媒介环境中议程设置的变化及其实质

２００８年第４期河北大学学报（哲学社会科学版）％ｚ．３３肋．４第３３卷（总第１４２期）ＪｏｕｍａｌｏｆＨｅｂｅｉｕＩｌｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ，蚰ｄＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅ）Ａ“ｇ．，２００８

新媒介环境中议程设置的变化及其实质

曹茹

（河北大学新闻传播学院，河北保定０７ｌ００２）

摘要：新媒介环境即由网络与大众传媒共同构建的媒介环境。由于媒介环境的改变，“议程设置”的主体、议程设置的机制、议程设置的方式和议程设置的效果强度都发生了重要的改变。议程设置更贴近民意正是这些改变的实质。

关键词：新媒介环境议程设置民意

作者简介：曹茹（１９６３一），女，博士，河北大学新闻与传播学院副教授，硕士生导师。

中图分类号：Ｇ２１０文献标识码：Ａ文章编号：１００５—６３７８（２００８）０４—０１１９—０４收稿日期：２００８—０３—１０

在一定时间或时期内，每一个人都会有自己认为重要的事或问题，这些重要的事或问题可以构成一个人的议程。一个人的议程会受到家庭、所属团体、政府、媒介等多方面的影响。“议程设置论”认为人众传媒具有为公众设置议题的强大功能。自２０世纪７０年代以来，“议程设置”始终是传播理论领域里的主导概念之一。这一理论之所以重要，是因为它展现了大众媒介影响社会的一种普遍而有效的方式。然而，网络出现以后，在网络与大众传播媒介共同构建的新媒介环境里，议程设置已发生了很大的改变。早在上个世纪木本世纪初便有西方学者发出“新媒体正令大众传播走向终结”的预警，并指出传播学的许多理论诸如把关人理论、议程设置理论等需要彻底修正【１】‘９３５舡３５卯。

一、议程设置与媒介环境

１９７２年，麦克姆斯和肖在《舆论季刊》上发表文章，公布了一项他们最新的研究成果：媒介议题与公众议题之间有着显著的相关性，并相信“媒体的议题影响了公众的议题”，这就是议程设置假说。他们的研究为传播效果研究开辟了一个新的视野，引发了众多研究者的兴趣，对议程设置问题进行了多方面的、深入细致的研究。在３０多年的研究中，学者们主要以内容分析和问卷调查的方法先后证实了大众传媒议程设置的两个层面：一是媒介在“公众感知什么是当前重要的问题”上有巨大的影响力。媒介通过选择、突出，把公众的注意力吸引到被突出的问题上，公众因此获得一个特定的议题，并根据此问题被突出的程度（如报道量、持续的时间、被安置的位置）感知此议题的重要性，结果往往是被媒介天注、突出的问题会被受众认为是重要的问题。这就是所谓媒介议程影响公众议程；二是媒介也可以影响人们怎么想。媒介在突出某些事件时，也会突出事件的某些属性，即突出事物的某些方面或特征，人们在认知这些属性时就认知了对议题的思考角度，也就是学到了“怎么去想”。总之，大众传媒议程设置功能是一种“注意力聚焦”功能。

按照媒介生态学的观点，媒介包括媒介形态、媒介内容及其特征、媒介功能、媒介的运作方式等都是媒介环境有机运动的结果。媒介环境，也称媒介生态，一般是指“在一定的社会环境中，媒介各构成要素之间、媒介与媒介之间、媒介与其外部环境之问关联互动而达到的一种相对平衡的结构状态”乜¨””。媒介环境由三个互动系统组成：社会系统（包含政治、经济、文化、科技等因子）、媒介群落（包含报纸、电视、广播等、杂志、网络等因子）和受众（包含地域、种族、性别、职业等因子）。因子是媒介环境的基本单位，媒介环境中的各囚子互相依赖、互相影响、互相制约，每一种因子的变异，都会直接或间接地引发其他因子的变更。近年来，媒介环境最突出的变化就是由计算机技术进步带来的传播技术革命，互联网的诞生是这场革命的最重要的成果。随着互联网成为媒介群落新成员，媒介环境必然发生一系列的变化。如果作为媒介功能和效果的议程设置所依据的媒介环境发生了变化，议程设置的变化也就是必然的了。议程设置所依据的媒介环境是什么？新的媒介环境是不是动摇、打破了这种依据？答案是肯定的。

议程设置功能所依据的媒介环境是网络出现前的媒介环境，在这个环境中，大众传媒主导人们的信息生活，社会中的传播权集中于传播者或人众传媒一方，公众依赖大众传媒并被动地从中获取自己需要的信息。不仅如此，大众传媒的所有权在政府或市场机制的推动下又趋于集中，所有权的集中为媒介内容、思想意见的集中和雷同提供了先决条件，从而使媒介聚焦公众注意力成为可能。

网络出现以后，人们可以通过网络从各种信源获得新闻，并把它们拼成新闻图像。“对了二这些人（网民）来说，大众媒体依然重要，但他们不会成为这幅图像的主导”∞１。这就意味着，公众对传统大众传媒依赖的程度大为降低，传统大众传媒对公众注意力也再难垄断。不仅如此，网络

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环境又是一个“去主导化”环境。所谓“去主导化”，是指在网络环境中，没有一统的主导者，也没有固定不变的主导者。这是由网络环境的无限性与自由性决定的。所谓无限性，是指：在网络中，信息海量，大大小小的网站多如牛毛，数不胜数，无论是政府还是某个集团都难于对网络媒体（网络信息的发布者）像对传统媒体那样进行整合与集中；而信息的重复与雷同在信息的海洋中又显得微不足道。所谓自由性，是指网民不仅可以自由地发布信息，还可以在整个网络的海洋中畅通无阻，因为“在高新技术的支持下，网络几乎可以达到无阻碍传播，任何组织或个人要想控制整个网络信息的流向和流量是不现实的”“１。也就是说，任何网站都只是网民进入网络的端口，网民可以从一个网站轻松地转换到另一个网站，任何网站都不可能强制地把网民的注意力限定在一定的范围。而网络的检索功能又使网民经常性地按照自己的意愿分配自己的注意力。如果说在网络中有主导，那么主导者首先是网民自己。也就是说，尽管传统大众传播媒介纷纷上网，但在无限的、自由的网络世界中，它们很难再像大众传播时代那样成为网络的主导。在网络的世界里，网民自我主导，自主使用、分配自己的注意力。

二、新的媒介环境下议程设置的变化

鉴于网络的分散性，有人曾担心网络会终结“议程设置”。麦克姆斯曾提到“因为有了因特网，人们可以创造‘自己的日报’。因此，一些评论家说议程设置将终结”晦１。事实却是：大众传播媒介议程设置的功能没有终结，但的确在弱化；而社会生活并未因此就失去了议程的设置，各种议题仍然在公众中不断地传播着。也就是说，在由传统大众传播媒介、网络组成的新的媒介环境中，议程设置仍在发生着。但是，此时的议题设置与彼时的议程设置的确存在诸多不同。

（一）议题设置主体发生变化

在网络出现以前，议程设置主体是大众传媒，公众是议程设置客体，即大众传媒单方面地为公众设置议题。网络出现后，在由大众传媒和网络共同构建的新媒介环境中，公众和媒体（包括传统大众传媒和网络媒体）成为议程设置的共同主体。一方面，媒体对公众的议程设置，离不开公众的回应和参与，得不到公众回应和参与的媒体议程设置，已很难奏效。仅从各大网站的论坛看，网络媒体会经常在论坛中设置各种各样的论题，但很多论题都没有形成议题，主要原因就是论题没有得到广大网民的回应和参与。另一方面，由于公众具有既是议程设置主体又是议程设置客体的双重身份，所以，借助网络公众完全可以自我设置议题。网络上有很多议题就是由网友发起、推动而未经媒体参与便得到数万网民的关注和参与。但是，如果公众和媒体携手共同议题设置，就会增大议题设置的效果。２００７年１０月１２日，网上摄影论坛出现了网名为“玉

．１２０．龙山上”质疑华南虎照片的第一个帖子，但没有回帖，多日也未见跟帖。直到１０月２０日出现一转贴《南方都市报》社论《南都社论：华南虎有无可存疑舆论追问须认真》后，有关华南虎的帖子才日见增多，以至到１０月３１日，鉴于帖子太多，论坛才开辟了“华南虎事件”主题论坛。有学者经过对２０００年——２００６年网上ＢＢｓ的研究发现，在论坛刚起步阶段，主要是媒体为公众设置议题，随着网络的发展特别是博客的迅速崛起，公众开始为媒体设置议题。凡是引起社会各界广泛关注的重大议题，都存在着传统媒体和网络媒体（包括网民）积极互动的现象馆¨”’。

公众之所以能够成为议题设置的主体，首先在于网络的“分权”。所谓“分权”是指网络的传播权属于每个网民，而不是像大众传媒那样传播权集中于媒介组织。在无限的网络空间，每一个人（只要能够上网）都可以像在真实世界一样拥有一个自我的空间，并发出自己的声音（建立自己的网页，在论坛发帖、跟帖、回帖等）；其次，因网络的虚拟性，网民的发言较少顾忌，发言大胆、直接；其三，因网络快速的、近乎无遮拦的强大的传播和扩散功能，使个体的传播力与影响力不像在真实世界那样显得微乎其微。

（二）议程设置机制与方式的变化

大众传播时代传播权集中于大众传媒，公众依赖媒介获取自己所需要的信息，因为“在超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种‘新闻供给机构’去了解。”也就是说，大众传媒在很大程度上控制了人们对世界的感知，或者说是媒介构建了我们头脑中关于世晃的图像。这样，大众传媒就控制着人们看到什么、不看到什么，控制着人们感到什么是最重要的、什么是次重要的。这也就是媒介的议题设置。不难看出，媒介议题设置的机制是“控制”。议程设置理论不仅证明了这种控制结果即议程设置效果的存在，也发现了媒介控制的手段：选择与突出。选择，就是媒介让一些事进入人们的视野，让其他的事不进入人们的视野；突出，就是媒介在向人们报道一一些事情时，突出某些事物和事物的某些方面。在议程设置研究中，有关“突出”的技术研究是一个重要方面，学者兰和兰（１９８３）总结归纳出了议程构建的六个步骤：１．报纸突出报道某些事件或活动；２．广泛报道；３．对突出报道的事件或活动赋予意义；４．语言的影响；５．次级象征联系；６．知名且可信的人的加入ｎ¨…’。而被突出的事物及事物的某些方面就会给人们留下突出的印象，并被人们认为是重要的。不仅如此，人们还会根据事物被突出的程度对事物重要性程度进行排序。

而在新的媒介环境中，由于传播权的分散，除了传统大众传媒以外，人们有了更多的信息来源。人们可以发表自己的愿望与观点，也根据自己的愿望与观点去寻找自己关注的对象。每个人包括媒体都拥有为他人设置议题的机会，但每个人包括媒体又都不能控制议题的发展，更不能决定哪个议题成为公众的议题。决定某个议题成为公众议

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新闻传播学研究曹茹：新媒介环境中议程设置的变化及其实质

题的不是议题是由谁提出的，而是议题的适应公众某种需要和其信息模糊、答案不确定的品质。如２００７年年初轰动一时的“史上最牛钉子户”事件，之所以成为轰动性公众议题，就在于近些年来，在轰轰烈烈的城市改建、扩建过程中，触及甚至损害了不少公民个人利益，“史上最牛钉子户”就是捍卫公民利益的代表，而“最牛钉子户”的出现又适逢《物权法》刚刚颁布。这样，对保护私人利益的普遍需要和“史上最牛钉子户”命运的悬念，以及对《物权法》能否真正实施的拭目以待，都促成了公众对此议题的极大关注。我们发现，在议程设置理论中也提到了公众的“需求”与议题的“不确定性”，但这两个因素只是作为影响议程设置效果强弱的因素而存在，而不是作为议程效果的机制而发生作用。而当这两个因素成为议程设置的机制，就使得新的媒介环境中的公众议题成为没有技术的“设置”，或者说在新媒介环境中，公众议题是自我形成，而不是设置形成。公众议题形成的过程或方式也变得很简单，那就是“互动”。从近年来许多公众议题的发展与形成看，公众议题发展与形成的过程就是网民与网民之间，网民与媒体之间、媒体与媒体之间的互动过程，即公众在互动中选择哪些事情或议题是重要的，在互动中集中于被共同选中的议题。互动的过程是一个开放的过程，各种信息、观点飞短流长。议题可能向任何一个方向发展，路径不确定并经常进行转换，原有议题经常可以衍生出多个相关或无关的议题沼¨”’。

（三）议程设置效果强度的变化

议程设置是传媒的一种功能，也是一种效果。依据议程设置理论，大众传媒议程设置的效果有两个层面，即前面提到的“媒介在影响公众感知什么是当前重要的问题上有强大的效果”和“媒介不仅能影响人们想什么，也能影响人们怎么想。”在新的媒介环境中，尽管大众传媒议程设置的效果被弱化，但由公众和媒体共同参与的议程设置效果不仅没有减弱，反而有增强的趋势。

就第一层面的效果而言，在时间维度上，旧的媒介环境下，大众传媒议程设置效果的显现要在几天之后，即大众传媒从议程设置的开始到公众开始认知到此议题之间存在着“时间差”或“时滞”。西方学者对议程设置的“时滞”问题进行过专项研究，有一项对国际问题议题的研究发现，ＡＢＣ对该议题大量报道后的第４天出现议程效果，地方电视台在第６天、地方报纸在第８天议程效果显现ｎ¨…’。原因在于，虽然大众传媒对受众注意力具有控制力，但是，由于缺乏受众的反馈，公众对此议题对自己的重要性能够作出判断，但无法判断对于别人的重要性，所以只能凭借媒体对此议题的重视程度来做出判断，这就需要时间。而在新媒介环境中，一个敏感的话题一发出，很快就会得到上万人的浏览、成百上千人的回帖或跟帖，而这种聚集的回帖或跟帖就会成为公众、媒体认知议题是否重要的依据，一旦媒体给予议题回应，公众议题便迅速形成。从近年来的一些公众议题来看，从议题的出现到议程效果的出现一般不超过３天时间。

在第二层面效果上，学者们只是证实了大众传媒“能够把公众的注意吸引到事物的某种属性上”，而“属性”作为事物的某些方面或某些特征即成为人们审视议题的视角，媒介从而影响人们对议题的思考，至于“媒介是否能够影响公众的态度和行为”并未得到验证。其实，这种效果是很难验证的，因为媒介影响公众态度与行为的效果即使存在，也是隐性的、延缓的、间接的和个人化的，这种效果传媒无法尽快知道，公众个体与个体之间也很少在短时问内互相知晓。而在新的媒介环境中，借助网络这个交互的平台，公众对议题的反应马上就能够被媒体知道、被公众相互知道，这就不仅缩短了公众议题形成的时间，还使公众的态度从隐态转变为显态，增强了舆论的冲击力。另外，由于网络极强的号召力和组织力，公众的态度很容易转化为公众的行动，如前面提到的“华南虎照”事件，当一些专家和专业人士确定华南虎照片中的老虎为假老虎后，有人发出寻找“原照”的倡议，没过几日，“华南虎照”原照真的被网友找到。总之，在新的媒介环境中，议程设置效果不是削弱了，而是增强了。

议程设置变化的实质

新的媒介环境下议程设置变化的实质归结为一点，那就是：议程设置贴近民意。“民意，又称民心、公意、公共舆论、公论……民意只能由人民自己来说明，通过民意测验取得确凿的数据即７０％以上的人数意向量才能认定”旧¨“２”。简单地说，民意是众议中的“最大公约数”，是众议中形成共识的部分。民意体现多数人的利益，具有公共性和理性。

民意“只能由人民来说明”，“人民”怎么来说明呢？那就是人民的表达。人民又如何表达？人民必须拥有一个“公共领域”才能实现真正的民意表达。“公共领域”是由当代德国著名思想家尤根?哈贝马斯提出的一个重要概念。“公共领域”是指“介于公共权力领域与私人领域之间的一个公众对。般社会问题进行平等交流和批判的领域”““。公共领域必须具备三个要件：一是“公共领域”的参与主体是公众即私人集群；二是以平等为基础的交流、讨论；三是理性精神。哈贝马斯认为，“最初的（１８世纪）媒介是公共领域的组成部分，但是后来，通过大规模分配和将受众出售给广告客户而实现的商业化以后，媒介使自身离开了这个角色”【１１］㈣８５。２鲫。的确，无论是私有的媒介还是公有的媒介都很难扮演“公共领域”的角色，这不仅是因为媒介的“商业化”，还因为媒介的参与者只是媒介的拥有者、媒介的操作者（编辑、记者）和少数社会精英，而公众几乎没有机会参与其中。没有公众参与而形成的议题也就不能反映民意。在西方，媒介议题与民意相悖的情况经常发生，克林顿总统在位期间媒介关于他与莫妮卡?莱温斯基绯闻的议题就是典型的例子。尽管媒介

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在几个月的时间里一再强化这个议题，但公众却以使克林顿再度连任证明他们拒绝了这个议题。在我国，尽管所有媒介归人民所有，媒介是党和人民的耳目喉舌，但是，由于大众媒介缺乏受众反馈这一天然的缺陷，大众传播主要还是传播者的“自言自语”，议程设置的确是大众传媒的议程设置，不经公众广泛参与与讨论所形成的议程与民意的脱节或偏离也就很难避免。

西方学者对议程设置的研究也发现，媒介的议程设置总是存在偏颇的，乔治?华盛顿大学的鲁滨逊及其同事所做到一项电视网新闻的研究表明，ｃＢｓ和ＮＢｃ有自由主义偏向，而ＡＢＣ则有保守主义偏向‘７Ｊ㈣５８、。在有关谁设置了媒介的议题的研究中，休梅克和瑞斯发现了影响媒介议程设置的五种因素，它们是：媒介工作者个人的影响；媒介工作日常惯例的影响；媒介组织方式对媒介内容的影响；媒介之外的组织对媒介内容的影响：意识形态的影响‘７Ｊ∽㈣。影响媒介的这五个因素都不可能是民意本身，尽管它们可能包含着民意的某种元素。

而新的媒介环境恰恰具备了“公共领域”的三个要件。公众以建立自己的网络空间（博客）、发帖与回帖、在论坛中发言等形式参与到网络中，也通过网络参与到网络媒体乃至传统的大众媒体中，并成为议程设置的主体。对某个议题进行激烈的讨论或辩论成为公共议题形成的必经之路，议题的多重转换以及多种观点的冲突与交锋成为议题讨论中的常态。近年来出现的‘些有重大影响的公ｊ乓议题在形成过程中，大都经历了这样的过程，有些甚至出现了“观点派别”，前面提到的“华南虎照”事件，在事发不久，网民在网上就分成了“打虎派”和“顶虎派”，传统媒体也随之分化为以南方媒体为代表的“打虎派”和以陕西媒体为代表的“挺虎派”。网络的自由性和匿名性，又赋予这种讨论天然的平等性。新的媒介环境也不乏理性。理性具有两种品质：４是道德感，二是不苟同、不随波逐流、不畏权势的批判精神。网络的自由性和匿名性是把双刃剑，一方面，它使公众在网络中无所顾忌地直抒胸臆，显示出极强的批判精神，另一方面，也因为无所顾忌，难免情绪化，一时冲动，失去道德感。在议程形成过程中，总会出现非理性的干扰，如所谓的网络暴民、网络暴力、网络欺骗等。但是，随着议题的发展，非理性会逐渐淡出，理性终会浮出水面，人毕竟是理性的动物。而媒体特别是传统媒体的理性相对网络而言，则是道德感强，批判性差。在新的媒介环境中，如果媒体与公众能够建立起互为依存、互为制约的良性关系，新的媒介环境将成为人类历史上最好的“公共领域”，公共议题也就在这样的公共领域中更为贴近民意。

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Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｎｅｗｍｅｄｉａｅｎＶ的衄ｅｎｔ，ａｇｅｎｄａｓｅｔｔｉｎｇ，ｐｕｂｈｃｏｐｉＩｌｉｏｎ

［责任编辑郭玲］．１２２．

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