华旗的“爱国营销”难题

华旗的“爱国营销”难题

作者：叶小果

来源：《新营销》2010年第04期

2007年7月,北京理工大学学生在军训时,前来做演讲的冯军多次要求学生一起呼喊“北理工,爱国”、“大学生,爱国”等口号,当时不少学生认为,爱国者公司的总裁要求学生呼喊“爱国”口号是“企业打着爱国的旗号宣传自己”,变了味道。

“打着爱国的旗号宣传自己”,可以说是华旗与爱国者母子品牌与生俱来的基因。华旗的意思是要成为中华的旗帜。在华旗成立10周年时,奥美广告设计公司给华旗做了一个品牌分析,创造了一个与爱国谐音的新词aigo,由此成为华旗的英文名称和品牌标志。很显然,冯军希望通过华旗和爱国者品牌实现自己产业报国的梦想。但具体的企业运营与爱国者品牌宣扬的爱国精神如何更好地融合起来,却是考验华旗爱国者的一道难题。

重营销,轻产品

一直以来,作为爱国者的创始人,华旗打上了冯军的个人烙印,被抹上了浓厚的民族主义色彩。特别是近几年来随着中国快速崛起,以及中国政府为提升国家品牌开展了一系列活动,客观上为华旗提供了品牌传播的引爆点。

从华旗本身的形象诉求来看,其一向力打“爱国牌”,宣称“抗日”(打败日本品牌)、“反(国际品牌)围剿”。华旗在发布“橙色希望”管理培训生招聘信息时,旗帜鲜明地要求应聘者必须有“极强的民族责任感”。其常用的标语有“从2009年起,我们都是爱国者”、“我爱国,我自信”,颇具“爱国者”风格。冯军甚至说“挣老外的钱才是爱国者”,华旗致力于成为中国数码电子产品的骄傲,绝对不能让外资染指华旗。

对于华旗的“爱国”营销,3C行业资深观察家赵琪告诉《新营销》记者:“对于普通消费者而言,爱国主义是一个非常严肃的话题,它一般都是与国家大事或者特定的事件联系在一起的。对于年龄比较大或者接受过‘又红又专’教育的消费者,爱国营销或许可以引起一定的共鸣,由此建

立品牌知名度。比如,长虹彩电曾向人们宣扬‘以产业报国、以民族昌盛为己任’,在那个特定的

年代,的确可以激发很多人的爱国感情,实现企业形象和产品销售的提升。但现在的市场环境不一样了,消费者的心态发生了巨大的变化,单纯以‘爱国’为主题已经无法刺激消费者的神经了。”

事实上,华旗生产的数码产品,其主要消费人群为80后、90后,他们个性张扬,有叛逆精神,喜欢特立独行和追求时尚潮流,“爱国”的诉求在他们看来过于遥远,而且与自己使用的产品搭不上

边,不会轻易为企业“爱国”的诉求左右自己的购买行为。因此,“拉郎配”式的产品推广方式很难引起目标消费群体的共鸣,这种极端的“爱国营销”反而会弱化数码产品的时尚感。

关于“爱国营销”,冯军有过多次大手笔。赞助播出《大国崛起》,与《集结号》、《我的团长我的团》进行贴片广告合作,发起“我的长征”活动,聘请《集结号》的男主角张涵予为形象代言人,成为奥运歌曲《Forever Friends》MV的联合出品人以便在MV画面中植入爱国者数码相机,通过诸如此类的营销活动,不难看出冯军对于事件营销有着很强的控制能力,这使得爱国者品牌在短短的几年时间内建立了广泛的知名度。

但是另一方面,华旗缺乏产品支撑的品牌可持续发展能力却受到了广泛质疑。显而易见,华旗“重营销、轻产品”,尤其是对产品质量的忽视,最终导致爱国者陷入困境。

冯军过分强调营销在企业成长过程中的作用,而对事关企业发展的核心元素—产品质量的重视程度不够。由于数码产品的核心技术不掌握在自己手里,爱国者始终为产品质量困扰。据媒体报道,对爱国者产品质量的投诉为数不少。然而,在产品质量出现问题后,爱国者解决问题的态度并没有得到消费者的认同,一部分消费者甚至在网站论坛上呼吁“坚决抵制爱国者”。这对于“爱国”的爱国者来说,颇有讽刺意味。

过犹不及

业界有评论认为,华旗选择了爱国者这个品牌,在“爱国”方面多下些工夫是可以理解的,但凡事有度,过犹不及。华旗的“爱国营销”,在后来已经变了味。而偏离正轨的营销仿佛夜空的烟火,绚烂之后必将很快归于沉寂。

“对于企业而言,如果想在民族主义上做文章,关键还得看产品。只有企业的产品与爱国主义、民族主义有非常切合的关联时,爱国牌才可以打,否则只能是缘木求鱼。”赵琪说。

事实上,企业营销,首先必须认清自己产品的特性,其对应的是什么类型的消费人群,他们有什么爱好,需要什么样的产品,才有可能取得良好的效果。华旗产品所对应是年轻消费者,他们对产品功能、产品质量的关注远远高于单纯的爱国情感。

就目前华旗的产品状况而言,它必须加大技术投入,让技术创新成为促进企业发展的动力。赵琪表示:“众所周知,IT数码产品的核心技术掌握在国外企业手中。尽管每年投入了不菲的研发费用,但是在研发成果和技术创新上,华旗却是乏善可陈。华旗所指的创新,其本质上仅是对外观的改变和对功能的整合,虽然号称有300多项专利,但在高端技术上的创新几乎没有。数字水印、笑脸快门、全景拼接乃至电子防抖,没有一项真正是爱国者自己的专利。在技术壁垒和专利门槛面前,爱国者一直处于‘追随者’的地位,没有自己主导的技术创新优势,仅靠‘爱国主义’的概

念营销和品牌营销来提升品牌知名度,进而希望带动产品销售,这注定难以让消费者萌生‘爱’意。”

由于爱国者的投入过于分散,一直集中优势力量发展新的支柱业务。结果,旧的业务如存储缺乏技术和营销支撑,市场份额不断下滑,而新的业务如数码相机研发缺乏力度,产品没有竞争力,只能靠低价取得有限的市场份额。爱国者在高端市场受到了苹果、索尼、三星等国际巨头的排挤,在低端市场又要直接面对纽曼等低价格竞争者,处于不上不下尴尬的窘境中。在MP3、MP4市场,爱国者更多地侧重于终端产品,盈利能力不强。以2007年爱国者与苹果的销量、销售额进行对比,爱国者的销量是苹果的6倍,但销售额却只有4倍多一点。爱国者产品具有的功能,纽曼等竞争者也都有,而且价格低了近一半。爱国者2009年业绩未达到其预期,很大程度上是它受到了纽曼等竞争者的低价冲击。“因此,华旗现在需要瘦身战略,这会带来痛苦,但轻装上阵更利于

华旗的发展。它应该在自己明显有竞争优势或者市场基础的闪存、数码相机等领域做大、做强,而不是全面开花。”

赵琪认为,爱国主义营销与别的营销手段,本质是一样的,必须以产品的市场定位与目标消费人群的吻合为切入点,才能取得四两拨千斤的营销效果。