lecture11

第1次广告出现，他没看到 第2次广告出现，他没注意 第3次广告出现，“有一个新广告” 第4次广告出现，“这广告我看过” 第5次广告出现，“我来看看它在说什么” 第6次广告出现，“我再仔细看看” 第7次广告出现，“喔！原来是说这个” 第8次广告出现，“又是这个广告” 第9次广告出现，“它到底想干什么？” 第10次广告出现，“不知道别人有没有用过？” 第11次广告出现，“它说的好处对我有意义吗？” 第12次广告出现，“应该是个好东西” 第13次广告出现， “我要买一个” 。。。。。。
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• 15个档次的收视率总和为340 • 到达率的计算为，10个消费者中共有9个人暴露于任何档次下至少一次，因此到达率 为90% • 平均接触频次的计算为，340/90=3.67，即接触过的目标人群，每人平均接触3.67次

GRP=R×F GRP=800 意味着在这个传播期内（一般是指一个月），目标市场看到广告的人次总共达 到了800；如果北京有1000万人，那么就有8000万人次看到了广告

例如：如果我们投放广告在北京二套BTV-2频道，20:00的电视剧前。这个时段节目的收 视率是15（100个人中有15个人收看）；每天投放1个档次，一共投放30天（传播周期）。
• 消费者对频次的反应，当然不会机械地完全按照某个模式，重点 是消费者通常必须透过讯息认知，到理解，产生兴趣偏好，引起 购买意愿，然后在条件许可的情况下采取购买的行为，而无论讯 息的认知或购买的促成都有赖于频次的累积，因此，接触频次也 是传播效果的关键 • 广告的有效频次，在过去传统的认定是以3次为有效频次的低限， 事实上，媒体的有效接触频次，不同的品类、市场、竞争、媒体 环境及创意等，在媒体有效频次上皆有其不同的界定

到达率（reach，R）：指目标消费者在一定的期间内（四周以内）， 暴露于广告讯息一次或以上，非重复计算的人口比率，又称为净到 达率

接触频次（frequency，F）：指一定期间内（四周以内）接触广告 的目标消费者的接触次数。

在分析上，一般分为平均接触频次、接触频次分布与有效接触频次。
创意冲击力
讯息复杂度
创意单位大小
创意版本数量
广告扮演的角色
因素影响设定有效接触频次
因素
所需频次
媒体干扰度较高，需要较高频次； 媒体干扰度越低，需要较低频次
媒体干扰度
媒体环境与品牌的 相关性
媒体环境与品牌相关性高，需要较低频次； 媒体环境与品牌相关性低，则需要较高频次
媒体行程
连续式媒体行程，需要较低频次； 间隔越长行程，所需频次较高

总收视点（gross rating point，GRP）：是所有播出档次收视率 的总和（专指电波媒体）

接触人次（gross impression）：指一个媒体排期计划（一般为四 周以内）所接触的总人次。接触人次可以跨媒体重叠计算，即一个 消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者接触任何媒体各1次，皆 计为3人次
广告媒体研究
Lecture 11
徐孟
第
章
媒体比重设定
接触频次、到达率的概念

媒体传播需要次数的累积才能产生效果，然而过度累积 次数将造成资源的浪费

媒体讯息的传送量，主要受两个因素制约：到达率与接 触频次

档次（spot）/刊登（insertion）：指一则广告在媒体上的出现的 次数，在电波媒体上称为档次，在印刷媒体上称为刊登

有效接触频次：广告讯息产生说服效果，所须让消费者接触的次数
A S7 S3 S1 S2 S6 S5 S4
• • • • • • •
图中长方形黑色区域代表的是某地区所有目标消费者，总面积为A 假设在4周的一个波段里，总共投播的档数为7档，如同中的七个白色圆圈 档次指的即是S1,S2,S3……依次播出的广告 接触人口为白色总面积，即各档次重叠计算，加总的收视人数 到达率则为白色面积占A的比率，是不重复计算的人头数 平均接触频次为白色面积的接触人口中，平均每人接触的次数 档次和频次不要混淆，一个是播出次数，一个是接收次数
品牌忠诚度
竞争压力
商品使用与购买 频率 商品对象阶层
商品使用与购买率高，需要较高频次； 商品使用与购买率低，则需要较低频次 不同的对象阶层，导致不同的频次需求
创意因素影响设定有效接触频次
创意因素
新广告活动或持续 性广告活动
所需频次
新广告活动，需要较高频次； 既有广告活动的延续，需要较低频次 冲击力较高的创意，需要较低频次； 冲击力较低的创意，则需要较高频次 复杂的创意讯息，需要较高频次； 简单的创意讯息，所需频次较低 创意材料较大或长度较长，需要较低频次； 创意材料较小或长度较短，需要较高频次 创意版本较多，需要较高频次； 创意版本较少，需要较低频次 广告扮演的角色为建立知名度或商品理解，需要较低频次； 广告扮演的角色为改变态度，需要较高频次
接触率是1次/天 × 30天 = 30次 那么GRP=15 × 30 = 450 但是一般来说广告的收视率要小于节目收视率 广告收视率 = 节目收视率 × (0%---100%） 经验数值是：广告收视率和广告时长有关，广告时间在3分钟以内，广告收视率在80%左右，5分钟 则会下降到50%，8分钟则下降到20%以下
行销因素影响设定有效接触频次
行销因素
所需频次
导入期：低 成长期：高 成熟期：更高 衰退期：低 品类关心度高，需要较低频次； 品类关心度较低，则需要较高频次 新上市商品，需要较高频次； 市场既有商品，所需频次较低 市场企图积极，需要较高频次； 市场企图保守，需要较低频次 市场占有率高的品牌，需要较低频次； 市场占有率低的品牌，需要较高频次 形象较鲜明的品牌，需要较低频次； 形象较模糊品牌，需要较高频次

平均接触频次：指接触广告的目标消费者中，平均每个人的接触次数， 在习惯上，接触频次指的就是平均接触频次，或简称接触率。计算公式为： 总收视点除以到达率 （GRP/R=F）

接触频次分布：指的是各接触次数目标消费者的比率，即接触过广告0次、 1次、2次等的目标消费者，其所占整体目标消费者的比率

在媒体目标中，由于媒体预算的约束，这使得同时强调到达率（R）和
（F）两个
指标的最大化是不实际的；因此，公司需要在两者之间进行交替选择。在媒体预算一定 的情况下，如果要想实现最大到达率，这必然要以牺牲一定的接触率为代价；反之亦然。
预算（千元） 累积（千元） 1 2 3 4 5 6 7 8 一级市场 一级市场 二级市场 一级市场 三级市场 一级市场 一级市场 二级市场 主要消费者 主要消费者 主要消费者 次要消费者 主要消费者 主要消费者 主要消费者 主要消费者 电视媒体 报纸媒体 电视媒体 电视媒体 电视媒体 电视媒体 电视媒体 电视媒体 5+/45% 半版 5+/45% 5+/35% 5+/45% 5+/45% 提升至 5+/60% 5+/45% 3个波段 20次刊登 3个波段 2个波段 3个波段 增加2个波段 5个波段 增加1个波段 25,000 8,000 12,500 15,000 8,000 16,500 14,000 4,200 25,000 33,000 45,500 60,500 68,500 85,000 99,000 103,200
播出档次 消费者A 消费者B 消费者C 消费者D 消费者E 消费者F 消费者G 消费者H 消费者I 消费者J 收视率
(1) ——
(2)
(3) ——
(4)
(5)
(6) ——
(7) —— ——
(8)
(9)
(10)
(11) ——
(12) ——
(13)
(14)
(15)
合计 6
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媒体到达率与频次： 一级市场：旺季 5+/60%，淡季4+/50% 二级市场：旺季 5+/50%，淡季4+/50% 三级市场：旺季 5+/50%，淡季3+/50%
媒体比重策略设定

在不同的接触频次下，受众对广告讯息有着不同的反应：

媒体类别
使用较少媒体类别，需要较少频次； 使用较多媒体类别，需要较高频次
品类生命周期
品类关心度 新商品与既有商品 市场企图心 市场占有率 品牌形象
行销因素
所需频次
忠诚度较高品类： 扩张型行销策略需要较高频次； 维持性品牌需要频次较低。 忠诚度较低品类： 扩张型行销策略需要较低频次； 维持性品牌需要频次较高 市场品牌数量较多，媒体投播量较大品类，需要较高频次； 市场品牌数量较少，媒体投播量较小品类，需要较低频次