X金融大厦策划方案(1)

Xx金融大厦策划方案

一、项目概况

基本情况

?地理位置：中心城龙城大道与四号路交汇处，区政府侧对面；

?用地面积：8446.7m2;

?建筑面积：29806.98 m2;

其中：地上总建筑面积：

办公楼：18395.80 m2;

配套、会所：

银行：2990 m2;

商场：4799.80 m2;

地下总建筑面积：3202.86 m2;

其中车库2175.38 m2,可停65辆；设备用房1027.48 m2;

?总停车数：134辆；

?总楼层：23层；

?建筑总高度：113.90 m2;

项目规划

?功能定位：办公，商业，银行。

?建筑风格：以明快、格调高雅为建筑物主调，现代建筑形象中又体现出精致的古典细部，显现出大厦端庄、华贵、生动的形象，充分体现出龙岗地王的气势；

?配套：会议中心，商务中心，商务会所，自助餐厅。

?功能设置：有线电视，智能5A系统；

?环境设计：充分考虑周围环境，广场绿化设计与城市相溶合，大厦前广场与北面、西面城市绿地相互渗透、溶合，形成整体的绿化环境；

?物业管理：待定。

周边环境

东面：大厦前广场、龙城大道；

南面：龙城广场大片绿化广场；

西面：文化体育艺术中心、龙城广场、图书馆；

北面：区府大院、建设大厦，商贸中心。

二、市场分析

写字楼的销售与其所处区位的经济发展状况及走势密不可分，戚戚相关。

区位走势

龙岗区发展规划：按照“大工业、大农业、大流通、大旅游”的布局，充分利用良好的自然环境、独特的地理位置和丰富的土地资源三大优势，以国际中转大港-----盐田港为依托，促进经济向规模化、集约化发展，推动社会全面进步。

区位优势

龙岗区优势：

地理位置：得天独厚。东临美丽的大亚湾、大鹏湾；南接繁华的深圳特区和香港；西连宝安区，北靠惠州，东莞两市。

交通：深圳的重要交通枢纽，陆、海、空运输条件十分便利；

工业：有良好的工业基础，完美的基础配套设施，落户龙岗的工业企业有6000余家，龙岗大工业将成为深圳市未来经济发展的重要增长极；

农业：拥有深圳最多可开发利用的农业用地；

流通：龙岗将成为深圳这座经济中心城市的区域性物流中心。

中心城优势：

定位优势：中心城是龙岗建设的重点，将是全区行政、文化、商业的中心，规划面积32平方公里，规划人口25---30万人；

中心城已具有高效率的交通系统、高质量的城市环境、高水平的城市形象，将来向高层次的产业结构发展，成为现代化国际大都市的卫星城。

投资300亿元，首期开发8.15平方公里的中心城已形成现代化新城区的雏形；

交通优势：深圳的重要交通枢纽，陆海空运输条件十分便利；

资源优势：中心城是新建城镇，规划完善，土地资源丰富，经贸发展起点高、空间大，发展潜力大。

区位劣势

龙岗区劣势：

?低档次加工与劳动密集型突出，“三来一补”占主体地位，如工业企业6617家中，“三来一补”企业为3740家，缺乏后劲力。

?支柱产业不清晰；

?商业、教育、科研基础薄弱；

?缺乏优势企业和名牌产品；

?未形成金融、商业主导区域。

中心城劣势：

?区域成熟度不够，如区位规模、人流、商气、配套等；

?市场未繁殖发育成熟；

?作为一个重要的卫星城，整体形象宣传不够，在社会上的知晓度、知名度、美誉度不够；

契机分析

优势与利好：

?国家继续实行加大投资刺激内需的政策，以保证国家经济持续快速发展的势头，从而为房地产市场提供宽松的经济环境；

?趁深圳二次创业之东风，龙岗区这实现产业升级目标，及为确保实现拟定的经济增长目标，将采取积极的政策和措施，继续加大基础设施的投资力度，为龙岗的发展营造良好的内外环境；

?龙岗为实现下一世纪的发展目标：建成深圳市的后花园，将加大城市的综合治理，改善投资环境，增强投资者的信心和热情，有效刺激消费者和吸引外来投资。中心城作为区府所在地，将是今后发展的重中之重，商业机会得天独厚。

?房地产信贷政策的逐步深化，将刺激消费和投资需求。

?作为首家专业甲级写字楼，在龙岗无一竟争楼盘。

?中心城办公气氛好，居住环境佳，集中了全区主要的行事业单位，投资潜力大。

劣势和不足：

?中心城区位成熟度不够，如表现在区位建设规模、人流、商气、配套等均明显表现不足；

?市场未繁殖发育成熟，短时期内将难以形成较大规模的投资；

?作为一座未来的卫星城，区政府对其整体形象宣传乏力，在社会上远未达到应有的知晓度、知名度、美誉度；

?“三来一补”企业缺乏发展后劲，对购买写字楼兴趣不大；

?工期拖延过长，重树客户信心要做很多工作；

?龙岗大量企业长期习惯于在廉价的“农民房”里办公；

?写字楼市场长期惨淡，许多投资者讳莫如深；中心城及周边普通办公楼空置率较高；

?金融危机的消极影响犹在，经济增长减缓，投资者谨慎；

?处于楼花状态的写字楼，预售有一定难度和阻力。

总的来说，大厦销售面临的市场——挑战大于机遇。

三、营销定位

形象定位

面向二十一世纪的高科技甲级智能化写字楼；

“龙岗地王”，为中心城经济繁荣的见证，确立“第一写字楼”的地位。

目标客户市场定位

?具专项拨款、有一定经济独立核算的行事业单位；

?龙岗中小企业；

?具备一定实力的大、中、小公司；

?特区、内地欲进驻龙岗开拓市场的实业公司；

?有闲散资金的投资者；

营销定位

?进行准确的市场定位

塔楼：

高楼层（15层以上）：高级豪华写字楼，空间可自由分隔（指较合理状态下），任意发挥。但控制在每单位150平方米以上。

中楼层（9层以上）：小面积实惠型写字楼。形式固定分割成块状，买者可按“块数”

自由组合购买。面积每块以60——150之间为主。

低楼层（9层以下）：商务公寓。分起居室、卫生间，面积略大的设卧室。面积以40——60平方米为主。

附楼：

方式一：整体招商。面积达6000余平方米，总价款在6000万元以上。该方式成交可能性极微。

方式二：分层招商。即按整层为单位招商。

方式三：“划小”招商。即按现代商场经营理念，楼层经营项目功能细分。做到“三统一”：经营、管理、规划统一；“三分开”：所有权、经营权、管理权分开。

根据目前市场反映，方式三招商成功率最大。

?合理的价格定位

与市区作参照：

均价6000元/平方米左右；

每层升幅1%--2%；

价格参考各单位的综合质素，如楼层、朝向、环境、视野、通风、采光等；

营销诉求

☆中心城绝版地置：所处区位为未来最具发展前景和增值潜力。

?中心城的（绝版）商务“核心”，新世纪的超级形象“座标”（门面）。

?城市中心区，见证中心城成就；

?有限的商业投资，拓展无限的商业空间；

☆高规划、高起点：

?面临全球信息化和全球经济一体化的挑战，以21世纪为起点，引进最先进的智能化系统，率先实现5A级智能化及智能化系统的集成，为下个世纪作准备。

将5A（通讯自动化、办公自动化、楼宇自动化、保安自动化、管理自动化）5个自动化系统高度集成，创造龙岗一流的智能化大厦。

?引导未来的现代商务理念：

每20平米一条资讯线路，室外广告电视屏幕，产品展示空间，商务会所，多功能会议厅，自助餐厅。

?会议中心：

小型会议室：客户洽谈。

中型会议室：可容纳30人，可召开多方电视会议；

大型会议室：可容纳120---150人，可召开国际性研讨会或新闻发布会，具备多种语言同声翻译功能，设有休息室。

?商务中心：提供国际电脑上网、配备高精度彩色打印机、文件装帧、打字、复印、传真、私人事务翻译、中英文文字编辑、秘书留言、接待、特快专递、律师咨询、工商咨询服务等。

?商务配套：

健康会所：健身房、乒乓球室、桌球室、多功能娱乐室、咖啡厅、西餐厅、观景台、业主会客沙龙茶座。

?展览中心：配设尖端科技之信息网络，充足的通讯设施并附加光缆网络传送，为业主及周边商界人士提供各类科技、贸易、艺术等展示的场所。

☆“龙岗地王”形象。

?君临占地15万平方米、华南第一大广场—龙城广场，紧邻区府及各大机关：大视野，大形象，大气魄，大事业，大发展，大风范。

?大企业，大形象；小企业，大形象；小单位，大配套。

?大视野，大形象，大事业。占地15万平方米的华南第一大（十佳）广场——龙城广场，全景观尽收眼底。

?展现成功风采，感受时代气息；

?拥抱志联佳大厦，笑傲二十一世纪；

☆汇集巨大人流，吸聚人气财气；

大环境佳：二十一世纪卫星城，城郊结合部，最具活力，商机无限。

小环境好：处入中心城的“瓶颈”和“要塞”地段，位居新旧城区的结合部位，人流、物流畅旺。

经济权威专家称：2005年，居民人口达15万人，商圈人口达50万，次商圈人口达300万，全面发展经济、商贸、金融阶段，形成区域性的政治、经济、商业、交通中心雏形。2010年，居民人口达25万人，商圈人口达100万，次商圈人口达500万，全面发展经济、商贸、金融阶段，真正形成区域性的政治、经济、商业、交通中心，构成大流通、大工业、大农业、大旅游的局面。

☆写字楼“理性诉求”：进行投资分析，具高回报；

?与购置商住、商铺的投资分析；

?买与租之间的得失对比分析。

?增值空间：

深港房价悬殊比；

深圳龙岗写字楼价悬殊比；

十年前后房价比；

三、五年后房价预测；

四、营销推广策略

?树造大厦“龙岗地王”的品牌、形象；

切入角度：商业黄金旺地，高地点规划，高标准建筑，为中心城发展与繁荣的象征和形象的代表。

?波浪式营销推广，周期性掀起高潮；

根据大厦销售周期长的特点，广告投放宜注重长线，拟采用波浪式、间歇式的推广方式，发起阶段式强力宣传，效果力求恒久，又经济实惠。

?营销组合：公共关系、报章广告、户外宣传、人员促销策略并举；

发起立体、全方位地宣传攻势，力求做到有广度、有深度、有力度，对目标市场构成较大地震撼和冲击。

?借势造市，制造热点；

借助区府政策走势和发展规划，制造热点和卖点。

?侧重报章宣传，侧重软性报道。

理性诉求为主，摆事实，讲道理。

对投资回报作细致地分析和比较。

?以“大形象”震撼和冲击目标市场。

不论在现场工地或销售现场，亦或各式媒体上，均以大规模、大手笔、大气魄、大画面、大视觉、大回报（但又忌讳“故弄玄虚”）的始终如一的形象出现，以达到气势恢宏、磅礴的效果，在人们心目中塑造龙岗区独一无二、无可替代的“商业巨舰”形象，对目标市场进行渲染、冲击，以期激发目标客户群强烈的投资欲望。

?初入市，市场培育阶段，宜采取“争鸣法”，以达到预期的市场炒作效果。

五、营销行动

高级策划顾问团研讨会

就中心城区商业写字楼前景、发展空间、市场定位、入市策划、媒介推广等事宜进行商

讨；

形象策划

☆建立较完美的VI视觉识别系统；

?设计好标识、标准色、标准字体，要求具下特点：外观新颖美观；具较强的现代气息；内涵丰富，表现上具较强的张力；色彩鲜明，极富个性。

?建立实用的应用系统，统一其外在形象：形象、风格、包装、个性等做到系统化、统一化。

☆硬件准备：

整体效果图；

地理位置图（选择能充分揭示其地王位置的角度切入）；

平面图，包括裙楼、附楼、各标准层、楼顶等平面图；

立体剖面图；

装修标准，配套设施；

物业管理。

☆硬件工作完成：

售楼单页、折页；

模型（室内平面、户型）；

展板（地置、中心城远景规划、物业简介、总平面、功能会所配套、装修标准、销售进度表等）；

透视图；

电视广告片（30秒）；

☆筹划“新闻发布会”：

发布前准备工作：

主题的确定；

前期市场调研、客户资料收集；

新闻媒介吹风、酝酿；

时间、地点、与会人员、主持人的确定；

发布期间的会场布置、资料到位、媒体准备；

发布后的媒介报导、客户追踪；

效果总结。

上述活动，如能结合与政府相关部门开展联合经济活动为佳。

☆报纸广告

购买主体多为商界人士，公务繁忙，宜以报纸广告为主。

?硬性广告：

精心创作平面设计方案；

提炼主题、突出重点、挖掘潜材、强化卖点；

拟设四个系列方案：综合形象篇，地置篇，商务篇，投资回报篇。

媒体选择：依次为深圳特区报、商报、龙岗报；

?软性广告：

拟在特区报、商报、投资导报有计划地发布专题报道，频率为每月两篇；

在《龙岗报》每月进行二篇专题报道；

?市场培育期，可采用“引起争鸣”的作法：

树靶子。树立舆论热点。如龙岗首家专业写字楼，市场前景如何？

树形象。宣扬发展商追求高品质、极富创新、敢为天下先的精神；

树口碑。诉求物业具丰富的文化底蕴，是建筑、人文、艺术、智慧的结晶；以上可搜集有关资料，请业内人士、记者评议。

☆电视广告：

考虑目标客户群的特点，拟作为辅助促销手段。

突出软性广告的地位

?硬性广告

精心制作广告片，考虑低投入因素，以电视制作、30秒为宜；

精心安排播放时间、地点、间隔、量度、密度。

?软性广告

突出软性广告的份量和地位；

精心策划、构思新闻、专题报道的题材。

拟在各有关目标市场的有线电视台每月播放2篇。

☆公共关系策略

与有关政府行事业单位、中大型企业保持密切的联系，口碑与业务机会同时并重；

与政府有关部门进行有益合作，如与商会、台办、贸发局等共同举办相关大型经济课题活动，树立形象与口碑，同时有利于创造更多的机会。

☆直销法：

建立专业的市场拓展营销队伍，直接派送资料、与客户面谈；

六、采取灵活多样的经营手法

?大、小面积户型多样；

?适度低价入市；

?高成数、高年限的银行按揭；

?较低成数首期付款。

?以售为主，租售并用。达到聚人气、商气的目的。