产品经理手册

产品经理手册1.概述1.1.概念：产品经理（ProductManager），又称品牌经理（BrandManager）。

是企业守门员、品牌塑造者、更是营销骨干。

它既是一套完善的营销运作制度，更是博大精深的营销操作。

举凡产品从创意到上市，所有相关的研发、调研、生产、编预算、广告、促销活动等等，都由产品经理掌控。

1.2.产品经理职责：（全权负责与产品相关的所有事务）竞争产品的资料以及研究产品的发展趋势倾听用户需求负责产品功能的定义、规划和设计做各种复杂决策，保证开发队伍顺利开展工作1.3.素质要求：协调沟通能力对事务优先级的控制市场感觉：能够通过市场现象去生成一些战略，形成市场定位感受生活的能力主动、协作2.需求分析（市场调研）2.1.需求概念1)经济学：需求是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量2)营销学：包含购买力的购买欲望3)心理学：人体内部一种不平衡的状态，对维持发展生命所必须的客观条件的反应2.2.影响需求的因素1)商品本身价格2)替代品的价格3)互补品的价格4)消费者的收入水平5)消费者的偏好6)消费者的预期（对未来商品的价格以及对自己未来收入的预期）7)消费者规模2.3.市场调研概念运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料2.4.市场调研目的收集产品构思，了解产品不足●从企业外部收集（约占总数60％）：·消费者·竞争者·批发和零售商·业务协作单位·研发机构·专门征集活动●从企业内部收集：·用户使用反馈意见·产品维修记录·职工合理化建议·来自营销部门·来自技术工艺部门·来自生产制造部门·来自研发部门·专题调研报告·专门开发小组或会议2.5.调查内容1)市场环境调查：政策环境、经济环境、社会文化环境；2)市场基本状况的调查：市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率；3)销售可能性调查：现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径4)其他：消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等2.6.市场调研分类1)定性研究2)定量研究2.7.市场调研一般步骤1)确定市场调研的必要性2)定义问题3)确立调研目标4)确定信息的类型和来源流程图a)确定要收集的资料b)问卷设计c)确定抽样方案及样本容量5)收集资料a)文案调查法：二手资料的收集整理b)实地调查法i.询问法ii.观察法iii.实验法c)特殊调研：特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式6)资料分析7)撰写调研报告3.产品研发1)新产品开发方向a)企业生产单一产品时，开发方向为克服与同业先生企业的技术差距。

b)企业生产多个产品时，开发方向为开发与现产品有关连性的产品：（1）改良产品；（2）补充产品；（3）替代产品，或不同行业的新产品。

2)新产品功能选择a)功能数量问题（1）一物多用方案：•功能齐全用途广泛•增加成本（2）一物一用方案：•确保功能优良•价格较低b)功能水平问题（1）高档方案：产品性能好，但价格高；（2）中档方案：产品性能、价格均适中；（3）低档方案：产品性能差，但价格低。

c)功能储备问题（1）储备功能包括：暂不使用的功能、目前尚未具备但稍加改进便具备的功能；（2）储备功能可提高产品适应性和市场竞争力，但会增加成本。

3)构思筛选：对每一项新产品构想可按照指标体系和等级标准打分，并加总出每项新产品构想的总分，最后按总分排序筛选新产品构想。

a)新产品筛选指标体系i.财务收益（1）销售预测（2）销售利润率（3）投资收益率（4）投资回收期（5）达到预测销售的时间（6）风险和损失估计ii.研发（1）研制费用及回收期（2）现有开发能力利用（3）专利权研发（4）产品消费理念教育（5）产品竞争状况（6）与竞争品质量价格比较（7）产品寿命（8）商业周期或季节影响iii.制造与技术、（1）制造所需企业规模（2）原材料供应渠道（3）设备利用或新添投资（4）制造技术利用或引进（5）与现有生产线之配合iv.市场推广（1）对现有产品影响（2）现有顾客接率（3）潜在顾客市场（4）现有销售能力利用（5）市场与价格稳定性（6）市场趋势（7）是事需售后服务4)样品设计和试制对筛选出来的优秀构思由研发部门研究、设计并试制新产品。

5)小批生产与市场试销a)试销目标：·证价新产品质量、性能、外观、色彩、色装、价格诸因素在市场的实际效果·调查经销商和消费者的态度和反应·预测市场空间和销售利润·测定市场营销组合的综合效果b)试销步骤：·选择必要而又最少的具代表性试验区域·确定能见效的试销期限·明确试销收集资料范围·确定衡量效果标准6)新产品投放市场时机（1）投放过早，新产品挤掉自己的老产品；（2）投放过迟，则被其他厂商挤占；（3）最佳时机是老产品进入成熟期并需要新产品替代时。

4.项目管理4.1.项目管理内容1)项目范围管理为了实现项目的目标，对项目的工作内容进行控制的管理过程。

它包括范围的界定，范围的规划，范围的调整等。

2)项目时间管理为了确保项目最终的按时完成的一系列管理过程。

它包括具体活动的界定，如：活动排序、时间估计、进度安排及时间控制等项工作。

3)项目成本管理为了保证完成项目的实际成本、费用不超过预算成本、费用的管理过程。

它包括资源的配置，成本、费用的预算以及费用的控制等项工作。

4)项目质量管理为了确保项目达到客户所规定的质量要求所实施的一系列管理过程。

它包括质量规划，质量控制和质量保证等。

5)项目人力资源管理为了保证所有项目关系人的能力和积极性都得到最有效地发挥和利用所做的一系列管理措施。

它包括组织的规划、团队的建设、人员的选聘和项目的班子建设等一系列工作。

6)项目沟通管理为了确保项目的信息的合理收集和传输所需要实施的一系列措施，它包括沟通规划，信息传输和进度报告等。

7)项目风险管理涉及项目可能遇到各种不确定因素。

它包括风险识别，风险量化，制订对策和风险控制等。

8)项目采购管理为了从项目实施组织之外获得所需资源或服务所采取的一系列管理措施。

它包括采购计划，采购与征购，资源的选择以及合同的管理等项目工作。

9)项目集成管理为确保项目各项工作能够有机地协调和配合所展开的综合性和全局性的项目管理工作和过程。

它包括项目集成计划的制定，项目集成计划的实施，项目变动的总体控制等。

4.2.项目管理方法阶段化管理：阶段化管理指的是从立项之初直到系统运行维护的全过程。

1)市场信息方面可分为：信息采集、信息分析、工程项目立项及项目申请书的编写。

a)信息采集：可分为工程项目信息与常规设备与器材的市场信息的采集。

b)信息分析：对各种信息进行分类、编辑、管理、核实、分析与论证。

c)工程项目立项：确定信息的处理方式，并上报公司决策层予以决策。

d)项目申请书：一份完整的申请书一般包括三个部分的内容，即技术、管理、成本三个方面：i.技术部分的目的是让客户认识到：承约商对其需求和问题的理解，并且能够提供风险最低且收益最大的解决方案。

ii.管理部分的目的是使客户确信，承约商能够做好项目所提出的工作，并且收到预期的结果。

iii.成本部分的目的是使客户确信，承约商申请项目所提出的价格是现实的、合理的。

2)在合同的签订即项目确定之后，项目管理又可划分为项目准备阶段、项目实施阶段、竣工验收阶段及系统运行维护阶段等。

a)项目准备阶段：项目实施管理方式的确定(即项目组织)，各种资源的配备与落实，以及具体项目实施方案的进一步确定，增加项目风险的可控性。

b)项目实施阶段：根据项目实施的具体方案施行，并对各阶段性成果按其技术要求、质量保证进行验收。

c)竣工验收阶段：在完成各阶段性成果之后，总体项目基本完成，就应该进行竣工验收和竣工决算。

d)系统运行维护阶段：主要是项目的后续服务，可由专门的部门负责，对于每一次服务都有要公司的派遣与使用方的确认。

以确定其服务绩效评价。

7)正式生产和销售a)编制批量生产计划·完善批量生产工艺流程·配备工艺装备·质量控制·生产进度控制·成本控制·配制作业人员·员工培训5.市场营销市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程5.1.市场营销基本流程1)市场机会分析2)市场细分3)目标市场选择4)市场定位5)4Ps(营销组合)6)确定营销计划7)产品生产8)营销活动管理(即执行与控制)9)售后服务，信息反馈5.2.市场营销基本职能1)商品销售2)市场调查与研究3)生产与供应4)创造市场需求5)协调平衡公共关系5.3.市场营销策略1)4Ps：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。

加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6Ps。

2)4Cs：顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。

加上机会marketChance，市场变化marketChange为6C不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。

3)4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。

4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。

该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

5.4.市场营销关注因素1)宏观环境因素(指企业运行的外部大环境,它对于企业来说,既不可控制,又不可影响,而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用)a)人文环境:i.人口因素:人口数量与市场构成的关系;人口城市化与市场的关系;世界人口年龄结结构变化与市场的关系ii.人口的地理迁移因素:客流的移动特点和规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境的关系iii.社会因素:家庭;社会地位阶层,影响细分市场.b)经济环境:i.国民生产总值ii.个人收入,反应购买力高低iii.外贸收支情况c)自然环境i.自然资源的短缺和保护ii.环境的恶化iii.疾病的影响d)技术环境i.技术对企业竞争的影响ii.对消费者的影响e)政治-法律环境i.政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略.f)社会-文化环境i.教育水平ii.宗教信仰iii.传统习惯2)微观环境因素(指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件,包括供应者.竞争者,公众以及企业自身等)a)供应者i.资源的保证ii.成本的控制b)购买者i.私人购买者:人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大ii.集团购买者:集团购买者数量较小,但购买者的规模较大;属于派生需求;集团购买需求弹性较小iii.中间商:其购买产品和服务.主要是为了专卖.以取得利润;由专家购买;购买次数较少.单批量大c)竞争者i.竞争者及其数量和规模ii.消费者需求量与竞争供应量的关系d)公众i.金融公众ii.政府公众iii.市民行动公众iv.地方公众v.企业内部公众vi.一般群众e)企业内部各部门协作i.决策ii.指挥iii.开发iv.执行与反馈v.监督保证vi.参谋机构.。