也是如此。无论是吸引风险投资，还是实现互联网经济企业的自我发展，无论是互联网技术的创新，还是互联网应用创新，其背后，都必须有一个基本的盈利模式在支撑，否则破产、关闭是迟早的事情。

互联网经济究竟如何赚钱? 毫无疑问，盈利与具体商业模式密切相关。然而正如本文前文所阐述的那样，一个看上去极富创新意味的商业模式，并不一定拥有良好的盈利方式。纵观我国互联网经济发展的十二年，诞生了各种各样的商业模式，这些模式的发展更新之快，几乎超出了人们的想象。

时至今日，过去所有的商业模式都已经实现了并继续进行着更新换代，有的商业模式已经消失，有的已经改变，有的还保持原来的面貌，更多的已经面目全非。与此同时，互联网创新的脚步并没有停止，具有原创和变革特点的新兴商业模式如雨后春笋般出现[22]。我们要做的工作是，透过这些商业模式的表象，挖掘总结出其真正的盈利途径和方法，寻找盈利模式和商业模式的完美结合点。