第十二章 分销渠道管理决策

– 交易次数的繁多性。零售交易次数多．但平均每笔交易数额小。 交易次数的繁多性。零售交易次数多．但平均每笔交易数额小。 – 零售交易多为当面挑选的现货交易，而批发交易多为期货交易。 零售交易多为当面挑选的现货交易，而批发交易多为期货交易。 – 零售交易中，购买者具有较强的随机性，而批发交易中，购买者 零售交易中，购买者具有较强的随机性，而批发交易中， 具有较强的计划性。 具有较强的计划性。 – 零售商提供的商品种类综合性强而批发商提供的商品种类专业性 强。 – 零售活动范围地方性强，而批发活动范围不限于当地，辐射到区 零售活动范围地方性强，而批发活动范围不限于当地， 域，甚至于全国。 甚至于全国。
– 融资职能。零售商通过信用销售商品，如采用赊销， 融资职能。零售商通过信用销售商品，如采用赊销， 分期付款等销售方法，为消费者起到融资的作用。 分期付款等销售方法，为消费者起到融资的作用。 – 信息传递职能。零售商处于生产者、批发商与消费者 信息传递职能。零售商处于生产者、 之间，来自于生产者、批发商以及消费者需求变化及 之间，来自于生产者、 欲望的信息，往往在零售商处汇集。 欲望的信息，往往在零售商处汇集。零售商通过沟通 信息起到促进生产，引导消费的作用。 信息起到促进生产，引导消费的作用。 – 娱乐职能。店铺零售商不仅销售商品，也向消费者提 娱乐职能。店铺零售商不仅销售商品， 供娱乐、欢心的去处。零售商通过店堂美化， 供娱乐、欢心的去处。零售商通过店堂美化，商品陈 列及宣传的艺术化，给消费者以美的享受。 列及宣传的艺术化，给消费者以美的享受。若兼营娱 乐服务，则更体现娱乐职能。 乐服务，则更体现娱乐职能。
• 1．2中间商存在的缘由 ． 中间商存在的缘由 • 1．生产者缺乏直接市场营销的财力。由于消费者居住的 ．生产者缺乏直接市场营销的财力。 分散性，而生产者生产产品的集中性， 分散性，而生产者生产产品的集中性，需要众多销售网 以便接近消费者。如果生产者独自营销， 点，以便接近消费者。如果生产者独自营销，将耗去大 量资金。 量资金。 • 2．生产者直接营销需要其他生产者提供互补产品，以便 ．生产者直接营销需要其他生产者提供互补产品， 取得大规模配销的经济效益。消费者购买某些商品并不 取得大规模配销的经济效益。 是单一性和专程性的，而是具有比较性、 是单一性和专程性的，而是具有比较性、选择性和顺便 生产者从事直接营销时， 性。生产者从事直接营销时，就需要同时经销其他生产 者的与自己产品相关联的产品，以招徕顾客。 者的与自己产品相关联的产品，以招徕顾客。生产者不 会采用这种低效的营销方式，因而更愿意由广泛的私人 会采用这种低效的营销方式， 配销机构网进行销售。 配销机构网进行销售。 • 3．生产者对投资利润率最大化的追求使其更愿意使用中 ． 间商。 间商。当生产者在制造产品方面能获得较之直接营销更 大的投资利润率时，生产者便会将资金投资于生产领域， 大的投资利润率时，生产者便会将资金投资于生产领域， 而会放弃直接分销渠道。 而会放弃直接分销渠道。
• （2）批发商职能 ） • 生产者和零售商愿意选择利用批发商，是因为批发商能 生产者和零售商愿意选择利用批发商， 够发挥下到效能： 够发挥下到效能： – 销售。批发商提供的销售人员能使生产者以较低的成 销售。 本接触大批小客户，并且业务关系广泛， 本接触大批小客户，并且业务关系广泛，比较远的生 产者更受顾客的信赖。 产者更受顾客的信赖。 – 购买和编配商品。批发商能够选择和编配顾客需要的 购买和编配商品。 花色品种，这样可以为顾客节省时间。 花色品种，这样可以为顾客节省时间。 – 分装，批发商是整批购进，并按零售商一般需要量分 分装，批发商是整批购进， 装后销售，为顾客节省资金。 装后销售，为顾客节省资金。 – 仓储。批发商持有存货，能为顾客减少仓储成本和风 仓储。批发商持有存货， 险。 – 运输。批发商比生产者更接近顾客，他们能够向购买 运输。批发商比生产者更接近顾客， 者更迅速交货。 者更迅速交货。
• （3）零售商分类 ） • 零售机构繁复多变，新形式不断涌现。我国目前 零售机构繁复多变，新形式不断涌现。 按零售业态对零售商分类。 按零售业态对零售商分类。 • 零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进 行相应的要素组合而形成的不同经营形态。 行相应的要素组合而形成的不同经营形态。 • 根据零售商有无店铺分类，有： 根据零售商有无店铺分类，
– 按是否拥有商品所有权划分，分为经销批发商和代理 按是否拥有商品所有权划分， 批发商。经销批发商也被称作商人批发商， 批发商。经销批发商也被称作商人批发商，拥有商品 所有权，而代理批发商不拥有商品所有权。 所有权，而代理批发商不拥有商品所有权。 – 按照批发商在商品流通过程中的环节划分，分为产地 按照批发商在商品流通过程中的环节划分， 批发商、口岸批发商、中转批发商、销地批发商。 批发商、口岸批发商、中转批发商、销地批发商。 – 按商品经营的方式划分，分为专业批发商、工业部门 按商品经营的方式划分，分为专业批发商、 自营批发商，联营批发商， 自营批发商，联营批发商，代理批发商和批发交易市 场。 – 按服务内容划分，分为综合服务批发商和专业服务批 按服务内容划分， 发商。综合服务批发商是对生产者、 发商。综合服务批发商是对生产者、零售商或用户提 供市场经营的各种服务。 供市场经营的各种服务。
• 1．3中间商的类型 ． 中间商的类型 • 随着社会分工的发展，商业内部的分工也不断地发展，形成了批发 随着社会分工的发展，商业内部的分工也不断地发展， 商和零售商两种基本类型。 商和零售商两种基本类型。 • 1．批发商 ． • （1）批发商的性质 ） • 批发是指将货物或服务批量销售给为转卖或为商业用途而购买的企 业或个人的活动。从事这种活动的企业或个人被称之为批发商。 业或个人的活动。从事这种活动的企业或个人被称之为批发商。 • 批发商与零售商比较，其特点有： 批发商与零售商比较，其特点有： – 销售对象不同。批发商是向转售者或生产者出售商品，而零售商 销售对象不同。批发商是向转售者或生产者出售商品， 是向最终消费者出售商品； 是向最终消费者出售商品； – 销售批量不同。批发商从事大宗买卖，批量购进，批量销售，而 销售批量不同。批发商从事大宗买卖，批量购进，批量销售， 零售商是批量购进，零星销售； 零售商是批量购进，零星销售； – 地区分布不同。大型批发商主要分布在全国性的经济中心城市、 地区分布不同。大型批发商主要分布在全国性的经济中心城市、 大城市，中小批发商主要集中在地方性的经济中心的中小城市； 大城市，中小批发商主要集中在地方性的经济中心的中小城市； 而零售商则是分散在全国各地广大消费者中间。 而零售商则是分散在全国各地广大消费者中间。批发商的数量较 之零售商少得多，但所覆盖的贸易区域比零售商大。 之零售商少得多，但所覆盖的贸易区域比零售商大。
• （3）批发商类型 ） • 不同国家对批发商分类标准不同，我国一般是按 不同国家对批发商分类标准不同， 照以下标准对批发商分类： 照以下标准对批发商分类：
– 按经营商品种类范围划分，分为综合批发商和专业批 按经营商品种类范围划分， 发商。综合批发商经营商品种类繁多，如百货批发站； 发商。综合批发商经营商品种类繁多，如百货批发站； 专业批发商则只经营某一类或某几类商品， 专业批发商则只经营某一类或某几类商品，如五金电 器批发站。 器批发站。 – 按服务地区范围划分，分为全国性批发商、区域批发 按服务地区范围划分，分为全国性批发商、 商和地方批发商。 商和地方批发商。全国性的批发商担负着全国范围的 商品批发，如我国商业部门一级采购供应站； 商品批发，如我国商业部门一级采购供应站；区域批 发商是承担着一个省或经济区范围的商品批发任务， 发商是承担着一个省或经济区范围的商品批发任务， 如二级采购供应站；地方批发商是只担负一个市、 如二级采购供应站；地方批发商是只担负一个市、县 或某一贸易区的商品批发业务，如三级采购供应站， 或某一贸易区的商品批发业务，如三级采购供应站， 它是基层批发单位。 它是基层批发单位。
第一节 中间商分析
• 1．1中间商的含义 ． 中间商的含义 • 中间商是处在生产者和消费者之间，参与商品交 中间商是处在生产者和消费者之间， 易业务，促进买卖行为发生和实现的、具有法人 易业务，促进买卖行为发生和实现的、 资格的经济组织和个人。 资格的经济组织和个人。 • 中间商作为一种行业是独立于生产之外的，专门 中间商作为一种行业是独立于生产之外的， 从事商品从生产领域向消费领域转移的流通产业， 从事商品从生产领域向消费领域转移的流通产业， 也就是商业。商业是社会分工发展的产物。 也就是商业。商业是社会分工发展的产物。人类 历史上第三次社会大分工，产生了商人， 历史上第三次社会大分工，产生了商人，形成了 商业的最初形式。随着商品生产与交换的发展， 商业的最初形式。随着商品生产与交换的发展， 商业得到进一步发展。商业的专业化， 商业得到进一步发展。商业的专业化，使它对生 产与消费的发展起到了巨大的促进作用。 产与消费的发展起到了巨大的促进作用。
第十二章 分销渠道管理决策
• 生产者选择确定了渠道方案之后，必须对 生产者选择确定了渠道方案之后， 中间商进行研究分析， 中间商进行研究分析，确定选择中间商的 条件，对中间商进行培训、激励和评价， 条件，对中间商进行培训、激励和评价， 处理渠道的冲突问题， 处理渠道的冲突问题，调整或重新安排渠 对分销中的商品实体转移实施管理。 道，对分销中的商品实体转移实施管理。
• 2．零售商 ． • （1）零售商的性质 ） • 零售是将商品或劳务直接销售给最终消费者的商业活动。 零售是将商品或劳务直接销售给最终消费者的商业活动。 从事这种活动的企业或个人被称为零售商。 从事这种活动的企业或个人被称为零售商。 • 零售商从事的商业活动与批发商从事的商业活也有明显 的不同。零售活动的特征有： 的不同。零售活动的特征有：
• （2）零售商的职能 ） • 零售商作为必要的商品流通环节，是因为他在商品流通 零售商作为必要的商品流通环节， 过程中担负如下职能，满足生产者、 过程中担负如下职能，满足生产者、批发商和消费者的 需求。 需求。
– 分类、组合、配货职能。零售执行消费者采购代理人的任务，把 分类、组合、配货职能。零售执行消费者采购代理人的任务， 购进的商品按照消费者的需求分类、组合和搭配， 购进的商品按照消费者的需求分类、组合和搭配，使消费者便于 购买，满足消费者的综合需求， 购买，满足消费者的综合需求，也弥合了生产者提供产品的单一 化与消费者综合化需求的差距。 化与消费者综合化需求的差距。 – 服务职能。零售商在销售商品的同时，向消费者提供多样性服务， 服务职能。零售商在销售商品的同时，向消费者提供多样性服务， 方便消费者购物，促进销售。 方便消费者购物，促进销售。 – 储存商品及承担风验职能。零售商储存一定量的商品，保证消费 储存商品及承担风验职能。零售商储存一定量的商品， 者的随时购买，满足消费者不同时间的需求。 者的随时购买，满足消费者不同时间的需求。因而零售同时承担 着商品在储存中发生的各种风险成本。 着商品在储存中发生的各种风险成本。