华旗的“爱国营销”难题
红旗营销策划案
谢谢！ 介策略： 媒介策略：
１.媒体投放安排 在媒体投放上，主要以电视投放为主，杂志投放、网络投放、户外广告为辅。 电视投放：在央视及主要省级卫视投放，选择目标消费群体经常观看的电视频道 如央视综合频道、新闻频道和经济频道进行插播广告。 杂志投放：选择国内最有影响力的汽车杂志——《汽车之友》、《汽车博览》。 网络投放：在一些汽车爱好者经常光顾的网站和红旗汽车官方网站上贴上小广告 和宣传。 户外平面广告：选择红旗主打车型作为宣传对象，利用强烈的视觉冲击刺激消费 者心理。 ２.新闻宣传： 除“1959——2009 红旗国车50年”等与部分媒体合办的活动外，公司还应积极 公关各大媒体，希望它。 中管网通用业频道
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民族品牌、政府/ 民族品牌、政府/政 策支持
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品牌定位不明确， 品牌定位不明确，缺 乏品牌的定位与核心 价值 品牌形象严重 丧失 红旗汽车 SWOT分析 分析
O
HQE为国庆60周年庆典 HQE为国庆60周年庆典 为国庆60 阅兵座驾， 阅兵座驾，欧美汽车产 业受到重创 ，国内汽 车市场冲击较小
T
国外品牌、 国外品牌、合资品牌 甚至其他自主品牌中 高端车型的压力越来 越大
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营销推广流程 由于本次事件营销活动主要是借助红旗第四次成为 国庆阅兵车的契机展开，因此，整个营销活动将于2009 年北京、上海车展作为铺垫在全国范围内拉开，4—8月 是我们的预热期。 汽车销售内一直有着“金九银十”的特点，因此这 段时间既是国庆阅兵作为话题最热时期，也是汽车销售 的旺季我们将把火力集中于国庆前后一段时间，即9—11 月。
３.杂志媒介： 利用汽车杂志，在杂志上办一个专题，就是美国 德国 日本 韩国与中国 的元首阅兵车比较，详尽的描述阅兵车的长短处并介绍汽车企业。目的是 使得受众讲红旗与国际高档车比较，讲红旗的定位提升。
爱国者
爱国者:用U盘做餐饮打折卡把八竿子打不着的U盘和餐饮打折卡拉到一起，华旗资讯推出的爱国者“贵宾王”向热衷于技术导向+价格战的IT同行们示范了一把如何跳出“圈子”，进行横向资源整合的经典尝试。
而在人们对这一大胆创新议论纷纷之时，华旗资讯总裁冯军和他的爱国者有了更大的野心周晓冲至今记得一年前他在餐厅里推销爱国者“贵宾王”U盘的情景。
“拿着比卡片略大的金属质感的…贵宾王‟在餐厅里转悠，看到有人付账的时候就跑过去告诉他有…贵宾王‟就能打折。
有客人表示出兴趣但觉得价格贵，再告诉他，这实际上是一个U盘。
这一幕像极了周星驰在《国产零零漆》里扮演的装酷的…007‟，拿着一只高跟鞋说：…你以为这是高跟鞋？实际上是吹风机。
‟”周晓冲实际上是华旗资讯移动存储事业部战略总监，他所推销的“贵宾王”是华旗资讯于2006年3月22日正式推出的一款卡片式U盘。
与其他U盘不同，除了存储功能，“贵宾王”还可以在全国1000多家餐厅享受最低5折的就餐优惠。
现在这些餐厅的数量已经超过5000家，并以每天30多家的速度增长。
在“贵宾王”上市之初，华旗资讯总裁冯军“全民动员”，包括冯军在内，每个华旗员工必须亲自到餐厅推销出两个以上的“贵宾王”。
经过几番挫折，周晓冲终于把第一个“贵宾王”卖给了酒足饭饱的客人。
事实上，这一产品推出之时，由于两个行业“联姻”的跨度实在太大，以至于有人批评：“挺时尚的东西为啥非要沾上油星？”但近一年时间过去，曾让人目瞪口呆的“贵宾王”卖出近100万片。
2007年1月，华旗资讯连续荣获两个营销创新大奖，两个奖项的颁奖词不约而同都提到“贵宾王”的创新，评价其为“整合营销中资源协作的典范”。
1月25日，爱国者“贵宾王”又开始了为期20天的“寒促”，在北京、上海等大型城市的写字楼展开直销。
伴随寒促的是大幅度降价，其中512兆的“贵宾王”从199元直降到99元，1G的“贵宾王”由299元降为199元。
这一价格几乎比市场上的同档次U盘还要低。
冯军解读华旗的奥运商机
自主创 新 ；从 当年 ２０ ２ 元人 民 币起 家 展 的快 车 ，也能成
到 每年 ３亿 美金 的营 收 ；从 一个 默默 无 闻的北京 中关 村小 企业 ，成长 为拥 有大量 自主创新 的高科技品牌 。 如今 ， 作为 ２ ０ ０ ８年奥运会语 言供 应商 ，爱 国 者 成为首 个进驻 奥林 匹克 博物馆 的 中 国高 科技 品牌 ， 自主研 发 了 “ 笔” 妙 技术 ，成为 奥运期 间博 物馆 巡展 唯一
维普资讯
ＣＯ ＭＰＡＮＹ
冯军解读华旗的奥运商机
《 中国经济周刊 》记者 梁燕军 Ｅ 报道 京Fra bibliotek在麓
感叹 。１９ 年 ９月 ２ ９３ ３日，北京 申奥 以
两票之差惜 败。之后 中国人用 １ ５年来 实现百 年奥运梦想 。而在这 １ 中 ， ５年
支小小 的妙笔让冯军颇为感慨 ，
在 接受 《中 国经 济周 刊 》专 访时 ，他 表示 ，“ 我就是要通过我们 自主研发 的 妙 笔 ，帮助 国人 学好外 语。在奥 运期
间 向全世 界展示 中 国人 的风采 和 国际
作 ，团结 互助 。第 五 ， 以诚 实守 信 为
荣 。这是在 国 际上树立 中国企业 形象 的基本条件 。第六 ， 以遵 纪守法 为荣 。 中国企业要遵守 当地法规 。 ”
冯军告 诉 《 中 国经济周 刊 》 自 ：“ 主创 新将是 中 国企
业 走 向全 球 的 重 要
法 宝。从某 种意义
上 讲 ，我们 不仅仅 搭 上 了国家 高速发 为火 车头 ，这 是我 们 最大 的动 力 ，也
是最大 的荣耀 。 ”
爱 国者从 经销 代理 到 自主品牌 ，再 到
指定的智能语音讲解系统 。
华旗冯军 奥运营销得与失
华旗冯军奥运营销得与失“如果我不这样做，我就会让华旗失去我这辈子里不可能再遇的奥运良机。
”冯军和李扬代表爱国者理想飞扬公司从奥组委官员手中接过奥组委纪念金盘。
冯军有一个“30年”理论，凡是跟冯军有过接触的人基本上都能倒背如流:从1919年到2009年，每隔30年中国就会迎来翻天覆地的发展机遇，而到2009年，经过北京奥运会的洗礼，蓬勃发展的中国将会成为世界瞩目的明星，中国经济将迎来腾飞的一刻，企业一定要抓住机会，否则将追悔莫及。
正是在这种思想的主导下，冯军这两年成了奥运营销和体育营销专家。
国际化结缘奥运华旗的自我营销可以从2003年10月其十周年庆典为界，划分为前后两个阶段。
前一阶段，华旗更注重具体产品的营销，大部分营销活动都围绕着新品发布和销量增长而做；而在十周年之际，华旗高举国际化大旗，推出国际化品牌“aigo”，此后其品牌运作多于产品运作。
与此同时，从2001年7月13日北京申奥成功到2003年10月8日华旗十周年庆典的两年时间里，北京奥运气氛日益浓郁。
2001年12月13日北京市奥组委成立，2002年12月13日《北京奥运行动规划》正式公布，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”三大理念。
很难说冯军的奥运营销情结不是从那时候就已经蒙生。
“有两种品牌一定要抓住奥运机会，一是消费类品牌，二是国际化品牌，当然，品牌本身一定要好，要对得起奥运的理念。
”冯军认为，2008年北京奥运会，是爱国者实现“令华人骄傲的国际品牌”理想千载难逢的机遇。
华旗的奥运营销技巧可归结为两大类：一是跟踪奥运科技服务项目，寻求合作机会；二是积极参与其他知名体育赛事，如F1、足球联赛等，向奥运概念靠拢，使体育营销形成体系。
有所得到有所放弃冯军的体育营销投入得到了应有的回报。
今年6月16日～18日3天时间里，爱国者六喜临门。
汉密尔顿驾驶着喷有“aigo爱国者”Logo的全新赛车，摘得F1美国站冠军；爱国者车队队员朱戴维、朱胡安包揽亚洲方程式国际公开赛(AGF)北京站冠军和季军；爱国者大学生足球队，在中甲赛场以3∶3逼平领头羊广州医药队；中国国家队队员邵佳一成为爱国者数码相机代言人。
销售以人为本我所体验的华旗销售模式
销售以人为本我所体验的华旗销售模式
安岩
【期刊名称】《计算机应用文摘》
【年(卷),期】2003(000)019
【摘要】如果说．我的高中三年，学到的东西远远大于我所有以前在小学初中所
学到的话；那么我的大学，则远远大于我以前所学到的总和，而我毕业工作了之后，我更发现．这种螺旋式上升的结构时时刻刻在我的身上体现，我知道这得益于我生活工作的环境，就像现在我所在的华旗．
【总页数】3页(P75-77)
【作者】安岩
【作者单位】华旗资讯
【正文语种】中文
【中图分类】F426.67
【相关文献】
1.建立体销售模式倡导新消费理念——中国家纺床品专业委员会探讨新形势下的新销售模式 [J],
2.中国民用支线运输飞机销售模式——新舟60飞机市场销售模式研究 [J], 蔡长
宏
3.浅议国际石油合作中提油销售模式——中国石油苏丹37区提油销售模式 [J],
刘双涛;
4.食用菌线下体验线上销售模式的应用研究 [J], 郭普宇;杜春梅;薛春梅
5.城衣零售在不同销售模式下的统一与矛盾——同一品牌不同销售模式 [J], 赵阳;尚笑梅
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华旗
“华旗”倒旗留下的“？”1992年第四季度，国家技术监督局对市场上的果茶进行了抽查，经检测，华旗果茶内在质量各项指标均属上乘，但在产品净含量一项不稳定，因而被列为不合格产品。
此事几经周折，但对“华旗”造成致命一击的是1993年4月16日的一次新闻发布会。
在这次国家技术监督局质检司委托《消费者指南》杂志及其所属的中轻广告公司召开的宣传优质果茶的新闻发布会后，几十家新闻单位对已经整改并认定为合格的华旗果茶作了不合格报到，在社会上产生了轩然大波，华旗本部及各地办事处电话铃声不断，信函似雪片般飞来，客户不由分说，纷纷要求退货，终止供销合同。
四五月份，本是果茶销售旺季，可仅在这几天内，全国的市场销售就削减一半。
工厂被迫停产，1000多名工人放假回家，1000多吨红果存于冷库，以每月2%的损耗腐烂，不到一个月，各项相加，直接经济损失就达3000多万元，间接经济损失1亿元有余！天津华旗集团公司是以36万元的资产投资，从几十亩苇泽地上崛起的乡镇企业。
自1991年5月20日投产以来，两年就累积了4000万元资金，发展了六家分公司，并与美籍华人裴勇麟建立了合作关系，组建了中美合资的帕瑞特食品有限公司。
去年，华旗果茶生产量达4.5万吨，销售额1.2亿元，社会上曾有果茶因“华旗”而盛的说法。
华旗很年轻，发展速度快，有地处偏离交通枢纽的宝坻，距北京、天津比较远，信息闭塞，职工大部分都是当地人，人很实在。
两年来，大家把质量视为企业生命，天天都在想着怎样向消费者奉献一种高品位的果茶产品，恰恰没想到除产品之外的其他许多工作。
就对外沟通来说，一直都不知道我们这样的企业上面是由谁来管的，只知道县里的卫生防疫站、食品检测部门对我们有直接的利害关系。
从建厂到现在，我们对产品花了很大的精力，但在沟通与外界联系方面就做的比较少，这是我们工作的缺陷。
华旗总经理霍洪敏如是说。
整个“华旗事件”中，最受舆论关注的是两点：一是“华旗”没有刊登《消费指南》的广告，而该杂志今年第三期出版时便将合格品公布为不合格产品；二是因“华旗”没有参加一个需要交8000元的新闻发布会，承办单位就对其合格品也不予发布，并误导新闻界：“华旗是不合格产品”。
红旗网络营销策划方案
红旗网络营销策划方案一、背景和目标红旗是一家汽车制造公司，拥有悠久的历史和卓越的技术实力。
然而，随着竞争对手的增多和市场环境的变化，红旗汽车在市场上的竞争力逐渐下降。
为了提升品牌形象、扩大市场份额和增加销售额，红旗决定通过网络营销来提升品牌知名度、吸引潜在客户并增加销售额。
本文旨在制定一份详细的红旗网络营销策划方案，实现以下目标：1. 提升红旗品牌的知名度和影响力；2. 吸引潜在客户并引导他们关注红旗汽车；3. 增加线上销售额；4. 建立和维护客户关系；5. 监控和分析网络营销活动的效果。
二、目标受众分析为了制定有针对性的网络营销策略，我们首先需要对红旗的目标受众进行分析。
红旗的目标受众主要包括以下几类人群：1. 汽车购买者：他们正在寻找高品质、安全可靠的汽车品牌；2. 汽车爱好者：他们对汽车有浓厚的兴趣，关注最新的汽车科技和设计趋势；3. 上班族：他们需要一辆舒适、耐用且油耗低的汽车；4. 高端消费者：他们喜欢独特而豪华的汽车，愿意为品质和品牌形象买单；5. 企业：需要购买商务用途的汽车，希望提升形象和商业价值。
三、策略1. 品牌形象建设为了提升红旗的品牌形象和知名度，我们将采取以下措施：- 设计和制作一个具有吸引力和识别度的网站，以展示红旗汽车的品牌形象和产品特点；- 制定一套一致的品牌视觉识别体系，包括标志、标语、色彩和字体等元素，用来标识红旗汽车；- 在各大汽车媒体和新闻网站发布新闻稿和专题报道，展示红旗汽车的最新成果和技术亮点；- 通过社交媒体平台，如微博、微信公众号等，发布有关红旗汽车和行业动态的内容，吸引潜在客户的关注；- 与知名汽车相关博主和专家合作，邀请他们评测红旗汽车，提升红旗汽车在汽车爱好者中的口碑与影响力。
2. 引流和转化引流和转化是红旗网络营销的核心目标之一。
我们将采取以下策略来吸引潜在客户，并将他们转化为潜在买家：- 通过搜索引擎优化（SEO）和付费搜索广告（SEM）等方式，将红旗汽车相关的关键词排在搜索结果的前列；- 利用社交媒体平台和互动广告的力量，定向投放广告，向潜在客户展示红旗汽车的特点和优势；- 在汽车论坛和社交媒体上开展线上活动，比如汽车知识竞猜、线上试驾等，吸引潜在客户的参与和分享；- 设计和推出线上购车流程，简化购车流程和提供便利的线上购车体验。
华旗资讯的营销远视
一
品牌开拓市 场 、 占领市 场和扩 大市 场。 华旗 资讯携 ａ ０ 移
动存 储、Ｍ ３ Ｐ 等产 品全 面进 军 大众渠道 。在 王府井 、西单、 国美、苏宁等 商场 设立专 柜 与消费者 见 面。将 “ 尚、个 时
加以改进。它产生ｒ 巾场产 供小 求 的 “ 卖方 ，场 ”形 专 家 史蒂 芬 ・ ｔ ｉ 金认 为：一 件产 品可 以被 竞争对 手模 仿 ，但
势 ，此 时，企业 最 易导致 “ｆ Ｉ场营销 近视” ｊ ，即不适 地把 － 放任 Ｊ ｆ， Ｉ 意 品
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ｆ ｆ ；
棒等 ；针时数 ： 办公 ．家庭 娱乐川 的数码 、 Ｉ
华旗资讯 内部推 行 的 “ 六赢 理念 ” 最明显 的反映 。 “ 是 在 大
众 ， 代理 、 员工 、 公 司、 供 方 、 社 会 ’ 方 共 赢 的 “ 赢 ’六 六
务群纰包括 ＭＰ ３播放 器、ＭＰ Ｇ４ Ｅ ．数码 ｛Ｉ 、移动 影院 、 ＝ Ｉ 机
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华旗的“爱国营销”难题
作者：叶小果
来源：《新营销》2010年第04期
2007年7月,北京理工大学学生在军训时,前来做演讲的冯军多次要求学生一起呼喊“北理工,爱国”、“大学生,爱国”等口号,当时不少学生认为,爱国者公司的总裁要求学生呼喊“爱国”口号是“企业打着爱国的旗号宣传自己”,变了味道。
“打着爱国的旗号宣传自己”,可以说是华旗与爱国者母子品牌与生俱来的基因。
华旗的意思是要成为中华的旗帜。
在华旗成立10周年时,奥美广告设计公司给华旗做了一个品牌分析,创造了一个与爱国谐音的新词aigo,由此成为华旗的英文名称和品牌标志。
很显然,冯军希望通过华旗和爱国者品牌实现自己产业报国的梦想。
但具体的企业运营与爱国者品牌宣扬的爱国精神如何更好地融合起来,却是考验华旗爱国者的一道难题。
重营销,轻产品
一直以来,作为爱国者的创始人,华旗打上了冯军的个人烙印,被抹上了浓厚的民族主义色彩。
特别是近几年来随着中国快速崛起,以及中国政府为提升国家品牌开展了一系列活动,客观上为华旗提供了品牌传播的引爆点。
从华旗本身的形象诉求来看,其一向力打“爱国牌”,宣称“抗日”(打败日本品牌)、“反(国际品牌)围剿”。
华旗在发布“橙色希望”管理培训生招聘信息时,旗帜鲜明地要求应聘者必须有“极强的民族责任感”。
其常用的标语有“从2009年起,我们都是爱国者”、“我爱国,我自信”,颇具“爱国者”风格。
冯军甚至说“挣老外的钱才是爱国者”,华旗致力于成为中国数码电子产品的骄傲,绝对不能让外资染指华旗。
对于华旗的“爱国”营销,3C行业资深观察家赵琪告诉《新营销》记者:“对于普通消费者而言,爱国主义是一个非常严肃的话题,它一般都是与国家大事或者特定的事件联系在一起的。
对于年龄比较大或者接受过‘又红又专’教育的消费者,爱国营销或许可以引起一定的共鸣,由此建
立品牌知名度。
比如,长虹彩电曾向人们宣扬‘以产业报国、以民族昌盛为己任’,在那个特定的
年代,的确可以激发很多人的爱国感情,实现企业形象和产品销售的提升。
但现在的市场环境不一样了,消费者的心态发生了巨大的变化,单纯以‘爱国’为主题已经无法刺激消费者的神经了。
”
事实上,华旗生产的数码产品,其主要消费人群为80后、90后,他们个性张扬,有叛逆精神,喜欢特立独行和追求时尚潮流,“爱国”的诉求在他们看来过于遥远,而且与自己使用的产品搭不上
边,不会轻易为企业“爱国”的诉求左右自己的购买行为。
因此,“拉郎配”式的产品推广方式很难引起目标消费群体的共鸣,这种极端的“爱国营销”反而会弱化数码产品的时尚感。
关于“爱国营销”,冯军有过多次大手笔。
赞助播出《大国崛起》,与《集结号》、《我的团长我的团》进行贴片广告合作,发起“我的长征”活动,聘请《集结号》的男主角张涵予为形象代言人,成为奥运歌曲《Forever Friends》MV的联合出品人以便在MV画面中植入爱国者数码相机,通过诸如此类的营销活动,不难看出冯军对于事件营销有着很强的控制能力,这使得爱国者品牌在短短的几年时间内建立了广泛的知名度。
但是另一方面,华旗缺乏产品支撑的品牌可持续发展能力却受到了广泛质疑。
显而易见,华旗“重营销、轻产品”,尤其是对产品质量的忽视,最终导致爱国者陷入困境。
冯军过分强调营销在企业成长过程中的作用,而对事关企业发展的核心元素—产品质量的重视程度不够。
由于数码产品的核心技术不掌握在自己手里,爱国者始终为产品质量困扰。
据媒体报道,对爱国者产品质量的投诉为数不少。
然而,在产品质量出现问题后,爱国者解决问题的态度并没有得到消费者的认同,一部分消费者甚至在网站论坛上呼吁“坚决抵制爱国者”。
这对于“爱国”的爱国者来说,颇有讽刺意味。
过犹不及
业界有评论认为,华旗选择了爱国者这个品牌,在“爱国”方面多下些工夫是可以理解的,但凡事有度,过犹不及。
华旗的“爱国营销”,在后来已经变了味。
而偏离正轨的营销仿佛夜空的烟火,绚烂之后必将很快归于沉寂。
“对于企业而言,如果想在民族主义上做文章,关键还得看产品。
只有企业的产品与爱国主义、民族主义有非常切合的关联时,爱国牌才可以打,否则只能是缘木求鱼。
”赵琪说。
事实上,企业营销,首先必须认清自己产品的特性,其对应的是什么类型的消费人群,他们有什么爱好,需要什么样的产品,才有可能取得良好的效果。
华旗产品所对应是年轻消费者,他们对产品功能、产品质量的关注远远高于单纯的爱国情感。
就目前华旗的产品状况而言,它必须加大技术投入,让技术创新成为促进企业发展的动力。
赵琪表示:“众所周知,IT数码产品的核心技术掌握在国外企业手中。
尽管每年投入了不菲的研发费用,但是在研发成果和技术创新上,华旗却是乏善可陈。
华旗所指的创新,其本质上仅是对外观的改变和对功能的整合,虽然号称有300多项专利,但在高端技术上的创新几乎没有。
数字水印、笑脸快门、全景拼接乃至电子防抖,没有一项真正是爱国者自己的专利。
在技术壁垒和专利门槛面前,爱国者一直处于‘追随者’的地位,没有自己主导的技术创新优势,仅靠‘爱国主义’的概
念营销和品牌营销来提升品牌知名度,进而希望带动产品销售,这注定难以让消费者萌生‘爱’意。
”
由于爱国者的投入过于分散,一直集中优势力量发展新的支柱业务。
结果,旧的业务如存储缺乏技术和营销支撑,市场份额不断下滑,而新的业务如数码相机研发缺乏力度,产品没有竞争力,只能靠低价取得有限的市场份额。
爱国者在高端市场受到了苹果、索尼、三星等国际巨头的排挤,在低端市场又要直接面对纽曼等低价格竞争者,处于不上不下尴尬的窘境中。
在MP3、MP4市场,爱国者更多地侧重于终端产品,盈利能力不强。
以2007年爱国者与苹果的销量、销售额进行对比,爱国者的销量是苹果的6倍,但销售额却只有4倍多一点。
爱国者产品具有的功能,纽曼等竞争者也都有,而且价格低了近一半。
爱国者2009年业绩未达到其预期,很大程度上是它受到了纽曼等竞争者的低价冲击。
“因此,华旗现在需要瘦身战略,这会带来痛苦,但轻装上阵更利于
华旗的发展。
它应该在自己明显有竞争优势或者市场基础的闪存、数码相机等领域做大、做强,而不是全面开花。
”
赵琪认为,爱国主义营销与别的营销手段,本质是一样的,必须以产品的市场定位与目标消费人群的吻合为切入点,才能取得四两拨千斤的营销效果。