市场营销第1章
市场营销学课件第一章-PPT精品文档
• 4.（菲利普· 科特勒1994）： • "MARKETING is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating、offering、and exchanging products of value with others. • “市场营销是个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人交换产品和价值，以获得 其所需所欲之物的一种社会和管理过程” 。
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定义分析： 主体：个人、群体皆包括在内。 活动：交换；服务于交换的相关活动。 客体：产品，即需要。涉及以下方面：商 品、服务、体验、事件、人物、地点、财 产权、组织、观念等。 • 目的：满足交换双方的需求
第二节 市场营销
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提纲： 一、市场营销的定义演变 二、本课程定义 三、营销的任务 四、营销的重要性
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、市场营销的定义演变
• 对市场营销的理解是一个逐步深入的过程 。 • 1.（AMA 1960年）：“市场营销是将货物和 劳务从生产者流转到消费者过程中的一切 企业活动”。 • 营销就是销售。
• 2、买卖双方力量的结合：市场态势， 如买方市场、卖方市场、均衡市场。 • 3、某类商品现实与潜在购买者的总和 。 • 4、市场环境。包括购买力状况、影响 因素、供求关系、竞争状况、顾客特 征等。 • 营销中的市场主要指最后两种含义 。
二、市场分类
• • • • • • 1、生产力水平 2、气候条件 3、地理因素 4、民族因素 5、性别 6、年龄
2、消费品市场的特点
《市场营销学》——第一章
市场营销学教材班级：姓名：※ 教学目标通过市场营销学课程的学习，教育和培养学生树立牢固的市场营销理念，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；帮助学生全面、系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销战略和策略，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以便毕业后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
第一章市场营销学概述第1节市场营销与市场营销学一、Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语Marketing一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。
Marketing一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。
当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。
前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动；后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。
二、市场营销的定义市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。
国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。
市场营销的定义具有多样性的特点，一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义；二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。
下面介绍几个比较有代表性的定义。
（一）杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。
所谓市场营销就是从事业活动的最终结果这一观念，即顾客观念出发所看到的事业整体。
因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及到企业的所有部门。
（二）菲利普·科特勒的定义1、市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有目的的人类活动。
市场营销1 第1章 市场营销学绪论
营销在我们的 生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我 们需要识别他们这么做的方式及原因 ；我们在不久的将来进入职业市场， 必须进行“营销调研”以找到最佳机 遇和向我们未来的老板“自我营销” 的最佳方式。
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三、市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
市 场
市 场 营 销
营 销 哲 学
营 销 组 合
宏 观 环 境
微 观 环 境
调 研 预 测
目 标 市 场
竞 争 战 略
产 品 策 略
价 格 策 略
分 销 策 略
促 销 策 略
营 销 计 划
营 销 组 织
营 销 控 制
消 费 市 场
组 织 市 场
竞 争 者
社 会 公 众
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第四节 市场营销哲学
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专家妙论
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可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
—管理大师彼得· 杜鲁克
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营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论是亲临 或邮购。 ● 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 ● 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。
第二节 市场营销学的 产生和发展
一、市场营销学的形成 ● 二、市场营销学的发展 ● 三、市场营销学的“革命” ● 四、市场营销学在中国的传播和发展
市场营销知识点复习学习汇总
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购置者和潜在购置者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者〔有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源〕2、生产者〔能提供满足消费者需求的产品或效劳〕3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要〞；⑵市场营销的核心是“交换〞；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的根本需要，没有得到某些根本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足根本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购置能力并愿意购置某个具体产品的欲望。
2、产品和效劳⑴产品是获得效劳的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指本钱〔时机本钱〕。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供给商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
〔建立在交易根底上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销〕五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
自学考试《市场营销学》讲义第一章
第一章市场营销导论市场营销学主要讲授的内容：市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。
它在中国诞生的时间有20多年。
从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。
首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。
影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。
市场营销相应组织结构的设立，人员安排。
在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。
对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。
第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
二、市场营销管理提醒大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（一）负需求。
负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
（二）无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
第1章 市场营销 导论
1.2 消费者行为学的演进与应用
20世纪80年代中期，我国一些学者开始从国外直接引进有关消 费者心理与行为的研究成果。 中国文化和西方文化、中国人与西方人之间的差异是显著的， 中国消费者行为研究是消费者行为研究中的空白和有待开拓的 新领地。
1.3 消费者行为学的研究方法
1.3.1消费者行为研究的分类 消费者行为研究是一个过程，通过这一过程消费者行为研究的 人员来搜集和分析与消费者行为和决策相关的资料。 基本上，消费者行为研究可以分为三种类型：探索性研究、描 述性研究与因果性研究。
1.2 消费者行为学的演进与应用
1.2.1消费者行为学的产生与发展 1）萌芽时期 2）应用时期 3）变革时期
1.2 消费者行为学的演进与应用
1.2.2消费者行为学在中国 1949年新中国成立以后，进行了工商业的社会主义改造。 改革开放以来，随着传统经济体制的逐步废除和社会主义市场 经济体制的逐步确立，我国消费品市场得以迅速发育，以消费 者为主体的“买方市场”格局逐步形成。
1.3 消费者行为学的研究方法
4）焦点群体研究法
焦点群体研究法往往是聚集8～10个样本，针对某一主题进行讨论，而 样本则被鼓励自由地表示他们对于这一主题的看法。
5）深度访谈法
深度访谈法是经过良好训练的访谈人员，通过促使受测样本自由畅谈他 自己对于所研究的主题（如产品类别或品牌）的活动、态度以及兴趣， 了解样本本身的一些观点。
1）观察研究法
观察研究法是通过观察样本相关的行为与背景来收集研究资料的方法。
1.3 消费者行为学的研究方法
2）调查研究法
收集第一手资料最常用的定量方法就是调查研究法。 虽然，调查研究的方法很多，但有三种方法最为普遍： （1）邮寄调查。 （2）电话访谈。 （3）人员访谈。
第一章-市场营销学概论
第一章市场营销与市场营销学一、单项选择题1、在日常生活中，人们习惯将市场看做是（）。
A、供求关系B、消费者C、买卖场所D、商品交换关系的总和2、市场的发展本质上是一个由（）决定并由生产者推动的过程。
A、中间商B、零售商C、政府D、买方3、（）是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
A、生产B、交易C、交换D、促销4、（）是市场营销的基石。
A、商品和服务B、人类需要C、广告促销D、分销渠道5、为使企业获得较交易营销所得到的更多就需要（）。
A、企业营销B、关系营销C、重复营销D、市场营销6、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将后者称之为（）。
A、潜在顾客B、现实顾客C、市场营销者D、市场交易者7、企业最显著、最独特的功能是（）。
A、生产B、人事职能C、市场营销D、销售8、1910年，执教于威斯康星大学的（）教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。
A、爱德华·琼斯B、阿克·肖C、詹姆斯·海杰蒂D、拉尔夫·斯达·巴特勒9、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（），真正的市场营销观念尚未形成。
A、生产领域B、流通领域C、交换领域D、消费领域10、市场营销学第一次“革命”的标志是提出了（）的观念。
A、以消费者为中心B、以生产者为中心C、市场营销组合D、网络营销11、20世纪80年代，著名学者西奥多·莱维特提出了（）。
A、大市场营销B、全球营销C、关系营销D、营销战12、20世纪90年代，提出了4C营销理论的学者是（）。
A、罗伯特·劳特伯恩B、史利丹·田纳本C、葛斯·哈伯D、肯·毕提13、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、世界书局1934年出版的（）。
A、《市场学原理》B、《市场营销方法》C、《市场营销原理》D、《市场营销》14、（），是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。
市场营销第一章
讨论
雀巢巧克力在印度销售的困境 STP-4P 视频 解决问题的两个思路： 1、改变事物本身 2、改变人们对事物的看法
在美国有婴儿的家庭中，一般是母亲在家 中照看婴儿，年轻的父亲前去超市购买尿 布。父亲在购买尿布的同时，往往会顺便 为自己购买啤酒，如果这个年轻的父亲在 卖场只能买到两件商品之一，则他很有可 能会放弃购物而到另一家商店，直到可以 一次同时买到啤酒与尿布为止。
沃尔玛发现了这一独特的现象，开始在卖 场尝试将啤酒与尿布摆放在相同的区域， 让年轻的父亲可以同时找到这两件商品， 并很快地完成购物；而沃尔玛超市也可以 让这些客户一次购买两件商品、而不是一 件，从而获得了很好的商品销售收入，这 就是“啤酒与尿布” 故事的由来。
环境分析
市场分析
目标市场 营销战略
STP
营销组合 策略
4P
营销组合
产品 定价 分销 促销
广告 人员推销 销售促进 公共关系
定位：高端时尚的纯电动轿跑车
新进车企的主打车型：往往都是轿车这一受 众广泛且技术门槛相对不高且价格不高昂的 车型，比如福特 T 型车，大众甲壳虫，或 者国内的比亚迪 F3 等等。
“金融互助”传销：从2015年起，这一形式成为微 传销的主流。这类平台多以“互助”“慈善”“复利”为 噱头，无实体项目支撑、无明确投资标的、无实体 机构，以高收益、低门槛、快回报为诱饵，靠不断 发展新的投资者实现虚高利润，宣传推广、资金运 转等活动完全依托网络进行。
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（二）宏观营销的含义
引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以 促进社会目标实现的社会经济过程
（三）绿色营销的兴起
绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对 生态环境的破坏和影响
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第4节 市场营销管理哲学的演变
客户观念
所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计 信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认 的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传 播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确 保企业的利润增长 市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观 念则强调满足每一个客户的特殊需求
某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和
2、市场的构成要素
人口
购买 力
购买 欲望
郭国庆 主编
第2节 市场营销的内涵
市场营销的含义
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变 潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
1、市场营销与销售或促销
2、市场营销的目的是交换
3、市场营销者
郭国庆 主编
通用管理系列教材· 市场营销
市场营销学
通用管理系列教材· 市场营销
市场营销学
主 编：郭国庆 副主编：孙尚传 崔迅
中国人民大学出版社
第1章 导论
第1节 第2节 第3节 第4节 市场营销学概述 市场营销的内涵 市场营销的重要性 市场营销管理哲学的演变
本章要点
市场营销学的产生与发展 市场营销的内涵 市场营销职能在企业中的地位 六种市场营销观念的概念与特点
郭国庆 主编
第1节 市场营销学概述
市场营销学的产生与发展
2、市场营销学的发展
萌 芽 时 期
1900 1910 1920 1930
规 范 时 期
1940 1950 1960
迅 速 发 展 时 期
1970 1980
重 构 时 期
1990
至今
郭国庆 主编
第2节 市场营销的内涵
市场的含义
1、从多角度理解市场
第1节 市场营销学概述
市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生 17世纪
市场营销的最早 实践者是日本三 井家族的一位成 员
19世纪中叶
市场营销作为企 业的自觉实践在 美国国际收割机 公司出现
20世纪初期
市场营销成为美 国学术界的研究 领域，进而登上 企业经营管理的 舞台
美国教师起了十分重要的作用
第1节 市场营销学概述
市场营销学的性质与研究对象
市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学 技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动 及其计划、组织、执行、控制的应用科学 市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销 活动过程及其规律
郭国庆 主编
产品观念
产品观念认为， 消费者喜欢高质量、 多功能和具有某种 特色的产品，企业 应致力于生产高值 产品，并不断加以 改进 产生于市场产品 供不应求的“卖方 市场”形势下，企 业最容易导致“市 场营销近视”
郭国庆 主编
推销观念
推销观念认为 企业必须积极推 销和大力促销， 以刺激消费者大 量购买本企业产 品 推销观念产生 于资本主义国家 由“卖方市场” 向“买方市场” 的过渡阶段
郭国庆 主编
第3节 市场营销的重要性
推动企业重视市场营销的主要因素
销售额下降 增长缓慢 购买行为的改变 推动企业重视市场 营销的主要因素
竞争的加剧
营销成本的提高
郭国庆 主编
第3节 市场营销的重要性
市场营销职能在企业中地位的变迁
产 生产 市场 营销 财务 生产 财务 市场 人事 营销 生 产 市 场 营 顾客 财 务 人 人 事 生 财 市场营销 人 事 务
顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资 金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等
CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。 CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建 立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到 满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩
第4节 市场营销管理哲学的演变
市场营销观念
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定 目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场 所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的 需要和欲望 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值等
推销观念、市场营销观念与客户观念的区别
郭国庆 主编
第4节 市场营销管理哲学的演变
社会市场营销观念
（一）社会市场营销观念的提出
杰拉尔德•扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普•科特勒最早提出了“社 会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善 营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面
第2节 市场营销的内涵
市场营销中的重要概念
交易营销与关系营销
郭国庆 主编
第2节 市场营销的内涵
营销理论的新发展
网络营销 绿色营销 体验营销 口碑营销 数据库营销 城市营销 文化营销
郭国庆 主编
第3节 市场营销的重要性
市场营销在不同行业的扩散
非营利组织
服务行业（航空业，银行业） 工业设备公司 耐用消费品公司 日用消费品公司
财 生 市 顾客 营 人 销 事
产 场
销
事
务
郭国庆 主编
第4节 市场营销管理哲学的演变
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
传统观念
市场 营销 哲学
市场营销 观念 客户观念
市场营销观念与顾客让渡价值 市场营销观念与顾客满意
社会市场营销观念的提出
社会市场 营销观念
郭国庆 主编
宏观营销的含义
绿色营销的兴起
第4节 市场营销管理哲学的演变
传统观念
生产观念
生产观念认为， 消费者喜欢那些可 以随处买得到而且 价格低廉的产品， 企业应致力于提高 生产效率和分销效 率，扩大生产，降 低成本以扩展市场 指导企业营销行 为的最古老的观念 之一，在卖方市场 条件下产生的
郭国庆 主编
第4节 市场营销管理哲学的演变
起点 焦点 手段 目标
推销观念
工厂
产品
推销和促销
通过增加销售 量，实现利润 增长
通过客户满意， 实现利润增长 通过提升客户 占有率、客户 忠诚度和客户 终生价值，实 现利润增长
市场营销观 念 客户观念
目标市场
客户需要
整合营销
单个客户
客户需要和 客户价值
一对一营销 整合和价值 链