情境与消费者行为
情境与消费者行为概述
情境与消费者行为概述导言：消费者行为是指个人或组织在购买、使用和处置产品或服务时所表现出来的行为。
而情境则是指购买决策产生的背景和环境，包括个人的心理状态、社交背景以及购买场所的特点等。
情境与消费者行为之间相互作用，进而影响消费者的购买决策。
一、情境对消费者行为的影响1.1情境的定义情境是指购买行为发生的具体背景和环境。
它包括社交背景、购物环境、时间压力、个人心理状态等因素。
例如，购买电子产品时，消费者会考虑产品的功能、性能和价格等因素；而购买礼品时则会考虑到适用对象、社交关系等因素。
1.2情境与消费者行为的关系情境可以直接或间接地影响消费者的购买决策。
具体来说，情境通过两个主要的方面来影响消费者行为：情绪和对购买决策的评估。
情境可以引发消费者的情绪反应，如喜悦、害怕、焦虑等，从而影响其购买决策。
同时，情境也会影响消费者对产品或服务的评估，如产品的价值、质量、可信度等。
消费者的情境评估会直接影响其购买行为。
1.3情境对消费者决策的影响因素情境对消费者决策的影响主要取决于以下几个因素：a)社会因素：消费者所处的社会背景和群体关系会影响其对情境的感知和评估。
社交媒体、家人、朋友等对消费者的购买决策产生影响。
b)个人因素：个人的价值观、态度、需求等因素会影响消费者对情境的感知和评估。
例如，对环保的重视程度会影响消费者购买环保产品的决策。
c)财务因素：消费者的经济状况和购买能力会影响其购买决策。
财务压力和金融市场的不确定性会导致消费者对购买决策更加谨慎。
d)文化因素：文化背景对消费者的购买行为有着重要的影响。
不同的文化背景会塑造不同的消费价值观和行为模式。
二、消费者行为对情境的反馈消费者行为不仅受情境的影响，同时也会对情境进行反馈。
具体来说，消费者的购买行为会改变情境的动态和发展。
2.1消费者的购买行为对情境的反馈消费者的购买行为可以对情境产生直接或间接的影响。
直接影响是指消费者的购买行为导致情境本身发生变化，如增加了销售量、改变了购物环境等。
论情绪对消费行为的影响
论情绪对消费行为的影响一、情绪和消费行为的基本理论1.情绪心理学对情绪的定义是：个体对本身需要和客观事物之间关系的短暂而强烈的反应，是一种主观感受、生理反应、认知的互动，并表达出特定的行为。
这个定义使我们知道：第一，情绪是本身对外界的一种自然反应。
情緒没有好坏对错，只是本身需要对客观事物的反应，而且人人都有喜怒哀乐等情绪，因此要主动接纳自己正在发生的情绪，不去批判和怀疑它。
第二，情绪是感受与认知的一种内在互动。
正面或负面情绪的出现，是自身对需求得到满足或者没有得到满足时的一种生理反应。
因此任何一种情绪的背后，都对应着自身感受与主观认知的一种互动。
第三，情绪会转化为一种特定的行为。
情绪是由外而内的感受、互动，然后又由内而外的表现、行动。
情绪的产生是一种自然的反应，本身没有好坏，我们不需要谈“情绪”变色，但是不同的情绪所引发的行为则会带来不同的后果。
重要的是懂得如何去疏导和管理，以此形成积极的情绪。
2. 消费情绪通常被认为是消费过程中消费者的情绪反应，与普遍意义上的情绪相比，消费情绪在心理上更为急迫，有潜在的动机，并有更大的情境性。
3. 消费行为消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。
消费行为包含以下三方面的内容：第一，消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。
这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；第二，消费行为是一种复杂的过程。
无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。
消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程；第三，消费者扮演着不同的角色。
在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。
二、情绪影响消费行为的主要因素情绪影响消费者的态度和决策过程，进而影响消费者的购买行为和买后行为。
具体说，消费者的情绪影响着消费的购买量、购买类型、对产品或服务的评价、再次购买的意向以及消费者的满意度等。
消费经济学（第二版）章节问题解答-第七章消费者行为
第七章消费者行为1．消费者行为有什么特点，如何分类？答：消费者行为的主要特征可以归纳为如下几个方面：第一，动机性消费者行为总是由一定的消费动机引起的，消费动机源于内在需要与外在刺激，是决定消费者行为的内在动力。
换句话说，内在需要或外在刺激引起消费动机，消费动机引起消费行为，消费行为满足消费需要。
但是，消费动机与消费者行为之间并非一一对应的关系，同一消费动机可能引起不同的消费者行为，同一消费者行为可能由不同的消费动机引起。
同时，由于消费动机具有不可观察性或内隐性，只能靠对消费者行为的推断来予以确定（这种推断难免带有主观色彩），因此消费动机并不具有对消费者行为的直接预示作用。
第二，系统性相关理论认为，消费者行为在某种意义上就是消费者决策，而消费者决策的一般过程包括问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价5个阶段，也可以概括为购前、购中、购后3个环节。
所以，消费者行为是一个前后继起的、动态的、完整的系统过程，它并不仅仅体现为5个阶段或3个环节中的某一个阶段或某一个环节，而是体现为5个阶段或3个环节的前后衔接，连贯一致。
第三，复杂性消费者行为的复杂性决定于消费者行为的丰富多样、动态多变。
不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也不一样。
消费者行为的复杂性也决定于其影响因素的多样性和复杂性。
消费者行为既受到其个体与心理因素的影响，也受到消费客体因素、环境因素的影响。
这些内部、外部因素又包括许许多多的具体方面，它们对消费者行为的影响作用，有的是直接的、有的则是间接的，有的是单独的、有的则是交叉或者交互的。
第四，可引导性作为行为主体，消费者有时对自己的需要以及以何种方式满足自己的需要并不十分清楚。
此时，政府可以通过相关的政策、措施对其施加影响，企业也可以通过提供合适的产品和传递合适的信息激发或者“唤醒”（进而满足）消费者的需要。
基于情境理论的消费者行为影响因素研究
基于情境理论的消费者行为影响因素研究摘要:情境是影响消费者行为的重要因素之一。
在贝克情境理论的指导下,提出17个影响消费者行为的情境变量,通过对其进行因子分析得到了六个情境因子:心理、环境、营销、时间、物质及互动因子,并进一步分析指出,情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。
该研究既对以往有关消费者行为影响因素的研究进行了完善,又有利于企业更好地了解消费者行为,具有较强的理论价值与实践意义。
关键词:消费者; 消费者行为; 情境因素; 因子分析Abstract:Situation is one of the important factors influencing consumer behavior. Under the guidance of Baker′s situations theory, the editors put forward that the situational factors of consumer behavior have 17 different variables. Then we analyze these 17 variables, and conclude that the situational factors that affect consumer behavior have six sub-factors: psychological, environmental, marketing, time, matter and interaction factors. And through further analysis, we point out that situational factors are also influenced by other factors. The study is not only a supplementary of the past studies, but also contributes to a better understanding of the consumer behaviors, which has strong theoretical and practical significance. Key words:consumer; consumer behavior; situational factors; factor analysis 在不同的情境下,人们将会有不同的行为。
消费行为学 第9章 情境与消费者行为
9.3 其他情境因素与消费者行为
9.3.2购物目的与消费者行为 1）购物目的的含义 购物目的或购买目的，就是在一定的时空条件下，消费者 购买和使用商品或服务的动因。 2）使用场合的拓展 某种产品适合于某一使用场合并不是绝对固定的。 3）馈赠品的购置 不同的馈赠场合对礼品会有不同的要求，消费者在购买过 程中的参与和重视程度也不一样。
9.2物质情境与消费者行为
4）商品陈列 （1）商品陈列的高度和数量。 （2）不同商品的分布及陈列。 （3）商品陈列的灵活性、多样性。 9.2.4店堂气氛 1）灯光照明 2）色彩 3）背景音乐 4）气味 5）拥挤程度 6）店堂内的其他环境因素
9.3 其他情境因素与消费者行为
9.3.1社会环境与消费者行为 首先，每个消费者的行为方式、信息判断和价值观等都会 受到一些相关群体的影响，在购买活动中，不但你的同伴 会影响你对商品的选择，而且其他顾客的行为也会对你产 生一定的影响， 其次，购物作为一种高度可视的行为，消费者往往会试图 从这种活动中体现出自身的其他一些素质。 最后，社会环境的影响还与所购买的产品对象相关。
9.1情境及其构成
9.1.3 消费者情境的营销意义 消费者对营销刺激的反应并不是孤立或真空的，总 是基于某种特定的背景或情境，了解消费者情境具有 积极的营销意义。 为了使消费者情境融入企业营销策略，首先要了解 目标消费者信息沟通、商场购物和产品使用的情境特 征，其次要分析情境因素的发生可能、作用力度和影 响效应。
9.1情境及其构成
9.1.2 情境的类型 沟通情境(Communication Situation)：消费者接受和反馈营销 信息的具体环境或背景。 购物情境(Purchase Situation) ：消费者购买或获取产品的环 境或背景，如购物环境、时间压力或心情状态等。 使用情境(Usage Situation) ：在产品使用场合会影响消费者 对产品种类和品牌选择的情境。 处置情境(Disposition Situation) ：消费者处置产品或包装物 的具体环境，如以旧换新、循环使用或环保法规要求等。
基于网络购物直播情境的消费者冲动性购买行为影响因素研究
基于网络购物直播情境的消费者冲动性购买行为影响因素研究一、概述随着互联网的快速发展，网络购物已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
近年来，网络购物直播作为一种新兴的电商模式，迅速崛起并吸引了大量消费者的关注。
网络购物直播通过直播平台的实时互动、产品展示以及主播的推荐，为消费者提供了全新的购物体验。
在这种情境下，消费者的购买行为往往容易受到多种因素的影响，其中冲动性购买行为尤为突出。
冲动性购买是指消费者在受到外部刺激或内心冲动的驱使下，未经深思熟虑而进行的购买行为。
这种行为往往伴随着即时的满足感，但也可能导致消费者在购买后产生后悔或不满。
1. 研究背景：网络购物直播的兴起与消费者冲动性购买行为的普遍性。
随着互联网的深入发展和智能设备的普及，网络购物直播作为一种新兴的电子商务模式，近年来在全球范围内迅速崛起。
网络购物直播不仅融合了传统电子商务的便捷性和直播媒体的互动性，还通过主播与观众实时互动，为消费者提供了直观、生动的商品展示和购买体验。
在这一背景下，消费者的购物行为也发生了显著变化，冲动性购买行为在网络购物直播情境下变得尤为普遍。
冲动性购买行为是指消费者在购物过程中，受到某种刺激而突然产生强烈的购买欲望，进而迅速做出购买决策的行为。
在网络购物直播中，主播的推荐、商品的实时展示、互动评论的刺激以及限时折扣等手段，都可能激发消费者的冲动性购买欲望。
研究网络购物直播情境下消费者冲动性购买行为的影响因素，对于深入理解消费者行为模式、优化电商营销策略以及提升消费者购物体验具有重要意义。
2. 研究目的：探讨网络购物直播情境下，影响消费者冲动性购买行为的因素。
在数字化时代，网络购物直播已成为消费者获取商品信息、体验购物乐趣的重要渠道。
本研究旨在深入探讨网络购物直播情境下，影响消费者冲动性购买行为的多种因素。
通过深入分析这些因素，我们期望能够为电商平台、直播主播以及消费者提供有益的参考，以促进网络购物直播的健康发展，并提升消费者的购物体验。
情境环境影响消费者消费意识论文(全文)
情境环境影响消费者消费意识论文在不同的情境下,人们将会有不同的行为。
在消费者的消费过程中,消费行为也受到情境的影响。
面对同样的营销刺激,如同样的产品、服务及同样的广告,同一个消费者在不同的情境下将会作出不同的反应,采取不同的消费行为。
以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主要研究的是情境对消费行为哪些方面有影响,而忽视了到底是情境因素中哪些因子对消费行为产生影响以及情境因素与其他因素之间是否有交互作用。
本文便在贝克情境理论的指导下,结合实际分析对此进行深入研究。
一、情境理论与消费者行为(一)情境理论情境是指消费者的消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素,如购物时的气候、购物场所的拥挤程度以及消费者的心情等等。
贝克(Belk)认为,情境由五个变量或因素构成,即物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态。
贝克的情境理论提出后,学者对情境因素的研究主要包括情境对消费者的购买意愿、品牌选择、信息搜集范围、涉入度的影响等。
然而,不同学者应用情境解释消费行为的解释力却千差万别。
Belk的研究表明,情境因素是解释消费行为的主要变量,它解释了消费行为18.7%的变异量,而个人因素只能解释3.4%的行为变异;Sndell的研究则证明,高达40%的消费行为变异可以归因于情境因素,个人因素对行为变异的贡献率仅占28%;Lutz和Kkkr的研究结论却显示,情境对消费行为的解释力只有不到6%[3-4]。
尽管这些研究结论有一定的差异,但它们都表明情境对消费行为有影响作用。
本文便是在情境理论及众多学者研究的基础之上进一步就情境对消费者行为的影响作用进行研究,分析指出具体是情境中的哪些因子对消费行为产生影响。
(二)消费者行为研究国际上对于消费者行为的关注开始于18世纪,当时,消费社会开始在英国出现。
随着收入的增加,大众消费显著增长,到了19世纪,这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。
随着消费社会的进展,企业的经营观念越来越关注消费者的变化。
消费者情绪情感体验对消费行为的影响
成绩学年论文题目消费者情绪情感体验对消费行为的影响学生姓名专业班级市场营销08学号指导教师完成日期 2011年7月22日摘要消费情绪是消费过程中消费者的情绪反应,它影响着消费者的购买动机、态度和行为，在消费者购后行为中起着重要作用，随着市场竞争的加剧, 产品同质化倾向越来越明显 ,商品短缺现象已不复存在，市场正由卖方市场向买方市场过度。
市场需求结束了“量的需求时代”，正由“质的需求时代”开始向“情感需求时代”迈进[1]，在这样的市场状况下 ,企业除了注重产品研发、不断进行技术创新之外，探寻消费情绪的变化,进行必要的情绪管理,已成为企业差异化营销和提高产品竞争力的有效途径之一。
本文简要介绍了消费情绪及影响消费情绪因素的研究概况,提出了如何激发和维持消费者积极消费情绪的情绪管理策略。
关键词：消费情绪情感体验消费行为情绪管理AbstractConsumer sentiment is consumers ' emotional responses in the consumption process, it had an impact on consumer buying motives, attitudes, and behavior, plays an important role after the consumer purchase behavior, as the competition intensifies, homogenization of products more and more obvious, shortage of commodities has gone, the market by the seller's market to a buyer's market is excessive. Market demand over "needs time", from "age of mass demand" began to "era of emotional needs", in such a market situation, enterprises in addition to focus on product development, continuous technical innovation, exploring the change in the consumer mood, make the necessary emotions, has become the differential marketing and one of the effective ways to improve product competitiveness. This article provides an overview of consumer sentiment and study on the factors affecting consumer sentiment survey, presented how to arouse and maintain positive sentiment of consumers emotions management strategy.Key words:Consumer sentiment Emotional experience Consumer behavior Emotion management目录摘要 (I)ABSTRACT (II)一、消费情绪与消费行为的基本含义 (2)（一）消费情绪 (2)（二）消费者行为 (2)二、消费情绪的影响因素 (3)（一）产品属性 (3)（二）商店环境 (3)（三）营销者可控因素 (3)三、消费者情感体验的研究意义 (4)（一）消费者情感体验是影响消费者购买行为的重要因素 (4)（二）对消费者情感体验的研究是制定情感营销对策的基础 (4)（三）目前对消费者情感体验心理的理论研究较少 (4)四、消费情绪情感体验与消费者行为 (5)（一）情绪可以直接决定行为 (5)（二）情感体验与决策 (5)（三）情绪对消费者行为的影响 (6)（四）情绪对决策策略和购买决策信息搜索深度的影响 (7)（五）消费者的后悔情绪对购买后的转换行为有显著正向影响 (7)五、启示和建议 (8)（一）调动和维持积极消费情绪的情绪管理策略 (8)（二）加强情感营销 (9)（三）大力投放情感诉求广告 (9)参考文献 (11)研究消费者购买行为 ,是市场营销管理的一个重要任务。
影响消费者购买行为情境探讨
影响消费者购买行为情境探讨随着经济、文化的迅猛发展,人们的消费观念也日益更新,由传统的商品(物质)消费转变为现在的服务(精神)消费,因此,企业的销售重点也由商品转向了消费者,消费情境一词也油然而生。
消费情境的研究,对企业营销活动的顺利开展具有非常现实的意义,介绍了几种具体的影响消费者购买行为的情境:消费情境。
标签：情境;消费情境;购买行为1消费者购买行为1.1物质环境物质环境是指不占据空间的物理环境,它常常表现为无形的或不可见的物理因素。
包括外部因素、店堂气氛、服务环境等。
物质环境是一种得到广泛认可的情境影响,这方面的研究成果在零售领域已经得到多方面运用。
物质环境包括色彩搭配、气味、音乐、拥挤状态等。
1.2社会环境社会环境是指购买过程中对消费者购买行为产生影响的人际环境。
我们的行动通常受周围的人影响。
在下列情境下你会穿什么衣服?(1)为期末考试独自在家复习。
(2)跟别人约好在图书馆一起复习准备期末考试。
(3)去一家高级餐厅约会。
(4)跟老板约好一同进餐。
大多数人会为了某些情境而改变服饰或行为。
个体行为服从群体,当这种行为处于公共场合时,情况尤其如此。
比如,几个人一起外出购物时,会逛更多的店,同时也很可能花更多的超过预算的钱。
因为,在这样的购物环境中,他们更多地是满足了自己的虚荣心、自尊心,更多地得到相关群体的认同,他们的满足感会处在一种亢奋之中。
1.3时间时间也在很大程度上影响消费者的行为。
时间观是指涉及时间对消费者行为的影响的一些情境特征。
有限的购买时间会导致消费者考虑的备选产品数量和品牌的减少,这也是导致品牌忠诚尤其是全国性品牌忠诚的形成原因。
比如,双职工家庭,由于时间压力大,没有时间逛商店和对各种品牌进行比较,从而倾向于选择全国性品牌和知名品牌,这样可以降低购买风险。
1.4购买任务购买任务是指消费者当时所持有的特定的购买目的和目标,即购买某商品是为了送礼、赠送还是自己使用。
比如,家庭主妇在为家人购买节日礼物时的方式与为自己购买商品时的方式肯定有所不同。
消费者行为学
一、名词解释。
1、消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于决定这些行动的决策过程。
2、感觉阈限：能够引起某种感觉持续了一定时间的刺激量。
3、感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力。
4、无意注意：又称随意注意，是指没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。
5、有意注意：又称非随意注意，是指有预定目的，需要经过注意去努力而产生的注意。
6、消费诱因：能够引起消费者需要的外部刺激（或情境）。
7、动机：动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。
8、特征：与实际购买行为密切相关的商品属性的态度。
9、非特征：与实际购买行为无关的态度。
10、逆反心理：作用于个体的同类事物超过其所能承受的限度，使人产生一种相反的心理体验。
11、预期心理：人们在一定经济环境作用下，根据自己掌握的有关信息，对自身物质利益得失进行预测、估计、判断，并采取相应的消费对策和包括投资理财在内的经济活动的心理行为现象。
12、参照群体：参照群体又称相关群体、榜样群体，是指一种实际存在的或想像存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信仰时给其以重要影响。
二、掌握。
1、消费者行为学的研究方法：（1）观察法：通过观察日常生活中的消费者对产品或服务行为分析其心理活动的方法。
（2）实验法：通过人为操纵某个/些因素（变量）的变化，观测、记录其它因素/变量的变化，从中分析这些因素之间的关系的方法。
2、消费者购买行为模式：Who--谁构成市场，What--购买什么，Why--为何购买，Where- 何地购买，When--何时购买，Who--谁参与购买，How--怎样购买。
3、消费者购买行为过程：（1）识别需要：即消费者接受到某种刺激而对某种商品或服务产生欲望和需要。
（2）收集信息：寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。
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情境与消费者行为
主要内容
01
消费者情境及其构成
02
消费者情境的类型
03
情境与消费者行为
主要内容
01
消费者情境及其构成
02
消费者情境的类型
03
情境与消费者行为
一、情境的概念
是消费或购买活动发生时个体 所面临的短暂的环境因素。
二、情境构成
物质环境
地理位置、颜色、装饰、 音响、天气、灯光
购买任务
社会环境
他人对消费者 的影响。
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消费者具体 的购物理由和 目的
时间
1、 可支配时间 的充裕程度； 2、 发生的时机。
先前状态
消费前的暂时 性的情绪或状态。
主要内容
01
消费者情境及其构成
02
消费者情境的类型
03
情境与消费者行为
一、消费者情境的类型
沟通 情境
购买 情境
使用 情境
⑴、沟通情景 消费者接受人员或非人员信息时所处的 具体情境或背景。
⑵、购买情境
消费者在购买或消费现场所处的环境。 信息环境
信息的可获性 信息量 信息的形式和格式
13、你认为那些商品是感性商品，即消费者 购买时容易受到现场情境的影响的商品？
14、财大购物广场的POP（售卖点）广告有哪 些？
15、产品在超市摆放的型态主要有哪些？
16、你认为厂家花那么点的代价做市场生动 化，目的是什么？
17、在商场或超市，影响消费者购买的因素 有哪些？
课后作业：参观商场、超市
4、哪些（货架）位置的产品最容易引起你的注意？ 5、哪些知名品牌的商品在货架上的摆放位置和陈列 形态（陈列面、陈列高度、陈列空间、陈列数量等） 是怎样的？
6、独立于货架之外的堆头，主要摆放了什么商品？ 什么品牌的？ 7、收银台旁的商品有哪些？
课后作业：参观商场、超市
8、观察商场或超市的灯光、音乐、气味。
包括使用时间、使用场合、使用群体等
课堂实践：
某一咖啡品牌准备进入南昌市 . 场，目标群体为白领阶层。问： 1、该品牌应以什么情境作为定位？ 2、根据该情境定位设计一则广告。
TPO式广告
Time 、Place 、Occasion
今天你喝了没有？ 世界的早晨，都是雀巢咖啡 可口可乐， 任何事物的好搭档 好东西要与好朋友分享
体验营销的模式
感觉体 验模式
感性行为 模式包括 四个环节： 看、听、 用、参与
娱乐体 验模式
就是以客 户的娱乐 体验为诉
生活式 体验模式
就是让客 户在日常 生活中体 验到所营 销产品所 带来的方 便快捷尊 贵等。
情感体 验模式
体验是情
感与情绪 的集合， 在此层面 上可以说， 体验营销 即是情感 营销
氛围体 验模式
制作体验 氛围，让 客户感受
文化体 验模式
以制造文 化体验为 目标的营 销模式， 是针对企 业的商品 特点和客 户的消费 心理，运 用文化造 势，建立 文化需求 联系
求，通过
愉悦客户 达成营销 目标。
一种亲切
的氛围促 成销售。
课堂实践：参观商场、超市
问题 1、看看商场或超市正在进行哪些促销活动？ 2、商场或超市的整体布局如何？食品饮料区、 化妆品区、日用品区等分别在哪里？ 3、商场或超市里哪些区域人流量大？哪些区 域人流量小？在这些区域分别摆放的是什么商品？
经过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实 原因。原来，红叶超市为了充分利用商场的空间， 柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造 成拥挤，顾客不愿入内，即使入内也不易找到所需 的商品，往往是草草转一圈就很快离去；商场灯光 暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶多年没有装修，优质 商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了 提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔 资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、 墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数 量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品， 以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到 了效果，头一个星期的销售额和利润比过去增加了70%。
案例思考:
1.红叶超市原先的购物环境中哪些因素 不利于吸引顾客的注意? 2.红叶超市原先的购物环境导致顾客对 其所售商品怎样的认知?装修后的购物环境 导致顾客怎样的认知?
3.红叶超市应当怎样改造和安排购物环 境才能增加消费者的注意,并诱导消费者的认 知朝着经营者所希望的方向发展?
⑶、使用情境
消费者在消费或使用产品时所面临的情境。
零售环境
音乐 拥挤程度 销售人员 促销 店堂布置、购物点陈列
红叶超市的购物环境案例分析
红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民 聚集的主要街道上，附近有许多各类商场和同类 超级市场。营业额和利润虽然还过得去，但是与 同等面积的商场相比，还是觉得不理想。通过询 问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品 质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感 到诧异，因为红叶超市的顾客没有同类超市多， 每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会 拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市 相同，怎说质量差档次低呢？
体验营销就是指企业以客户为中心，通过对事件、情景 的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美
妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。
体验营销的作用
缩短等候时间 无形产品有形化展示
提升客户对新业务感知
体验营销
让客户了解新业务 的设置和操作方法
服务与体验互动
培养客户消费习惯， 提升营销业绩
9、假装消费者，观察促销人员对顾客的促销 方式和态度 那些商品招聘了促销员？促销员的促销效果如何？
10、观察其他消费者的购买行为：他们在关注什么呢？ 包装、价格、品牌、颜色？ 独自购买， 或伙同他人购买， 介入程度如何？
11、 对于同一种商品，一般货架上有多少种 商品品牌？ 12、列出几种最容易被你注意到的商品，并 说明为什么你会注意到它？
主要内容
01
消费者情境及其构成
02
消费者情境的类型
03
情境与消费者行为
一、情境对消费行为的影响
情境对产品态度的影响 • • • • 情境不同而改变品牌信念 情境不同而改变特定属性的评价 强调不同的产品利益 不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠 正劣势，强化优势
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2016/1/14
二、体验营销
可是随后的销售额和利润又不断下降，半个 月后降到了以往的水平，一个月后低于以往 的水平。为什么出现这种情况呢？观察发现， 有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客， 但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分 顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先 好了，商品档次也提高了，但是商品摆放依然 不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店 更便宜些，一批老顾客就到别处购买了。听到 这种反映，红叶超市的经理再次感到诧异，因为 一般来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高， 只是调整了商品结构，减少了部分微利商品，增加 正常利润和厚利商品，其价格与其他超市相同。 究竟怎样才能适应顾客呢？