试议市场营销研究道德
市场营销道德
教学课题：市场营销研究道德 教学目的：知识：2. 能力： 2.教学重点：道德评价的含义和理论 教学难点： 教学课时：授课课型： 教学方法： 教学用具：【案例引入】职业被调查者靠吹赚钱 拒绝欺世盗名“排行榜”【提问】你认为什么是道德？【授新】一、营销道德概述1营销道德的含义道德，是社会意识形态之一，是一定社会绝大多数成 员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美 与丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非 正义的准则的总和。
营销道德 是指企业的营销活动自觉地接受道德规范 的约束，符合社会道德标准，其实质是解决企业如何 承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益、自 然环境利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的 双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为，在 谋取利润的同时，也要满足消费、引导消费，传递新 的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推 动整个社会的文明进步。
现实的营销过程中，在各个环节都呈现许多不道 德的行为，其中关键之一在于媒体，可以说是媒体在 纵容企业的不道德营销。
【提问】你曾经看过的广告中有没有不道德的广告？ 举例说明。
我国于1995年2月 1 日，《中华人民共和国广告法》开 始正式施行。
不道德的广告有： 泰诺VS 阿司匹林一一恶意攻击性广告在医药界，著名止痛药、退烧药泰诺刚面世， 在广告中说： 有千百万人是不应当使用阿司匹林的。
教师活动学生活动 教学意图 及修改 1. 了解道德和道德决策的特征 了解市场研究中经常出现的道德问题1.掌握改善道德行为的手段和方法 从现实中辨析营销道德的能力从现实中辨析营销道德的能力45'X 2授新讲授法、案例分析法就精选文库如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。
阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。
”这样一来，泰诺一举击败了老牌药品阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。
浅谈企业市场营销中的产品伦理问题及对策研究
营销策划浅谈企业市场营销中的产品伦理问题及对策研究焦雨微（成都理工大学商学院 四川 成都 610000）摘 要：在进行营销过程中企业个人或组织，应该具备和遵循的一些基本道德原则，就是营销伦理，同时，它也是评断企业的营销活动是否可以为大众和社会带来利益和好处的一个标准。
这些年来，我国经济快速发展，各种企业作为市场营销的主体，在营销的过程中为我们提供越来越多的服务和产品，既为我们的生活带来了便利，又促进了我国经济的发展。
但市场经济是不断发展和变化的，市场当中的竞争也变得更加激烈，在此情况下，出现了一些企业不顾法律规定和伦理道德的要求而运用各种方法和手段，来从消费者身上获取不当利益的现象。
这不但会影响市场的秩序，还会损害消费者和大众的利益，使企业自身信誉大打折扣。
针对我国大部分企业市场营销的现状，本文从企业产品的设计、包装、质量以及伦理营销方面的行为进行解释并提出建议，对企业产生非伦理营销行为的原因全面分析，给出改善措施。
关键词：产品；市场营销；商业伦理；道德中图分类号：F769 文献标识码：A DOI：10.19921/ki.1009-2994.2021-08-0080-039一、市场营销中的产品伦理（一）产品概念产品分为有形产品和无形产品，指的是通过在市场进行销售，被人们购买和使用的一些商品，这些商品通常可以满足人们的某种需求。
（二）产品中的社会伦理1.产品设计人性化的设计始终是为顾客所喜爱的。
产品设计应包含对整个人类的爱护与关怀，是一种超越国家与民族、超过偏见与歧视的行为。
企业在产品的设计要求中，应该充分地蕴含着人文主义的情感。
绿色环保的产品设计是社会所提倡的。
绿色设计应该着眼于研究人与自然之间的生态平衡关系，设计过程中的每个决策时都应该充分考虑到其环境效益，尽量降低对环境的污染。
绿色设计应保证产品整体的生命周期，并着重考虑了产品的环境属性，并以此作为设计的目标，在满足了环境目标所需要求的基础上，保证产品本身应有的功能、使用寿命及产品质量。
市场营销道德问题及对策分析
市场营销道德问题及对策分析摘要：顺应时代发展，可供广大消费者选择的商品越来越多。
企业既为国家以及社会的发展做出了巨大的贡献，又不可避免的产生了一些问题，如一些不道德的商人和企业为了追寻个人利益，而忽视他人及国家的利益，做出了不道德的行为——假冒伪劣产品以次充好、虚假广告、虚假价格。
本文针对不道德市场营销对广大消费者利益和市场经济发展所产生的不利影响进行分析，同时，提出建议措施。
关键词：市场营销；道德；一、前言企业不能不考虑自身的形象问题。
如果企业做出不道德的行为，这不仅会使市场经济不能够得到健康的发展，还会损害了消费者的利益。
一个企业一旦失去了消费者，就意味着这个企业无法继续发展下去。
市场营销中的道德问题值得广大企业重视。
因此，市场营销中的道德问题的社科探讨和研究就显得尤为重要，对于企业、消费者和社会都有着十分重要的意义。
（一）良好的市场营销道德有利于更好的融入世界经济国家发展的必然趋势是世界经济一体化。
随着社会的发展，走出本国，走向国际的企业越来越多，同时，跨国企业也纷纷来中国投资。
即使国与国之间仍旧存在着或多或少的差异，在沟通和合作时也必然会产生各种各样的矛盾，但是，世界经济一体化的发展却无法忽视。
因此，良好的市场营销道德对于跨国经营、国际营销和更好的融入世界经济是具有重要的意义的。
（二）良好的市场营销道德有利于营销活动的展开社会市场营销的核心理念是消费者，企业必须做到其市场营销活动的诚信经营、信守承诺。
实践表明，消费者的信任是基于企业的信誉和合法的经营两方面的。
如果企业的产品在质量和服务上面都得到了消费者的满意，就会拥有稳定的客户群体，这样有助于企业长效和稳定的经济发展。
（三）良好的市场营销道德为管理机构提供工作依据企业的营销活动只单一的用法律规范去衡量，难以保证消费者应有的利益，因为有些企业的营销活动用道德规范去衡量的时候会发现有失偏颇，出现合法不合情、守法不道德的情况。
在市场经济条件下，单一的盈利性活动不适合企业的活动开展及发展。
营销道德_精品文档
营销道德是用来判定市场营销活动正确 与否的道德标准，即判断企业营销活动是否 符合消费者及社会的利益，能否给广大消费 者及社会带来最大幸福。市场营销道德是市 场经济的伴生物。在市场经济条件下，现代 企业在开展营销活动中必须讲求营销道德,实 施诚信营销。企业的营销行为是否合乎道德 标准，历来是营销学界有争议的研究课题。
二、营销道德问题的表现
▪
1、产品策略中的道德问题
▪
为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的
社会责任，如故违反这一原则便会产生营销道德问题。
▪ （1）产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供
的利益较少。
▪ （2）企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与
产品相关的价值、功能、用途或安全。
▪ （3）产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内
来获取销售订单，或者为获得个人回扣而向其他
企业购买假冒伪劣产品。
5、市场营销调研中的不道德行为
▪ 市场营销调研往往涉及到三个方面的关系， 即调研人员同委托者，调研人员同受访者、委托 者同调研人员三个方面的关系。
▪ 对于调研人员来讲,要为客户保守业务秘密; 要保证调研工作质量,如问卷设计要认真,访问次 数不要偷工减料,调研人员要经过严格培训,收集 的资料要真实可靠;要尊重受访者的尊严和隐私 权,并对其身份进行保密,未经许可,不能随意公布 受访者提供的资料。对委托调研一方来说,要依 约支付调研费,要公正全面地发表调研成果,不能 断章取义等。如果违背以上原则,就属于道德问 题,必然会引起人们的谴责。
▪ 缺点：两条原则有时会相互矛盾，依 然不能解决营销活动中的道德冲突。
五、现代营销中不道德行为带来的问题
▪ 1.对社会造成了不良的影响 ▪ 一是对环境的污染。如产品本身及产品包装
浅谈企业的营销道德问题
浅谈企业的营销道德问题内容摘要：市场经济条件下营销道德的缺失已引起了全社会的信任危机,企业的营销道德问题日益受到社会各界的广泛关注。
本文主要针对企业营销道德问题的具体表现形态，分析其存在的主要原因，并提出企业提高营销道德水平的对策。
关键词：营销道德诚信营销当今，随着市场竞争的日趋激烈，营销已成为企业最重要的一项职能。
各种各样的营销活动已经深入到社会生活的方方面面，对公众和社会的影响日益突出。
与此同时，企业在营销过程中出现了一系列的道德问题，给社会、组织和个人带来了严重的损失。
从2005年的“毒奶粉”事件到2006年的“苏丹红一号”事件、SKⅡ事件，部分企业在营销活动中的不道德行为，已经造成了全社会的信任危机。
现代营销应当注重道德问题，实施诚信营销，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，实现企业的可持续发展。
企业营销中的道德问题及表现形态纵观企业市场营销活动在营销策略实施的每个环节，企业都有可能出现道德问题，而且表现形式多种多样。
企业营销中的道德问题具体表现在以下几个方面：（一）产品一些企业在利益驱使下，使用劣质或工业用原料加工食品，严重危害了消费者的安全及健康。
还有一些企业产品的生产造成环境污染，产品的包装及标签未能提供真实的商品信息，在产品说明书中成分标示不明或未提及产品的副作用，严重侵害了消费者的知情权。
比如，2006年质监局查出少数添加剂生产企业以苏丹红化工染料冒充食用添加剂辣椒红色素，销售给辣味制品生产企业；国家质检总局检查发现，已有30家企业生产的88种食品及添加剂含有苏丹红。
企业生产合格产品，这不仅是企业基本的道德要求，也是企业生存的根本路径，更是企业的一种社会责任。
（二）价格由于市场信息的不对称，消费者对产品的成本、价格无法做出准确的判断，一些企业便把产品的销售价格定得远远高于生产成本，利用消费者求名买贵的心理牟取暴利。
还有一些商家以不实的“厂价”、“批发价”和“成本价”大做广告，或者故意抬高价格再声称降价优惠等引诱消费者购买；产品价格中含有过高的广告、推销费用；有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋，采取价格垄断等。
市场营销的伦理准则
避免误导性广告
广告内容应与商品或服务 的实际情况相符，不得进 行虚假或误导性宣传。
操纵消费者心理
尊重消费者自主权
不得通过操纵、欺骗或其他不正 当手段影响消费者的购买决策。
提供客观信息
在营销过程中提供全面、客观的信 息，帮助消费者做出明智的决策。
倡导理性消费
引导消费者理性看待营销信息，不 盲目跟风或冲动消费。
利益冲突与不正当竞争
避免利益冲突
在营销过程中，应避免与消费者利益 相冲突的行为，如隐瞒商品缺陷或夸 大其优点。
公平竞争
尊重竞争对手
尊重竞争对手的合法权益，不诋毁、 不诽谤，共同营造良好的市场竞争环 境。
遵循公平、公正的原则，不采取不正 当手段进行竞争，维护市场秩序。
04 企业社会责任与可持续发 展
重要性
随着消费者权益保护意识的提高，企业必须遵循市场营销的伦理准则，以维护 消费者利益和社会公共利益，同时树立企业良好形象，增强企业竞争力。
伦理准则的核心原则
诚信原则
公正原则
企业在市场营销活动中应遵循诚实守信的 原则，不进行虚假宣传、误导消费者等不 正当竞争行为。
企业在市场营销活动中应遵循公平、公正 的原则，不进行价格欺诈、排挤竞争对手 等不公平竞争行为。
社会责任原则
环保原则
企业在市场营销活动中应关注社会责任， 不损害消费者利益和社会公共利益，积极 参与公益事业，回馈社会。
企业在市场营销活动中应关注环境保护， 推行绿色营销理念，减少资源消耗和环境 污染。
伦理与法律的关系
01 02
伦理与法律是相互补充的
伦理准则在法律之外提供了更高层次的道德要求，企业应自觉遵守；法 律是维护社会秩序和公平正义的底线，违反法律的行为同样违背了伦理 准则。
道德营销
道德营销营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。
市场营销道德是市场经济的伴生物。
在市场经济条件下，现代企业在开展营销活动中必须讲求营销道德,实施诚信营销。
营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
一、市场营销活动中的道德问题市场营销活动始于市场营销调研,通过市场营销调研了解现实和潜在顾客的需求,发现市场营销机会,然后选择目标市场,针对目标市场需求特点,制定市场营销组合策略。
因此在营销活动的每个环节都存在着营销道德问题。
(一)营销调研中的道德问题对于调研人员来讲,要为客户保守业务秘密;要保证调研工作质量,如问卷设计要认真,访问次数不要偷工减料,调研人员要经过严格培训,收集的资料要真实可靠;要尊重受访者的尊严和隐私权,并对其身份进行保密,未经许可,不能随意公布受访者提供的资料。
对委托调研一方来说,要依约支付调研费,要公正全面地发表调研成果,不能断章取义等(二)产品策略中的道德问题首先,不能存心欺骗消费者,将假冒伪劣商品充当优质商品出售给消费者;其次,不能操纵消费者的需要,过分刺激消费者的欲望,并刺激社会成本的增加;第三,产品的包装及标签必须提供真实的商品信息;第四,产品在生产过程中不能给员工带来身心的伤害,给社会造成环境污染和危及居民的正常生活;第五,产品在使用过程中不能给消费者带来人身和财产安全方面的危害,以及产品废弃物不能对环境造成污染。
(三)价格策略中的道德问题首先是存在欺诈性定价。
如故意抬高标价,然后声称酬宾大减价或对无货的商品故意定低价,以造成廉价的错觉,行高价之实;或低价引进门,然后漫天要价。
其次是制定掠夺性价格。
即把产品的销售价格定得远远高于生产成本,如服装、药品和保健品、化妆品等常常是销售价格高于生产成本好几倍。
第三是实行垄断性价格。
市场营销观念与商品包装的伦理道德问题
市场营销观念与商品包装的伦理道德问题一、前言市场营销与商品包装一直是消费者购买时一个极为重要的环节。
市场营销的目的是满足顾客需求，而商品包装则是吸引顾客眼球、传达商品信息、保护商品等方面的重要手段。
因此，在实践中，市场营销常常会采用一些刺激需求、诱导消费等有争议的手段，而商品包装也常常存在着虚假宣传、欺骗消费者、恶意竞争等问题，这时就会涉及到市场营销与商品包装的伦理道德问题。
本文将以道德伦理的角度出发，探讨市场营销观念与商品包装的伦理道德问题。
二、市场营销观念与伦理道德问题1. 伦理道德的基本原则伦理道德是人类社会发展经验总结的一套行为准则，这套准则足以指导人们做出正确的判断和决策，使人们在相互影响的过程中形成共识共享。
伦理道德的根本原则是尊重人的尊严和自由，缔造公正、互惠、负责任的人际关系，促进和谐、和平、尊重生态环境的社会关系。
2. 市场营销所涉及的伦理问题（1）欺诈、虚假宣传等问题市场营销往往在对产品进行推广时会采取欺诈、虚假宣传等方式。
以前、前文中的外贸公司、公司一样，无论在口头承诺还是在文字宣传上都以虚假的言辞吸引消费者，这就是欺诈行为。
（2）销售与生产市场营销过程中，一般都是既要满足消费者需求，又要促进销售，这就要求在销售过程中进行一定的宣传和营销。
但如果为达到销售目标而忽视产品质量，或者把低质量的产品销售给消费者，就会造成对消费者权益的侵害。
同时，这也是对生产者本身的不良行为。
因此，在进行市场营销和销售的过程中，必须体现正义、公平、诚实守信的道德准则。
（3）对消费者隐私的侵害现在随着互联网、大数据等技术的迅猛发展，个人隐私保护也成为了一个越来越重要的问题。
很多商家会通过一些手段，如各种隐形软件、钓鱼网站等方式非法搜集、利用顾客的个人隐私，这样的行为是明显违反了消费者的权益。
（4）抄袭侵权等问题抄袭侵权是市场营销中比较常见的伦理道德问题。
与此类似，恶意诋毁竞争对手、散布虚假宣传、不择手段争取市场、贪污受贿等道德问题也是市场营销中经常出现的问题。
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❖了解道德和道德决策的特征 ❖了解市场研究中经常出现的道德问题 ❖了解道德决策的规则及影响因素 ❖了解道德评价的含义和理论 ❖ 探讨改善道德行为的手段和方法
2021/2/12
开篇案例：调查信息中什么是真的
❖ 《华尔街》杂志的记者和编辑辛西娅•克罗森写了一本有关调研信 息真实性的书。她的结论同时也是她的书名非常有趣，“被污染 的真相：美国社会中事实的被操纵”。
2021/2/12
道德决策的规则
❖ 美国人对调研信息非常着迷。如果信息来源于调查、研究、实验 和民意测验，并且被《新英格兰医药杂志》、《时代》、《纽约 时代》、《网络新闻展览》或《华尔街》杂志所报通过，他们便 会给予更多的关注。然而，用于购买、竞选、建议、履行义务、 治愈疾病的越来越多的信息产生出来并不是为了增长我们的知识 而是为了卖出一体产品或推进一项事业。如果研究结果与主办者 的实际意图相矛盾，那么，结果按常规来说会被隐瞒。
如个人、社会、财务成本等。
2021/2/12
利益相关者和营销研究中容易出现的道德问题
❖ 公众（不完全的报告；有误导的报告；有偏差的报 告）
❖ 被调查者（欺骗性行为；对隐私的侵犯；对被调查 者缺乏关心）
❖ 客户（研究者对研究设计、方法或结果的滥用；研 究者对研究者—客户关 系的滥用）
❖ 营销研究人员（不正当的请求；骗取构想；泄露归 研究者所有的技术；歪曲研究结果）
除非是按照研究设计必须披露他们的身份 当研究可能损害到委托－代理关系的机密性时，一个
研究组织不能为正处于竞争之中的多个客户进行研究
2021/2/12
道德决策的规则
❖ 对于营销研究的使用者
研究的使用者不得有意地传播来源于特定的研究项目 或服务地、但与数据不符或数据无法证明地结论。
如果研究者使用了一种独特地设计，包括在营销研究 工作者不常使用的技术、方法或定义，那么研究使用 者不得未经研究发明者的允许，从一个研究者那里得 到这种设计，然后把它交给另一个研究者来执行。
道德和道德决策的5个特征
❖ 大多数道德决策具有深远的影响； ❖ 道德决策很少是黑白分明的，多个可供选择的办法通常
都能在不同程度上被接受； ❖ 这些可被接受的办法都具有正负两面的后果，选择哪一
个办法取决于评判者的观点； ❖ 那些正面和反面的后果将会是什么样子，永远是不确定
的和不可预期的； ❖ 大多数道德决策具有个人取向，这可能导致多种成本，
5、尊重他人的权利，支持不相关的价值观和 权利，不管其是否符合大多数人的意见
6、遵循自己选择的道德原则，即使它们违背 了法律
2021/2/12
道德决策的规则
❖ 对于研究的使用者、执行者和访谈人员
不得有个人或组织进行任何直接或间接地被视为营销 研究、但实际目的是试图向研究过程中的一些或所有 被调查者出售商品或服务的活动。
❖ 克罗森已为研究调研行业提出了一个重要的道德问题。研究结 果总的来说是独立真实的吗？
2021/2/12
专栏文章——打着市场调查的幌子推销：违反联邦法律
❖ 1994年颁布的《电话营销和消费者欺骗及滥用的预防法案》，使 联邦贸易委员会(FTC)有权制定有关在电话营销中禁止欺骗和滥 用营销活动的法则。这项法规同样也禁止打着市场调查的幌子进 行推销的行为。
❖ 打着市场调查的幌子推销：指任何需要人们参与的、通过电话向 人们立即和清晰地表达销售产品或服务目的的电话营销活动，以 及其他一些联邦贸易委员会认为与其所定法规相适应的表达行为
2021/2/12
营销研究中的道德问题
❖ 道德和道德决策的5个特征 ❖ 利益相关者和营销研究中容易出现的道德问
2021/2/12
如果直接或间接地导致一个被调查者相信他正在参加 某一营销研究调查，他的匿名权受到了保护，那么他 的名字不得被任何研究组织或研究部门以外的人知道 或被用于研究目的之外的其他目的。
2021/2/12
道德决策的规则
❖ 对于研究人员
不得故意歪曲研究方法或研究结果。 调查的赞助者或调查的最终客户身份将一直被保密，
2021/2/12
❖ 经过调查研究而报告给我们的大量的“真相”令人震惊。 每天的新闻提列许多研究：关于健康；总统受欢迎程度的民意
测验；“生活风格”调查人们如何工作、吃饭、娱乐、休闲；政 策研究表明一项活动过程对环境和政治的影响；药物应用研究许 诺对可怕的疾病实现了一个新突破。倡议者研究显示需要帮助的 一群人的困难处境。
惯例 受到他人期望的影响。包括遵守法律，对重 要人物的期望做出反应，并保持对人们的期 望的一致感觉。
原则 受自己认为什么是正确的个人道德原则的影 响。它们可以与社会的准则和法律一致，也 可以不一致。
1、严格遵守规则以避免物质惩罚
2、仅当符合其直接利益时方遵守规则 3、做你周围的人所期望的事情
4、通过履行你所赞同的准则的义务来维护传 统秩序
2021/2/12
道德决策的过程
❖影响企业道德决策的因素 ❖道德决策的规则
2021/2/12
影响企业道德决策的因素
个人特征
问题强度
道德困境
道德发展阶段
调节者
道德、非道德行为
结构变量
组织文化
2021/2/12
道德发展样对自己有利制 定决策，并按照什么行为方式会导致奖赏或 惩罚来确定自己的利益。
但是，在我们每天所看到的所有事实和真相的背后，我们得知 62％的美国人要保持流通中应有分币的这个研究，是由锌行业 办的。摩托罗拉公司搞了一次调研：70%的蜂窝电话使用者反 说蜂窝电话使他们在商业中更加成功。主办研究现今大多药品功 效的机构是出售药品的制药公司！
2021/2/12
❖ 克罗森相信，“被污染的真相”的根源在于钱。钱被用作引导 (购买)研究机构。甚至曾经是独立的公正的机构，面对货币的压 力也已屈服让步，例如大学。极少数的研究者逃过了财政支持 的压力，但他们也受到了影响，不论是否是故意的，他们尽量 取悦于财务上的保证人。结果被调查者用狡猾的方法操纵控制。 考虑为了不同的回答，你可能会预计在调查的问题中出现不同 的用词：税款还是收入？MX导弹还是维护和平的人?先选择还 是先失败？战争部门还是保卫部门？