渠道管理论文

自然源葡萄酒河南市场渠道设计思路与管理办法

摘要

本文以营销渠道基本理论为基础，采用文献查找法、SWOT分析法等研究方法，结合葡萄酒行业所处的内外部环境，对九鼎公司目前的营销渠道进行分析研究,找出其存在的问题。针对这些问题,对九鼎公司新款产品自然源葡萄酒营销渠道设计与管理方法进行了探索，采取“终端直销+合作分销”的渠道模式,建立营销工作绩效评价制度,提高营销人员的业务素质,加强与客户、公众及经销商的沟通。

关键词：渠道设计渠道管理葡萄酒行业

目录

一、研究背景与意义 (3)

（一）研究背景 (3)

（二）研究意义 (4)

二、研究思路和框架 (4)

（一）研究思路 (4)

（二）研究框架 (4)

三、理论基础 (5)

（一）营销渠道 (5)

（二）渠道成员选择标准与激励 (7)

（三）渠道成员绩效评估 (8)

四、九鼎葡萄酒有限公司渠道营销环境分析 (8)

（一）外部环境分析 (8)

（二）九鼎葡萄酒有限公司SWOT分析 (9)

五、九鼎葡萄酒有限公司河南市场营销渠道评价 (10)

（一）渠道营销现状 (10)

（二）营销渠道存在的主要问题 (11)

六、基于推广自然源葡萄酒的营销渠道设计方案 (12)

（一）终端直销 (12)

（二）合作分销 (13)

（三）重构后的渠道与原来的营销渠道相比的优点 (13)

七、基于推广自然源葡萄酒的营销渠道管理方法 (14)

（一）营销人员的绩效考核 (14)

（二）渠道成员的激励 (15)

八、结论 (15)

参考文献 (16)

一、研究背景与意义

（一）研究背景

1.地理背景

民权县位于河南省东部，是全国四大葡萄生产基地县之一。党的十一届三中全会以来，民权县的葡萄生产获得新的发展。目前民权县葡萄园面积保持在1.2万亩左右，产量约800万公斤。品种有玫瑰香、佳利酿、白羽、龙眼、黑赛必尔、瓶儿、晚红蜜、法国兰、烟74、贵人香、雷司令、灰品乐、黑品乐、蛇龙珠等。

民权九鼎葡萄酒有限公司坐落于黄河故道万亩葡萄园腹地的民权县城，是由河南民权葡萄酒厂与浙江九鼎股份有限公司共同出资组建的合资企业。公司成立于1993年，拥有从西德，意大利、法国引进的葡萄加工设备和优质酒灌装线及高精密度葡萄酒分析检测仪器。公司拥有各类专业技术人员203名，其中高工13名。利用黄河故道种植的名贵葡萄生产葡萄酒、药补酒、饮料三大系列几十个品种。其主要产品为民权牌（原长城牌）白葡萄酒、干红葡萄酒、干白葡萄酒、桂花陈酒和民权白兰地等。

日前，公司推出一款名为自然源葡萄酒的新产品，该款干白葡萄酒酒液微黄带绿，清澈晶亮，有新鲜幽香的果香及优美的酒香，香气协调细腻，口感和谐，清快爽口，余香绵延。该款产品主要针对中低端市场消费群体，同时包含部分高收入水平，低收入水平的人群。

2.社会背景

葡萄酒味美，营养丰富，具有健身疗疾之功效。唐代诗人王翰在《凉州词》中留下著名诗句：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。”明朝医学家李时珍在《本草纲目》中写道：“葡萄酒......耐寒，驻颜色。”“驻颜色”是指常饮可滋补强身，面色红润。

伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，中国葡萄酒的消费量也呈现出了快速增长的趋势，在酒类消费中的比例已不断的提高。随着国内消费者对进口葡萄酒认识的增加，葡萄酒专卖店、连锁酒行、网络营销等新兴销售渠道日益崛起，开始冲击以商业超市、酒楼等传统终端为主体的旧有格局。

从行业的生命周期角度看,我国葡萄酒业现处于孕育期向成长期过渡阶段。葡萄酒市场有待进一步开发，未来几年内，中国葡萄酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代。当今中国市场以消费中高端葡萄酒为主，主要消费群体为企业高管以及中产阶层，但不可忽略的是随着普通民众的消费能力的提高，中低端产品有着非常巨大的市场潜力。

（二）研究意义

1.探究新型渠道设计及渠道管理方法，为企业新产品拓宽渠道销售思路

民权葡萄酒产业在发展过程中遇到不少问题，这些问题的存在严重制约葡萄酒进一步的发展。九鼎葡萄酒公司在销售过程中形成了多种营销渠道，但这些渠道在各个方面都存在很多的问题，如经销商的选择标准操作性不强,无法适应一些特殊渠道的甄选；没有真正把营销渠道提到战略高度来看,没有认识到营销渠道对企业的重要性,也是企业的无形资产；渠道培训质量低,对渠道下游成员的指导控制力不够。本文通过构建新的渠道设计和管理方法，降低渠道费用，提升营销效率，加强渠道成员间相互合作，促进九鼎葡萄酒规模经济效应产生。

2.光复民权葡萄酒，为家乡葡萄酒行业的发展建言献策

民权县是我的故乡，本文通过对自然源葡萄酒营销渠道设计和管理方法的探讨，希望能对九鼎公司管理和营销人员有一定的参考价值，同时对农业部门的决策提供咨询和建议，加深有关农业部门对葡萄酒市场运作的了解，为其做出正确决策提供帮助。以上研究结果,不仅对九鼎公司的市场营销和业务拓展工作有很好的指导作用,对同行业的其它企业在渠道营销策略的改进也

会有一定的参考价值。

二、研究思路和框架

（一）研究思路

本文采用实证研究方法,将营销管理理论与企业的营销实践相结合,通过与相关人员沟通,掌握了第一手资料,同时通过阅读大量的有关市场营销的书籍、报刊、杂志以及在网络上的发表的文章,获取大量的二手资料。

本文以营销渠道基本理论为基础，采用文献查找法、SWOT分析法等研究方法，结合葡萄酒行业所处的内外部环境，对九鼎公司目前的营销渠道进行分析研究,找出其存在的问题。针对这些问题,对九鼎公司新款产品自然源葡萄酒营销渠道设计与管理方法进行了探索，采取“终端直销+合作分销”的渠道模式,建立营销工作绩效评价制度,提高营销人员的业务素质,加强与客户、公众及经销商的沟通。

（二）研究框架

图1：论文研究框架图

三、理论基础

（一）营销渠道

1.营销渠道定义

全球范围内对营销渠道的定义很多，而对营销渠道的不同定义反映了每个人对其理解的不同。菲利普·科特勒在其撰写的《营销管理》一书中对营销渠道的定义为:营销渠道是指将特定的产品或服务从生产商转至采购商的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。①中国学者苗月新、王俊杰和李凡在《营销渠道概论》一书中表述了自己对营销渠道的理论，他们认为：准确地讲，营销渠道是存在于企业外部的，并与企业相关联的，帮助企业实现分销目的和分销任务的经营单位和经营关系的动态协作关系。②

2.营销渠道的类型

营销渠道按渠道组成部分联系的紧密程度，可分为传统营销渠道模式和渠道系统模式。

①菲利普·科特勒著.营销管理：分析、计划、执行和控制[M].第九版.上海：上海人民出版社，1999：93.

营销渠道系统是指在传统渠道中，渠道成员采取不同程度的一体化经营或联合经营而形成的。③营销渠道系统主要包括下述类型：

纵向渠道系统主要由生产商、中间商和零售商组成。该系统中各个组成成员有些是采用特许授权方式而吸引的加盟商，有些是同一个集团旗下的子公司，有些是基于其核心竞争力而整合的其他成员，这种渠道的组合方式可以有效避免松散组织因追逐各自利益而造成的内耗。如果按照合作的不同形式分类，纵向渠道系统包括公司模式、管理模式、合同模式三种主要形式。其中最为合理的是合同模式纵向渠道系统，他们以合同约定的权利义务的运作方式，由各自采用不同的经营模式的独立企业组成，借以获得相对其独立行动时所能得到的更大的经济利益和销售效果。

横向渠道系统指的是营销渠道内具备同等经营能力的多个公司采取横向合作的方式组成的渠道组合模式。这类合作模式的公司有些因为资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开拓市场，有些因为对风险的抵御能力较弱，有些则是清晰的认识到与其他公司联合可实现效益最大化。

多元渠道系统是指企业为了满足目标市场不断细分和多元化的发展现状，而采用不同的合作模式和多种各种渠道组合来实现销售的营销渠道模式。随着购买者行为、市场细分、产品和服务的性质以及分销成本等方面的变化，企业的渠道模式也会随之变化。因此，运用不同的渠道向目标市场提供商品，可以给企业带来较多更加全面的收益。

3.营销渠道设计

营销渠道设计是指与新营销渠道的形成或对现有渠道的选择有关的决策，是在市场调研的基础上，根据生产企业外部环境和生产企业的总体战略目标、自身的优劣势、对生产企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等进行的规划活动。④

营销渠道设计的步骤如图2所示：

③刘永炬编：《渠道》，中国工人出版社，2003 年08 月.

图2：营销渠道设计的步骤

（二）渠道成员选择标准与激励

1.渠道成员的选择标准

关于渠道成员的评价指标，已有许多研究者进行过研究。阿尔克斯德（R. S. Alexander）与巴格（T.L.Berg，1965）认为，渠道成员的选择标准主要有长期交易的可能性、商圈

范围的大小、市场地位与声誉、是否经营竞争性商品、销售队伍与销售方式、经营目标、

库存能力、财务能力及各种设施设备条件等。西姆斯（J. T. Sims）、佛斯特（J. R. Foster）和沃德希德（A. G. Woodside，1977）认为，渠道成员的选择标准主要有财务能力、市场

覆盖范围，以及是否经营竞争性商品等。罗森布劳姆则认为，渠道成员的选择标准主要是

渠道成员的信用与财务能力、销售能力、商品组合、声誉、市场覆盖范围、销售效率、企

业规模、经营能力与经营方式等。兰巴特（D. M. Lambert，1978）认为渠道成员的选择标

准主要有渠道成员的经营规模、销售能力、产品组合、市场覆盖范围、销售业绩、广告与

促销能力、销售服务水平、接受培训的能力、销售服务水平⑤。

总之，渠道成员的选择标准概括如下：（1）渠道成员的商流(销售)能力。主要

包括商圈或市场覆盖范围、销售能力、销售服务水平等。（2）渠道成员的物流能力。主要

包括库存能力、运输费用水平等。（3）渠道成员的综合经营能力。主要包括社会评价、信

用与财务能力等。（4）渠道成员的设施设备水平。

2.渠道成员的激励

渠道激励是指渠道管理者为了加强渠道成员之间的合作，获得包括自身在内的渠道内部各成员的最大利益，实现生产企业渠道目标，而对各渠道成员采取的各项鼓励措施。渠道激励应遵循公平原则、客观原则、多样性原则、适时适度原则。一般来讲，生产企业对中间商的激励方法主要有利润返还、价格优惠、广告支持、先期铺货、供货及时、提供备品、定期培训、价格补贴、付款账期、品牌优势等。

⑤Lambert，D.M. The Distribution Channels Decision，National Association of Accountants，The Society of Management

（三）渠道成员绩效评估

渠道绩效评估是指生产企业通过系统化的手段或措施对营销渠道系统及其渠道成员的效率和效果进行的客观地考核和评价。渠道绩效评估的对象包括整个渠道系统，也包括渠道系统中某一层级的渠道成员。对营销成本、营销绩效的计算和评价，通常会采用以下指标：

1．财务指标；2．销售绩效；3．销售能力；4．库存控制；5．渠道成员竞争考察；6．发展前景。

四、九鼎葡萄酒有限公司渠道营销环境分析

（一）外部环境分析

1.经济环境影响分析

自改革开放以来，中国经济运行形势持续良好，带动消费品行业的不断提升；2001年入世以来，葡萄酒的关税进一步下调，葡萄酒进口市场不断升温。我国葡萄酒业现处于开拓成长期，国内葡萄酒市场呈现中外共同竞争的局面。随着生活方式逐步西化和收入水平的提高，葡萄酒消费仍保持较快速增长水平。

2.政策环境影响分析

葡萄酒在我国酒类行业中属小酒种,长期以来国家对葡萄酒生产销售都没有严格管理制度。自改革开放后,葡萄酒产业发展迅速,国家相关管理部门对葡萄酒行业逐步重视,并相继出台了一系列政策法规，其中最重要的包括《酒类商品批发经营管理规范》和《酒类商品零售经营管理规范》两项行业标准。

2012年7月1日起，由国家工信部颁布的《葡萄酒行业准入条件》开始实行，对葡萄酒生产的企业布局与规模、原料保障、工艺与装备、质量安全、节能降耗与环境保护等方面做出了详细说明，这将有助对国内葡萄酒企业规范管理，促进行业良性发展。

2013年以来，国家全面实施限制“三公消费”，对中高端产品的销售形成了一定冲击。

3.人口环境影响分析

我国是世界上人口最多的国家，具有13亿人口庞大基数的国内市场是国内葡萄酒与国外葡萄酒一较高下的巨大优势。随着我国强劲的发展势头，以及人们可支配收入的逐渐的增加，对于像葡萄酒这样的高档消费品的需求也将越来越旺。

4.河南市场竞争状况分析

张裕、长城、王朝三大生产企业的行业领先地位不可动摇。在全国葡萄酒市场上，张裕，长城，王朝，通化平均市场占有率达60%以上，市场集中度比较高。

低档中档高档

张裕

长城

王朝

民权九鼎

云南红

黄轩

从表1可以看出，在现有品牌中，张裕的产品线最为广泛，进攻所有细分市场，采取卡位策略，即市场上可能形成的区隔与机会均投入产品占位；长城、民权九鼎属于正在提升自身形象的阶段，随着市场的发展开始着手介入中档市场；王朝、云南红及皇轩则是打堡垒战，力图稳占中档市场。民权九鼎公司可以加大中档葡萄酒在这一市场的产品投放，另外，用少量的高低档葡萄酒抽取一定的份额，在有限的资源条件下追求利润的最大化，而新产品自然源干白葡萄酒的营销推广正好符合这一营销策略。

5.消费者分析

葡萄酒消费群体主要有以下几类:第一类是大中型企业高收入者和外资企业的白领阶层。第二类是政府或企业群体公款消费。第三类是追求时尚的年轻人。第四类是追求健康,保健功能的中老年人及女性消费者。

（二）九鼎葡萄酒有限公司SWOT分析

表2：九鼎葡萄酒有限公司SWOT分析

通过对九鼎公司的SWOT 分析，我们可以看出消费者虽然对消费葡萄酒并不专业，但消费市场潜力依然不小，存在被教育和引导的可能；民权九鼎推出的自然源新款葡萄酒必须根据自身的产品特性、产品背景和市场利基避开传统市场和国内三大品牌的正面竞争，主打走向中端市场，关键是要把民权自然源葡萄酒的品牌推广出去。

五、九鼎葡萄酒有限公司河南市场营销渠道评价

（一）渠道营销现状

九鼎公司经过十几年的销售途径的摸索,逐步形成了一套固定的运作模式。其产品渠道结构是金字塔形,企业通过总经销商—二级经销商(直接向小型零售商供货的批发商)—三级批发商一零售商这样层层的级数放大,将商品最终送到目标顾客一更多的目标消费者手里。辽宁分公司目前有以下两种代表性的产品营销渠道类型,如图3所示：

优势（S ） 1.生产基地日照充足，昼夜温差大，具备消费者头脑中适于葡萄生长；

2.酿造历史悠久，工艺正宗；

3.葡萄酒产品价格低，质量可靠。

劣势（W ）

1.产品知名度低；

2.企业规模小，推广的投入有限，很难大手笔的进行广告宣传和品牌建设。 机会（O ）

1.人民生活水平提高，葡萄酒普及率及消费档次已有所

提升，节假日葡萄酒消费正在增大

2.人们的生活形态正在发生变化，固有的全保障制度正

在解体，对健康的重视程度逐渐提高，葡萄酒类别与健

康意识的联结被越来越多的强调

3.消费者对主要品牌的认识尚停留在知名度和习惯使

用所带来的信赖上，没有完全形成对某一品牌的个性偏

好 威胁（T ） 1.国内新产品、新品牌快速上市和进口酒大量涌入，使市场和中国的消费者感到茫然和混乱，产品的差异化不明显 2.竞争对手企业规模大，资金基础厚，或有合资背景，已经博得了消费者基本的信任，尤其是张裕，长城和王朝

图3:九鼎葡萄酒有限公司河南市场的产品营销渠道

此产品营销渠道的优点如下：

1.可节省大量的人力物力,充分利用当地经销商的优势资源,如政策、关系、分销渠道等,进行产品的宣传、推广、分销和回款工作;

2.强大的辐射能力,销售面广、渗透力强;

3.各级权利义务分明,为共同利益可组成价格链同盟。

（二）营销渠道存在的主要问题

1..经销商队伍的选择不严,管理不规范

九鼎葡萄酒有限公司在选择经销商上有很大的局限性和盲目性，对经销商的选择、淘汰和奖励没有一个标准,大多情况是各个经销处主任根据自己的理解和思路来作主张、拍脑门、作决策,存在情感上的照顾问题。因而目前各个城市的经销商也是良荞不齐,有的经销商资金实力很弱,银行信用极低,管理手段粗放,缺乏长期经营观念,还有的素质更差,恶意欠款,给企业财务工作带来很大的困难。部分经销商缺乏系统培训,导致其在业务流程中会出现对公司形象的损害。

2.公司对经销商的依赖性很强,风险高

多层次的通路使企业难以有效地控制销售渠道。随着渠道的深入,公司对二、三级中间商了解越来越少,控制逐步减弱,而到了最重要的顾客层次,公司的控制力却几乎为零。公司无法掌握客户资源。而客户资源是公司的基础资源和财富，代理商和经销商掌握着大量客户资源,不会轻易交给公司，这样公司就容易受制于人。而营销渠道是公司的“咽喉”,经销商掌握着渠道资源,一旦经销商出现大的倒戈,公司将面临严重的危机。经销商如果同时经销其他企业的竟争产品或者直接经销竞争企业的产品,对公司是一个很大的打击。

3.市场信息反馈慢,对企业形象产生不良影响

在企业的分销系统中,物流、资金流和信息流构成分销渠道的三大要素,它们共生共存、相辅

因此在推销过程中的方式选择不会过多考虑,也不会对公司的产品花太多精力研究,使得信息不能及时、准确反馈,这样,不仅浪费了企业的人员、时间等资源,更重要的是产品销售出去以后,无法及时了解消费者的意见,也就无法有效地进行产品和营销改进,以更好的满足消费者需求。这样就有会对公司的产品乃至整个企业的形象产生不良的影响。

4.终端市场开发不力,营销方式面临严峻考验

九鼎葡萄酒有限公司在1998年就提出了商场超市和酒店两个终端建设并重的市场开发策略,但现在在郑州、洛阳等城市的一些大型商场、超市则很难看到民权九鼎葡萄酒的踪影,在这些超市的货架上摆得都是竞争对手的产品。此外，酒店餐饮的终端网络还落后于竞争对手,酒店终端网络的不健全使公司缺乏酒店这一庞大的消费群体,造成每年淡季越淡的销售局面。

5.渠道激励手段单一

对渠道成员的激励是渠道管理的重点工作,也是渠道成员关注的重心。大多数葡萄酒行业采取的激励手段主要采用的报酬力量,即返利，九鼎葡萄酒有限公司也是如此。最终导致的结果是各种品牌的葡萄酒都不遗余力的比拼返利水平,导致价格战,竞争失败的生产厂家失去渠道,销量降低；竞争成功的厂家返利水平高导致利润水平低，经销商也会渐渐失去兴趣。

六、基于推广自然源葡萄酒的营销渠道设计方案

虽然九鼎葡萄酒有限公司原有营销渠道曾经对公司的发展起过重要的推动作用,但因为其发展的局限性无法适应公司持续发展的需要。此外，九鼎葡萄酒公司为适应市场的需要推出一款名为自然源的干白葡萄酒，该款产品主要针对中低端市场消费群体，同时包含部分高收入水平，低收入水平的人群。所以营销渠道方案与管理办法必须基于拓展自然源葡萄酒的渠道思路来设计。

葡萄酒属于快速消费品，渠道目标是为消费者提供快速,方便的购买地点,多样的品种,良好的服务以及优质的价格。

根据经济发达水平不同,河南的市场可分为发达市场、欠发达市场和落后市场;按市场主导地位不同,可划分为强势市场、一般市场和弱势市场;同时由于每个市场经销商的素质、业态模式等存在着很大的差异,因此“一种分销模式包打天下”根本不可能适应庞大的市场，分公司提出了“不同市场采取不同分销渠道”的观点。

（一）终端直销

考虑到中高端产品的高利润,能为公司的产品直接提供资金来源。郑州、洛阳属于河南省的

（二）合作分销

公司利用各个城市本地可以合作的经销商,利用经销商的整体实力、完善的销售体系、高效的物流运营体系,强大的深度分销能力来与之合作。在合作分销渠道模式中,厂方保留了价格、促销、服务和市场管理等工作,因为厂方需要维护、统一品牌形象,但是分销、物流管理就交给了实力强的经销商完成,从而实现了“双赢”。

1.成员分工

经销商：负责深度分销,由厂方向其供货,再由其向零售终端铺货,零售点进货价格由双方共同商定,同时厂方负责协调批发价格。

各城市分公司:主要负责促销、店内形象管理。分公司虽不向零售商供货,但是对于经销商的零售网络较为熟悉,日常工作有专人负责与零售店联系,一方面了解实际产品零售情况,另外可以向零售商提供关于促销活动、导购、店内形象管理和产品库存等资料和信息。

2.二者合作的内容

二者共同承担售后服务,主要是产品的退换货的问题,由于产品的保质期和周转往往影响零售商和经销商的积极性,所以这样可以保证产品的及时更换和退货。

图4：重构后的九鼎葡萄酒有限公司河南市场产品多种营销渠道

（三）重构后的渠道与原来的营销渠道相比的优点

1.公司对经销商的依赖性减少,市场控制力增加；

2.能得到市场信息反馈,可以满足顾客需求,树立良好企业形象；

3.企业的销售政策能得到有效落实,终端市场得到了有力的开发；

4.利于加强品牌建设:设计后的渠道更加扁平化,能够带给公司最显著的成效就是利于加强品牌建设；

经过对营销渠道的进一步设计,现在的营销渠道变成了“终端直销+合作分销”。这样做充分地考虑到公司自身力量和市场特点,合理利用好企业内外部资源，扩大了自然源产品的营销渠道。

七、基于推广自然源葡萄酒的营销渠道管理方法

营销渠道管理对企业来讲应该是渠道工作环节的重中之重,其管理效果的好坏直接关系到渠道的成败以及营销目标的实现与否，因此必须予以重视。

（一）营销人员的绩效考核

自然源葡萄酒作为一款新推出市场的产品，必须由公司的营销人员去推动和操作才有可能实现成功，所以对公司营销队伍的建设和管理变得尤为重要。绩效考核非常大的作用在于将战略目标转化为可衡量的指标,然后层层分解,对这些指标加以落实,使得企业从上到下的所有人、行为、业绩都在支撑企业战略,保证战略同绩效的有机联系⑥。九鼎葡萄酒有限责任公司采用由美国哈佛商学院卡普兰教授和诺顿提出的平衡计分卡绩效衡量模式。

平衡记分卡的核心内容包括四个方面:

1.财务指标。财务绩效衡量方法显示企业的战略及其实施和执行是否正在为最终经营结果的改善做出贡献,一般衡量标准有:销售额,利润额,吨酒价格,投入产出比,应收账款,市场占有率等指标。

2.客户方面指标。主要指“顾客如何看待我们。”一般有客户的满意程度,合同取消数,获取新客户数,客户对公司的美誉度,员工满意度等指标。

3.内部管理指标。主要指“我们必须擅长什么?”应当来自于对顾客满意度有最大影响的业务程序,常用的内部管理指标包括生产率、生产周期、管理效率、决策效率等。

4.学习与成长指标。主要指“我们能否继续提高并创造价值,涉及到员工及员工队伍成长,员工满意度,挽留率,培训和技能发展等方面。

上述四个方面分别用一系列的指标来描述,各个指标与企业的信息系统集成,四个方

面的指标通过因果关系联系,构成一个完整的评价考核的整体。

公司考核要素的设计采纳平衡计分卡的四个方面,由公司组织各层管理者为四类目标找出最有意义的业绩衡量指标,最终分解为各个部门、各个员工的层面的业绩衡量指标。由公司经理、

⑥尹隆森、孙宗虎.目标分解与绩效考核设计实务[M].北京:人民邮电出版社,2006,4.

业务助理、营销助理和人力助理组成公司绩效考核委员会。根据工作性质和任职资格不同,考核分为以下几类:(l)对于销售人员采用月度考核(2)经销处主任以上人员采用年度考核(3)分公司所有员工统一进行年度综合考核。

考核级别设置为考核的结果分为五个等级:优秀、良好、胜任、一般、差。员工个人业绩考核级别的确定与部门的绩效相联系，鼓励员工具有团队意识，为整体绩效的提高而努力。

（二）渠道成员的激励

公司为了使渠道体系的效率更高,提升自然源葡萄酒的市场覆盖率,公司应对渠道成员提供了适当的激励措施。

1.针对总分销商或经销商的激励

经销商作为独立运营的企业,获取利润是其经营活动的根本目的,用金钱和物质对经销商进行激励如果运用得当,往往会起到非常好的激励效果。

建议公司将年终奖励分解为4个季度的阶段性奖励来执行，不仅易于控制,而且能够更大地发挥激励的作用。

2.对零售终端的激励

除了鼓励自然源葡萄酒的总分销商或经销商外，公司还应激励零售商,增加他们进货、销货的积极性。激励方法有提供一定数额的产品进场费、人员促销费、店庆赞助、年终返利等。在对零售终端的激励中,售点服务人员或营业员,作为最小单位的特定的帆零售终端,加强对其管理并有效调动他们的积极性,对于实现或超额完成预定目标至关重要。

3.对消费者的激励

消费者不仅是产品或服务的最终购买者、使用者,更是渠道系统中基本的渠道成员。公司对消费者的激励方法有即买即送、买一送一、累计消费数量或次数或消费金额后优惠、折扣或降价、免费送货等等。

八、结论

（一）本文所做的主要工作

通过对民权九鼎葡萄酒有限公司的现行营销渠道的现状进行分析,找出了现行营销渠道存在的问题。结合新产品自然源葡萄酒特点，在原有营销渠道的基础上,重新设计了符合自然源产品发展特点新的营销渠道,以及对重构后的营销渠道进行管理,并提出了相应的实施建议。

（二）本文的主要结论

点研究了基于新产品自然源葡萄酒河南市场营销渠道的设计和管理方法。

1.民权九鼎葡萄酒有限公司通过充分考虑到企业自身力量、市场特点和自然源葡萄酒特点,采取“终端直销+合作分销”的渠道模式,使修改后的渠道结构更加适应市场要求；

2.营销渠道管理对企业来讲应该是渠道工作环节的重中之重,其管理效果的好坏直接关系到渠道的成败以及营销目标的实现与否。针对民权九鼎葡萄酒有限公司具体情况,笔者对公司营销渠道管理包括对分公司的营销队伍的管理、渠道成员的激励提出了一些建议。

参考文献

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【2】王茵.论管理与激励经销商.新疆师范大学学报[J],2005.

【3】唐文龙.勾勒中国葡萄酒市场上的“消费者”轮廓.中国民营科技与经济[J],2010.

【4】孙志军.中国葡萄酒行业现状.中外葡萄与葡萄酒.2003年第2期.

【5】菲利普·科特勒著.营销管理：分析、计划、执行和控制[M].第九版.上海：上海人民出版社，1999：93. 【6】苗月新，王俊杰，李凡编：《营销渠道概论》，清华大学出版社，2007.

【7】刘永炬编：《渠道》，中国工人出版社，2003 年 08 月.