第8章 受众
市场营销第8章家庭、参照群体、社会阶层
针对其追求品质和个性化的特点，提供高端、定 制化的产品和服务。
中产阶级
推出符合其性价比需求的标准化产品和服务，加 强品牌建设。
下层社会
提供价格实惠、质量可靠的基本生活用品，满足 其基本需求。
04 案例分析
家庭营销案例
总结词
通过家庭成员的共同需求和价值观，制定有针对性的营 销策略。
详细描述
参照群体的类型与作用
直接参照群体
指个体直接接触并有 直接影响力的群体， 如家庭、朋友、同事 等。
间接参照群体
指个体间接接触或通 过信息传播对其产生 影响力的群体，如明 星、名人、行业专家 等。
所属参照群体
指个体所属的群体， 如民族、宗教、职业 等。
渴望参照群体
指个体渴望成为其成 员的群体，如高端品 牌的目标消费者。
中产阶级
收入和教育水平中等，注重性价比和品质。
下层社会
收入较低，消费需求以基本生活用品为主， 价格敏感度高。
社会阶层对消费需求的影响
中产阶级
注重性价比，寻求品质与价格的平衡。
上层社会
追求个性化、品味和品质，愿意为品牌溢价 买单。
下层社会
更注重价格和实用性，对品牌敏感度较低。
社会阶层在市场营销中的应用
05
02
详细描述
某品牌通过邀请明星代言和网红推广，利用 其影响力和粉丝群体，成功扩大了品牌知名 度和销售量。
06
04
详细描述
某品牌针对年轻人的喜好和需求，推 出了一系列时尚、潮流的营销活动， 成功吸引了目标客户，提高了销售效 果。
详细描述
某品牌通过提供优质的产品和服务，让客户满 意并愿意向亲朋好友推荐，通过口碑传播，提 高了品牌美誉度和信任度。
大众传播学 第八章 复习题1
第八章大众传播的效果（二）第一节“议程设置功能”理论复习题一、填空题1．美国著名新闻学家李普曼认为，大众传媒的报道活动是一种营造“（）”的活动，它形成人们头脑中“关于外部世界的图像”，并由此影响人们的行为。
2．B．C．科恩在考察报刊的报道的影响时曾经指出：“在许多场合，报刊在告诉人们应该‘怎样想’时并不成功，但是在告诉读者（‘想什么’）方面，却是惊人地成功的。
”3．社会成员个人的（导向需求），是媒介议程设置功能得以发挥的社会心理前提。
二、选择题1．将大众传播的环境谁知影响最早明确地概括为“议程设置功能”并进行了实证考察的是（B）A麦奎尔和S.温达尔B麦库姆斯和肖C霍夫兰与凯尔曼D卡兹和拉扎斯菲尔德2．提出“议程设置功能”假说示意图的学者是（A）A麦奎尔和S.温达尔B麦库姆斯和肖C霍夫兰与凯尔曼D卡兹和拉扎斯菲尔德三、名词解释1．议程设置功能大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。
四、问答题1．大众传播“议程设置功能”理论的特点是什么？第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层次，这些同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段，“议程设置功能“假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。
第二，“议程设置功能“理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。
第三，“议程设置功能”理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。
也就是说，传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。
2．什么是“属性议程设置”？大众传媒报道的对象事物具有不种各样的属性，有下面的，有负面的，也有中性的；大众传媒对某些特定属性进行凸显和淡化处理，使对象事物的“主导属性传达给受众，也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度“，麦库姆斯把这种影响机制叫做”属性议程设置“。
传播学第八章：作为传播组织的大众传媒
传媒组织在信息生产过程中的作用
（一）新闻选择的“把关人”理论
传媒组织在信息生产过程中的作用
（二）大众传媒的“把关”标准
（1）政治、法律、经济、文化等宏观因素； （2）组织的自身因素，包括技术、传媒人员的个 人喜好。 （3）受众的因素（受众的爱好、公众利益，突出 人文关怀）； （4）信息自身的价值因素；
作为传播组织的大众传媒 ——大众传播的传播者论
文化传播学院 王群英
本章内容
• 大众传媒的特点 • 大众传媒的组织目标及其制约因素
经营目标 宣传目标 公共性和公益性目标 • 把关人理论及大众传媒的把关标准 Nhomakorabea众传媒的特点
传播者身份的特殊性——影响的巨大性
1、它是一种社会组织，并非个人——信息采集能 力强大；
是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及 其传播活动的总体构成的环境。
形成过程：
信息：各类信息符号——排列组合——完整特定意义的 讯息（传递知识、消息，重要的是传递观念、价值）— —约束人们行为
传播活动的总体：反复、大量传播，使某类信息传播形 成规模，呈现出特定时期、特定社会信息环境的特色。
信息环境的特点
自古有之；
不仅起到告知作用，而且有制约人行为的 作用；
大众传播的发达，使人们意识到它的独立 性——拟态环境的环境化（美国李普曼）， 信息环境的环境化（日本藤竹晓）和“拷 贝支配”的社会（日本清水几太郎）
大众传媒依据哪些原则 塑造我们的信息环境？
大众传媒的组织目标
• 经营目标 • 宣传目标 • 公共性与公益性目标
大众传媒的组织目标与制约因素
（一）经营目标
传媒必须面对市场，必须把自己的信息产品或服 务作为商品在市场上销售出去。
传播学重点
第一章传播与传播学1.什么是传播学：三种观点：观察水平与抽象性区别，目的性区别，规范性区别。
2.传播学的四种定义：共享说、交流说、影响说、符号说（信息说)3.信息特征：共同分享性，时效性。
“三位一体”性、知识秉性、抽象感知性、依附性（依附于符号）、相互转换性（符号的转换）。
信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式，是事物存在的方式或运动状态以及这种状态直接或间接的表述，实质是为人们减少事物的不确定性。
4.传播的定义特点：⑴定义：是人类交流信息的一种社会性行为，是人与人之间，人与他所属的群体、组织与社会之间，通过有意义的符号所进行的信息传播，接受与反馈的总称。
⑵特点P4：共享性、关系性、互动性、共同意义性。
5.传播学的研究对象：研究人类一切传播行为和传播过程的发生、发展的规律以及人与社会的关系。
6.传播学的研究内容：研究人类如何运用符号进行社会信息交流。
7.大众传播学：研究大众传播事业的发生、发展及其与社会的关系，大众传播的功能、内容、过程及效果的学问。
8.大众传播学的内在推动力：⑴新闻媒介、大众媒介⑵最早的新闻媒介和大众媒介：报纸和书信。
第2节传播学的层次9.自我传播：（也叫人内传播、内在传播内向传播），是指个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
米德的主我与客我理论：主我，作为意愿和行为主体，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来。
客我，作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”，是自我意识的社会关系性体现。
10.人际传播：⑴动机：人的生存和发展需求；建立与他人的社会协作关系；自我认知和相互认知；满足基于人的社会性的精神和心理要求。
特点：人际传播传递和接收信息的渠道多方法灵活；人际传播的信息意义更为复杂和丰富；人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高；与组织传播和大众传播相比人际传播属于一种非制度化的传播。
⑵库利的镜中我理论：人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”。
(完整版)第八章-媒介战略管理
七是尝试孵化器战略，如浙江日报报业集团的 传媒梦工场。
并购是收购与兼并的合称。收购是指一家公司在证
券市场上用现金、债券或股票购买另一家公司的股 票与资产,以获得对该公司的控制权,该公司的法人
地位并不消失；兼并是指两个或两个以上的公司通 过法定方式进行重组,重组后只有一个公司继续保留 其合法地位。
1.企业规模增大，产生规模效应 2.低成本扩张，企业快速成长 3.媒体优势互补，扬长避短 4.进入新市场，设立新门槛
百事通并购东方明珠 重组后的百视通变更为“上 海东方明珠新媒体股份有限公司”
“战略”一词，古已有之，称为韬略。
◦ “战”——战斗、战争 ◦ “略”——筹略、策略、计划
知识 链接
军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌 对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争 全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。“
——《辞海》
一、媒介战略和媒介战略管理的概念
媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条
战略联盟是两个或两个以上的企业，在保持各自 独立性的基础上建立的以资源与能力共享为基础， 以共同实施项目或活动为表征的合作关系，是通过 各种契约而结成的优势相长、风险共担、要素双向 或多向流动的松散型网络组织。
当前我国视听新媒体市场，战略联盟与合作成为
重点，包括横向的版权购买和价格联盟，产业价值 链上下游企业的平台+内容+终端+应用的纵向产业
（1）P即Politics，政治要素，
（2）E即Economic，经济要素
（3）S即Society，社会要素
8.第八章：媒介战略管理
资源基础观点具有三个理论假设： a.经理人是理性的 b.资源异质性是存在的 c.资源不可流动性是存在的
有价值 稀缺性 非替代性 无法模拟性
如果一个企业拥有稀缺的、能够创造 价值的资源，并且这些资源既不能够 被其竞争对手所模仿，也不能被其他 资源所代替，企业在产业内就占据了 垄断地位。
四、战略管理理论在媒介管理中的应用
性。
媒介产品具有特殊性，必须兼顾经济效益和社会效益，借鉴应做到“有 所用，有所不用”。
五、媒介战略管理特征（补）
全局性：首
要特征，根 据总体发展
纲领性：基
本行动方针， 措施，步骤都 是概括性
抗争性：针对
来自环境、竞 争对手的冲击
长远性：着
眼于未来，全 盘筹划
权威性：战
略坚决执行
相对稳定性:
长期目标，具 有指导性
定义：通过全面考虑企业所处的市场环境，以及环境中所蕴含的机会 与存在的威胁，通过有效利用公司的资源、技能与技术，来达到公司 发展使命和目标的那些决策和活动。
过程：战略的确定和实施环节。 内容：战略的具体规划。
二、战略管理研究方法
说明性战略管理研究法：明确地表述战略，战略实施按照预定好的计划 有序进行。
（6）学习学派：不断学习的过程 （7）权利学派：利益团队讨价还价的过程 （8）文化学派：企业文化下的集体决策 （9）环境学派：对外部环境的被动反应 （10）整合学派：战略用于企业转化
三、战略管理理论沿革
1、早期发展时期 以案例分析主义为主的描述性研究，提出更具一般性的结论，但未形
成系统的理论体系。
Contents
第一节 战略与战略管理
02
一、战略与战略管理
战略（strategy）
《国际市场营销学》第八章习题参考答案
1.解释下列概念：国际市场营销调研：国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据。
文案调研：文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式。
实地调研：实地调研是指市场调研信息资料直接来源于国际市场，从而取得第一手资料的调研方式。
问卷调查：问卷调查是将设计好的问卷寄给被调查者，请其回答后寄回以获取信息资料。
抽样调查：这是从调查对象的总体中按随机原则抽取一部分单位作为样本，对样本进行观测和调查，并以所观测和调查的样本指标推断或推算总体指标的一种非全面调查方法。
二手信息资料：第二手资料包括联合国、各国（地区）政府、贸易协会及其他组织公布的资料，企业内部记录和报告以及从各种渠道得到的间接资料。
第一手信息资料：是市场营销人员直接从顾客、中间商、推销员和竞争者等方面收集得来的第一手资料。
询问法：指采取询问方式向具有代表性的被调查者了解情况，从而获取原始信息资料的一种方法。
观察法：观察法：指由调研人员直接到现场，指由调研人员直接到现场，指由调研人员直接到现场，通过工具、机器或直观方法，通过工具、机器或直观方法，通过工具、机器或直观方法，观察被调查者观察被调查者的行动和表情，收集原始资料。
实验法：实验法：指在一定的小范围市场指在一定的小范围市场指在一定的小范围市场（样本空间）（样本空间）（样本空间）内，对某一购买行为进行实验性的内，对某一购买行为进行实验性的统计性观察，从而了解其因果关系的一种重要方法。
2.国际市场营销调研主要包括哪些内容？答：国际市场营销环境调研：国际自然环境；人口资源；国民收入；各国社会和文化；国际政治环境；国际经济环境。
国际市场的消费者调研：消费者调研；消费量调研。
广告学概论——第八章 广告媒介
（1）人口统计指标，年龄，性别，婚姻，学历，职业，收入，职位，社会阶层 等。 （2）行为指标，消费行为，工作，娱乐休闲等。 （3）心理指标，价值观，个性等
（三）、分析目标对象媒介接触习惯
1、受众接触媒介的习惯 2、受众接受媒介的能力
（四）分析竞争对手
1、确定竞争对手 2、竞争对手在市场中所处的位置 3、竞争对手的媒介投放行为（媒体投放的费用，在哪些媒体上投放，播出次数，持续时间，在哪 些区域市场进行投放）
恒定式：全年或者半年连续，没有高峰低谷，广告均衡推出：①均匀序列形，广告投放的频率按时限平均运用② 延长序列型，广告频率固定，但间隔距离越来越长。 变动式：发布频率由低到高或者由高到低的广告投放方式。①波浪型：广告频率由低到高，再由高到低的变换② 渐进型：一个周期内，广告频率由低到高，至高峰时停止，事件促销型广告常用这种形式。③递减型：广告频率 由高到低，直到停止
媒介场景：SNS社区 特征：用户参与传播，对产品和品牌形成深 刻认识。 案例：互联网上各种互动传播活动
（一）按时空关系划分
1、单一时空传播 （1）预算有限 （2）广告传播目的明确 （3）用二次传播进行配合 2、多元时空传播 （1）广告传播再同一时空内，多个空间出现，适用于：时机营销和制造事件。 （2）广告传播在同一空间的多个时空出现：同一空间指同一类媒体或者同一 家媒体。 （3）广告传播在不同的时间的不同的空间出现。
一 对 一
媒介场景：传统直邮，电子直邮，互联网平 台。
传播特征：目标人群精准。
案例：互联网精准营销传播
媒介场景：售点 传播特征：通过互动使沟通更易接近目标 案例：售点营销传播
多 媒介场景：SNS社区 对 特征：用户主动传播，一旦信息有吸引性， 多 则会进行病毒式传播
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
4
1.信息产品的消费者 信息产品的消费者
• 信息产品“像其他的产品一样 是工业加 信息产品“像其他的产品一样,是工业加
工过程的产物” 需要劳动分工复杂的 工过程的产物”, “需要劳动分工复杂的 社会化组织和大量的高级技术资本投 资”。
• 作为消费者 受众阅听和接受大众传播媒 作为消费者,受众阅听和接受大众传播媒
17
2.纯粹受众与介质受众 纯粹受众与介质受众
• 纯粹受众又叫终极受众 是指只接受信息 纯粹受众又叫终极受众,是指只接受信息
而不做“二传手”的人 而不做“二传手” 接受模式为: 接受模式为 • 传播者 信息 纯粹受众 传播者→信息 纯粹受众, 信息→纯粹受众 • 或传播者 信息 介质受众 纯粹受众 或传播者→信息 介质受众→纯粹受众 信息→介质受众
2
第1节 受众的形貌 节
• 传播研究者曾将受众比作消极被动的
“靶子” 靶子” • 如今 传播者又把受众看作是能决定媒介 如今,传播者又把受众看作是能决定媒介 命运的"上帝 上帝" 命运的 上帝
3
一、受众的角色
• 受众 受众(Audience，又译为受传者、接受者 ，又译为受传者、接受者),
就是接受信息的人,它既包括大众传播中 就是接受信息的人 它既包括大众传播中 的信息接受群体——报刊的读者、广播 报刊的读者、 的信息接受群体 报刊的读者 的听众和电视的观众,也包括小范围信息 的听众和电视的观众 也包括小范围信息 交流中的个体——参与者和对话人 交流中的个体 参与者和对话人
• • • •
(1)个人以往的经验 个人以往的经验; 个人以往的经验 (2)与同伴和家人的交流 与同伴和家人的交流; 与同伴和家人的交流 (3)受到成功人物的启发 受到成功人物的启发; 受到成功人物的启发 (4)受到评论和广告的指引 受到评论和广告的指引
16
随意旁观者
是偶然接触到媒介内容,没有预先形成某 • 是偶然接触到媒介内容 没有预先形成某 种接受期待、接受定向和接受需要 因而 种接受期待、接受定向和接受需要,因而 也就没有什么特定的媒介内容需要锁定 • 他们继续接收或停止接收媒介讯息往往 与个人动机无关,它可能是由于无法逃避 它可能是由于无法逃避、 与个人动机无关 它可能是由于无法逃避、 没有选择,也可能是由于随意浏览或尊重 没有选择 也可能是由于随意浏览或尊重 某种惯例,或出于礼貌 某种惯例 或出于礼貌
第8章 受众 章
1
• 受众是信息传播的 目的地 是信息传播 受众是信息传播的"目的地 目的地",是信息传播
链条的一个重要的环节。 链条的一个重要的环节。 • 受众又是传播效果的“显示器”,是职业 受众又是传播效果的“显示器” 是职业 传播者是否够格的评判者。 传播者是否够格的评判者。 • 没有受众的反应和评价 就不能真正地了 没有受众的反应和评价,就不能真正地了 解大众传播媒介的效能和效率。 解大众传播媒介的效能和效率。
12
3.自述性 自述性
• 受众对信息作品内容的感知与认识不全
由传者给定,面对各种信息 每一位接受者 由传者给定 面对各种信息,每一位接受者 面对各种信息 都作出属于他自己的理解与阐述,并据此 都作出属于他自己的理解与阐述 并据此 进行再传播 • 如果说传播是传者的自由 那么 自述 就 如果说传播是传者的自由,那么 自述"就 那么"自述 是受众的特权
介中的信息,亦即消费信息产品 必须付出 介中的信息 亦即消费信息产品,必须付出 亦即消费信息产品 一定的金钱或代价。 一定的金钱或代价。
5
2.传播符号的 译码者 传播符号的"译码者 传播符号的 译码者"
• 人类传播的基本过程是这样的 人类传播的基本过程是这样的: • 传播者 编码 讯息 媒介 讯息 译 传播者→编码 讯息→媒介 讯息→译 编码→讯息 媒介→讯息
14
三、受众的类型
• 1.积极选择者和随意旁观者 积极选择者和随意旁观者 • "积极选择者接收他们有理由期望会帮助 积极选择者接收他们有理由期望会帮助
他们达到一个或多个理解、 他们达到一个或多个理解、定向或娱乐 目标的媒介内容。 目标的媒介内容。"
15
Hale Waihona Puke 这种期待和判断的根据是: 这种期待和判断的根据是
9
就受众在空间上分布、存在的态势看 就受众在空间上分布、存在的态势看, 受众的特点主要表现为
众多性、混杂性、 众多性、混杂性、分散性和隐匿性
在面对以大众传播媒介(如报刊、书籍、广播、电视等 进行信息传 在面对以大众传播媒介 如报刊、书籍、广播、电视等)进行信息传 如报刊 播的过程中,受众的人数是极为众多和广大的 受众的人数是极为众多和广大的; 播的过程中 受众的人数是极为众多和广大的 成分也是极其混杂和多样的; 成分也是极其混杂和多样的 他们彼此分散居住,有的相距千里 有的相距千里; 他们彼此分散居住 有的相距千里 这些人行踪不定,互不相识 素无关系,相互匿名 互不相识,素无关系 相互匿名; 这些人行踪不定 互不相识 素无关系 相互匿名 他们之间既无接受协议,也无有关接受准则 无共同感受,也无共同意 也无有关接受准则;无共同感受 他们之间既无接受协议 也无有关接受准则 无共同感受 也无共同意 识; 在接受中,他们对别人无控制功能 他们对别人无控制功能,别人对他们也无可奈何 在接受中 他们对别人无控制功能 别人对他们也无可奈何
10
受众接受信息的内在机制有四个特点
• 1.自在性 自在性 • 受众不是某种臆想的东西 不是理论上的 受众不是某种臆想的东西,不是理论上的
假设,而是十分具体的、有血有肉、 假设 而是十分具体的、有血有肉、有思 而是十分具体的 有情感的客观现实,是一个独立存在 想、有情感的客观现实 是一个独立存在 的实体
23
3.表达权 表达权
• 又叫告诉的权利 • 是指受众 有权把他所看到的关于个人生 是指受众"有权把他所看到的关于个人生
19
3.预期受众、现实受众与潜在受众 预期受众、 预期受众
• 预期受众是指传播者在想象中出现的或者在编码 预期受众是指传播者在想象中出现的或者在编码
过程中预先假想的接受者或“收件人” 过程中预先假想的接受者或“收件人” • 现实受众很少直接介人信息作品的预构、即构和 现实受众很少直接介人信息作品的预构 很少直接介人信息作品的预构、 初期编码,但在作品问世后 但在作品问世后,该写于对作品的传播 初期编码 但在作品问世后 该写于对作品的传播 与扩散,参与了同传播者的后续对话和沟通 参与了同传播者的后续对话和沟通,参与 与扩散 参与了同传播者的后续对话和沟通 参与 了对符号意义的挖掘和创造 • 潜在受众又叫隐性受众 是指潜藏、内含在信息作 潜在受众又叫隐性受众 是指潜藏、 又叫隐性受众,是指潜藏 品之中和传播过程之中,未能充分体现出来的 未能充分体现出来的、 品之中和传播过程之中 未能充分体现出来的、或 者在适当时候有可能要"冒 出来接受该作品的群 者在适当时候有可能要 冒"出来接受该作品的群 体
11
2.自主性 自主性
• 受众同大众传播者一样，有强烈的自主 受众同大众传播者一样，
意识、创造意识、 意识、创造意识、自尊心理和自己对信 息作品的选择、理解与判断,并不轻易为 息作品的选择、理解与判断 并不轻易为 传播者所任意左右或支配。 传播者所任意左右或支配。 • 他们虽处于大众传播的终点，是信息的 他们虽处于大众传播的终点， 受体， 受体，但他们的接受活动从来不是强制 被动的和消极的,而是自觉自愿的 而是自觉自愿的、 的、被动的和消极的 而是自觉自愿的、 积极主动的;不是盲从的 不是盲从的,而是自主的 积极主动的 不是盲从的 而是自主的
20
4.俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 俯视型受众、 俯视型受众
• 俯视型受众在接受信息和对待职业传播者时 常 俯视型受众在接受信息和对待职业传播者时,常
以居高临下、 以居高临下、高人一等的心理和面貌出现 • 仰视型受众是指以一种尊敬、仰慕、狂热、遵 仰视型受众是指以一种尊敬、仰慕、狂热、 从的心态对待传播者及其所传信息的人群 • 平视型受众是日常生活中最常见、人数最多的 平视型受众是日常生活中最常见、 受众,这部分人既不把职业传播者看 这部分人既不把职业传播者看"低 也不 受众 这部分人既不把职业传播者看 低",也不 把他们看"高 而是将他们看作与自己平等身 把他们看 高",而是将他们看作与自己平等身 份的人
7
4.传播效果的反馈者 传播效果的反馈者
• 信息的传播过程 不是单向传递 信息的传播过程,不是单向传递
而是双向沟通,不是强行灌输而 而是双向沟通 不是强行灌输而 是合作互动动,受众也不是消极 是合作互动动 受众也不是消极 吸收还有积极反馈
8
二、受众的特点
• 当个体的信息接受者暴露在大众
传播媒介前并独自接受信息作品 它是消费者、 时 ,它是消费者 、 译码者 、 参与 它是消费者 译码者、 反馈者的角色,具有受动性 者 、 反馈者的角色 具有受动性 和能动性的本质特征
• 受众不仅是人际传播的而且是大众传
播和互动传播的参与者 • 没有受众的参与 传播活动等于没有发 没有受众的参与,传播活动等于没有发 生。 • 正因为有了受众对编码、传播过程的 正因为有了受众对编码、 先期介入,和对信息产品的现时选择 和对信息产品的现时选择、 先期介入 和对信息产品的现时选择、 主动参与、积极理解,具体的信息产品 主动参与、积极理解 具体的信息产品 才不至于只是一串串语言符号,而变成 才不至于只是一串串语言符号 而变成 了真正完全意义上的精神食粮。 了真正完全意义上的精神食粮。
21
四、受众的基本权利
对于受众的权利,它在不同的历史时期体现了受众 • 对于受众的权利 它在不同的历史时期体现了受众 的不同追求,显示了不同的语义内容和适用范围 的不同追求 显示了不同的语义内容和适用范围 在大众传播媒介出现的初期,受众所争取的只是 受众所争取的只是知 在大众传播媒介出现的初期 受众所争取的只是知 情权 待到传播媒介进入发展期,受众又开始追求 受众又开始追求表达权 待到传播媒介进入发展期 受众又开始追求表达权 再到传播媒介进入繁荣期,人们又提出了 人们又提出了反论权 再到传播媒介进入繁荣期 人们又提出了反论权 进入信息社会,如今的受众又在争取监督权和 如今的受众又在争取监督权和免知 进入信息社会 如今的受众又在争取监督权和免知 权