市场营销妮维雅市场细分与市场定位
妮维雅品牌营销报告
一、品牌简介
妮维雅（NIVEA），NIVEA灵感来自拉丁语niveus, -a, -um（雪白之意）。是一个由德国公司Beiersdorf所有的、大型全球性护肤品与身体护理品品牌。妮维雅(NIVEA)，于1994年正式重回中国市场，并凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，秉承德国拜尔斯道夫(Beiersdorf)股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，于短短8年间业妮维雅已成为广大女性乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。旗下产品包括唇部护理系列、脸部保养系列、男士护肤系列、专业防晒系列、柔美润肤霜、润肤霜、美体护理系列、手部护理系列、个人洁肤系列、爽身香体系列。
三、竞争对手分析
图二主要竞争对手市场占有率
当今护肤品品牌之间的竞争格局十分明朗，以上为国际品牌，而国内具有竞争力的品牌还有：相宜本草，御泥坊，芳草集，丁家宜等。整个护肤品市场主要呈现出：大品牌走大渠道主流，小品牌占小区到小市场，无品牌打游击走边缘市场等现象。
四、消费者分析
年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据。
2011年1月21日上海市第二中级人民法院对拜尔斯道夫股。份有限公司诉上海语嫣化妆品有限公司、集晟春颜生物科技(上海)有限公司侵犯商标专用权纠纷案作出一审判决，除被要求停止侵权外，语嫣公司和集晟春颜公司还被责令赔偿经济损失人民币50万元。被控侵权商标的主要部分为文字“NIYEA”，从字形上看，和“NIVEA”仅一个英文字母的差异，而且“Y”和“V”外形上极为相似被控侵权商标抄袭了方形、深蓝底色、白色字体等构图和颜色要素，且主要文字部分极为近似；再者，被控侵权商标与拜尔斯道夫公司公司产品在构图上都采用了外加方框、内部文字分为上下两个部分、中间以半月形分隔的组成，颜色都采用了银白色外框、蓝色底色、字体和半月形为白色的组合，只有一些不施以特别的观察根本无法注意的差异，从整体结构上两者构成近似，构成了对“妮维雅”
市场营销 妮维雅市场细分与市场定位
市场定位——洁面乳
18~25岁年轻女性市场是适合我们产品发 展的市场 18~25岁年轻女性群体为我们的目标市场
定位评定——洁面乳
优势（Strengths )
1. 妮维雅在战略上重视洗面奶产品的发展，每年投入很大精力到洗面 奶的研发，以生产迎合消费者需要洗面奶产品。并针对洗面奶市场 的变化趋势、客户要求等，制定翔实的市场销售计划。
妮维雅产品系列个人清洁唇部保养彩妆防晒手部保养脸部保养nivea市场细分洁面乳性别细分男士洁面乳女士洁面乳市场细分洁面乳利益细分凝水活采泡沫洁面乳丰富细密的泡沫温和有效地洗净油脂灰尘污垢和彩妆肌肤即刻清爽熊梦洁
妮维雅的发展背景
妮维雅（NIVEA），NIVEA灵感来自拉丁语niveus, -a, -um（雪白 之意）。是一个由德国公司Beiersdorf所有的、大型全球性护肤品与 身体护理品品牌。1911年Beiersdorf研发了，拥有Eucerit的油基乳 剂皮肤软膏后成立该公司，该乳剂为同类第一种稳定的乳剂。30年 代期间Beiersdorf开始生产防晒油、剃须膏、洗发水及面部护理产品。 "NIVEA"商标在第二次世界大战后被很多国家没收，Beiersdorf最终 于1997年购回所有商标权。2003年8月美国商业周刊杂志公布的最 新全球100个最有价值品牌排行榜上，妮维雅品牌名列第92位。
2.
3.
定位评定——洁面乳
机会（ Opportunities）
1. 妮维雅在中端市场有着较高的竞争力，拥有一批信任妮维雅 品牌的消费者。
2. 随着美容护肤观念的不断深化，更多的消费者如男性消费者 、老年消费者等开始关注于洗面奶，其潜在消费者群体庞大 。 3. 妮维雅品牌拥有准确的市场定位，目标市场明确，这对于妮 维雅品牌的营销是有利的。
妮维雅市场细分
市场细分 重点突破
背景
• 从1994年正式进入中国至今，妮 维雅始终保持着产品研发领先、市 场份额稳步提升的态势。目前，妮 维雅已经在200多个城市设立15000 多个终端销售网点，并且在最近的 一年中开发了近70个二三类市场， 今年销售额同比增长52%，将实现 4.5亿元的总体销售目标。
品质细分
• 妮维雅品牌除了儿童系列、 彩妆和洗发类之外，已经在化妆 品领域全面涉足。尽管单品达到 几百个，但是产品原料、包材等 细节依旧保证品质：在中国生产 的最新配方产品与妮维雅总部进 行全球同步采购，保证了品质和 价格本钱的最优化，另外有25% 的纯进口产品满足国内追求品质 完美消费者的需求；玻璃瓶包材 从法国进口，身体紧致系列的高 档塑料瓶则从意大利引进，甚至 原材料的储桶也从欧洲进口，从 各个细节处都能确保妮维雅产品 品质。
价格细分
20~30元的低价位基础产品 50~60元以上的男士系列、身体紧致系列、面部保养系列 70~80元甚至更高的男士、女士面部保养系列
消费者需求细分
根据AC尼尔森的统计资料 显示，妮维雅销售额排名在全国 第5~7名，但是如果按照最主要 的品类——面部系列销售额来排 名，妮维雅则排在20名左右。 • 在这种大品牌策略不便的前 提下，妮维雅只能细分市场，发 展重点品类：通过“再见香皂”、 “给予敢于护肤的新男人”等一系 列成功的产品宣传和市场拓展之 后，妮维雅男士系列异军突起， 在省级市场的销售额已排名前3 位；根据不同年龄段女士对护肤 的不同要求，细分出不同功能组 合的美白面部产品。如针对18岁 以上女性推出“美白+控油”概念 护肤品，30岁以上女性则主推“ 美白＋抗皱”产品。 •
பைடு நூலகம்
The end
妮维娅防晒霜市场细分
一．地理因素
1
区域
华北，西北，华南，西南，东南
理由
这些地方，夏季时间较长，
2
地形
高原，平原，
大气稀薄，紫外线强；
3
气候
温带，热带，亚热带
气温较高；全年高温；全年光照时间长
4
城乡
城市，乡镇
5
城市规模
大城市，中等城市
整体收入较高
6
人口密度
大，中
人口稠密
7
国籍
中国
最大的发展中国家，经济活跃，人们收入不断提高，13亿人口
收入较高；注重个人形象
7
其他
三．心理因素
1
生活方式
时尚新颖
理由
社会
2
性格
外向开放
3
购买动机
求美，求实，炫耀，嗜好
爱美之心人皆有之；爱用名牌；有用防晒霜的习惯。
4
购买态度
热爱，肯定，感兴趣因素
+
1
购买时机
假日
理由
时间充足
2
使用频率
大量使用者
购买量大
3
消费者进入市场的程度
经常购买者，潜在购买者
对妮维雅信赖；对这些人群有新鲜感
4
价格弹性
富有弹性，缺乏弹性
收入不一致；
5
品牌忠诚度
几种品牌忠诚者，无品牌忠诚者
忠诚目标多有喜欢妮维雅的可能
6
其他
8
其他
二．人文因素
1
职业
学生，教师，公务员，
理由
2
性别
女
比男性更爱美，更需要防晒产品，社会地位逐渐提高，可支配收入越来越多
关于妮维雅男士护肤品的营销计划书
妮维雅公司男士护肤品营销计划书——————针对在校大学生目录第一部分简介 (03)第二部分市场营销状况分析一、市场状况分析 (04)二、产品分析 (05)三、分销状况分析 (07)第三部分 STOW分析一、 OPPORTUNITIES机会 (08)二、 THREATS威胁 (09)三、 STRENGTHS强势 (10)四、 WEAKNESSES弱势 (10)第四部分目标与营销战略制定 (11)P．S． (12)第一部分简介来自欧洲全球护肤专家——妮维雅(NIVEA)，于1994年正式重回中国市场。
妮维雅凭借20世纪20年代起就在中国开始积累的良好品牌，并秉承德国拜尔斯道夫股份有限公司一贯科学严谨的企业精神，成为广大消费者乐于亲近、相伴左右的护肤品牌。
在中国大众护肤品市场，妮维雅是实力最为强劲的品牌之一。
妮维雅在大部分区域市场的稳定累积，造就了其在整体市场至今连续四年50％的高速增长。
不过，在“稳定”的主弦下，是妮维雅对分销、渠道以及品牌运作多方面的不断谋求变化。
在这种变化与稳定的博弈下，一个强势品牌的耐受性与活力也同时凸显出来。
男性护肤品作为护肤品的新市场，具有广阔的前景。
妮维雅推出了面部清洁系列，面部护理系列，剃须系列，须后护理系列。
针对目前妮维雅男士护肤品市场状况，我们进行了相关的调研。
根据调查结果，分别对当前市场状况、产品状况及分销状况，进行了初步的分析。
对经营单位任务的确定进行了SWOT分析，大致了解了企业所拥有的优势和面临的问题。
最后，针对调研分析结果，我们针对妮维雅男士护肤品系列产品制定了相关的营销方案。
第二部分 当前营销状况分析一、 市场状况分析下面的部分提供与市场、产品、竞争、分销等有关的客观资料经过我们是市场调查，结果显示，在校男大学生中有49%是使用过护肤品的，这表明中国男性护肤品市场有很大发展空间。
表1--1调查显示，调查人群中14.3%的受访者是没有皮肤问题的，85.7%的受访者是存在皮肤问题的，其中，14.3%毛孔粗大，12.7%皮肤干涩，48.4%容易出油出痘，10.3%肤色暗沉。
市场调查小组关于妮维雅的策划书
市场调查小组关于妮维雅的策划书2007-04-02 10:27目录一.前言广告策划的任务和目标经营主的营销战略二.市场分析市场分析行业分析消费者分析消费者分析总结产品分析三．广告战略（一）.广告目标（二）．广告的对象（三）．广告的诉求重点（四）.广告的诉求方法（五）．广告表现策略四．广告对象五．广告地区六．广告战术七．广告的预算和分配八．广告效果预测一.前言???广告策划的任务和目标学院的前景是乐观的，化妆品地带应该抓住春秋这两个销售旺季在宣传和促销活动上下功夫，学生消费者的消费观是不成熟的，这意味这存在更大的商机，就看我们怎么去诱导。
在实际的宣传中，我们应该坚定他们的购买决策，第一步是关键，一旦学生消费者形成品牌忠诚度，则很难在短时间内去改变。
经营主的营销战略我们把美术系、音乐系暂定为‘先导消费群’，如果我们能够让美术系、音乐系的学生带动工学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把美术系、音乐系定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都认为值得。
二.市场分析??<一> 市场分析(1).化妆品市场消费趋势05化妆品市场销售分析和06发展趋势化妆品市场生机勃勃，外资品牌优势不减?。
经过十几年的培育和发展，我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场，行业内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。
2005年，中国化妆品市场的规模接近460亿元，限额以上批发零售贸易业化妆品零售额330.5亿元，同比增长19.1%。
? ?2. 化妆品市场在2005年呈现以下特点：? ? 1、化妆品市场保持快速、稳定增长。
根据中华全国商业信息中心的统计，从2002年开始，全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高，2005年已达到28.6％，在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。
妮维雅市场调查数据分析以及营销策划
妮维雅市场调查数据分析以及营销策划1，总体市场行业分析整个市场的销售额随着中国经济总量的不断增长，国民收入的稳步提升，“美丽消费”支出也越来越大，每年以23.8％－41％的速度快速增长。
化妆品——市场潜力巨大，行业整合在所难免?据统计，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅猛增长，远高于GDP的平均增长速度，2010年我国化妆品销售额达684亿元，同比增长17%，中国化妆品市场已位居世界第八、亚洲第二。
但是我国人均化妆品消费额仍然很低，仅为7美元，是世界人均水平的1/7。
未来随着我国人民消费水平的升级，化妆品行业市场潜力巨大。
预计今后几年我国化妆品市场的销售额将以年均13%以上的速度增长，到2010年市场销售总额可达960亿元，其主要增长力量来自于护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，其中护肤品在中国化妆品市场中占40%，正以每年20%的速度增长.。
女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。
不仅单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。
其了解化妆品的主要方式是媒体，有品牌意识。
除品质和价格外，品牌成为女大学毕业生选择化妆品的重要标准。
基础护肤品齐备，彩妆产品中睫毛膏和唇彩最受欢迎，睫毛膏的平均拥有率为89%，唇彩的平均拥有率为94%。
男性化妆品市场有待开发。
2，消费者数据研究在选择什么价位的化妆品上，学生集中选择了中低档价位，选择高价位的人寥寥无几，比如说欧莱雅这样的化妆品老牌，在品牌诉求上注重身份的体现，回归高雅的品位，产品多是一些稳重成熟的色系，这类品牌的价位很高，几乎没有哪个学生会选择购买。
妮维雅价位中档水平，因此学生选择的可能性会很大。
虽然，女大学生追求个性，品味，但是不盲目追随时髦。
她们知道自己美在哪里。
这样的消费者一般品牌忠诚度较高。
学生会选择怎样的化妆品这一问题上，选择…美白‟的占39.3%；…保湿‟占36.3%；…祛痘‟占25.7%；…祛斑‟占14.7%；…缩小毛孔‟占7.4%，…其他‟占6.7%。
妮维雅品牌运营方案分析
妮维雅品牌运营方案分析本文将对妮维雅品牌的运营方案进行深入分析，包括品牌定位、产品策略、营销策略、渠道管理和品牌管理等方面，旨在全面了解妮维雅品牌的运营情况，指出问题所在，并提出相应的解决方案，以帮助妮维雅品牌在中国市场保持竞争力。
一、品牌定位妮维雅自成立以来，始终秉承“为了你的美丽”（Care for you）的品牌理念，致力于为消费者提供高品质的护肤产品，提供整体的肌肤解决方案。
在品牌形象上，妮维雅一直以健康、自然的形象示人，传达出对健康护肤的追求和对自然呵护的承诺。
在中国市场，妮维雅品牌的定位主要是中高端护肤品牌，主要针对25-45岁的成熟女性市场。
目标消费者追求高品质的生活方式，并愿意为此支付一个合理的价格。
同时，妮维雅也对20-30岁年轻消费者市场进行了辐射，通过不同的系列产品和不同的定价策略来满足不同群体的需求。
妮维雅品牌的品牌形象一直以来都非常稳定，定位清晰，品牌忠诚度高，这对品牌的长期发展起着非常重要的作用。
虽然妮维雅在中国市场已经取得了一定的成功，但在激烈的市场竞争中，品牌定位一直是需要不断调整和优化的。
二、产品策略作为全球护肤品牌的领导者之一，妮维雅的产品线非常丰富，覆盖了护肤、洁面、防晒、身体护理、男士护肤等多个领域，产品线齐全，满足消费者在护肤领域的各种需求。
此外，妮维雅还注重产品创新，不断推出新品，与消费者保持沟通，了解他们的需求和喜好，并根据市场反馈不断优化产品。
在中国市场，妮维雅的产品策略主要是依靠其在全球市场积累的品牌声誉和产品质量来吸引消费者，同时也注重对中国市场的本地化调整。
在产品的宣传和包装上，妮维雅也针对中国消费者的消费心理和文化差异进行了深入研究，并进行了相应的调整。
例如，在中国市场，妮维雅推出了一系列专门针对亚洲肤质的产品，满足中国消费者的不同需求。
然而，随着护肤市场的不断发展和竞争的加剧，产品创新和产品本地化也变得愈发重要。
在未来，妮维雅品牌需要不断提升产品创新和本地化水平，更好地满足中国消费者的需求，才能在市场竞争中保持领先地位。
妮维雅的营销组合与促销策略分析报告
化妆品产业之妮维雅营销组合与促销策略分析报告学院：专业：班级：学号：姓名:年月日营销组合与促销策略分析报告感性营销妮维雅给予消费者价值，是从产品内外的感性入手的，在每一道细节上体现着良好的感性氛围，在营销传播上更多的诉求感觉价值，满足消费者的憧憬。
也因此，在消费者心目中妮维雅植下了良好产品印记。
化妆品对消费者来说最重要是感性功能，感性意义是大于理性功能的产品。
化妆品更多的是更多的填补和满足欠缺，如岁月流逝，容颜衰老，人们希望拥有比实际年龄的容貌更年轻的，化妆品更多的就是给予这些的希望，这就是化妆品的价值所在。
那么，这样的价值，化妆品企业如何去塑造消费者失去的空缺？如何给予消费者美好的满足感性需要？如何给予更多可以憧憬的感性希望？答案，或许在妮维雅身上能够“感性”的体现出来。
来自德国的护肤品牌妮维雅，是拜尔斯道夫公司所有。
该公司1882年创立于德国汉堡，致力于开发，生产及销售高品质的护肤品，创口贴及胶带等品牌产品。
妮维雅的历史始于突破性地发现了Eucerit，首个油包水型乳化剂，这一发现首次使制造该类型的稳定乳液成为可能。
1911年，拜尔斯道夫的拥有者Oskar Troplowitz与化学家Isaac和皮肤学家PaulUnna紧密合作，在该乳液的基础上开始开发润肤露。
1911年12月，世界上第一个长效润肤露面世。
源自于意为雪白的拉丁语NIVUUS，Troplowitz将该润肤霜命名为NIVEA，即妮维雅。
首个听装设计具有丰富的艺术想象力，体现了时代风格，同时也符合人们对妇女看法的主流观念——娇弱、芬芳、柔美。
到了30年代，妮维雅强化其作为户外娱乐护肤霜的概念，拜尔斯道夫推出一种特殊的晒黑霜，很快这种具有护肤和晒黑效果的产品获得批准。
采用妮维雅天气日历的方式，拜尔斯道夫为消费者提供之后两周内的天气情况。
这些天气预报用图表的形式表示天气的趋势，深受大众欢迎，有助于妮维雅是四季皆宜的护肤霜这一理念深入人心。
妮维雅撒豆成兵的营销技巧
妮维雅撒豆成兵的营销技巧
妮维雅是一个以护肤品为主打产品的品牌，拥有多年的市场经验和口碑。
妮维雅的营销技巧主要包括以下几个方面：
1.产品的研发和创新：妮维雅注重产品的研发和创新，不断推出适应
消费者需求的新产品。
例如，妮维雅研发了多款面膜产品，满足不同肤质
和肌肤问题的需求，受到消费者的青睐和好评。
2.品牌形象的塑造：妮维雅注重通过广告和营销活动来塑造品牌形象。
妮维雅的广告常常以明星代言人为特色，例如杨幂、范冰冰等，借助明星
的影响力提高品牌知名度和认可度。
4.宣传和推广活动：妮维雅经常组织各种宣传和推广活动，例如举办
产品体验会、护肤嘉年华等，吸引消费者参与并了解妮维雅的产品优势和
品牌文化。
5.渠道的拓展和合作：妮维雅不断拓展销售渠道，与各大电商平台合作，提供方便的购买途径，并与大型零售商合作，将产品销售到更多的线
下门店，让消费者更加便捷地购买到妮维雅的产品。
以上是妮维雅的一些营销技巧，通过产品研发创新、品牌形象塑造、
与消费者的互动、宣传和推广活动、渠道的拓展和合作以及售后服务的完
善等方式，妮维雅成功地将自己的产品推广给消费者，赢得了市场份额和
口碑。
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市场营销妮维雅市场细分与市场定位
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妮维雅的发展背景
妮维雅（NIVEA），NIVEA灵感来自拉丁语niveus, -a, -um（雪白之意）。
是一个由德国公司Beiersdorf所有的、大型全球性护肤品与身体护理品品牌。
1911年Beiersdorf研发了，拥有Eucerit的油基乳剂皮肤软膏后成立该公司，该乳剂为同类第一种稳定的乳剂。
30年代期间Beiersdorf开始生产防晒油、剃须膏、洗发水及面部护理产品。
"NIVEA"商标在第二次世界大战后被很多国家没收，Beiersdorf最终于1997年购回所有商标权。
2003年8月美国商业周刊杂志公布的最新全球100个最有价值品牌排行榜上，妮维雅品牌名列第92位。
妮维雅产品系列
脸部保养个人清洁手部保养
NIVEA
唇部保养彩妆防晒
市场细分洁面乳洁面乳市场细分
性别细分
男士洁面乳女士洁面乳
市场细分洁面乳洁面乳市场细分
利益细分
凝水活采泡沫洁面乳丰富细密的泡沫，温和有效地洗净油脂、灰尘污垢和彩妆，肌肤即刻清爽有活力。
补充并锁住肌肤水分，令洗后肌肤不紧绷，持久保湿水嫩。
怡人的海洋清香带来愉悦清新的洁面感受。
丝柔美白洁面乳在净化肌肤的同时，让您的肌肤洁净变得嫩白迷人，更加丝般柔嫩光滑。
市场细分洁面乳洁面乳市场细分
晶纯皙白轻柔磨砂洁面乳晶纯焕彩因子,增添肌肤光彩，纯净美白因子，有效均匀肤色，亮白肌肤。
磨砂柔珠，温和去除老化角质，保持肌肤水油平衡。
美白控油洁面乳清除肌肤深处油渍，并且从根源帮助肌肤保持油脂平衡。
令肌肤变得白嫩，呈现肌肤健康均匀肤色。
特有水IQ，帮助在肌肤内部形成全面补水网络，肌肤持久水润。
去黑头磨砂洁面乳特含的细致磨砂颗粒，深层洁净同时有效帮助去黑头，老化角质和死皮，特含的细致磨砂颗粒，深层洁净同时有效帮助去黑头，老化角质和死皮，更能预防黑头再生。
有效舒缓肌肤，收缩毛孔，令肌肤平滑细致。
更能预防黑头再生。
有效舒缓肌肤，收缩毛孔，令肌肤平滑细致。
帮助在肌肤内形成全面补水网络源源不断注入水分，令肌肤持久水润。
在肌肤内形成全面补水网络源源不断注入水分，令肌肤持久水润。
肌肤得到深层清洁和水润呵护，呈现纯净柔滑的健康光泽。
得到深层清洁和水润呵护，呈现纯净柔滑的健康光泽。
市场细分洁面乳洁面乳市场细分
市场细分洁面乳洁面乳市场细分
市场细分洁面乳洁面乳市场细分
价位细分
20~30元的低价位基础产品 70~80元甚至更高的男士、女士面部保养系列。
50~60元以上的男士系列、身体紧致系列、面部保养系列等中高档将主攻一级。