市场营销第一章重点(专升本)

《市场营销学》课程框架结构第一章市场、市场营销、相关概念第二章市场营销管理哲学第三章规划企业管理第四章市场营销环境微观、宏观第五章消费者市场分析第六章组织市场分析第七章市场营销调研与预测第八章目标市场营销战略市场细分（S）、目标市场选择（T）、市场定位（P）第九章竞争性市场营销战略第十章产品策略整体概念、产品组合、生命周期第十一章品牌与包装策略第十二章定价策略（price）定价影响因素、定价方法、定价策略第十三章分销策略（place）批发商、零售商第十四章促销策略（promotion）人员推销、广告、公共关系、销售促进第十五章营销计划、组织、控制、审计第十六章——第十八章营销新发展概述市场探测（P）营销战略（STP）营销策略（4Ps）（product）第一章市场营销与市场营销学一、市场的含义引导案例：鸦片战争以后，曼彻斯特的纺织商人欣喜若狂，他们预计按照当时的中国人口计算，英国全部纺织厂加足马力生产，也无法满足中国人对睡衣的需求，但是……请同学们想象一下，英国商人的结果如何？依据这个案例，那么市场是什么？日常生活中：人们习惯将市场看作是买卖的场所；经济学家：认为市场是一个商品经济范畴，市商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系；管理学家：侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动；市场学：市场就是指顾客（市场学：卖主构成行业，买主构成市场）。

市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。

Market=f(x,y,z)其中：X——消费者（人口）；Y——购买力（收入）；Z——购买动机（消费欲望与习惯）营销学家菲利普·科特勒认为：市场是具有特定需要或欲望，并愿意且可以通过交换来满足这些需要或欲望的全部顾客。

即：市场=购买者+购买欲望+购买力市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

站在经营者角度，人们常把买方称为行业，卖方成为市场。

它们之间的关系如下图所示。

促销（沟通）简单的市场营销系统二、市场营销的含义菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。

市场营销概念的五个要点：主体——个人或群体 客体——产品及价值最终目标——“满足需求和欲望” 核心——“交换”交换过程能否顺利进行取决于——营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

市场营销的描述性定义——价值提供过程复杂的市场营销系统多角度理解营销人们对于如何营销，思想上的变化过程：生产导向——“我生产什么，就卖什么” ；产品导向——“酒好不怕巷子深”；推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ；营销导向——“市场需要什么，就生产什么”；生态/ 营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡；社会/ 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。

三、市场营销的核心概念需要、欲望、需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。

它描述人类最基本的需要，是与生俱来的。

马斯洛的需要层次理论：欲望（Wants）——对具体满足物的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

如：饥饿——馒头、米饭、面包、汉堡等解渴——开水、茶、果汁、汽水等需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

注：营销者不能创造需要，只能满足需要；可以影响欲望，通过创造、开发、销售特定产品满足欲望。

产品：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。

产品(offering or solution)三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意(Ideas)。

（例如：快餐店、计算机制造商）我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“营销近视症”。

注：产品只是载体，其价值在于给人类带来对欲望的满足。

效用、费用、满足在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？效用(Utility)——由产品提供的各种功能，是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

经济学对效用提出了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。

费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。

（含购买成本、使用成本和机会成本）满足(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。

（与消费者的期望值有关）注：消费者作购买决定，是根据衡量产品的效用和费用，以决定哪种产品能获得最大的总满足。

交换、交易、关系交换(exchange)——从他人处去的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

是一个以物易物的价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好；只有通过交换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。

因此，交换是市场营销的核心概念。

（过程）过程：寻找潜在顾客－谈判－达成协议（交易发生〕交易(transaction)——交换活动的基本单元（是一个事件)，由双方之间的价值交换所构成。

（结果）两种方式：货币交易；非货币交易当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态——关系营销，即与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络），从而维持企业长期的业绩的实践。

关系营销的宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。

思考题：交易营销与关系营销的区别有哪些？获得产品的四种途径：✓自行生产；✓强行取得；✓乞讨；✓交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。

交换(exchange)发生的条件：✓至少要有两方；✓每一方都有被对方认为有价值的东西；✓每一方都能沟通信息和传送货物；✓每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；✓每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。

市场营销与市场营销者市场营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。

如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为市场营销者，后者为潜在顾客。

所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。

营销者可以是卖方，也可以是买方。

买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。

在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。

四、市场营销学的产生与发展市场营销学于20世纪初创建于美国，迄今大体经历了以下四个阶段：形成阶段：19世纪末到20世纪初，主要研究有关推销术、分销及广告等方面的问题，且仅限于某些课堂的大学中，为应用于企业营销活动；（1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了名为“marketing ”的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。

）应用阶段：从20世纪30年代到第二次世界大战结束，市场营销学从课堂走向社会实践，并初步形成体系，这一阶段的市场营销仍局限于产品的推销、广告策略、推销策略等，仅处于流通领域；变革阶段：二战后，这是从传统的市场营销学转变为现代市场营销学的阶段，企业经营的观点从“以生产为中心”转为“以消费者为中心”，营销突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程；发展阶段：进入20世纪70年代，市场营销学更紧密地结合经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学学科，而成为一门综合性的边缘应用科学。

五、市场营销学在中国的传播与发展现存最早的教材是丁馨伯编译的《市场学》，由复旦大学于1933年出版。

市场营销理论从20世纪70年代末80年代初经由各种途径引入中国，中国营销学的“研究、应用和发展”大体上可划分为四个阶段：引进阶段（1978—1982年）：营销中国化的基础性工作；市场营销学再次被引入的启蒙阶段；传播阶段（1983—1985年）：1984年1月，“市场学教学研究会”成立，大大促进营销理论在全国范围内的传播；应用阶段（1985—1992年）：1991年3月，中国市场学会在北京成立，企业开始运用现代营销原理来指导自身经营；扩展阶段（1992–）：研究重点从过去的单纯教学与研究，改变为结合企业营销实践的研究。

六、市场营销学的学科基础市场营销学的理论基础是：生产目的论：社会生产的最终目的是消费价值实现论：产品/服务通过交换过程实现其价值市场营销学主要是围绕消费者行为、供应商行为以及营销机构行为这三个问题展开研究，它充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果。

市场营销学与经济学消费者行为分析偏好、无差异曲线、边际效用、机会成本市场营销战略制定垄断竞争理论（不同的需求函数、缺乏弹性的需求曲线）、波特竞争优势理论市场营销策略组合（产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略） 市场营销学与心理学市场营销学与社会学市场营销学与管理学七、研究市场营销学的意义和方法研究市场营销学的意义（P16-19)研究市场营销学的方法传统的研究方法，研究流通领域的营销问题。

比较流行的有：商品研究法，机构研究法，功能研究法。

现代的多门学科的研究方法，全方位地分析研究生产、流通、消费领域的市场营销现象和规律。

值得重视的有：管理研究方法，系统研究方法，社会研究方法。