(经典)老板KA操作方法

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我们怎么去？
先思考，再行动
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运作核心思想
单店提升，多元突破
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核心思想释义： 核心思想释义：
一方面我们不能仅仅依靠门店数的增加来提升销售， 一方面我们不能仅仅依靠门店数的增加来提升销售，另一方 面我们也不能仅仅靠收缩门店，提升单店经营质量。因为， 面我们也不能仅仅靠收缩门店，提升单店经营质量。因为，一味靠门 店数增加，不重视单店质量很难进行生存。如果收缩到优质的门店， 店数增加，不重视单店质量很难进行生存。如果收缩到优质的门店， 没有其他渠道或者网点的增长点，我们所守住的核心重点门店， 没有其他渠道或者网点的增长点，我们所守住的核心重点门店，是各 品牌重点关注和抢夺的门店，竞争品牌通过其规模优势和谈判力， 品牌重点关注和抢夺的门店，竞争品牌通过其规模优势和谈判力，很 容易将我们的核心重点门店优势冲跨。我们守住的目标是很难达成的。 容易将我们的核心重点门店优势冲跨。我们守住的目标是很难达成的。 因此，我们要两方面相结合，在优化门店，淘汰部分垃圾门店、 因此，我们要两方面相结合，在优化门店，淘汰部分垃圾门店、提升 单店质量基础之上优化渠道结构，进行渠道的多元化拓展。 单店质量基础之上优化渠道结构，进行渠道的多元化拓展。
A、在商场门口到展台前的楼梯门头、台阶、楼梯口、包柱、 吊旗、地贴等广告位置进行抢占，发布品牌广告和促销信 息。 B、争取第二终端或多点陈列。 C、主通道上进行堆头展示或利用端头陈列。 D、充分利用卖场的广播。 E、人员造势，自造热销氛围。
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3、如何打造“中景”？ 、如何打造“中景” A、商场门口抢广告位，灯箱位。 B、节日期间开展大型演示、演出活动。 C、门口临促的应用。 D、户外进行帐篷、气柱、拱门、太阳伞、产品展板、气模、 刀旗等物料的布置，烘托气氛。 E、利用卖场门口信息牌进行活动信息的传播。
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C、建材渠道
建材渠道由于其专业化，因此越来越吸引消费者。特别是生活小 家电产品也越来越受到建材超市的重视。一般来江，建材渠道包括超 市和市场，一般我们选择的是超市。 目前一般的建材均有我们厨电产品，因此我们对于谈判工作来讲应该 有比较好的优势条件。
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D、团购渠道：
每到节假日的时候，都会出现一些企事业单位的大型团购，往往我 们没有公关工作很难成交。在团购礼品市场，有专业的渠道运作。就 是礼品公司。通过前期的沟通，我们可以知道，礼品公司有很多的长 期业务合作单位，一旦有机会时，由礼品公司来推荐产品和价格。 对于老板的小电产品，特别是电压力煲产品，在礼品市场是非常 有前景的。 原因有两个方面； 1、目前礼品市场电压力煲很受欢迎。 2、美的和苏泊尔价格很透明，且价格空间不大，很难满足礼品公司的要 求。 因此我们的分公司应该加强同当地的礼品公司谈判，建立起合作 关系。可以才用规模返点也可以采用单笔谈判的方式。
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1200个 1200个
九阳
10000个 10000个
奔腾
1700个 1700个 600个 600个
老板
（二）、目前渠道现状： ）、目前渠道现状： 目前渠道现状
1、销售渠道狭窄，销售网络不健全，市场覆盖率低。 A、销售网络数量少。 B、销售渠道单一。 C、销售网点质量不高，单店产出效益不高。 D、市场重心较高，二三级市场建设进度缓慢。 E、与品牌定位和产品定位吻合渠道没有深入操作。 F、对渠道网络的管理没有做到精细化。 G、核心门店不突出。
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A、百货渠道：
百货渠道定位于向精品小电发展。所以在此渠道，生 活小电类产品还是有一定的生命力。当然很多高端百货， 基本选择是外资品牌，所以我们选择进什么样的百货也非 常的重要，我们应该选择中档定位综合型百货。
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B、超市渠道：
超市分为几类：中心店、社区店、便民店。 我们重心应该放在中心店。也就是核心商圈的重点门店。在这些 门店做好四个方面的工作：堆头、演示、促销人员、一定性价比的产 品。社区店，主要以特价产品及堆头为主，一般来讲不用上促销人员。 便民店，由于其门店位置和面积比较小，合作的机会一般不太高。 超市出样一般不会太多，一般在10-18款产品（综合），因此产品 的选择和定价非常的关键。另外一个超市常用的促销方式是DM宣传 单张。这个就要求我们作好价格的规范管理工作。
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1、如何打造“近景”？ 、如何打造“近景”
A、展台形象好，制作标准，精美，有差异化，吸引消费者 眼球,品牌形象突出。 B、样机整洁、规范，布置得体，让人赏心悦目。 C、礼品、堆头摆放整齐。 D、海报、X支架活动信息清晰，一目了然。 E、终端演示有吸引力，加强体验式营销。
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2、如何打造“通景”？ 、如何打造“通景”
百货
专卖店 地方家电 批发商 礼品公司、工程商
2、纵向渠道拓展(二三级市场 、纵向渠道拓展 二三级市场 二三级市场)
市场分类 范围 市场策略 09年要求
二级市场
地级市、百强县
市场重心下移到地级市， 18个重点地区消灭空白 把外围市场当成市区市 地级市，实现地级市市 场来做。 场全面覆盖。
三级市场
县、华东华南经济强镇
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4、如何打造“远景”？ 、如何打造“远景”
A、核心商圈和主力卖场周围进行户外广告牌、公交车广告、 站牌广告、公益广告牌等进行品牌宣传，广告与卖场之间 形成链接，加深消费者印象。 B、多种媒体组合进行广告投放（硬广告、软传播） C、适度开展小区活动和公关活动。
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如何提升单店质量? （三）如何提升单店质量
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主抓超市中心店进店，做好产品选择、堆头陈列、 现场演示、人员促销工作。 选择中高档百货，积极谈判进入，树立高端品牌 形象，抓住百货中高层消费者。 厨电专卖店小电100%进场，出样齐全，与厨电 协同开展不间断促销活动，扩大销售规模。 高度重视，当做KA核心门店来进行运作管理。 以中低端特供机为武器，进军批发市场。 主动接触，09年每地区开发2-3家。
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（三）、与对手终端对比 ）、与对手终端对比
品牌
美的 苏泊尔
终端特点
位置佳、面积大，多品类协同陈列，终端 布置生动化，产品性价比高。 位置好，展台形象更新速度快，产品系列 丰富，多为炊具和小家电同时出样，单店 产出较高。
终端策略
一流终端形象，最大位置，最多产品陈列，促销手 段以特价和买赠为主，市场覆盖率极高。 不追求最大覆盖效率，在追求数量的同时更注重终 端质量。促销活动丰富，演示形式多样，促销员团 队战斗力强。
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我们的渠道方向
目前，我们的核心渠道是国美和苏宁等连锁 ，我们在09年的 目前，我们的核心渠道是国美和苏宁等连锁KA，我们在 年的 政策上将会继续加大扶植力度。特别是苏宁通路，我们要加大合作。 政策上将会继续加大扶植力度。特别是苏宁通路，我们要加大合作。 这个总公司会选择50个比较重点的门店 协调我们的终端位置。 个比较重点的门店， 这个总公司会选择 个比较重点的门店，协调我们的终端位置。 对于我们来讲：新的渠道要进行拓展，百货渠道、超市渠道、 对于我们来讲：新的渠道要进行拓展，百货渠道、超市渠道、建材 渠道、团购渠道、个体渠道、专卖店渠道。 渠道、团购渠道、个体渠道、专卖店渠道。
利用厨电专卖店拓建挺 进三级市场。
厨电专卖店小电争取 100%进店，未开专卖 店地区积极开发个体经 营户，实现一县一点的 要求（华东华南地区）。
四级市场
镇、华东华南乡
选择重点镇、乡进行开 发进入。
暂时不做强制要求。
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3、渠道拓展方向： 、渠道拓展方向：
A、百货渠道 B、超市渠道 C、建材渠道 D、团购、工程渠道 E、专卖店、个体渠道
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多元突破的三个方向： 多元突破的三个方向：
1、横向渠道扩张 2、纵向渠道加深 3、渠道层级增加
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理想渠道的标准
1、渠道通畅，周转速度快。 2、渠道流通能力强。 3、渠道市场覆盖率高（数量足够，分布均匀，商圈有效覆 盖）。 4、市场渗透效果好，有深度。 5、信息沟通通畅。 6、财务指标（成本、盈利能力、风险） 7、前景广阔。
展台制作 产品陈列出样
现场布置 促销员
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（一）、终端要素分析 ）、终端要素分析 要素 要求
客情关系
整合厨电资源，建立良好客情关系，争取商场主推和 支持，并与周边竞争品牌相处融洽，与厨电和其他品 类形成良好互动。 不断在商场开展丰富促销活动，认真策划活动，抢占 商场销售最大份额。
促销活动
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（二）、终端“四景” ）、终端“四景” 终端 1、近景——展台区域 2、通景——通往展台的区域 3、中景——商场门口、电梯口 4、远景——主力卖场、核心商圈周围
洛贝
位置一般，产品差异化陈列，促销员较强。 重点地区、重点终端、重点支持，终端活动与户外 活动相结合，取得了不错的业绩。 终端多点陈列，以豆浆机为龙头，其他家 电为第二梯队协同作战，终端演示派送能 力强，促销员团队实力强，人数有明显优 势。 位置一般，终端以红色调为主进行品牌和 活动传播，吸引眼球，演示能力在不断提 升。 终端位置中等，形象不突出，产品陈列无 明显特色，效果一般。 追求终端最大化陈列、多点出样，注重终端布置和 演示，在终端传播和演示方面引领行业潮流。
1、所有终端进行分级 2、抢占最佳陈列位置 3、制作好的展台形象 4、产品出样陈列规范，产品结构合理 5、产品价格梯次合理 6、保持合理库存 7、终端布置合理 8、促销形式丰富，活动内容有吸引力。 9、终端演示持续不断 10、客情关系良好 11、运用更多广告 12、促销员素质水平提高
20如Leabharlann 进行多元突破？231、横向渠道扩展 、
渠道类型
KA
渠道范围
国美、苏宁、五星等
策略方法
保持不低于50%的进店率，不断对网点进行优化， 落后门店淘汰,提升单店质量，领先于竞争对手。
超市
家乐福、沃尔玛、好又多、 乐购、易初莲花、欧尚、华 润万家、华联等 杭州大厦、青岛利群、长春 欧亚、大连大商、南京中央 商场、广州天河城等. 一二级市场建材专卖店 三四级市场加盟专卖店 武汉工贸、湖南通程、大连 大商 批发市场批发为主客户，零 售极少。 各地礼品公司、知名企业、 团购代理商。