情境与消费者行为
情境与消费者行为概述
情境与消费者行为概述导言：消费者行为是指个人或组织在购买、使用和处置产品或服务时所表现出来的行为。
而情境则是指购买决策产生的背景和环境，包括个人的心理状态、社交背景以及购买场所的特点等。
情境与消费者行为之间相互作用，进而影响消费者的购买决策。
一、情境对消费者行为的影响1.1情境的定义情境是指购买行为发生的具体背景和环境。
它包括社交背景、购物环境、时间压力、个人心理状态等因素。
例如，购买电子产品时，消费者会考虑产品的功能、性能和价格等因素；而购买礼品时则会考虑到适用对象、社交关系等因素。
1.2情境与消费者行为的关系情境可以直接或间接地影响消费者的购买决策。
具体来说，情境通过两个主要的方面来影响消费者行为：情绪和对购买决策的评估。
情境可以引发消费者的情绪反应，如喜悦、害怕、焦虑等，从而影响其购买决策。
同时，情境也会影响消费者对产品或服务的评估，如产品的价值、质量、可信度等。
消费者的情境评估会直接影响其购买行为。
1.3情境对消费者决策的影响因素情境对消费者决策的影响主要取决于以下几个因素：a)社会因素：消费者所处的社会背景和群体关系会影响其对情境的感知和评估。
社交媒体、家人、朋友等对消费者的购买决策产生影响。
b)个人因素：个人的价值观、态度、需求等因素会影响消费者对情境的感知和评估。
例如，对环保的重视程度会影响消费者购买环保产品的决策。
c)财务因素：消费者的经济状况和购买能力会影响其购买决策。
财务压力和金融市场的不确定性会导致消费者对购买决策更加谨慎。
d)文化因素：文化背景对消费者的购买行为有着重要的影响。
不同的文化背景会塑造不同的消费价值观和行为模式。
二、消费者行为对情境的反馈消费者行为不仅受情境的影响，同时也会对情境进行反馈。
具体来说，消费者的购买行为会改变情境的动态和发展。
2.1消费者的购买行为对情境的反馈消费者的购买行为可以对情境产生直接或间接的影响。
直接影响是指消费者的购买行为导致情境本身发生变化，如增加了销售量、改变了购物环境等。
对影响消费者行为的情境因素分析
对影响消费者行为的情境因素分析消费者行为是一个复杂的过程，其中包括了多种情境因素的影响。
这些情境因素可以是外部的，例如产品、品牌、价格、营销策略等，也可以是内部的，例如心理状况、情感、态度等。
本文将从这些情境因素的角度来分析对消费者行为的影响。
一、产品特征产品特征是影响消费者行为的重要情境因素之一，它包括了产品的质量、功能、样式、包装等方面。
消费者在选择产品时，往往会考虑产品的实用性、美观度、适用性等因素。
例如，苹果公司一直致力于产品的设计与功能创新，这些因素成为了吸引消费者的原因之一，同时也满足了消费者的需求。
二、品牌影响品牌是一个重要的信号，消费者选择产品时常常会考虑到品牌对于品质的保障和对于服务的支持。
品牌的知名度、美誉度、形象等因素都会影响消费者的购买决策。
例如，许多消费者会选择一些国际知名品牌的产品，而非未知的品牌，这是因为他们更相信这些品牌的品质、服务和信誉。
三、价格因素价格是消费者购买决策的重要因素之一。
价格因素包括产品的售价、促销活动等。
消费者会根据自己的消费能力和对产品的需求来考虑是否购买，是否等待折扣和价格变化等。
例如，无论是买电器还是购买服装，价格都是一个很重要的因素。
对于价格敏感的消费者来说，他们会更倾向于选择价格相对较低、性价比较高的产品。
四、营销策略营销策略包括产品宣传、促销、广告、分销渠道等。
这些策略可以引导消费者进行选择和购买，激起消费者的购买欲望，增加销售额。
而对于消费者来说，他们又会根据自己的价值观、文化背景和媒体受众来对这些策略进行认同或不认同。
例如，消费者可能会觉得一些广告具有误导性，这会降低他们对该品牌的信任程度。
五、购买场所购买场所也是影响消费者行为的一个重要因素。
购物中心、商场、专卖店等场所会对消费者的心理产生不同的影响。
例如，购物中心和商场通常会给人一种时尚、舒适、有保障的感觉，而专卖店则会让消费者感觉品牌的专业性和高端性。
这些因素会影响到消费者的购买行为，例如，旅游购物或者折扣季节等，消费者可能会选择更方便、更舒适的渠道进行购买。
论情绪对消费行为的影响
论情绪对消费行为的影响一、情绪和消费行为的基本理论1.情绪心理学对情绪的定义是：个体对本身需要和客观事物之间关系的短暂而强烈的反应，是一种主观感受、生理反应、认知的互动，并表达出特定的行为。
这个定义使我们知道：第一，情绪是本身对外界的一种自然反应。
情緒没有好坏对错，只是本身需要对客观事物的反应，而且人人都有喜怒哀乐等情绪，因此要主动接纳自己正在发生的情绪，不去批判和怀疑它。
第二，情绪是感受与认知的一种内在互动。
正面或负面情绪的出现，是自身对需求得到满足或者没有得到满足时的一种生理反应。
因此任何一种情绪的背后，都对应着自身感受与主观认知的一种互动。
第三，情绪会转化为一种特定的行为。
情绪是由外而内的感受、互动，然后又由内而外的表现、行动。
情绪的产生是一种自然的反应，本身没有好坏，我们不需要谈“情绪”变色，但是不同的情绪所引发的行为则会带来不同的后果。
重要的是懂得如何去疏导和管理，以此形成积极的情绪。
2. 消费情绪通常被认为是消费过程中消费者的情绪反应，与普遍意义上的情绪相比，消费情绪在心理上更为急迫，有潜在的动机，并有更大的情境性。
3. 消费行为消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。
消费行为包含以下三方面的内容：第一，消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。
这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；第二，消费行为是一种复杂的过程。
无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。
消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程；第三，消费者扮演着不同的角色。
在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。
二、情绪影响消费行为的主要因素情绪影响消费者的态度和决策过程，进而影响消费者的购买行为和买后行为。
具体说，消费者的情绪影响着消费的购买量、购买类型、对产品或服务的评价、再次购买的意向以及消费者的满意度等。
对影响消费者行为的情境因素分析
对影响消费者行为的情境因素分析作者：李晶来源：《中国市场》2016年第22期[摘要]随着我国社会经济的不断发展，人们的生活质量也有了一定程度的提高，尤其是对于人们的消费观念来说，已经从传统的物质消费上转变到了精神消费上。
因此，对于企业来说，也开始将销售的重点放在了消费者身上，由此消费情境逐渐被人们所熟知。
对消费情境进行分析，可以促使企业的营销活动更加顺利开展，同时也可以有效提高企业的经济效益。
基于此，文章针对影响消费者行为的情境因素进行了简要阐述，并提出几点个人看法。
[关键词]消费者行为；情境因素；情境理论[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.22.103随着时代的不断发展，人们的消费观也开始有了一定程度的安化，精神享受开始成为消费者的购买行为发展的主要目的之一。
且在长期的调查与研究中可以看出，在制定购买以及消费决策上，很少有消费者认知模式所设想的那样直接形成某种态度，而是消费者在获取信息以及购买等活动中的情境都会在一定程度上影响到消费者的决策。
1 消费者行为以及情境理论的简要综述1.1 消费者的行为对消费者行为进行的研究主要是从宏观以及微观的角度上来进行研究的，从宏观的意义上来说，将消费者的行为以及生活的方式等联系在一起，同时也是对消费者的特征以及行为等方面的特征来进行描述的；而从微观的层面上来说，消费者的行为主要与其认知、态度以及具体的购买行为等方面联系在一起的，所以也更加倾向于消费者对购买决策以及品牌态度等方面进行解释，所以也被称之为解释性的研究。
[1]1.2 情境理论就情境来讲，主要是消费者在进行消费活动的过程中，所面临的较为短暂的环境上的因素，如气候条件、周边的拥挤程度以及心情等众多方面。
在心理学中“情境”是一个术语，是建立在环境因素基础之上的，通过融入人的情感以及认知等方面所形成的一个十分特殊的环境。
所以也可以说，情境并不是客观存在的社会环境，也不是实际可以看见的物质，而是与两者之间有着一定的联系，且又独立的与消费者与商品之间属性之外的因素组合。
论情境因素对消费者购买行为的影响
论情境因素对消费者购买行为的影响作者：蒋厚露来源：《现代经济信息》2012年第10期摘要：在消费者购买行为中，情境因素对消费者行为具有重要的影响。
在不同的情境下，人们将会有不同的行为。
面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务或是同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将会做出不同反应，采取不同的消费行为。
本文介绍了消费者情境的相关理论，对影响消费者的情境因素进行了分析，并提出了相关的建议。
关键词：情境；消费者情境；消费者购买行为中图分类号：C913.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）05-0-02一、消费情境理论随着改革开放的推进以及几十年来的经济高速增长，我国居民收入大幅度增长，人们的消费观念和消费行为也在呈现新的变化。
不再是以前传统的商品消费，而是当今社会的服务消费。
当我们频频光临麦当劳时，可能并不只是由于美味快餐的吸引，而是陶醉于那里独特的氛围；喝可口可乐时，品尝到更多的是年轻的活力和自由的精神；去迪斯尼乐园就是为了欢乐和笑声。
这就是情境的力量，这就是情境给消费者们带来的消费行为。
因此，消费情境一词也油然而生。
对于影响消费者行为因素的研究一直以来都是营销界的研究热点。
情境是影响消费者的重要因素之一，在贝克情境理论的指导下，贝克认为，情境由五个变量或因素构成，它们是社会环境(通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响)、任务(消费者具体的购买理由或目的)、物质环境(构成消费者情境的有形物质因素)、先行状态(消费者带入消费活动中的暂时的生理状态和心情)、时间(用时间来描述对消费活动的影响)[1]。
后来，Engle等学者们对情境做出以下分类：(1)沟通情境：指消费者在同人(如销售人员、亲友)或物(如报刊杂志、广告)沟通、接触是所处的状况。
(2)购买情境：指消费者在购买或获取产品时所处的状态。
它细分为信息环境、零售环境、和时间影响。
(3)使用情境：指消费者使用产品时的时机或状态。
第十六章情境与消费者购买行为
美国前副总统戈尔：减少肉食消费，以更 多的水果和蔬菜替代，是一个负责任的选 择
布伦特福德的斯特恩议员(Lord Stern of Brentford)说：“肉是对水资源使用的浪 费并造成大量的温室气体。它给世界资源 带来巨大的压力。素食比较好。”
下面是日本某报财经版的一条新闻： 由于 天气反常变暖，日本10月份的零售业绩比 一年前减少1.9%。
日本经济产业省官员公布的资料中说： “由于10月上半月分外暖和，影响西装与 外套等冬季成衣销售，10月份百货公司销 售业绩下降3.5%，超级市场零售业绩减少 0.6%，成衣销售降低3.7%，但食品饮料销 售反而上扬1.1%。食品与饮料销售终于摆 脱疯牛症阴霾，开始复苏。10月份销售特 别强劲的是加工奶制品。”
在心理方面, 音乐会引起主管人类情绪和 感觉的大脑之自主反应, 而使得情绪发生 改变。许多研究结果显示,平静或快乐的音 乐可以减轻人的焦虑。另外, 高音或节奏 快的音乐会使人体肌肉紧张, 而低音或节 奏慢的音乐则会让人感觉放松。
2、背景音乐设置技巧
背景音乐节奏的运用技巧 背景音乐音量的运用技巧 避免重复单调
【紫外线指数】紫外线辐射与健康的关系已引起
人们的广泛关注。发布紫外线指数，可帮助人们
适当预防紫外线辐射。
0-1
，对人体无太大影
响，外出时戴上太阳帽即可;紫外线达3-4级时，
外出时除戴上太阳帽外还需备太阳镜，并涂防晒
霜，以避免皮肤受到太阳辐射的危害;当紫外线强
度达到5-6级时，外出时须在阴凉处行走;紫外线
垂钓气象指数分为五级。1级为气象条件恶 劣，不可能有鱼上钩;2级为气象条件较差， 宜收竿走人;3级为气象条件尚可，可以出 竿;4级为气象条件较好，利于垂钓;5级为 气象条件极佳，必有收获。
情境因素对消费者行为的影响
情境因素对消费者行为的影响
情境因素指的是影响消费者决策的各种环境和外部因素，包括购买场所、气氛、促销活动、产品包装、陈列方式等等。
这些因素可以对消费者行为产生很大的影响。
购买场所：不同的销售渠道和销售场所会对消费者的购买决策产生影响。
例如，高档商场会让消费者感觉购物是一种享受，而大型超市则更注重价格和便利性。
因此，消费者在不同场所的购买行为也会有所不同。
气氛：消费者在购物时所处的气氛也会对其购买决策产生影响。
例如，在欢快的节日场合下，消费者更容易被商品的促销策略所吸引。
促销活动：促销活动也是影响消费者行为的重要因素之一。
例如，打折、送礼、买一送一等促销方式都能够吸引消费者的注意，并促使其进行购买。
产品包装：产品包装是商品的外在形象，也是影响消费者购买决策的因素之一。
精美的包装会提高商品的吸引力，增加消费者的购买欲望。
陈列方式：商品的陈列方式也与消费者的购买行为有关。
如果商品陈列有序、整齐、美观，消费者就更容易被吸引并进行购买。
总之，情境因素可以对消费者的购买决策产生很大的影响，因此企业需要注重情境因素的营销策略，以提高商品的吸引力和促进销售。
- 1 -。
基于情境理论的消费者行为影响因素研究
基于情境理论的消费者行为影响因素研究摘要:情境是影响消费者行为的重要因素之一。
在贝克情境理论的指导下,提出17个影响消费者行为的情境变量,通过对其进行因子分析得到了六个情境因子:心理、环境、营销、时间、物质及互动因子,并进一步分析指出,情境因素对消费者行为的影响受到其他影响因素的交互作用。
该研究既对以往有关消费者行为影响因素的研究进行了完善,又有利于企业更好地了解消费者行为,具有较强的理论价值与实践意义。
关键词:消费者; 消费者行为; 情境因素; 因子分析Abstract:Situation is one of the important factors influencing consumer behavior. Under the guidance of Baker′s situations theory, the editors put forward that the situational factors of consumer behavior have 17 different variables. Then we analyze these 17 variables, and conclude that the situational factors that affect consumer behavior have six sub-factors: psychological, environmental, marketing, time, matter and interaction factors. And through further analysis, we point out that situational factors are also influenced by other factors. The study is not only a supplementary of the past studies, but also contributes to a better understanding of the consumer behaviors, which has strong theoretical and practical significance. Key words:consumer; consumer behavior; situational factors; factor analysis 在不同的情境下,人们将会有不同的行为。
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（3）时间
时间情境 ： • 指购买发生时消费者可支配时间的充裕程度 • 也指购买活动发生的时机
（3）时间的案例 7 - Eleven连锁店。该商店几乎是 排他性地针对那些匆匆忙忙或在正 常购物时间之外购物的消费者。
家乐浓汤宝。广告强调，用家乐 浓汤宝仅仅需要1 5分钟时间。
（3）时间
一天中的某个时段、 一年中的某个季节、 距离上次购买的时间、 距离发薪水的日期 ……
➢ 普通太阳镜 ➢ 偏光太阳镜可根据用途可以分为：滑雪镜，钓鱼镜，偏光驾驶镜，户外运动 镜，高尔夫眼镜。
6.3.2 营销应用
（二）现存使用情境为目标市场市场细分
主题内容
• 第一节 消费者情境及其构成 • 第二节 消费者情境的类型 第三节 情境与营销应用
6.3.1 情境对消费行为的影 响
（一）情境对产品态度的影响
• 情境不同而改变品牌信念
• 情境不同而改变特定属性的评价
• 情境不同,强调不同的产品利益
• 不同情境下态度差别反映品牌优劣势：纠正劣 势，强化优势
6.3.1 情境对消费行为的影 响
（二）情境对产品选择的影响
（三）情境对决策的影响
–影响考察品牌的数量
–搜寻深度
–搜寻信息类型和信息源
6.3.1 情境对消费行为的影 响
（四）情境与品牌忠诚
• 品牌忠诚度越高，情境性影响越不重要
• 持久性产品参与程度越高，情境性要素越不可 能决定行为
• 当某一产品有多重用途时，情境性影响在品牌 决定选择中不大重要
消费者行为
引例-星巴克的情境营销
“我不在星巴克，就在 去星巴克的路上。”
喝情调，而非喝咖啡
主题内容
第一节 消费者情境及其构成 • 第一节 消费者情境的类型 • 第三节 情境与营销应用
6.1.1 情境的概念
情境（消费者情境），是指消费或购买活动发 生时个体所面临的短暂的环境因素(情境因素)。
6.2.3 购买情境
(一)信息环境 1．信息的可获性 2．信息量 3．信息的形式与格式
6.2.3 购买情境
信息的形式
6.2.3 购买情境
信息的格式
6.2.3 购买情境
(二)零售环境 如商店的布局、过道的空间、商品的陈列、店堂 气氛、音乐和拥挤程度等等。
例：啤酒旁边放开瓶器，玻璃杯
6.2.3 购买情境
情境由一些暂时性的事件和状态所构成。
6.1.2 情境的构成
贝尔克认为，情境由五个变量或因素构成： ➢ 物质环境:装修格调、货架布局等 ➢ 社会环境:社交场合、朋友等意见重要性 ➢ 时间:季节因素、消费时间等 ➢ 任务:为自己、为家庭、送礼等
（1） 物质环境
物质环境包括装饰、音响、气味、灯光、气候以及可 见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质。
6.2.2 沟通情境
想象如下情境中营销者在与你沟通时会遇到的困难： 你最喜欢的球队输掉了本年度中最重要的一场比赛 明天将开始进行期末考试。 你患了流行性感冒。 在寒冷的夜晚驾车回家，而汽车的取暖器却坏了。
6.2.3 购买情境
购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的 情境。
6.2.3 购买情境
– 暖和但阴暗 – 寒冷但晴朗
（2） 社会环境
社会环境是指消费过程中其他的人也在场。我们的 行动通常受我们周围的人的影响。
（2） 社会环境
作为营销人（员，2如）何控社制会某种环情境境下的社会特征？
例如:广告经理可以利用下述有关知识 • 哪些节目一般被个体单独收看 • 哪些节目被全家人收看 • 哪些节目被一群朋友一起收看
在以下购买情境，你将如何改变购买一种饮料的决定？ 你处于非常糟糕的情绪中。 一位好朋友说：“那种饮料对你有害。” 你有些反胃。 你入店时看见付款处排队的人有如长龙。 你与某位想给其留下特别印象的人在一起。
6.2.3 购买情境
购买情境通常涉及做购买决定和实际购买时所处的 信息环境 零售环境 时间压力
(三)时间的影响
6.2.4 使用情境
•使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临 的情境。 •使用情境不只是影响产品如何被使用和消费，同 样影响购买决定。
6.2.4 使用情境
在下面每种使用情境下，你将倾向于消费什么饮料？ •你完成最后一门考试后的星期五下午。 •同你父母共进午餐。 •在一个寒冷并有暴风雨的晚上，刚用完晚餐。 •同一个你几年未见的朋友一起进餐。 •在一个炎热的下午，刚打完一场篮球。
的事件来安排各种营销活动的恰当时机。
主题内容
• 第一节 消费者情境及其构成 第二节 消费者情境的类型 • 第三节 情境与营销应用
6.2.1 消费者情境的类型
沟通情境 购买情境 使用情境
6.2.2 沟通情境
沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时 所处的具体情境。（传播情境）
我们独处还是与他人在一起，心情好坏，匆忙 与否，都影响我们接收营销信息的程度。
6.3.2 营销应用
（一）导入新的使用情境通过用途扩展激励
消费者
6.3.2 营销应用
（二）现存使用情境为目标市场市场细分
➢ 使用目的：本人使用、作为礼品、娱乐、工作 ➢ 使用地点：家庭、单位、朋友聚会 ➢ 追求利益：质量、服务、经济、便利、新奇 ➢ ……
6.3.2 营销应用
（二）现存使用情境为目标市场市场细分
（4）任务情境
任务情境（Task Definition），是指消费者具体的 购物理由或目的。是产品的购买者还是使用者，会 对消费行为产生影响。
思考：送结婚礼品和送生日礼品的区别？
研究发现：（4）任务情境
• 结婚礼品倾向于带有功利性（耐用性、有用性、受 礼者的需要） • 生日礼物则倾向于有趣（愉悦性、独特性、耐用性 ）。 因此，无论是一般性的购买任务（送礼）还是具体
思考：一个经营时尚服装的商店如何将其经营特 色传递给顾客？
（1） 物质环境
附属装置、 家具、 颜色、 员工的外表和服装、 ……
（1） 物质环境
（1） 物质环境
布利斯泰克斯（Blistex）公司以及坎贝尔( Campbell)汤 料公司多年以来一直根据天气预报决定其广播广告。 热可可是在哪种天气下卖得好？
（5）先前状态
先前状态，是指消费者带入消费情境中的暂时性的情 绪和状态。如： 短时的情绪（一时的焦急、愉悦、兴奋等） 暂时的状态（现金紧张、疲劳、生病等） 并非个人的持久特征。
① 在轻（松的5）节目先中前安排状或态播的放广利告用，因为此时受
众在观看这些节目时处于一种更好的心情。 例如：可口可乐公司从不在新闻后播放广告 ② 影响消费者的心情，用能激发或诱发积极心情