项目四：7PS’策略

具有不可感知性
不可分离性
差异性
特征
不可贮存性 缺乏所有权
二、物流产品组合策略 （一）产品组合 组合1：运输+仓储服务+配送 组合2：仓储+流通加工+配送服务
定义
物流企业经营（营运）的全部产品或服务的结构， 即各种产品及产品项目的有机组成方式。
产品线
是一组相似或相近的产品项目
工业中多按产品的品种、类别、型号划分产品线。 运输企业多按航线（或营运线路）来划分产品线。
一、 物 流 产 品 概 念 及 特 性
物流产品组合策略
（一）产品的概念
产品是指能够提供给市场并引起人们的注意、获取、 使用或消费，以满足某种欲望或需要的任何东西。
包括：有形物品、服务、地点、组织和想法。 产品 整体 结构 核心产品 有形产品 附加产品 顾客所追求的利益 核心产品借以实现的形式 全部附加服务和利益
随行就市定价法 低于竞争者产品价格定价法 高于竞争者产品价格定价法 投标定价法 变动成本定价法 倾销定价法 垄断定价法
（一）新产品定价
三、 物 流 产 品 的 定 价 技 巧 新产品定价—— 取脂定价策略 （三）以满意为基础的定价 （又称高价策略） （二）折扣定价法
（四）关系定价策略
（五）差别定价 （六）产品组合定价
理解顾客参与、有形展示和过程管理重要性。掌握人员参与、有形展示和
过程设计策略内涵。 [能力目标] 能应用产品组合策略进行营销活动，能初步制定物流企业价格政策。 学会对渠道进行有效管理，能初步写出促销方案，设计促销组合策略。 能正确运用产品、价格、渠道、促销、人员参与、有形展示和过程设计营 销组合策略开展物流企业的服务营销活动。
（二）价格变动与调整
降价与提价 价格变化带来的反应 对竞争者发动价格变动的反应
竞争者降价 了吗？
维持目前的价格水 平，继续贯彻竞争 者的价格
此价格严重影 响我们的销售 吗？
是永久减 价吗？
减了多少 价？
下降2% 推出鼓励再 次购买的折 价券
下降2%-4% 降价幅度为竞 争者的一半
下降超过4% 降低到竞争 者的水平
（三） 成熟期 （四） 衰退期
阶 段 具 有 的
成长期策略：高产品质量并增加新的产品特色和式样。进入新 的细分市场，争取货主。进入新的分销渠道，进一步完善货物 集疏运系统，稳定货源。将某种广告的诉求目标从建立对产品 的认知转向建立对产品的信任上，并推动购买。在适当的时候 降低价格，以吸引更多的购买者。 成熟期策略：调整市场；调整产品；调整营销组合。 衰退期营销策略：调整运输线路结构和密度，减 少衰退的航次、车次、航班；停开已经衰退而且亏损 严重的运输线路营运；维持最低数量的运力，满足市 场上尚存的少部分物流服务的需要；积极推出新的物 流服务项目。
船名 船籍 载箱量（TEU）可使用箱位数（TEU） TS KAOHSIUNG SINGAPORE 1393 1393 备注： **货柜航运有限公司（发布）
产品组合具有
宽度与深度的一般描述
宽度
长度
（或称为广度）是指一个物流企业经营的产品系列数目 是指一个物流企业的产品组合中包含的产品项目总数
深度
关联性
品牌质量决策
品牌决策
（（六）
多品牌决策
（四）
家族品牌决策
（五）
品牌扩展决策
情景三： 物流产品生命周期策略
产品生命周期（The Product Life Cycle，PLC）是指一种产品通过市场开发， 从投入市场经营（销售）到最后被市场淘汰为止的全部过程。
一、 注意：市场寿命与使用寿命的区别 产 一个完整的产品生命周期图像 营业额 品 生 命 收入线 周 期 概 利润线 念
物流企业定价策略
记住：企业在制定其价格时，通常按以下几个步骤进行：选择定价目标，确定需求， 估计成本，分析竞争状况，选择定价方法，选定最终价格。 而定价目标、需求、成本、竞争状况实际上就是影响企业定价的因素。
一、 （一） 利润目标 定价目标是指物流企业 影 销售额目标 定价目标 通过制定一定水平的价格， 响 市场占有率目标 所要达到的预期目的。 物 稳定价格目标 流 （二） 固定成本 企 运价构成与运费计算 变动成本 业 成本 定 集装箱运输费用构成 价 （三） 价格弹性 的 需求 国际国内的经济状况、 通货膨胀、利率、 因 汇率、政策法令等 素 （四）竞争状况 （五）其它因素
项目四：7PS’策略
[知识目标]
熟悉物流服务产品组合策略、品牌策略以及一般定价程序。掌握产品生命\ 周期各阶段的营销策略以及物流服务产品定价方法和技巧。
理解促销信息沟通过程，分销渠道设计决策以及促销组合的意义。熟悉人
员推销、广告、公共关系、营业推广的实施过程。 熟悉内部营销的内容构成、有形展示的类型、物流作业基本流程。
应付竞争者降价的价格反应方案图
案例分析——中远集团集装箱运输公司的价格策略
集装箱运输产品的需求是一种派生的需求，而且是有弹性的。 由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多，难以准确 计算，以及整个行业有公会组织、战略联盟的合作的基础，中 远集装箱运输公司实行的是随行就市的定价方法。对于不同的 市场，实行不同的运价定位，采取不同的价格策略。一般而言， 客户不同，运价不同，对已签约的大客户实行优惠运价；季节 不同，运价不同，对于未签约的客户，实行淡季低运价，旺季 高运价。 【分析】 中远集装箱运输公司为什么要实行随行就市的定价方法？其价 格策略给物流企业提供的启示是什么？
投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间
二、产品生命周期阶段上的营销策略 （一） 投入期 特征？
投入期营销策略：迅速建立完善的揽货网络和货物 集散体系。完善各种装备技术和信息技术，保证物 流服务的正常运行。建立完善的服务体系，树立良 好企业信誉。加大宣传力度，向公众介绍产品特色。
（二） 不 成长期 同
销
渠 道
中间商1
中间商2
长渠道
直接分销渠
宽渠道
类 型
间接分销渠道 短渠道 窄渠道
航运巨头加大直销渠道力度 中远集团在主要目标市场，面对集装箱运输行 业的特点，考虑到下面的因素：1）集装箱市 场供过于求，若使用中间商会造成货源不稳的 市场局面。2）方便控制运价，以便运用价格 手段开展竞争。3）直接与货主接触，拜访客 户，了解客户需求，有利于更好地为顾客服务。 为此，中远集团在全球设立自己的办事处，大 力拓展直销渠道，加强与顾客的直接接触，直 销渠道的比例由1997年的5%扩大到了2000年 的50%，揽货能力大大增强，加强了市场竞争 力。 市场的领导者——集装箱班轮运输巨头马士基 分销渠道中，直销比例已达到70%以上。
收款、信贷、咨询等
（二） 物流企业提供的产品是一种服务 涵义 物 物流服务是多样性的，几乎涉及到了物品的通关、商检、采购、运输、 流 代理、保管、存货控制、配送、包装、装卸、流通加工及相关物流信息。 产 物流产品是物流需求与物流服务过程的集合， 品 而这种集合一起构成了物流产品整体性概念。
物流企业的核心产品通常是指为客户提供符合其需要的位移效用、储存场所和利益。 有形产品一般是指为货主提供运输服务的车辆、船舶、飞机等工具的类型及型号、 基础设施布局及环境、航班、车次、航次等状况。 附加产品通常是指提供财务、金融、咨询、培训等服务。
项目内容
任务一：产品与价格策略（Product&Price） 任务二：渠道与促销策略（Place&Promotion） 任务三：有形展示策略（Physical Evidence） 任务四：过程设计与人员策略（Process&People）
任务一：产品与价格策略 （Product&Price）
情境一：
任务二：渠道与促销策略 （Place&Promotion）
情境一： 物流产品分销策略
（一）分销渠道
信息流、货币流、物流、所有权流、促销流等营销 流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。
一、 分 定义 销 渠 道 中间 环节 的 意 义
作用
是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织， 是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中， 取得这种产品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
情景二： 物流产品品牌策略
记住：品牌策略是物流企业的整个产品战略的一个方面，企业通过给具体
产品起适当的名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌等行为，能够起到 增加产品价值的作用。 德国邮政全球DHL品牌进行经营
（一）品牌与商标 一、 （二）品牌化 品 牌 （三） 的 意 品牌文化内涵 义
（四）品牌效应
商人中间商
代理中间商
批发商 零售商
代理商 经纪商
职 能
调研、促销、 接洽、匹配、 实体分配、 谈判、财务、 风险承担
减少了市场中交易的次数； 专业化分销渠道的设置使分销成本最小化； 分销渠道为买卖双方收集市场资源提供了便利。
（二） 分
企 业 企 业
企 业 中间商
顾客（用户） 顾客（用户）
顾客（用户）
品牌效应有磁场效应、扩散效应、聚合效应 。
二、品牌决策
UPS
品牌决策是指企业有关品牌的一切决定和策略。
一是品牌化决策；二是品牌归属决策；三是品牌质量决策；四是家族品牌决策； 五是品牌拓展决策；六是多品牌决策；七是品牌重新定位决策。 （一） 品牌化决策
（二）
品牌归属决策
（七） 品牌重新定位决策
（三）
品牌LOGO
中远品牌
品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素 的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳 务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。 品牌名称是品牌可读出声的部分，品牌标记是品牌的可识别 但读不出声的部分 。 商标是品牌中受到法律保护的品牌或品牌的一部分 。 企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门 注册登记的一切业务活动，叫做品牌化。 品牌文化包括两类要素，一类是展现在顾客面前，看得见摸得 着的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌 表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、 情感属性、文化传统和个性形象等。 品牌效应指企业所创造的品牌所产生经济或社会等方面的影响。