试议市场营销研究道德

第3章 市场营销研究道德
❖了解道德和道德决策的特征 ❖了解市场研究中经常出现的道德问题 ❖了解道德决策的规则及影响因素 ❖了解道德评价的含义和理论 ❖ 探讨改善道德行为的手段和方法
2021/2/12
开篇案例：调查信息中什么是真的
❖ 《华尔街》杂志的记者和编辑辛西娅•克罗森写了一本有关调研信 息真实性的书。她的结论同时也是她的书名非常有趣，“被污染 的真相：美国社会中事实的被操纵”。
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道德决策的规则
❖ 美国人对调研信息非常着迷。如果信息来源于调查、研究、实验 和民意测验，并且被《新英格兰医药杂志》、《时代》、《纽约 时代》、《网络新闻展览》或《华尔街》杂志所报通过，他们便 会给予更多的关注。然而，用于购买、竞选、建议、履行义务、 治愈疾病的越来越多的信息产生出来并不是为了增长我们的知识 而是为了卖出一体产品或推进一项事业。如果研究结果与主办者 的实际意图相矛盾，那么，结果按常规来说会被隐瞒。
如个人、社会、财务成本等。
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利益相关者和营销研究中容易出现的道德问题
❖ 公众（不完全的报告；有误导的报告；有偏差的报 告）
❖ 被调查者（欺骗性行为；对隐私的侵犯；对被调查 者缺乏关心）
❖ 客户（研究者对研究设计、方法或结果的滥用；研 究者对研究者—客户关 系的滥用）
❖ 营销研究人员（不正当的请求；骗取构想；泄露归 研究者所有的技术；歪曲研究结果）
除非是按照研究设计必须披露他们的身份 当研究可能损害到委托－代理关系的机密性时，一个
研究组织不能为正处于竞争之中的多个客户进行研究
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道德决策的规则
❖ 对于营销研究的使用者
研究的使用者不得有意地传播来源于特定的研究项目 或服务地、但与数据不符或数据无法证明地结论。
如果研究者使用了一种独特地设计，包括在营销研究 工作者不常使用的技术、方法或定义，那么研究使用 者不得未经研究发明者的允许，从一个研究者那里得 到这种设计，然后把它交给另一个研究者来执行。
道德和道德决策的5个特征
❖ 大多数道德决策具有深远的影响； ❖ 道德决策很少是黑白分明的，多个可供选择的办法通常
都能在不同程度上被接受； ❖ 这些可被接受的办法都具有正负两面的后果，选择哪一
个办法取决于评判者的观点； ❖ 那些正面和反面的后果将会是什么样子，永远是不确定
的和不可预期的； ❖ 大多数道德决策具有个人取向，这可能导致多种成本，
5、尊重他人的权利，支持不相关的价值观和 权利，不管其是否符合大多数人的意见
6、遵循自己选择的道德原则，即使它们违背 了法律
2021/2/12
道德决策的规则
❖ 对于研究的使用者、执行者和访谈人员
不得有个人或组织进行任何直接或间接地被视为营销 研究、但实际目的是试图向研究过程中的一些或所有 被调查者出售商品或服务的活动。
❖ 克罗森已为研究调研行业提出了一个重要的道德问题。研究结 果总的来说是独立真实的吗？
2021/2/12
专栏文章——打着市场调查的幌子推销：违反联邦法律
❖ 1994年颁布的《电话营销和消费者欺骗及滥用的预防法案》，使 联邦贸易委员会(FTC)有权制定有关在电话营销中禁止欺骗和滥 用营销活动的法则。这项法规同样也禁止打着市场调查的幌子进 行推销的行为。
❖ 打着市场调查的幌子推销：指任何需要人们参与的、通过电话向 人们立即和清晰地表达销售产品或服务目的的电话营销活动，以 及其他一些联邦贸易委员会认为与其所定法规相适应的表达行为
2021/2/12
营销研究中的道德问题
❖ 道德和道德决策的5个特征 ❖ 利益相关者和营销研究中容易出现的道德问
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如果直接或间接地导致一个被调查者相信他正在参加 某一营销研究调查，他的匿名权受到了保护，那么他 的名字不得被任何研究组织或研究部门以外的人知道 或被用于研究目的之外的其他目的。
2021/2/12
道德决策的规则
❖ 对于研究人员
不得故意歪曲研究方法或研究结果。 调查的赞助者或调查的最终客户身份将一直被保密，
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❖ 经过调查研究而报告给我们的大量的“真相”令人震惊。 每天的新闻提列许多研究：关于健康；总统受欢迎程度的民意
测验；“生活风格”调查人们如何工作、吃饭、娱乐、休闲；政 策研究表明一项活动过程对环境和政治的影响；药物应用研究许 诺对可怕的疾病实现了一个新突破。倡议者研究显示需要帮助的 一群人的困难处境。
惯例 受到他人期望的影响。包括遵守法律，对重 要人物的期望做出反应，并保持对人们的期 望的一致感觉。
原则 受自己认为什么是正确的个人道德原则的影 响。它们可以与社会的准则和法律一致，也 可以不一致。
1、严格遵守规则以避免物质惩罚
2、仅当符合其直接利益时方遵守规则 3、做你周围的人所期望的事情
4、通过履行你所赞同的准则的义务来维护传 统秩序
2021/2/12
道德决策的过程
❖影响企业道德决策的因素 ❖道德决策的规则
2021/2/12
影响企业道德决策的因素
个人特征
问题强度
道德困境
道德发展阶段
调节者
道德、非道德行为
结构变量
组织文化
2021/2/12
道德发展样对自己有利制 定决策，并按照什么行为方式会导致奖赏或 惩罚来确定自己的利益。
但是，在我们每天所看到的所有事实和真相的背后，我们得知 62％的美国人要保持流通中应有分币的这个研究，是由锌行业 办的。摩托罗拉公司搞了一次调研：70%的蜂窝电话使用者反 说蜂窝电话使他们在商业中更加成功。主办研究现今大多药品功 效的机构是出售药品的制药公司！
2021/2/12
❖ 克罗森相信，“被污染的真相”的根源在于钱。钱被用作引导 (购买)研究机构。甚至曾经是独立的公正的机构，面对货币的压 力也已屈服让步，例如大学。极少数的研究者逃过了财政支持 的压力，但他们也受到了影响，不论是否是故意的，他们尽量 取悦于财务上的保证人。结果被调查者用狡猾的方法操纵控制。 考虑为了不同的回答，你可能会预计在调查的问题中出现不同 的用词：税款还是收入？MX导弹还是维护和平的人?先选择还 是先失败？战争部门还是保卫部门？