法律服务市场营销

法律服务市场营销篇

营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——菲利普•科特勒(Dr. Philip Kotler)

1. 市场营销理论基础

1.1 大市场营销理论

1.2 法律市场营销九个法则

2. 营销分析和准备

2.1 法律服务基本特性

2.2 法律服务市场背景特征

2.3 事务所营销准备8

3. 营销策略组合

3.1 增值服务策略

3.2 市场领先者策略1

3.3 提升服务质量策略

3.4 服务品种价格策略

3.5 服务品种创新策略

3.6 保持客户忠诚度策略

3.7 提升公共形象策略

3.8 全员营销策略

3.9 网络营销策略

4. 制定营销方案

4.1 市场定位和市场细分

4.2 分析消费者和竞争对手

4.3 选定市场营销策略

4.4 规划产品和服务

今天，可能没有律师会否认市场营销的重要性。但可惜的是，不少律师对市场营销的理解仍然来自于对日常生活的个人体验或者沉浸在过去的成功经验当中，例如个人社会关系网络、成为名律师的冲动、给付介绍费的纯粹利益驱动关系等，这些错误理解都局限了以事务所作为市场营销主体的发展方向。其实，我们只要审视一下自己个人周围结成的关系网络，你也许就会发现那种来自于日常生活的私人关系网络比起以事务所为后盾结成的商业关系网络，存在着多大的专业水平和经济差距？在传统经济生活当中，可能个体化经营模式是简单和实用的，也许是成功的。但我们必须认识到，在新经济时代，在网络化、信息化和全球化的巨大影响下，以企业为主体的商业关系网络已经取代了以往的个人关系，逐渐成为社会经济生活的主流。

从本质上看，事务所与企业没有区别。两者都是独立的市场经营主体，都是向消费者提供产品或服务，从中获取利润。两者的区别仅仅在于产品或服务的形式不同，事务所提供的服务是无形的。所以，参考和借鉴企业市场营销理论和成功经验，可以帮助事务所走向成功之路。在本章里，我们将通过对现代企业市场营销理论和实务的借鉴和改造，分析法律市场营销规律和具体策略组合，总结法律市场销售法则，开拓中国法律服务业市场营销的新时代。

1. 市场营销理论基础

1.1 大市场营销理论

现代的“市场营销”和传统的“市场销售”观念上有着质的区别，简单说来，现代观念主张，企业的活动范围不再仅仅停留在产品流向消费者这个阶段，而是前后延伸至“产前活动”（如市场调查、产品研发）和“售后活动”（如售后服务、客户意见收集反映）阶段。因此，市场营销包括了市场调研、市场定位和细化、服务项目开发、服务定价、营销策略制定、服务营销、售后信息反馈等一系列以顾客为中心的全过程市场营销活动。

有“现代营销学之父”之称的菲利普·科特勒（Philip Kotler）于1986年提出了“大市场营销(Mega

marketing)”理论，成为现代市场营销学的基本理论。他将原来的4Ps理论发展成为6Ps 理论，即Product（产品）、Price（价格）、Place（地点）、

Promotion（促销）、Political Power(政治力量)、Public Relations(公共关系)，其后又加入了Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)和People(人)五个要素，组成了11Ps理论。这个理论将市场营销组合从战术营销转向策略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。20多年以来，西方无数大公司企业在上述理论的指导下，根据自己的实际情况，制定出具体的策略决策组合并加之运用，大多取得了巨大的成功。

成功的营销策略就是最符合消费者欲望和需求的策略。要成功营销产品或服务，我们首先必须研究消费者想要什么？如何引起消费欲望？如何作出消费决定等基本问题。所以，我们需要消费者学习理论。

传统观念认为，市场营销就是“给顾客他们想要的东西”，企业弄清购买者想要什么，然后生产出来予以满足。这里面有个假设的前提，就是假定购买者知道自己想要什么。但是，新型的市场营销观念不同意这种假设，而是主张“消费者学习理论”。这种观点认为，消费者在一开始并十分清楚自己想要什么，而是在消费过程当中逐步“学会”想要什么。由此可以推出这样的结论：企业进行市场营销的真正关键并不在与满足消费者的需求，而是如何正确引导消费者的需求和选择。即消费者进行消费和企业进行生产是一种双向的互动行为，而非满足消费者需求的单向行为。

与消费者学习理论紧密相连的还有“消费者决策系统”模型。它的主要内容包括：

首先，消费者的消费目标往往是感性的。因为消费者的消费目标是为了满足一定的需求，这种需求可能是物质生存需要，或者是个人爱好甚至可能是朋友推荐和抵受不住广告的诱惑。这个目标往往是复杂的、抽象的和多方面的，是实用、爱好、感情、个人价值观念等多个单一目标的复合体。因为消费者在决策时，往往并不会像哲学家一样作逻辑思考或者如技术人员一般进行程序化的目标分解和对比，只是根据自己的感觉满足程度来判断该产品或服务是否能够实现自己的目标。这种感觉首先表现为可直接感知的感觉，例如视觉、味觉、触觉或嗅觉，其次才是尊重、理解、认同等抽象感觉。由此推出的结论是：产品或服务的竞争可以转化为感觉丰富程度上的竞争。由于消费者根据感觉来选择产品或服务，产品或服务给消费者的感觉越丰富，与竞争者的区别越明显，给予消费者的印象就越深，自然就越容易获得消费者的青眯。

其次，品牌可以影响和强化消费者的决策。品牌的作用是为了吸引不同的消费者群体，一种品牌的识别能力越强，就越能吸引某一类的消费者群体。在最初的时候，购买者对产品没有任何认识，所以根本不知如何评价，因而也对品牌缺乏认识和比较标准，往往只是根据价格差别或朋友推荐就下决定。这一点在中国目前小型事务所林立，普遍没有形成独特品牌的情况下表现最为明显。在市场没有独特品牌情况下，消费者会通过朋友意见、价格差异和媒体曝光率等途径来尝试选择一些事务所和律师。然后，在经过对一些品牌的体验和比较之后，消费者就会形成大致判断，作出这样的比较：“我满意的服务有哪些特点，不满意的品牌又有哪些原因”。消费者于是自然把个人满意程度与品牌联系在一起，形成了一套朴素的“理论”，这就是许多消费者都偏好于喜欢选择名律师或者名牌事务所的原因。然后，不断的广告和和重复购买行为会使消费者对某种品牌的观点更加坚定，直至最后品牌偏好形成。这个结论告诉我们，顾客想要什么取决于顾客体验过什么。而恰当地运用市场营销策略组合，可以引导顾客的体验过程，培养品牌偏好，产生持久的效果。

1.2 法律市场营销九个法则

1.2.1 推广品牌比促销产品更重要

注重在消费者心中建立和巩固品牌偏好，远比促销产品成功重要。我曾听说过律师业当中有这样两个截然不同的例子：某事务所聘请了大量非法律专业的营销人员进行市场营销活动，方法是让他们带着事务所介绍数据，每天逐家逐户上门询问是否需要法律业务。为了提高销售业

绩，事务所规定营销人员的薪酬和营销业绩挂钩；另外的一家事务所，他们的做法则是不断地让律师出外为企业和社会讲授专业法律知识，定期向企业派发法律信息通讯。两种不同做法在实践当中的结果截然不同：前者因为营销人员专业素质不过关，但为了促销成功而提高业绩，所以向当事人乱承诺、乱解释的事情屡屡发生，以至于后来此类营销手法被司法行政主管部门明令取缔，该所也受到了通令批评；后者因为讲课律师的专业水平突出，讲课内容实用，不仅受到了听课者的普遍欢迎，大大提高了事务所在各行业内的知名度，还因此获得了客户的信任，由此带来了不少案源。从上述比较可以看出，建立品牌在消费者心中的独特形象，尤其是建立和增强品牌的识别价值和偏好，比单纯的促销行动重要得多。

1.2.2 目标营销比广告轰炸更重要

根据一份统计结果显示，在美国，1999年，平均每个顾客都被超过5000份的广告信息狂轰滥炸过。很显然，对这些广告，大部分顾客都会无视他们的存在并且把其中的大部分内容忘掉。面对广告的疲劳轰炸，顾客们已经有了免疫力，甚至感到厌倦和反感。

在新经济时代，互联网和行业信息高度发达，过去的大市场营销策略不仅大量浪费资源，而且已经过时。现在，市场人员已经通过直接发送给特定客户甚至是特定部门负责人的电子刊物或杂志，对目标客户进行直接营销。如果我们考察中国大部分的专业或者大型的律师事务所，就会发现他们都办有自己的专业法律信息刊物，定期免费派发给潜在或者现有的客户群。同时，他们还针对目标客户群组织各种的法律专业讲座和研讨会，以此进行直接目标销售。

以办理涉外法律事务见长的上海毅石律师事务所为例，他们“创办了日文和英文语种法律信箱,每月一期,内容主要是与外商投资企业有关的最新法律法规和政策、经济和劳动案例分析、主管部门领导的专稿、法学专家论文和一些商务信息等等,寄给了在上海及附近省市的上千家外商投资企业和驻沪办事机构,获得了一大批外商的欢迎与认可。同时还组织不少专业人员,在具有很大影响的日本贸易振兴会主办的定期法律讲座上,直接用日语作产品质量法、劳动法、合同法、反倾销法等方面的专题介绍,每次有具有日本背景的公司总经理和驻沪代表机构首席代表二三百人参加,效果和反响都很不错。”[1]毅石的这种营销策略,从某种意义上说也是一种普法工作,既让外商消除语言障碍,了解了中国法律,又能使它有意识地注重经营的合法性,注重保护自己的合法权益。同时,通过这些途径也提高了事务所的知名度、扩大了影响面。所以，这种经营策略获得了很好的效果，不仅吸引了一大批外商，连日本、欧美和韩国的客户也开始主动找上门要求提供服务。

这种营销策略的比喻就如：步枪点射总是比大炮散射的效果更好。

1.2.3 引导学习比满足需求更重要

根据消费者学习理论，消费者的选择过程也是学习的过程。由此可知，客户虽然有具体的法律需求和目标，但往往对实现的途径或方法一知半解，又或者并未认识到如果将原来的需求和目标稍作修改，可以争取到更大的利益。所以，作为专业人士不应当仅仅以满足客户提出的需求为目标，更重要的是应当主动引导客户开拓思维，不要局限于解决眼前问题或者满足需求，而应当将法律解决方案放在更高层次上审视，从全局出发，考虑如何在现有的法律框架之内最大限度地保障或争取自己的利益。

1.2.4 建立关系比接受委托更重要

有些律师注重的是和当事人洽谈案件前的工作，当事人有求必应，有问必答。一旦接受了委托，就再也难找到人；案件进度除非当事人催问，否则就再也难有下文。这样的律师，又能有多少的顾客会光顾第二次？没有了长期关系，事务所的发展道路必然越走越窄。其实，作为一个有发展远见的事务所，应当将关注重点从接受客户的委托转向保持在委托前后一致的服务态度和专业质量，注重提高客户的忠诚度，树立为客户终身服务的远见。这样才能逐步积累起自己稳定的客户群，奠定坚实的事业发展基础。例如在1998年就跻身世界第十三位、澳洲第一大的万世基律师事务所在介绍他们的客户时，不是强调客户的名气，而是以客户与他们建立长久关系为荣，他们自豪地介绍到：“本事务所致力与客户建立深厚长远的合作关系。数十年来客户多不胜数，更有两名客户始于1850年代便已指定雇用本事务所提供的法律服务。”[2]

1.2.5 实现价值比解决问题更重要

我们营销的绝不仅仅是提供帮助客户解决现实问题的法律服务，更重要的是通过独特的专业服务帮助客户实现他们所希望的真正价值，体现社会对其客户价值观念的尊重和认同。所以，一个好的法律解决方案不仅仅是法律条文的组合，而应当是专业服务和感性服务的完美结合。也就是，这个解决方案不仅仅在于能够解决实际问题，还在于在这个解决方案能够带给客户良好的感性体验和实现个人价值观念。如果你失去了这个部分，你的服务就会在客户的心目中贬值，或者变得和普通服务没有任何区别。例如世界著名的美国众达律师事务所，在介绍自己独特的“处事方式”时强调，“我们的目标是要能异常敏锐地洞察客户的目标，充分理解经济问题、行业动向以及我们所处理的问题、交易及争议而涉及的客户的忧虑。我们认为，此种理解有助于为客户提供更具创意的解决方案，并且在运用于项目计划时，更能提升我们的服务价值。”[3]

1.2.6 态度比水平更重要

对于律师而言，往往认为客户最看重的是专业水平，但这可能只是专业人士的普遍误区之一。根据美国作者古兰所作的一项研究表明[4]，法律服务消费者对律师在下列方面评价最低：让客户随时了解案情进展情况；对客户问题的兴趣和关切；迅速行动；公平合理的收费；没有主动向客户报告的习惯；反应迟缓。该项研究的结果表明，律师想象的重点却并非客户最为看重的因素，消费者的关注焦点与律师想象的实际存在着巨大差别。这与普通人对事件的认知特点有关。作为一个非专业人士，客户可能无法从律师的专业分析能力方面得出该律师专业水平的高低和优劣。但是，律师书写的文书是否有错别字？律师是否主动向我通报案件进展？律师是否及时回复我的电话？等等，是外在的、可感知的具体行为或事件，是普通人都能够感受到的。根据态度决定行动的原则，客户很难相信一个文书经常出现错别字、态度傲慢的律师，能够积极主动和尽力地维护客户利益。尽管可能许多律师认为，客户的认识角度是错误的，专业水平才是最关键的。但实际上，正是由于许多律师过于学术的思维模式和傲慢的态度，使当事人感到不快甚至恼怒而转身离开。因此，在与客户成功沟通方面，态度比水平更重要。

1.2.7 服务价值比服务价格更重要

这一点可以在北京律师协会2002年进行的律师业服务调查结果中反映出来。根据这次调查的结果，企业客户对律师业的首要希望是“提高服务质量”，其次才是“合理收费”。[5]对于客户而言，是否愿意为服务付款，要视乎服务能否达到预期的满意程度。这种预期的满意程

度，不仅仅来自于律师的专业技能，还来自于伴随着你的服务而带给客户的整体价值，这包括你怎么干、怎么判断、怎么行动，以及怎么收费。客户满意是一种从价值到价格之间的关系。如果客户认为服务价值超过了价格，他们就会觉得满意，就会乐意为该服务付钱；相反，如果客户认为服务价值低于价格，他们就会用脚投票，转身离开。较高的满意程度能够承受较高的价格。因为客户的最终目标不是获得服务，而是要解决需求。如果将较高的满意程度和较低的价格两者相比较的话，客户自然会选择前者。

1.2.8 建立标准比服务营销更重要

在IT业界内有一句名言，“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖标准”。看看微软公司就知道，它开发的WINDOWS操作系统系列，迫使全世界多少的软件公司不得不跟随它们的系统接口和标准而行。结果是全世界卖出多少产品，微软就收取多少的专利费。旧经济时代，资本为王。新经济时代，则是标准为王。掌握了标准，就意味着企业掌握了市场的策略制高点，从而迫使竞争对手俯首称臣。中国有些事务所为了全面加强服务质量管理，已经申请通过了ISO9000等服务质量标准认证，这是事务所内部规范运作的基础。这个服务标准主要作用在于加强事务所内部的工作质量控制，通过建立完成的质量管理体系和过程控制方法来保证法律服务质量。但值得指出的是，这种内部质量控制标准与上面所谈的行业技术标准并不一样，他们的区别在于，行业技术标准通过行业领先者的普及，以市场力量来迫使该行业中的其它竞争者全面遵循这一标准来开发产品和提供服务，从而巩固领先者的市场优势地位。

1.2.9 保持老顾客比争夺新顾客更重要

在结案之后，很多律师会将关注焦点放在争夺新顾客上。其实，将关注焦点更多地放在老顾客身上往往能够带来更多利益。看看其它行业对老顾客的重视程度，就知道他们的价值有多么重要。例如：在竞争激烈的航空业，航空公司推出“常旅客计划”；在商业领域，商场推出“友情积分卡”，这些制度都是为了鼓励老顾客重复购买而设立。这是有道理的，因为老顾客比新客户更加容易和值得争取。

首先，争取老顾客比新顾客更容易。由于新顾客对事务所毫无认识，所以只要某一环节出错，新顾客就会轻易转身离开。而老顾客有着对事务所良好服务的体验，对事务所有了一定的信任度和忠诚度。尤其对于专业服务，随意更换律师往往意味着可能发生不可预测的法律风险，所以除非老顾客在以前的服务当中，感受不到事务所服务有任何优秀之处乃至觉得很差，否则一般不会轻易更换律师。

其次，老顾客往往会比新顾客给事务所带来更多长期和稳定的利益。“根据美国学者弗里得里克·里奇海尔得的一项研究表明：如果重复购买的顾客在企业所有顾客中所占的比例提高5％，对于一家银行，利润会增加85％；对于一位保险经纪人，利润会增加50％；对于汽车维修店，利润会增加30％。”[6]对于事务所而言，大量的老顾客意味着稳定的案源，这是事务所赖以生存和长期稳定发展的基石。

第三，老顾客可以给事务所带来巨大的间接经济效益。众所周知，老顾客的推荐是新顾客光顾的重要原因之一。而老顾客都有着自己的关系网络和社交圈子，老顾客的一句赞扬话语胜于百句动听的广告。

所以，事务所应当在努力创造新顾客的同时，将更多考虑重点放在老顾客身上，想方设法将老顾客的满意度转化为持久的忠诚度。

2. 营销分析和准备

2.1 法律服务基本特性

一般来说，法律服务具有实现目标的不确定性、服务的无形性、服务的高风险性和顾客评价综合性四种特性，分述如下：

实现目标的不确定性。对于一般服务，客户都会有比较明确的目标，譬如：进行市场调查的目标就是要采取指定的方法和手段，调查目标消费者群体的消费需求和偏好，这些结果是以数字非常精确地表现出来。但是，对于法律来说，虽然客户的需求是固定的，但基于社会环境、法律制度乃至服务者的素质不同，客户自身也缺乏专业知识基础，所以对于服务所能实现目标往往是不确定的，更多时候会依赖于律师的专业知识来帮助制定和描述具体的实现目标。

服务的无形性。购买法律服务的客户不能象购买电视机一样，预先进行测试或挑选，也没有统一规格和国家强制标准。客户只有在购买之后，进行消费期间，才能接触和感受，进而评价这个服务的好坏。然后，法律服务的无形性使客户无法像对商品一般进行触摸、品尝、试用甚至想象。无论我们是否接受，但在实践当中，人们往往都是通过外表来判断事实本身的。所以，我必须将法律服务的无形变有形，就是必须通过档、服务态度以及介绍等具体行动去向客户展示你的行动，启发客户对你服务优良和可靠性的想象。

服务的高风险性。如果你购买了一项房屋清洁服务，即使不能兑现，最多是要自己动手清洁房间，不会对你的金钱或者人身安全构成威胁。但法律服务不同，因为每一项的法律服务都是为了回避或解决法律风险而设计的，一旦失败，就会构成直接的金钱损失或者人身安全威胁。例如一宗错误的法律诉讼或者一个有漏洞的合伙合同就很可能导致你的经济权益受到严重损害。

顾客评价的综合性。对于专业服务，客户并非依据专业水平作为单一评价标准，还包括了服务的及时性、服务可靠程度、感情投入以及服务有形性等多个方面。根据美国学者罗赞姆克和狄克沙夫的研究指出：策略计划研究所的研究人员将那些被评为优质服务提供者的公司与被评为差的公司做了比较。他们得出的结论是那些被评为满意程度高的公司的服务基础因素在许多方面都不同于其它公司。服务领先者比其它提供者的收费水平平均高出9-10个百分点。[7]

那么，顾客评价目标具体包括那些指针呢？总结相关的研究和法律服务本身特点，我们可以运用“冰山模式”来说明：

水面以上基础服务

法律分析

水面以下增值服务

熟悉客户情况

及时服务

质量可靠

感情投入

服务有形性

专业形象

良好沟通

了解客户的真正需求

事务所的行业声誉

解决方案的经济性

弹性付款方式

这个模式的内涵是：如果将客户对服务的评价体系视为一座冰山，那么客户通常只见到这座冰山的山顶——法律分析。实际上，客户的评价体系应当是综合性的，而这正是律师要做的工作：尽量向客户展示冰山的全貌。揭示的冰山全貌越多，客户对法律服务的了解越多，评价体系越全面，服务就越增值，客户自然就会为更高的价值付款。

2.2 法律服务市场背景特征

在中国，法律服务市场从80年代初萌芽到现在，才经历了短短20多年的时间。期间在经历了计划经济到市场经济体制转换的大环境，法律服务市场不断发生着复杂变化，准确了解历史上的各种变化将有助于我们更好地分析中国法律市场的未来发展趋势。归结起来，中国法律市场经历了五种变化：

从卖方市场到卖方市场。在80年代初期，律师总数不多，而且很多都是从公安、检察院和法院系统的现职人员当中直接抽调而组成的，带有很浓厚的行政管理和区域管理色彩。所以当时市场可供选择的律师并不多，偶尔在报纸或者电台上露面的律师就会引起社会公众的高度关注。但自从1986年开始律师资格考试和90年代初开始推行事务所体制改革以来，大量律师涌入市场，作为平等的服务提供主体展开竞争，给当事人提供了充裕的选择。

从信息不对称到信息公开。在80年代初期，当事人选聘律师往往在内部小范围当中进行，通过上级、同行关系网络或者内部员工推荐的方式。有时候，律师往往依靠中间人提供的信息和介绍，再加上自己的一点资历和口才，就可以承揽到这项业务。但是，现在许多大型法律服务项目正在尝试逐步公开投标制度。公开服务项目要求，要求参与的事务所对服务项目提供详尽的法律分析和法律服务建议方案，而且还要详细列出事务所的工作模式、专业特长和资历等内容

提供参考。这对律师的执业水平和事务所综合实力提出了更高要求，在客观上有助于推动中国律师业向更高层次发展。

从单一型的关系营销到复合型的市场营销。在初期的时候，选聘律师的权力往往只集中在当事人的一把手或者主管领导手中，缺乏比较客观透明的选聘标准和程序。所以，很多律师运用单一的关系营销策略，集中搞好和当事人主要领导的关系，就可以承揽到业务。但是现在情况已经有了很大不同，很多重大项目的律师选聘工作，往往要集体讨论拍板。而且在选聘标准上，事务所的专业特长、法律解决方案的可行性乃至服务质量都被纳入了考虑范围。因此，市场的变化要求律师不仅要讲求建立和巩固社会关系网络，还要注意不断提高专业水平和服务质量。

从价格竞争到价值竞争。在初期的时候，律师专业分工不明显，律师的作用也不突出，因此，价格差异成了当事人最容易对比的决定性因素。但随着律师专业分工发展，服务质量不断提高，当事人逐步从单一对比价格转变为注重满足需求，专业分工和服务质量已经成为当事人更加关心的因素，这对事务所的发展方向也起到了指引性的良性作用。

从名律师到团队模式。当年，名律师是正义、专业和信心的代表，曾经是当事人一度争相聘请的物件。但是，当名律师逐渐因为精力和事务所经营模式所限，无法对当事人的委托事务给予足够关注的时候，当事人开始不再盲目追求律师的名气，转而注重法律服务实效。团队工作模式讲求律师之间的分工合作，专业特长互相搭配，更能够保证服务质量，因而受到当事人的普遍欢迎。

2.3 事务所营销准备

要实现以事务所而不是律师个人为主体的市场营销，除了具备一定规模的办公场地、营销基金、人力资源等基础条件外，还必须在企业文化、营销观念和服务特色三个方面做好充分准备：

2.3.1 塑造独特的企业文化

企业文化是指企业在长期生产经营活动中形成，并获得全体成员认同和追求的价值取向和理念，以及由此反映在策略制定、人文文化、行为规范和评价体系等方面的有机结合整体。它最先出现于20世纪80年代初，由美国、日本等国引入企业管理当中。它以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归属感、积极性和创造性，由于其人性化和科学化的特点，得以在全世界得到广泛应用并成为众多大企业成功的根本保证。美国兰德、麦肯锡、国际管理咨询等著名公司的专家们通过对全球数百个优秀企业的系统研究后得出结论认为：“世界500强胜出其它公司的根本原因，在于这些公司善于给他们的企业文化注入活力。这些一流公司的企业文化同普通公司有着显著的不同，他们最注重的是以下四点：团队协作精神、以客户为中心、平等对待员工和激励与创新。在大多数企业里，实际的企业文化同公司理想设计当中的企业文化出入很大。但对那些杰出的公司来说，实际同理想的企业文化之间的关联却很强，他们对公司的核心准则、企业价值观遵循始终如一，这一理念可以说是世界最受推崇的公司得以成功的一大基石。”[8]

事务所的企业文化是一个事务所的发展动力和精神之源，是事务所的灵魂所在，它可以潜移默化事务所成员的行动和言论，引导员工将自我职业生涯与事务所发展有机结合起来。激励员工为远大的理想和目标奋斗，从而激发员工的巨大内在潜力。同时，对外树立事务所的良好形

象，形成独特的品牌。事务所企业文化一般由企业使命、经营理念、企业定位、发展策略、远景目标、核心价值观和标识等系列描述组成，但在具体描述上各不相同，例如：

世界著名的澳洲第一大所——万世基律师事务所的企业文化观是：“建立和维护良好的客户关系；提供出色的客户服务；吸引、激励、发展、挽留优秀人才。”[9]

中国规模最大的北京金杜律师事务所认为，他们的企业文化核心是：“同事之间互相尊重、彼此关爱及部门与律师间的团队合作精神。”[10]

在法律服务业当中提倡企业文化有非常重要的现实意义。长期以来，律师行业更多地强调律师行业与其它行业，律师机构与企业的差异，而忽略二者在质量控制、队伍建设、品牌塑造、企业文化乃至市场拓展等诸多方面的共性，不积极借鉴和学习其它行业的先进理念和管理方法，由此形成普遍性的不良现象是：强调个体，忽略机构；重眼前利益，轻长远打算；讲个人英雄，不讲团队合作。“手工作坊式”、“个体户联合办公式”的律师事务所比比皆是，大行其道。究其原因，除了旧体制的影响及事务所的经济制度过于功利化外，企业文化的欠缺也是一个主要原因。近年来，越来越多的事务所认识到这一问题的重要性，在法律服务市场较发达的北京等地，一些领先事务所的成功固然有其高素质的人才体系和相对发达的法律市场因素，但更重要的是她们都拥有着自己的独特企业文化体系，使事务所在快速发展当中得以始终保持统一的服务质量和专业水准，为其持续发展奠定了牢固基础。

2.3.2 树立高层次的营销策略观念

如果按照营销策略所实现的价值来区分，可以分为三种类型：投机、媚俗和信仰。投机型的营销策略以实现“境遇价值”为中心，例如：“如果有人落水，就向他推销救生圈”，此时，落水的“境遇”创造了救生圈的“价值”；媚俗型的营销策略以“消费者偏好”对象，以帮助客户取得社会普遍认可为目的，例如：前段时间媒体炒作的“有事找我律师谈”的“个人律师”风气，在律师工作范围和功能不明确的情况下，正是“媚俗”的体现。信仰型的营销策略以“消费者信仰”为中心，即代表着消费者群体理想的价值观念、生活方式等等的理想方式。

从实践情况来看，现在大多数的法律营销策略都存在着严重的“投机主义”倾向，即多以表层的“境遇价值”展开营销活动。比较典型的例子是：在有些法院门口往往游荡着很多介绍人，当有人官司缠身需要进出法院时，他们就立刻围上去推销法律服务，这与”救生圈”是同一个道理。这种投机性营销策略面临着客户评价易变性的危险，当客户境遇发生改变时，所需产品的价值就会迅速降低，最终将会被落到可有可无的境地。例如：对于一个饥饿的人，第一个馒头最有价值，第二个馒头价值降低，第三个馒头可有可无，第四个馒头可能白给都不要。可见，如果要将事务所作为一项长远事业而非短期投机来经营，就必须积极研究和培养消费者偏好，树立消费者价值信仰观念，开发和采用信仰型的营销策略。

2.3.3 突出鲜明的服务特色

首先，我们应当通过“法律服务有形化”的方法帮助客户尽可能地全面了解和评价事务所提供的专业服务，唯有如此才能使服务在客户心中不断增值。法律服务与普通产品的区别在于它的无形性和专业性，这给普通客户如何恰当评价和体验法律服务造成了隔阂和困难。为了解决这一点，我们可以通过各种方法，使法律服务质量有形化，具体方法很多，例如：事务所的简介

内容、风格、法律建议书和网站内容；律师的口头表达能力、书写风格和对客户利益的关注态度；服务当中的及时、迅速和主动程度；雇员的精神面貌、回复客户问题的时间；甚至包括了办公室的外观布置等等。总体而言，就是将抽象的价值观念通过事务所员工的言谈举止、书面档、行为规范和外观包装来一一展示在客户面前。展示的内容越丰富，客户对你的服务越了解，你的服务在客户心中就越增值。

其次，“法律服务差异化”是吸引和留住客户的基本策略。在客户需求相同的前提下，每一位律师都在为客户描述着类似的法律条文，做着类似的工作。而客户最终选择的，肯定是那些他们认为能够带来最大价值的服务，所谓的最大价值往往是与其它竞争者相比有明显差别优势的服务。换而言之，最终成功获得客户委托的律师，其提供的产品和服务必定与众不同，这就是差异性所在。突出差异性的方法很多，例如：服务差异，即突出服务品种、服务方式、质量和价格明显区别于其它竞争者；人员差异，通过雇佣和培训手段，运用比竞争对手更好的人力资源取得更强的竞争优势；形象差异，通过建立自己的独特品牌区别于竞争对手等。在许多领先事务所的差异化战略当中，强调团队服务制度、主动服务模式、讲求实效的法律解决方案等是主要内容，例如：以提供涉外法律顾问和仲裁服务见长的北京正见永申律师事务所，除了强调高素质人才队伍、丰富专业经验之外，他们尤其强调团队精神、集体智慧和公共关系资源的综合运用，例如：聘有数十名专家学者、离任法官和政府官员组成的顾问队伍；实行专业委员会、主办律师、协作律师分级负责制，保证案件质量；实行案件跟踪和定期业务检查制度等。[11]

3. 营销策略组合

任何的营销策略组合目的是为了树立自己的独特市场形象，从而赢得顾客。这种独特市场形象就是品牌，品牌策略是营销策略组合的结果，根据美国市场营销协会（ＡＭＡ）对品牌的定义，“品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个营销者或某群营销者的产品或劳务，并使之同与竞争对手的产品和劳务区别开来”。对于事务所而言，品牌代表着事务所对服务特征、质量价值的一贯承诺。综观国内领先的事务所，先进的自动化办公系统、优越的办公环境、高素质律师队伍之外，承接重大法律事务、著名客户名单、律师实务研究成果、担任专业协会职务，还有权威杂志社的排行榜和推荐等等，都是事务所品牌策略的有机组成部分。为了便于读者阅读起见，我们将具体的营销策略分成九部分进行逐一探讨和研究：

3.1 增值服务策略

香港李布英达律师事务所的陶嘉颖律师对此类策略持肯定的观点，他认为：“传统上法律界最普遍的市场推广方式包括：撰写文章、向顾客提供通讯和法律资信、在研讨会上发表演说、作专题研究、赞助体育赛事、出版小册子、设立网站、接受新闻采访和刊登广告等。而由顾问公司Wheeler

Associates 进行的调查报告显示，最有效的推广方式是研讨会、通讯、会议讲演以及专题研究。”[12] 。

提供专业信息通讯。作为联系客户的重要手段之一，中国许多领先事务所都定期编辑出版自己的法律刊物，介绍中国法律动态、重大政策颁布、法律和案例分析以及事务所动态为主要内容，通过电子版或者印刷版发行给自己的现有和潜在客户群，从而维护客户关系，提高社会知名度。例如上海的锦天城律师事务所就出版有中、英、日三种文字的《中国法律政策动态》、《金

融.律师》、《经法周刊》、《房地产沙龙》、《知识产权论坛》等内部刊物七份，定期免费提供给该所客户；广东珠海非凡精诚律师事务所则开事务所创办法学专业理论性刊物之先河，从1995年开始自行编辑出版《判例和研究》杂志，这是中国唯一一家事务所通过研究判例的方式来研究和总结中国法律实务。

开展专业知识培训或专题讲座。中国某些领先事务所注意针对不同的目标市场，召开各种专题法律研讨会、新法律介绍会，为客户介绍法律实务和新型法律问题；为客户召开诸如投资、合同、劳动、税务等专题的法律培训讲座，邀请政府部门、权威机构和专业认识参加，达到扩大事务所在专业领域知名度和建立客户网络的多重作用。

3.2 市场领先者策略

定期发布市场趋势预测报告。事务所作为专业服务机构，适当加强对市场整体发展趋势的预测和把握，可以树立市场领先者的行业地位和形象，并且挖掘出巨大的潜在市场空间。在这方面，外国事务所的做法值得借鉴。例如：世界著名的美国美迈斯律师事务所经过专业部门研究，于2002年5月发布了关于中国资本市场的研究报告，并召开了以“在中国资本市场上投资：中国加入世贸触发的改革将把中国引向何方？”为主题的研讨会。美迈斯合伙人赵宏绚律师在会上作了题为“中国金融市场的五大变化趋势”的主旨发言，并邀请了世界银行、摩根·斯坦利等证券和金融界著名专业人士参加。[13]很显然，通过这种研究工作，不仅能够加强事务所对潜在市场的前瞻和预测能力，还很自然地与专业领域的客户建立了良好的信息沟通和社交关系，有利于新业务开拓。

开展专题研究。事务所可以任命专门的专业支持律师或成立专门的研究部，从事新型法律问题和项目的专业研究，定期对外发布事务所的各种法律实务研究报告和成果，以此建立市场领先者形象和在客户当中的知名度。例如专注于房地产领域的上海建纬律师事务所有着浓厚的学术研究风格。近年来，他们每年都有几十篇建筑、房地产的专业论文在各种研讨会和媒体上发表，例如

1999年4月，全国律协民事业务委员会在杭州召开《中国建筑法实务论坛》，该所律师向会议提供的论文被会议采用了16篇；同年上海律师协会评选优秀论文，10篇获一等奖论文中，该所占了2篇。这种风格已成为他们吸引客户、拓展业务的重要原因，有不少建筑、房地产公司正是冲着该所对建筑、房地产专业法律问题的研究成果，聘请该所担任法律顾问或者办理各种诉讼案件。[14]

举办专题研究会。针对各种经济热点结合事务所专业和成功案例，适时举行各种法律实务研讨会，可以在客户面前树立良好的专业形象。例如北京君合律师事务所针对日益高涨的企业并购热潮，于2003年8月7日在北京举办了“兼并与收购研讨会”。该次会议由君合所多位合伙人主讲，主要是结合君合律师事务所在国泰君安合并、日产并购东风、摩根斯坦利收购境内不良资产等成功案例，对中国并购的法律实践问题进行了深入的剖析和探讨。该次会议吸引了来自海内外的各大跨国著名企业、金融机构、中介机构等专业人士和中国政府部门官员参加。与会者表示，此次会议将对中国并购市场的规范和发展起到积极和有益的作用。[15]

担任专业或行业协会各种社会职务。通过担任各种职务，能够使律师和事务所在行业内的知名度迅速得以提高，在客户面前树立良好的专业形象，是一种简单和有效的营销策略。例如

成立于1996年的北京中孚律师事务所，他们经过短短数年的发展，五十多名律师当中就有多人分别在全国律师协会及其下属的10多个专业领域委员会中担任委员职务，有的在北京律协担任领导职务，这一策略有效地帮助他们建立起包括中国几大银行、证券公司在内的广泛、稳定的高层次客户网络。[16]

争取行业权威机构评价。积极参加行业杂志的排行评选活动，有助于提供事务所的专业形象和地位。目前，中国事务所可以参与的专业评价活动包括：

² 中国司法部组织评选的“部级文明律师事务所”活动；

² 地方省级司法厅组织评选的“省级文明律师事务所”活动；

² 中国国际贸易促进委员会、中国国际商会的最佳律师事务所推荐活动；

² 位于美国旧金山的Asian Law Caucus组织举行的评选最佳中国律师事务所商业活动[17]；

² 位于英国伦敦的《Chamber & partners》杂志关于评选最佳中国律师事务所商业活动[18]；

² 位于英国的Legal 500组织评选中国各专业推荐律师事务所的商业活动；

[19]

制定法律服务行业标准。这个方法主要是针对目前事务所提供法律服务质量参差不齐，良莠难分的问题而提出，应该首先由在某几个专业领域内占有领先地位的事务所发起制定该专业领域的法律服务规范和标准，在操作程序、质量控制和客户意见反馈等方面对法律服务进行规范和统一，确保法律服务的质量。并通过吸收其它事务所参与，推广和普及行业标准，从而达到规范服务标准和提高服务质量的目的。从目前的情况来看，中国各事务所尚未采取类似策略。原因除了中国律师业发展时间太短外，各事务所将操作规范和标准视为自己的商业秘密，不愿意做统一和规范的先行者也是重要原因之一。

3.3 提升服务质量策略

有形化服务策略。有形化服务的具体内容很多，从宏观到微观方面都可以实施。微观方面诸如对待一个啰嗦客户的耐心态度、迅速接听和回复客户电话、统一规范的文书风格或者清洁、整齐的办公室环境，都可以将你的服务中的关注客户利益、严谨专业作风等无形观念以这样的有形方式传达给客户。宏观方面例如实施ISO服务质量控制体系、采取办案团队模式、主动向客户定期进行案情汇报、案件质量定期审查制度、结案回访制度等等，树立客户在专业水平、服务质量方面的信任感，从而培养起客户对事务所的满意度和忠诚度。例如北京隆安律师事务所于2001年12月6日率先成为北京第一家获得ISO9002国际标准质量体系认证的事务所，在客户面前树立起规范服务的良好形象[20]；北京正见永申律师事务所则强调该事务所有完备的配套制度保证服务质量，包括：高水平的顾问队伍、案件分级负责制、案件跟踪和定期检查制度等系列质量控制制度[21]；北京君合律师事务所则实行业务合伙人牵头、负责制。所有法律业务由合伙人负责开发业务、协商收费、组织律师工作、处理出现的问题、协调与客户的关系。[22]

信息化服务策略。现代科技在中国领先事务所中已经得到了广泛应用，除了多线程交换系统、计算机辅助工作以外，诸如利益冲突审查系统、律师收费管理系统、工作日志管理系统、业务档案管理系统、远程办公系统、法律信息检索系统等众多计算机系统和网络技术支持下的内部局域网络已经被应用于事务所日常工作当中，大大提高了事务所的工作效率。例如北京君合律师事务所已经推行了全计算机化工作环境，做到了“人手一台计算机，并在各办公室之间实现了计算机联网和资源共享。计算机中所设的文字处理系统、业务管理系统、法律查询系统、报帐及结算系统和评价系统非常严谨、平等地对所有员工进行统管，保证了法律服务的质量，维护了君合的信誉形象。”[23]在成都、上海分所开设有分所的重庆中豪律师事务所，则“在三地分别建成局域网，构建了法规查询数据库和度身定做的办公管理系统和业务管理系统。同时还构建了广域网，使所有数据和信息能够在数秒钟之内传输到各地，实现三地一点的资源共享服务模式。”

[24]此外，北京中伦金通律师事务所于2002年12月启用了律师业务网络管理软件，“对北京、上海、深圳办公室的业务管理、行政管理和财务管理等日常工作运用先进的网络信息技术加以完善，在立案登记申请、律师利益冲突检索、律师工作日志和工作计时统计、智力成果信息共享方面实现了全国统一协调和无纸化办公。律师无论是在北京、上海、深圳的办公室工作，还是在国内、国外出差，只要能与国际互联网连接，都可以方便地登陆中伦金通内部工作网站，进入这个系统登录工作日志和工作计时，了解各地的工作情况和任何一名律师的个案进展程度。”[25]

团队化服务策略。目前中国的多数事务所仍然停留在律师业务单干的层次上，业务自收自办，偶尔合办案件也是处于一种非常松散的合作关系，并无形成紧密的共同发展的经济基础。这种方式的弊端是显而易见的，一个律师的时间和精力有限，同时办理太多案件，很容易照顾不暇；其次，同时办理太多类型的案件，也无法进行深入的专业研究，久而久之就变成了“万金油”律师。只有在北京、上海等地少数领先的事务所当中，我们才能见到较完整和联系紧密的团队服务模式。例如“金杜模式”——专业部门分工合作制、“正见永申模式”——专业委员会、主办律师和协办律师分级负责制等。这些模式的特点有二：一是实行资深律师（合伙人）总负责制，即由资深律师（合伙人）牵头负责每案件的收费和质量把关；二是实现专业技术支持，即各专业部门随时为办案团队提供技术支持。在复杂的法律服务项目或者常年法律顾问服务当中，最能凸显团队模式的优势。例如：外资收购中国企业，其中需要很多法律方面的法律，公司、证券、金融、知识产权、税务等等，只有紧密合作的工作团队，才能同时提供多方面的法律服务。在常年法律顾问服务当中，客户需要咨询和设计的法律服务项目可能涉及各方面，如果以团队模式为客户提供服务，将更有力保证服务质量。

3.4 服务品种价格策略

统一洽谈收费。为了防止私下收费和保证服务质量标准，中国某些领先的事务所规定，所有的法律服务收费问题必须由主办合伙人与客户商谈和决定，非合伙人的律师和其它人员不得自行与当事人讨论收费问题。[26]在根源上杜绝了律师乱承诺、乱收费和私下收费等问题的发生。

推行计时收费。在北京和上海某些领先的事务所中，例如君合、金杜、中伦金通、段和段、毅石等，都全面实行计时收费方式，律师每天将工作内容输入计算机内，自动统计为客户工作的时间和内容，然后定期交由客户签名确认。这样做的好处是能够让客户随时了解和掌握律师的工作进度和工作内容，也方便客户控制律师费的使用和支出。

实行竞争性定价。为了争取市场占有额，客户建立长期稳定的关系，很多事务所会对新

客户实行较大的收费优惠，甚至同意执行客户的律师费支付标准。例如中国四大资产管理公司内部都制定有统一的律师费支付标准和办法，针对不同案件情况有明确的律师费用比例指引，事务所一般都会尊重客户收费建议。在美国，已经存在与上述方式类似的“集体打折”和“预付律师费”制度。例如以美国劳联——产联（AFL－CIO）主办的工会优惠法律服务方案，工会会员有资格获得由律师团提供的打折以及少数免费的法律服务，律师团成员则是由组织者从小型律师事务所中选出的。而“预付律师费”基本上是一种法律保险的形式。这种制度一直是由保险公司、消费者团体和律师组织共同推行，在美国近年来逐渐发展起来，它最基本的好处是你可以通过拨打“800”免费电话给律师事务所进行法律咨询，听取法律意见。另外，一些信用卡公司通过每月收取少许费用的方式向持卡人提供有限的法律咨询服务。据一家机构估计，在1991年中期，参与各种类型预付律师费模式的美国人有1700万。[27]

3.5 服务品种创新策略

国内外律师业的一个明显差别就在法律服务品种的多寡。当然，服务品种首先受到社会经济发展水平的制约，但是，律师的总体素质和服务观念也是制约法律服务品种开发的重要因素。目前中国律师的总体水平存在两个问题：一是知识结构单一，大部分律师除了对法律有一定认识外，对其他行业的知识极为缺乏，从事律师工作后又缺乏持续性的自我学习和进修，所以大部分律师只能按照其原有的业务方向发展，难以开拓新领域和新业务；二是对市场的敏感性和研究不足，整天疲于奔命于具体业务当中，很少注意国家宏观经济政策对法律服务市场产生的影响和变化。因此，法律服务品种鲜见有紧跟社会经济热点脚步，推陈出新的大胆举措。

有观点认为，所谓新业务都是一些业务量极少的开拓性工作，含金量不大，这种看法是错误的。因为在市场营销学当中，讲究市场先入优势，开拓市场虽然要投入精力和时间，但进入市场的成本门坎低、竞争者少，容易取得领先地位。只要坚持下去，容易取得较为丰厚的利润回报。例如广东南国德赛律师事务所从1997年开始，就在国内率先推出二手楼宇按揭法律业务，虽然发展初期比较困难，但仍然坚持开拓，后来市场占有额竟然高达广州二手楼宇交易额的90%，成为该所主要业务收入来源之一。[28]

另外，从挖掘和提升法律服务价值的角度出发，我们可以尝试开发“法律预防计划”。前面已经谈到过，现在的法律市场营销多属于投机性营销，只能依靠“境遇价值”来维持短期生存，无法与客户建立长期关系。其实，法律服务的深层价值在于预防，对于客户而言，预防损失永远比控制损失的重要性大得多。就像医生为客户定期体检一样，法律预防计划通过对客户法律事务的定期检查，提醒客户提前修补法律漏洞，从而有效避免经济损失，为客户造就平坦和流畅的职业生涯。正如加拿大作者黛安娜·皮特认为的那样，“今天的劳工律师已经不再穿过去的那件旧袍子了，他们的业务包括培训公司客户，为他们举办讲座，提供法律预防咨询等服务。”[29]

3.6 保持长期关系策略

为了维持顾客的满意度，从而保持长期关系，建立顾客信息反馈和处理机制非常必要。例如：建立统一的客户关系管理系统，定期进行客户意见的跟踪调查；案件办理过程当中，定期调查和咨询客户意见，及时进行改进，提高客户的满意度；在结案之后，将所有案件文书整理成册，送客户审阅并签署结案意见；结案之后还要定期回访，以保持客户忠诚度；对于长期不活跃的客户，应当定期联络和了解情况，免费赠送信息刊物或者法律预防计划。

此外，对于再次购买服务或者一次性购买长期服务的客户，应当给予各种与新顾客有明显不同的优惠政策。例如：

老客户的收费或服务优惠——对于多次委托的老客户，给予服务价格的等级优惠或者免费赠送有关法律服务计划。

长期服务关系的收费或服务优惠——对于签订长期服务合同的客户，给予不同折扣登记的收费优惠或者免费赠送法律服务计划。

3.7 提升公共形象策略

作为提供专业服务和维护法律公义的律师，需要成为遵守社会道德准则和法律准则的模范，以此来证明自己的专业价值和职业操守。因此，提升公共形象策略是事务所的重要营销策略之一。

培养和塑造事务所员工的社会使命感是提升事务所公共形象的前提。具体而言，就是事务所的经营理念必须超越赢取经济利益等物质化目标，以提倡正义感和社会责任感为重点。这样做一方面能够使员工树立远大理想，相信他们从事的事业可以造福于社会，从而提高事务所的凝聚力和向心力；另一方面使事务所在社会公众当中的形象得到提升，事务所的诚信度也得到增加。

提升公共形象的具体方法很多，包括：针对社会不公平现象，提起具有重大社会影响的公益诉讼；积极参与各种社会活动和政治活动，提出改善人民生活环境和提高生活素质的各种建议；组织和参加各种慈善活动，将自己的所学所得回馈于社会；在电台和报纸上担任主持人，向社会传播法律知识；免费向有需要的社会群体提供法律援助；向社会大学生提供实习机会等等。

例如上海毅石律师事务所自1996年至今，多次为希望工程、抗洪救灾等各类公益事业捐助款项。2000年03月，他们“以‘回报社会、支持教育’为宗旨，与江西省吉安县教育委员会及江西省吉安县永和中学签署了《捐赠合同》，捐赠人民币30万元专款对永和中学进行建设和改造，建造“毅石教学楼”。2001年03月，再次承诺每年向永和中学后续捐赠人民币4万元，用于奖励品学兼优的学生和敬业优秀的教职员工。[30]

又如澳洲第一大的万世基律师事务所，他们主张：“本事务所对于能一直不断为社区作出贡献，回馈社会，深感自豪。贡献社会，实在是本事务所覆行专业职务的本份及重点所在。”万世基根据员工的调查意见，“以参与下列的慈善公益事务为主：扶贫解困及改善社会福利；扶助危困的孩童及青少年。”。因此，万世基“已于2001年11月将「史密斯之家」（The

Smith Family）及「澳洲红十字会」（Australian Red

Cross）两个慈善团体纳为社区伙伴，并连同本事务所遍布澳洲全国的员工携手合作，协助这些团体达至所订的目标。除此之外，本事务所现正计划邀请一些地方公益慈善组织成为社区伙伴，以支持及协助谋求草根阶层的福利。”[31]

3.8 全员营销策略

全员营销策略的核心在于要求事务所的每一位员工都深入了解事务所的使命、经营理念、企业目标和各项服务，时刻关注顾客利益和需求，以实际言论和行动向客户树立事务所的企业形象。全员营销首先要求全体员工熟悉和了解事务所的各项法律服务，清楚服务的市场需求、开发背景和质量控制制度等，奠定基础；其次，要求员工对事务所的企业文化和远景目标有深刻理解，这样才能使全体员工高度关注客户利益，真正实现以客户为导向的企业策略。

要成功实施这一策略，可以在员工当中开展各种以讨论、演讲、娱乐和旅游为形式、以学习和理解企业文化和服务项目为内涵的各种活动项目，对表现突出的员工颁发各种精神或者物质奖励；对外采取统一服务规范、服务用于和服务形象，使每一位员工都成为事务所的形象代表。

例如在员工言行这一微小环节上，重庆中豪律师事务所认为“会在很大程度上影响客户对事务所的信任度”，因此他们极为重视律师形象的树立和规范的服务方式，“不仅对律师的仪表着装、举手投足都从严要求，而且对客户出具的文书，从用词、语种、字体、排版均严格把关。”

[32]

3.9 网络营销策略

网络营销策略可以帮助事务所突破地域和领域界限，实现服务能力和综合实力的超常规发展。具体方法包括：

首先，可以建立服务联盟、协作网络或者连锁消费计划。为了提高综合服务能力、扩大服务范围和行业影响，事务所可与不同地域或领域的事务所、评估机构以及各行业协会结合服务联盟或战略合作伙伴，联合为客户提供培训、咨询、信息交流、业务优惠等系列推广计划。

例如有些事务所就尝试推行连锁消费优惠计划，即与相近的服务群体例如保险公司、中介组织等结成消费优惠联盟，为客户提供法律服务消费优惠。这种做法的好处是可以凭借其它服务群体的力量拓宽自己的市场营销面，提高市场知名度；

又如北京隆安律师事务所，他们通过参与HKBSS网络，为内地到香港成立有限公司提供全套业务顾问服务。HKBSS成立于

1988年，成员包括香港国际商务公司、隆安律师事务所、盈信会计师事务所及港浚商业服务有限公司。他们以联合网络营销方式为企业在香港市场发展、财务管理、业务策划、法律保障等方面提供的全套业务顾问服务。[33]

其次，可以通过专业交流来建立营销网络，重庆中豪律师事务积极“加入了房地产协会、证券业协会、工商业联合会、英美商会等十余家行业协会”，他们对这种策略的看法是，“通过参加各协会的活动，参与专业研讨会，可以结识各行业精英，建立广泛的业务网络，及时了解和掌握相关的行业动态并针对各行业的发展状况调整服务方式。”[34]

第三，事务所可以通过聘请专家顾问团的形式，广泛与各专家学者、政府部门、专业机构建立信息交流和专业协作关系，籍此可以建立起信息交流和客户联系网络。例如广东南国德赛律师事务所就广为聘请法律教授和专家学者成立“德赛法律专家咨询委员会”，为事务所重大案件提供强大的专家支持，成员包括中国各专业领域的专家学者。实践证明，这种做法对于提高事

务所的办案质量和专业层次有明显的帮助。[35]

第四，参加世界著名的法律联盟组织可以显著提高事务所在国际上的知名度。世界上有一些著名的法律组织联盟，吸收世界各地的律师事务所成为会员，在联盟内部进行各种业务合作和信息交流，对外整合各成员的资源进行市场营销推广，比较著名的法律联盟有：

MULTILAW，又名全球领先法律联盟，总部位于英国伦敦，现有会员律师4500人，分布在45个国家和地区[36]。北京君合律师事务所是该组织的中国成员；

LEX

MUNDI，又名世界领先独立律师事务所联合会，创立于1989年，现有160家律师事务所加盟，超过15000名律师，分布在98个国家和地区[37]。北京君合律师事务所是该组织的中国成员；

TERRAEX,又名全球律师事务所合作网络，现有145家律师事务所加盟，10000名律师分布在93个国家和地区。[38]上海锦天城律师事务所是目前该组织在中国的唯一成员。

4. 制定营销方案

4.1 市场定位和市场细分

营销策略的成功基础是市场的准确分析。只有了解和分析客户需求，把握客户需求的相同点和差异性，才能把整个法律服务市场根据客户的投资方背景、规模、地域、行业、法律需求内容等众多因素，细分成许多各不相同的小市场，进而根据事务所的人力和关系资源优势，制定相应的营销计划。如果不对市场需求进行分析了解，而是仅仅考虑自己的资源情况，单纯从事务所自身条件出发选择专业方向，这种定位往往难以与中国目前激烈变化的市场需求相吻合，自然难以在市场竞争中取得优势地位。

对于市场的分析，可以从总体环境和发展趋势两方面入手进行分析，具体内容是：

总体环境分析。分析法律服务市场的律师费收入总额单项收入额、各种服务项目的构成比例和特点，根据专业和服务层次等多个参考标准来划分和研究法律服务市场的总体构成特点。另外，还应当根据不同地区和时期进行历史和现状分析。

发展趋势分析。法律服务市场的发展总是与社会经济热点相结合，这一规律已经被中国法律服务市场的发展历程充分证明。例如发源自1989年的房地产热，在全国催生了大量的房地产法律业务；1993年开设证券市场，形成了至今成为中国各大律师事务所支柱产业的证券业务；1999年中央政府对四大国有银行进行资产重组，成立资产管理公司，负责接收处理大量的不良资产项目，从而为法律服务市场带来了新型的资产重组业务。

4.2 分析消费者和竞争对手

对于消费者的分析，主要包括群体定位、需求特征和决定购买因素三个方面：

群体定位。即目标消费者群体是什么？数量有多少？分布在那些地域和行业？以外商投资企业为例，根据国家统计局的数字，“截止至2001年年底，全国的外商投资企业总数是56770家，投资偏重于第二产业，主要分布在中国东部地区。”[39]当然，这只是一个例子。在实践当中，对于提供区域性服务的事务所，应当将消费者的群体定位收窄至事务所服务范围内进行细化研究，得出更精确的分析结果。

需求特征。根据消费者群体的共同特征和差异性因素，分析该消费者群体的需求特征。例如外商投资企业，它们的共同特点是有外国资本参与，在经营管理上带有浓厚的外国色彩，但又必须要求与中国的法律制度互相融合，所以必然在企业管理、财务、税务、知识产权、人事制度方面有大量的法律需求。在服务语言上，外资企业的管理高层必然要求一定的外语服务。

决定购买的因素。对于一项法律产品和服务，消费者决定购买行为的因素很多，资本、经济、人文、社会评价乃至心理因素，仔细研究以往案例，找出消费者决定购买因素的组合，再对各项因素进行差异和重要性比较，从而得出因素组合体系。

分析对手主要是分析对手的总体情况、竞争优势和营销策略三个方面。总体情况方面包括了对手的经营业绩、市场占有份额、关键客户和人力资源等方面的资料统计和分析；竞争优势主要是分析竞争指对手独特的竞争能力，例如对专业案件的办理经验、独特的人力资源等；营销策略要从对手的收费标准、质量标准、客户定位等方面进行分析。例如：分析证券上市业务的竞争对手，主要从收集对手的主办律师经历、关键客户名单、以往成功案例和业绩入手，分析对手的人力资源状况、市场占有率、承揽业务方法和服务流程，从而找出对手的优势和劣势所在，有针对性地制定竞争对策。

4.3 选择市场营销策略组合

根据市场营销理论，要成功制定营销法律产品和服务，依赖于对市场营销过程当中的11个关键因素分析，以及因此制定相应的策略。这些关键因素包括：

² 产品和服务（Product），指研究产品和服务的组成内容、构成特征和特点；

² 价格（Price），例如针对不同市场制定和运用不同的价格策略等；

² 地点（Place），根据市场地点分析市场消费者和竞争对手的特点，分析由此给市场营销带来的影响；

² 促销（Promotion），综合各种因素制定具体的促销策略和技巧；

² 政治力量（Political Power），建立和维持与政府部门的良好沟通关系；

² 公共关系（Public Relations），建立和维护对社会公众的良好形象；

² 市场研究（Probing），对法律服务市场的构成要素和特点进行分析；

² 市场细分（Partitioning），对目标市场不同消费者群体之间差异性和关键因素的研究；

² 目标优选（Prioritizing），对不同的市场营销目标进行筛选，进行最优配置；

² 市场定位（Positioning），在分析目标顾客、竞争者及本企业三者之间关系的基础之上确定自己的品牌、服务项目及经营的主要特色；

² 人（People），充分考虑提供服务和接受双方的人文因素对市场营销造成的影响。

但是，以专业经验为荣的律师们，却往往会在市场营销策略方面犯下很多主观性的错误，比较典型的例子包括：

依靠过去的成功经验作为营销指南。律师办案非常倚重过去的经验积累，因为其中的宝贵经验可以作为今天成功的办案指南，“我过去就是这么干的”，这是一句律师经常挂在口边的话。。但是，成功的市场营销计划应该是成功经验和科学资料分析的结合体，根据过去经验去推行市场营销计划，是非常危险的事情，尤其是今天的中国法律服务市场是一个快速变化和成长当中的市场，经济热点和规则转换速度非常之快，过去的成功经验往往却是今天的失败根源。

过于相信广告媒体的作用。广告曾经是市场营销中必不可少的手段，但在广告攻势越来越猛的今天，消费者对广告的态度已经发生了根本性转变。根据2000年美国广告联合会发表了一份报告称，只有16%的消费者认为电视、杂志广告能提供信息，不足27%的消费者觉得报纸上的广告有用。可见，人们对广告的信任程度比以前严重下降。我国的情况也将如此，虽然目前广告业正处于急剧增长时期，但人们已经对满天乱飞的广告表示出极度厌烦和反感的情绪。事实告诉我们：广告仅为营销策略当中的一部分，它可以加强产品的市场地位和发布信息，但无法为事务所树立专业形象和领先地位。

制定营销计划时只考虑个别因素，不善于制定系统计划。一些律师在拟定营销计划时，只考虑到某个或者某几个决策因素，例如：个人关系、营销目标、定位、广告策划、定价标准、产品和服务规格等，没有仔细地考虑11Ps因素，从而导致营销失败。例如：某些律师为了提高客户的忠诚度，热衷于和客户进行各种交际应酬，企图通过建立良好的私人关系而获得稳定的业务来源。这种做法的错误在于忘记了客户要求的是专业服务以及随之而来的整套价值，良好的私人关系固然可以获得客户的感情，但却不能左右客户基于经济利益之上所作出的商业决定。

对市场的总体趋势判断流于片面和偏颇。有些律师对市场的总体判断往往来源于某几个大客户的意见和价值判断，或者根据与客户的晚餐谈话以及打高尔夫时候的闲聊。这种做法虽然有一定的代表性，但如果不对市场进行全面的调查、统计和分析，这种做法无异于盲人摸象。了解市场的具体方法很多，设计调查问卷、电话或者访问身边朋友、现有客户群、参加各种行业会议或者订阅行业杂志，都是了解市场的好方法。要进入和占领市场，首先就必须熟悉市场，这是百试不爽的规律。